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幾近凌晨，帶風(fēng)點(diǎn)了支煙，背靠在沙發(fā)上看著自己剛剛寫完的這篇文章，感到十分滿意，她覺得這篇寫的非常好，自己也被感動(dòng)了。文章的名字叫《我買得起愛馬仕，卻買不起愛情》，她有種預(yù)感，這篇文章的傳播量肯定不錯(cuò)。就在她準(zhǔn)備點(diǎn)擊推送時(shí)，突然看到了王寶強(qiáng)深夜發(fā)布離婚聲明的新聞。于是，在糾結(jié)了幾秒中之后，她果斷蹭了下熱點(diǎn)，將文章名改為《王寶強(qiáng)：我買得起愛馬仕，卻買不起愛情》。帶風(fēng)長(zhǎng)吐了最后一口煙圈兒，完成了今夜的公眾號(hào)推送任務(wù)。

這篇文章的傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出帶風(fēng)的預(yù)感，在幾個(gè)小時(shí)之后閱讀量破百萬，最終達(dá)到了300多萬的閱讀量。而此時(shí)距她今年3月份開通微信公眾號(hào)“我走路帶風(fēng)”僅僅幾個(gè)月的時(shí)間。在我們都認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的紅利期早已遠(yuǎn)去時(shí)，她就像一股“勁風(fēng)”勢(shì)不可擋地吹來。

短短5個(gè)多月，她已經(jīng)創(chuàng)作了90多篇10萬+的熱文，其中有多篇百萬+的爆款，粉絲用戶已超過50萬，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。她的公號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，通過內(nèi)容營(yíng)銷獲得的廣告收入不斷增加。

我對(duì)帶風(fēng)產(chǎn)生了濃厚的興趣，原因并非是她的經(jīng)歷、身世或者其他八卦，而是為什么在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)艱難期，她的雞湯式內(nèi)容會(huì)獲得如此多的傳播量？當(dāng)內(nèi)容擁有什么樣的屬性或特征時(shí)，會(huì)讓用戶產(chǎn)生共鳴和分享傳播？?jī)?nèi)容創(chuàng)作者在架構(gòu)內(nèi)容時(shí)，與目標(biāo)用戶心理需求之間有什么樣的互動(dòng)？這些問題對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷傳播來說無疑是重要的，而帶風(fēng)就是那個(gè)異軍突起的典型。

1、對(duì)學(xué)習(xí)無感，做公號(hào)卻成了“超級(jí)學(xué)霸”

帶風(fēng)在公眾號(hào)自白中這樣描述自己：

“97年，摩羯女。”

“小時(shí)候正事不干一點(diǎn)，長(zhǎng)大以后還是不干正事。”

“我大概就是人們口中的叛逆少女，身上大大小小的紋身有八個(gè)，會(huì)喝酒，會(huì)抽煙，會(huì)談戀愛。但其實(shí)我們都是一樣的，會(huì)開心，會(huì)難過，會(huì)哭，會(huì)笑。”

“我不想寫好文章，我想寫進(jìn)入你心里的文章。”

“可能我不是你心中的好作者，但我想做一個(gè)好的傾聽者。既然來了就別走了。我是帶風(fēng)，我就在這等你。”

而她的文章就如她的自白，帶有暗黑式的犀利和冷靜，不煽情也不布道，反而像一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)、看透世俗的人在黑暗中淡然地向你講述關(guān)于人性、感情的真實(shí)故事。于是，我腦中對(duì)她形成了最初的想象：一個(gè)頹廢的、叼著煙、睡眼惺忪、冷漠、難與人接近的女孩子斜靠在椅背上。

我與帶風(fēng)約在海濱一個(gè)文藝風(fēng)十足的咖啡店，她如約而至，帶著黑色墨鏡，拎著剛從商場(chǎng)購(gòu)物來的大包小包風(fēng)風(fēng)火火的走過來，就像她的名字那樣“帶風(fēng)”。我們相對(duì)而坐，幾句寒暄過后，便開始談?wù)撍?ldquo;我走路帶風(fēng)”公眾號(hào)的話題。

她長(zhǎng)發(fā)及腰，穿戴時(shí)尚，標(biāo)準(zhǔn)瓜子臉蛋兒上始終帶著爽朗的笑容，性格直率大大咧咧，很容易相處，對(duì)于我們?cè)L談的話題更是滔滔不絕，直言不諱。我之前對(duì)她的想象或者刻板印象瞬間徹底崩塌。

帶風(fēng)真名叫做宋澍澤，是青島理工大學(xué)一名大二的學(xué)生，專業(yè)是工程造價(jià)。她非常聰明，但高中時(shí)期對(duì)學(xué)習(xí)并不感興趣，高考前的半個(gè)多月瘋狂沖刺，結(jié)果高考分?jǐn)?shù)超過一本線30多分。然而到了大學(xué)，她對(duì)自己的專業(yè)并不感冒，甚至覺得很痛苦。之前的生活狀態(tài)就像無頭蒼蠅一樣無聊甚至糟糕，有時(shí)跟朋友下午喝酒到很晚，第二天醒來時(shí)又已經(jīng)下午，之后又接著去重復(fù)這種生活。

然而這一切都在她今年3月開始寫公眾號(hào)后發(fā)生了極大的變化。她現(xiàn)在有了牽掛，到了寫作時(shí)間就像灌滿雞血，就算朋友邀約也會(huì)堅(jiān)決推辭。她每天只睡4個(gè)小時(shí)，創(chuàng)作時(shí)間都在晚上，一般到中午才會(huì)醒來。

說這些的時(shí)候，我看到帶風(fēng)眼神中的激動(dòng)和虔誠(chéng)。“我會(huì)堅(jiān)持每日更新，絕不應(yīng)付，不會(huì)花十幾分鐘時(shí)間去湊合寫一篇。”“如果哪天自己不更新，看著別人都在更新，就感到非常難受。就像考試，你明明可以考好，卻偏偏考不好；明明可以作對(duì)這道題，卻偏偏不去做。”

她覺得，自己在做公號(hào)這件事上找到了“超級(jí)學(xué)霸”的感覺，而這些卻沒在學(xué)習(xí)上體會(huì)過。她突然有了人生目標(biāo)和努力方向，剩下的只是一鼓作氣了。

2、不刻意迎合，但“沉浸式”寫作卻讓內(nèi)容直達(dá)用戶內(nèi)心

帶風(fēng)的公號(hào)目前平均每篇頭條文章的閱讀量都在10萬+以上，對(duì)她來說達(dá)到這個(gè)量已經(jīng)很輕松了，甚至越來越難找到能讓她興奮起來的點(diǎn)。

“如果文章閱讀量在20萬以下，我覺得這篇文章就寫的很一般，如果閱讀量上了三四十萬，我會(huì)覺得寫的還不錯(cuò)，如果上了七八十萬甚至百萬以上，那就表示寫的好了。”但這種狀態(tài)讓她時(shí)不時(shí)感到焦慮和害怕，她怕自己達(dá)到一個(gè)瓶頸難以突破，但她說自己又十分幸運(yùn)，每個(gè)月都會(huì)出現(xiàn)一兩件事推她一把，會(huì)出現(xiàn)一兩篇爆款文章（閱讀量破百萬）提升公號(hào)整體的閱讀量和粉絲量。

對(duì)于一個(gè)剛剛運(yùn)營(yíng)公號(hào)內(nèi)容的新人來說，帶風(fēng)的這個(gè)成績(jī)已經(jīng)非常耀眼了。但我更關(guān)心的是，她的內(nèi)容能夠獲得大量的閱讀和傳播，是否跟她的寫作方式、內(nèi)容特征以及她對(duì)用戶真實(shí)情感心理的把握等因素有關(guān)系？

“我走路帶風(fēng)”的粉絲用戶中約七成是女性，三成是男性。這些用戶年輕人居多，大多都是跟帶風(fēng)一樣的95后，不過也有30歲左右的已婚人士，“這些人思想可能較為開放，比較個(gè)性自我，愿意接受新鮮事物，有時(shí)也比較迷茫”。

對(duì)于為什么這些用戶群愛看帶風(fēng)的文章，帶風(fēng)的答案是，這些人可能正在經(jīng)歷或已經(jīng)經(jīng)歷過她曾經(jīng)經(jīng)歷的，正在經(jīng)歷的人會(huì)從她這里找到答案，而已經(jīng)經(jīng)歷過的人可以從她的內(nèi)容中看到自己。

“我沒有刻意寫給誰，也沒有刻意寫他們喜歡聽的話。有時(shí)候我的文章甚至引來罵聲一片，你不可能迎合所有人。”“但有些人就是愛看，我寫的就是她心理想的，她轉(zhuǎn)發(fā)我的文章其實(shí)就是表明她跟我有一樣的觀點(diǎn)，只不過是我?guī)退f出來而已。”帶風(fēng)寫文章一點(diǎn)都不馬虎，也從不糊弄。

她在寫作的時(shí)候就像演員一樣，要進(jìn)入創(chuàng)作的故事情景中，以故事當(dāng)事人或看故事的人的角度去感受發(fā)生的一切，去體會(huì)他們的心境、情緒變化，許多時(shí)候她寫著寫著就已淚流滿面而不自知。寫完之后，她又要走出來做回自己。有時(shí)候，她也會(huì)以讀者的身份審視文章，看是否被感動(dòng)，看這樣寫或那樣寫是否效果更好。

她說，“我想寫能走進(jìn)你心里的文章”，雖然她并未覺得自己在寫作上有什么章法，但沉浸式寫作已讓她的內(nèi)容具有很強(qiáng)的讓用戶共鳴的能力。站在讀者的角度看問題，然后寫出他們想說的話，這樣他們才更理解她想表達(dá)的，才能觸動(dòng)他們心里，達(dá)到情感上的共振。

我們對(duì)許多運(yùn)營(yíng)較為成功的內(nèi)容公眾號(hào)研究后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公號(hào)都具有這種情感共鳴能力。它們?cè)趦?nèi)容中往往向用戶傳達(dá)一種情感、觀點(diǎn)、態(tài)度，它們的內(nèi)容不僅僅供用戶閱讀，而是表達(dá)用戶心中所想所思，然后以用戶易于理解的、最直白的方式表達(dá)出來。這種換位的寫作方式，會(huì)讓用戶感受到“這就是我想的”，并且用戶會(huì)深刻體會(huì)到內(nèi)容中傳達(dá)的情緒和態(tài)度，從而達(dá)到共鳴。

3、暗黑治愈系，尖銳的共情方式

如果瀏覽帶風(fēng)在公號(hào)中的推送文章就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她的內(nèi)容風(fēng)格十分鮮明。短小的故事內(nèi)容總是犀利地扒開一些我們難以啟齒或難以表達(dá)的事情。她說，“我的內(nèi)容是毒雞湯”，她希望把事情最本質(zhì)的面目撕開給你看，盡管你不愿意面對(duì)或不敢面對(duì)，但這種直白的方式會(huì)讓人清楚地意識(shí)到成長(zhǎng)、生活、愛情中的真相。

“我不強(qiáng)求任何人同意我的觀點(diǎn)，我也不刻意傳遞什么精神。我只是通過自己的內(nèi)容寫作方式，讓你自己去感悟。”“認(rèn)不認(rèn)同是你的事，與我無關(guān)。”“我比較自我，就算你不同意我說的甚至罵我，即便你的觀點(diǎn)是對(duì)的，但我還是堅(jiān)持我的。”“我只是告訴你，你不愿意直視的內(nèi)心。”

許多人認(rèn)為帶風(fēng)的文章太毒舌、太犀利，但她說，“有很多事情我經(jīng)歷過，我會(huì)考慮怎么寫才能讓他們知道前面有個(gè)坑。”“我不想像有些作者一樣，去盲目引導(dǎo)別人，告訴別人生活是怎樣的美好。但事實(shí)是，很多事情的確有黑暗面，你必須讓他們看到黑暗面，讓他們看到現(xiàn)實(shí)的東西。認(rèn)識(shí)到陰暗面，才會(huì)躲過坑。”

這樣的內(nèi)容方式總能讓人感到一種被揭開心理傷疤的酸爽，盡管尖銳，甚至有時(shí)像一把利刃，但卻會(huì)瞬間俘獲用戶的心，讓他們深以為然，他們覺得帶風(fēng)能代表他們。她的文章雖然帶有冷冷的犀利，但往往會(huì)達(dá)到這種效果：“哇，我就是這么想的，被你給說出來了，你寫的就是我的心聲，”這是一種深層次的情感共鳴。社交媒體上由內(nèi)容產(chǎn)生的情感共鳴直接引發(fā)便是分享和傳播行為，而這是許多內(nèi)容營(yíng)銷人員苦苦追求的。

除了內(nèi)容，她的文章標(biāo)題也體現(xiàn)出這種暗黑屬性：標(biāo)題大膽，矛盾對(duì)立鮮明，直揭人們內(nèi)心的陰暗，會(huì)讓人感到強(qiáng)烈的沖突對(duì)比，讓人一看就知道矛盾點(diǎn)在哪里，直勾人的好奇心。別人不敢寫的標(biāo)題，她敢寫敢說，她說這就是自己的風(fēng)格。

比如“好看的女孩子都自帶燒錢屬性”、“因?yàn)槟愠?，所以別人好看都是整容”、“你說的都對(duì)，我就是不聽”、“我買得起愛馬仕，卻買不起愛情”等，這些標(biāo)題的觀點(diǎn)鮮明，簡(jiǎn)短有力，沖突感很強(qiáng)。在文章標(biāo)題如何運(yùn)作的問題上，她的原則是，“讓別人一看就知道你在說什么”。如果從廣告的角度來看的話，帶風(fēng)的許多文章標(biāo)題的確是比較好的廣告訴求點(diǎn)。而好的訴求點(diǎn)往往會(huì)直抓人的心智。

4、堅(jiān)持能堅(jiān)持的，讓公號(hào)有用

帶風(fēng)的公號(hào)文章大多數(shù)都是描寫愛情、生活、女性等方面的故事，每篇文章的主題以及她想表達(dá)的態(tài)度都十分清晰。她想告訴女孩子：“可以虛榮，可以喜歡錢，可以喜歡奢侈品，但一定要讓自己有能力去拿到。如果你沒能力拿到，就不要想歪門邪道。”她想告訴看她文章的人：人要活得灑脫，趁年輕多嘗試，勇敢做自己。

盡管語言表達(dá)方式以及故事內(nèi)容會(huì)顯得過于直白和高冷，但內(nèi)容傳遞的卻是積極的、有能量的觀點(diǎn)和態(tài)度。這種方式就像是用黑色背景襯托白色觀察物一樣，背景越深沉，白色才顯得格外刺眼和深刻。她說自己不會(huì)選擇“好言相勸”或“循循善誘”，直接揭開事情的本來面目才是她的風(fēng)格。你會(huì)從這個(gè)97年少女身上看到異于年齡的成熟、理性和現(xiàn)實(shí)。

雖然帶風(fēng)一再表示，不會(huì)在意別人是否認(rèn)同她表達(dá)的觀點(diǎn)或態(tài)度，也不會(huì)強(qiáng)求，但她堅(jiān)持認(rèn)為，公號(hào)內(nèi)容要能夠給一些人提供建議和參考，要有用，否則文章就失去了價(jià)值。

對(duì)此，新世相的張偉也曾在媒體的采訪中表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，他也覺得一個(gè)公眾號(hào)要想成功，能夠提供有用的東西是重要因素之一。這或許應(yīng)該是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要思考的問題，你的內(nèi)容長(zhǎng)期來說能給閱讀的人帶來什么價(jià)值，娛樂？啟迪？建議？深度見解？理論或業(yè)務(wù)能力提升？有用的有價(jià)值的才會(huì)長(zhǎng)期生存下來。

帶風(fēng)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的有聲有色，廣告排期越來越滿，在我們談話期間，不停地有商務(wù)合作事宜需要她處理。她說現(xiàn)在的她“基本上活成了她想要的樣子”：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有目標(biāo)有奔頭。但對(duì)于合作方的廣告她有自己堅(jiān)持的原則，那就是要保證“文章去掉廣告后，仍然是一篇好文”，文章不會(huì)糊弄，也不會(huì)完全為了廣告而寫。她有時(shí)面對(duì)廣告主對(duì)內(nèi)容或標(biāo)題的改動(dòng)也會(huì)感到無奈，她說等自己的公號(hào)更加強(qiáng)大時(shí)，她會(huì)更堅(jiān)持自己。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，帶風(fēng)不喜歡追熱點(diǎn)，覺得那樣很無聊，她希望按照自己的節(jié)奏寫自己想寫的東西。那篇《王寶強(qiáng)：我買得起愛馬仕，卻買不起愛情》的爆款文章之所以在原來標(biāo)題上加上王寶強(qiáng)三個(gè)字，是因?yàn)樗幌Ｍ@篇已經(jīng)寫好且自我預(yù)期不錯(cuò)的文章因?yàn)闊狳c(diǎn)而淹沒犧牲掉。

5、讓你的才華和努力配得上你的野心

與帶風(fēng)聊的越多，越能感覺到她強(qiáng)大的內(nèi)心。她既不是“我走路帶風(fēng)”這個(gè)公號(hào)給人的高冷范兒，也不是外界對(duì)她的悱惻那樣頹廢不堪。運(yùn)營(yíng)公號(hào)顯然已讓帶風(fēng)的生活發(fā)生許多變化，迅速獲得海量忠實(shí)粉絲的同時(shí)也夾雜著外界對(duì)她的議論甚至抨擊謾罵，不過如今她已不在意別人如何看她，就像她寫的“你說的都對(duì)，我就是不聽”。

她的身上的確有世人眼中“不良少女”的特征：抽煙、喝酒、紋身、敢罵敢愛，然而在看似不良的外表下卻有一顆極有抱負(fù)的上進(jìn)之心。她非常清楚自己想要的是什么，她希望將內(nèi)容創(chuàng)作這件事當(dāng)成事業(yè)進(jìn)行下去，希望自己有更強(qiáng)的能力，“你的能力提升之后，你可選擇的才多。”

對(duì)于“我走路帶風(fēng)”公號(hào)未來的發(fā)展，帶風(fēng)有自己的主意。她的公號(hào)正處于上升期，盈利能力不錯(cuò)，對(duì)于融資等問題沒有太多考慮。然而她必須考慮的問題是，如何持續(xù)生產(chǎn)對(duì)用戶有持續(xù)粘性的內(nèi)容。（本文屬于青島理工大學(xué)新媒體傳播研究所“內(nèi)容營(yíng)銷傳播”研究項(xiàng)目范疇，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：常寧，中國(guó)傳媒大學(xué)博士，大學(xué)教師，媒體人和專欄作者。專注新媒體傳播、社交媒體關(guān)系、受眾與消費(fèi)者調(diào)查研究；長(zhǎng)期關(guān)注報(bào)道世界新興技術(shù)發(fā)展。鈦媒體資深作者和特約撰稿人。微信公號(hào)：科技常評(píng)論（kejichangpinglun）】

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