vivo與NBA簽約儀式
一個(gè)品牌一旦被貼上標(biāo)簽是很難被撕掉的，特別是國產(chǎn)品牌。
比方說vivo。在過去的幾年里，vivo對(duì)于娛樂營銷的玩兒法已經(jīng)掌握得爐火純青，借助著精準(zhǔn)的投放，以及渠道和產(chǎn)品這兩道內(nèi)功的強(qiáng)勁，在今年第二季度坐上了國產(chǎn)手機(jī)出貨量第三的交椅。
與第一名的華為主要目標(biāo)群體是一二線城市和政商用戶不同，vivo主打的是更年輕化的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)域也是在二三四線城市，過去在他們各自的市場領(lǐng)域里的成功使得他們擁有了今天的成績。
但vivo開始改變了，他們打算來一場品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)嘗試突破。10月9日的一場發(fā)布會(huì)，讓人嗅到了些許不同的味道：vivo與NBA在上海簽署了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)本次合作內(nèi)容，vivo將成為NBA中國唯一手機(jī)官方市場合作伙伴。雙方未來多年將在賽事、產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌營銷等全方位展開戰(zhàn)略合作。
通過這次品牌升級(jí)的“序幕”，vivo能成功撕掉以往身上的標(biāo)簽、進(jìn)軍智能手機(jī)一線市場嗎？
智能手機(jī)廠商近來紛紛開始嘗試體育營銷：oppo選擇的西甲聯(lián)賽明星球隊(duì)巴塞羅那；華為則選擇了巴塞羅那的頭號(hào)球星梅西；努比亞選擇了皇馬頭號(hào)球星C羅，雖然每家廠商在此時(shí)選擇體育營銷的具體目的各不相同，但是大方向都只有一個(gè)：為提升品牌形象。
其實(shí)vivo早就已經(jīng)意識(shí)到，手機(jī)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候重視的已經(jīng)不單單是硬件或者性價(jià)比，而是關(guān)注綜合的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品背后的品牌中一些比較偏價(jià)值觀和情感因素的東西。
品牌寄希望于體育營銷的是把品牌理念與體育資產(chǎn)、體育項(xiàng)目形象結(jié)合，使自身品牌與體育精神相匹配；最關(guān)鍵的可能是希望將大眾體育資產(chǎn)如代言人、頂級(jí)賽事的認(rèn)同感和信賴感延伸至企業(yè)品牌?？峙逻@也是諸多手機(jī)品牌紛紛采取體育營銷手段的重要原因。
vivo選擇NBA，其實(shí)是和其目標(biāo)消費(fèi)者的一種新的溝通方式。vivo副總裁倪旭東表示：
我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)有側(cè)重、體系化地制定策略，進(jìn)行整合傳播，利用不同的渠道從多個(gè)角度去闡述我們的產(chǎn)品和品牌，傳達(dá)我們的聲音。
即將展開的兩場NBA中國賽，剛好處在vivo新品的發(fā)布周期，這也是討巧之舉。vivo還透露，未來將考慮推出定制款機(jī)型或者帶有NBA元素的產(chǎn)品以及配件。
很多消費(fèi)者都是從娛樂節(jié)目中第一次認(rèn)識(shí)和了解vivo這個(gè)品牌的，這次一改以往選擇體育營銷路線的vivo其實(shí)并不認(rèn)為這是一個(gè)非此即彼的選擇：
“在這么一個(gè)數(shù)字化和碎片化的時(shí)代，我們認(rèn)為無論是體育營銷、娛樂營銷等營銷方式，抑或是電視、網(wǎng)絡(luò)、微信微博、自媒體等渠道，其實(shí)都是我們?nèi)ビ|達(dá)消費(fèi)者的不同觸點(diǎn)和平臺(tái)?！蹦咝駯|認(rèn)為。
無論是娛樂節(jié)目還是體育賽事，盡管在傳播過程、受眾等因素上可能會(huì)存在一些差異，但彼此之間并不是互相排斥，同時(shí)也可以相聯(lián)動(dòng)，對(duì)于如何調(diào)動(dòng)好體育與娛樂兩塊營銷資源，倪旭東說：“我們要根據(jù)它們自身的特點(diǎn)有側(cè)重、體系化地制定策略，進(jìn)行整合傳播，利用不同的渠道從多個(gè)角度去說我們的產(chǎn)品和品牌，傳達(dá)我們的聲音。整體來說，我們對(duì)體育營銷的定位是營銷主力之一?！?/p>
可以說vivo的娛樂營銷之路是成功的，這一點(diǎn)不僅僅反映在出貨量排名上，更反映在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知上。消費(fèi)者對(duì)于vivo的理解與vivo想要傳達(dá)的年輕、活力、樂趣的品牌形象基本上是一致的。但是vivo從去年開始就在中高端價(jià)位上積極嘗試，初步來看成績也不錯(cuò)：
根據(jù)今年7月中國電信的終端滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，在2500-3500元價(jià)位和3500元以上價(jià)位段用戶最滿意的機(jī)型中X6 plusA和X5playA分別位列第一，顯然要鞏固住這種優(yōu)勢除了在后續(xù)產(chǎn)品上要具備競爭力，同時(shí)支撐產(chǎn)品價(jià)格的另外一點(diǎn)就是品牌是不是能賣出溢價(jià)。
智能手機(jī)早已經(jīng)過了看配置、比參數(shù)的拼性價(jià)比時(shí)代，綜合能力強(qiáng)、具備品牌號(hào)召力的產(chǎn)品才能征服消費(fèi)者，而中國市場的品牌高地是一線城市的消費(fèi)人群，如何征服這個(gè)人群對(duì)于所有國產(chǎn)品牌都是一場考驗(yàn)。
無論是曾經(jīng)如日中天的小米，還是今天的華為，包括快速前進(jìn)的vivo，任何一個(gè)品牌想要長遠(yuǎn)的走下去成功下去，營銷絕不可能是唯一的支撐。同理，vivo的突出重圍遠(yuǎn)不止是斥巨資贊助娛樂節(jié)目那么簡單。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/張思）
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神經(jīng)了
這個(gè)世界被中國人搞得一團(tuán)糟～
呵呵，NBA都沒人看了～