利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)能夠大幅提高企業(yè)利潤(rùn)

一般的結(jié)論是多個(gè)價(jià)位對(duì)社會(huì)是有益的。任何一個(gè)市場(chǎng)總會(huì)有一個(gè)需求限制，如果價(jià)格降低，銷量就會(huì)增加。在圖2中，如果企業(yè)制定的價(jià)格是10元，那么銷售總額是C正方形的面積。在不考慮成本的情況下，企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值和財(cái)富，就是C正方形的面積實(shí)際上，有些人的購買能力（B三角形）是在10元以下的，他可以支付10元以下購買這個(gè)產(chǎn)品，因此，這部分的價(jià)值就沒有實(shí)現(xiàn)，從社會(huì)角度來講，一部分財(cái)富就流失了。同樣的道理，A三角形也是企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

如果企業(yè)制定多重價(jià)格，比如對(duì)于支付能力在10元以下的這些消費(fèi)者，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)識(shí)別他們是誰，分別定制不同的價(jià)格，這樣會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品生產(chǎn)得越來越多，賣的更多，創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富就會(huì)更多，對(duì)全社會(huì)都有益。總之，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)可以大幅度提高企業(yè)利潤(rùn)。這也是現(xiàn)在企業(yè)都積極建設(shè)大數(shù)據(jù)的原因。

因此，《白皮書》得出這樣的一個(gè)結(jié)論：只要可以充分利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只要價(jià)格透明，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行以價(jià)值為依托的區(qū)別定價(jià)的好處肯定是會(huì)大于它的壞處。

個(gè)性化定價(jià)的保險(xiǎn)產(chǎn)品受到認(rèn)可

對(duì)于利用大數(shù)據(jù)以風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)方法，《白皮書》也討論了相關(guān)不良問題。以風(fēng)險(xiǎn)為依托進(jìn)行區(qū)別定價(jià)面臨的問題似乎更多。

保險(xiǎn)行業(yè)可能會(huì)用這種方法定價(jià)。比如，有些社區(qū)的窮人比較多，營養(yǎng)不良從而導(dǎo)致疾病多，病多了就會(huì)導(dǎo)致醫(yī)療成本較高，因此購買的保險(xiǎn)價(jià)格會(huì)較高。如果以風(fēng)險(xiǎn)大小來定價(jià)，最后的結(jié)果是保險(xiǎn)公司收富人的錢收的少，因?yàn)楦蝗顺缘暮谩⒑鹊暮茫眢w非常好，不經(jīng)常生病，所以沒有必要向富人多收錢；窮人營養(yǎng)不良，經(jīng)常有病，當(dāng)然會(huì)多收錢。由此導(dǎo)致的貧富不均的社會(huì)問題就顯現(xiàn)出來，因此白皮書提到，更要關(guān)注一些什么不良現(xiàn)象。

但是，《白皮書》也提出，用大數(shù)據(jù)以風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，具有兩個(gè)好處。首先，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，利用大數(shù)據(jù)以風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，可以幫助類似保險(xiǎn)等行業(yè)減少所謂的逆向選擇現(xiàn)象。

以保險(xiǎn)行業(yè)為例，保險(xiǎn)行業(yè)完全可以按照平均群體的風(fēng)險(xiǎn)來制定價(jià)格。比如醫(yī)療保險(xiǎn)，有些人得病的風(fēng)險(xiǎn)非常高，有些人得病的風(fēng)險(xiǎn)比較低，如果不知道這些人是這，也不知道誰的風(fēng)險(xiǎn)高、誰的風(fēng)險(xiǎn)低，大家看起來都一樣。在這種情況下，馬上就會(huì)有一個(gè)逆向選擇現(xiàn)象，所謂逆向選擇，即風(fēng)險(xiǎn)低的這些人，肯定不買保險(xiǎn)，他會(huì)認(rèn)為：干嗎要花那么多錢，花那個(gè)錢也不值得，因?yàn)樗娘L(fēng)險(xiǎn)其實(shí)比平均風(fēng)險(xiǎn)要低。因此，年輕人都不愿意買買醫(yī)療保險(xiǎn)，因?yàn)檫@個(gè)群體不經(jīng)常生病。如果年輕人都不買，過去按照平均風(fēng)險(xiǎn)制定的價(jià)格就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)際上的平均風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格，保險(xiǎn)公司肯定賠錢。因此，《白皮書》認(rèn)為，如果能夠利用大數(shù)據(jù)以風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，可以避免逆向選擇。風(fēng)險(xiǎn)大的人購買產(chǎn)品的價(jià)格高一些，風(fēng)險(xiǎn)低的人的價(jià)格低一些，這樣年輕人才有動(dòng)力買保險(xiǎn)。這是一件非常有意義的事情。

其次，利用大數(shù)據(jù)以風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，也有利于改變高風(fēng)險(xiǎn)行為。比如某個(gè)司機(jī)在開車中經(jīng)常出事，那么保險(xiǎn)公司可以向他多收錢，下次他就會(huì)注意，會(huì)改變自己的行為。或者某人經(jīng)常抽煙，將來他犯病的可能性會(huì)大一些，在這種情況下，保險(xiǎn)公司就會(huì)向他多收錢，也會(huì)督促他以后不要抽煙。價(jià)格可以改變行為，也有利于社會(huì)。因此，《白皮書》認(rèn)為應(yīng)該允許企業(yè)利用大數(shù)據(jù)以風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

更重要的一點(diǎn)是，如果是一個(gè)窮人，營養(yǎng)不良，還經(jīng)常生病，醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用還更高，在這樣情況下，老百姓會(huì)認(rèn)為，我生病并不是因?yàn)槲易鍪裁村e(cuò)事，因?yàn)樨毟F、營養(yǎng)不良而生病，結(jié)果還要多收錢，這對(duì)他們非常不公平。但是，《白皮書》認(rèn)為，這是一個(gè)社會(huì)的問題，應(yīng)該由社保解決這樣的問題，不用約制企業(yè)的區(qū)別定價(jià)行為。我個(gè)人也認(rèn)同這樣的道理。仔細(xì)分析以風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)方法之后，也沒有什么太嚴(yán)重的問題。

總之，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，理論上不會(huì)存在什么大問題，《白皮書》認(rèn)為，政府不應(yīng)該干預(yù)，這為大數(shù)據(jù)在個(gè)性化定價(jià)方面打開了綠燈。　

美國40%的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行區(qū)別定價(jià)或變貨定價(jià)

既然企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，那么目前美國企業(yè)是否在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)？企業(yè)具體會(huì)如何做？

《白皮書》表示，目前很難找到可靠數(shù)據(jù)來證明企業(yè)是否在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。因?yàn)槠髽I(yè)即使做了也不會(huì)告訴別人，因?yàn)槎▋r(jià)這個(gè)事情屬于商業(yè)機(jī)密，而且企業(yè)怕老百姓聽說之后會(huì)不高興，所以目前還很難調(diào)查統(tǒng)計(jì)出到底有多少企業(yè)在做這樣的事情。

《白皮書》也透露，他們觀察到一些現(xiàn)象，比如在互聯(lián)網(wǎng)上觀察、跟蹤某一個(gè)產(chǎn)品一段時(shí)間之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的價(jià)格像股票一樣會(huì)上下波動(dòng)。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的波動(dòng)情況?說明企業(yè)在做很多實(shí)驗(yàn)，有時(shí)候早上波動(dòng)，有時(shí)候晚上波動(dòng)，因?yàn)椴煌嗽诓煌瑫r(shí)間會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品，上下波動(dòng)之后，就會(huì)測(cè)試出來，什么人對(duì)價(jià)格敏感，什么人對(duì)價(jià)格不敏感等。企業(yè)為什么要弄清楚這些情況呢？肯定是想做區(qū)別定價(jià)。因此，這說明很多企業(yè)在做這樣的事情，只是不愿意披露出來。

一個(gè)企業(yè)到底如何進(jìn)行區(qū)別定價(jià)呢？《白皮書》介紹了兩種現(xiàn)象：

第一種是同一個(gè)產(chǎn)品賣給不同的客戶制定不同的價(jià)格。比如有三個(gè)客戶C1、C2、C3，現(xiàn)在有一個(gè)產(chǎn)品用N替代，這個(gè)產(chǎn)品賣給C1的時(shí)候是一個(gè)價(jià)格，賣給C2的時(shí)候是另外一個(gè)價(jià)格，賣給C3的時(shí)候又是另外一個(gè)價(jià)格。

第二種是為不同的客戶推送不同的產(chǎn)品。如果你是C1，在你上網(wǎng)的時(shí)候，會(huì)把你帶到不同的網(wǎng)站上，你看到的產(chǎn)品可能是一樣的，也可能是不一樣的，比如看到的是N1產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格是P1。如果是C2，會(huì)在另外一個(gè)網(wǎng)頁上，你看到的產(chǎn)品是N2、價(jià)格是P2。也就是說，把不同的客戶帶到不同的網(wǎng)站上，讓你購買不同的產(chǎn)品。這其實(shí)是變貨定價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)表現(xiàn)。

舉例來說，你身在湖南，打算去一個(gè)地方度假，當(dāng)你上網(wǎng)時(shí)，網(wǎng)站后臺(tái)就知道你是從湖南的網(wǎng)頁上來的，可能沒有太多旅游預(yù)算，因此，網(wǎng)站就會(huì)向您推薦九寨溝的旅游路線。如果另外一個(gè)客戶是從北京中關(guān)村的網(wǎng)頁上的網(wǎng)，網(wǎng)站自動(dòng)分析出這位客戶預(yù)算充足，可能會(huì)向他推薦國外旅游路線。

通過觀察分析，《白皮書》認(rèn)為，目前美國40%的網(wǎng)站都在區(qū)別定價(jià)或變貨定價(jià)；而100%的旅游產(chǎn)品則采用了區(qū)別定價(jià)。但是這里面有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，也就是說，雖然40%的企業(yè)在區(qū)別定價(jià)，但是企業(yè)只使用2%的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，并不是每一個(gè)產(chǎn)品都采用個(gè)性化定價(jià)。雖然只拿2%的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，但是利潤(rùn)率卻可以大幅提高。我估計(jì)企業(yè)這樣做的原因是比較隱蔽，客戶很難發(fā)現(xiàn)。事實(shí)上，目前市場(chǎng)上還沒有產(chǎn)品能夠真正的因人而異進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，即對(duì)每一個(gè)登陸網(wǎng)站的人，設(shè)定不一樣的價(jià)格。

隨著企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開展區(qū)別定價(jià)，實(shí)際上，消費(fèi)者也開始使用搜索引擎、比價(jià)搜索網(wǎng)站等各種各樣的方式進(jìn)行價(jià)格比較，有些消費(fèi)者趁低價(jià)時(shí)才消費(fèi)，有些消費(fèi)者甚至開始鉆空子，比如“低買高賣”等。除了某一個(gè)社區(qū)，比如亞洲人社區(qū)或者黑人社區(qū)的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，不清楚怎么回事，也不知道怎么利用比價(jià)技術(shù)，這種情況下，企業(yè)可能把價(jià)格定得較高。但是，這種做法在美國也是不被允許的,是違法的，自然有法律去約束企業(yè)的這種行為。

總而言之，《白皮書》提出，轟轟烈烈的大數(shù)據(jù)技術(shù)確實(shí)可以導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，但在這樣的一個(gè)領(lǐng)域，政府沒有必要去干預(yù)，應(yīng)該鼓勵(lì)企業(yè)去利用這些各種各樣的手段，推銷他們的產(chǎn)品。

歸根結(jié)底，政府需要關(guān)心的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否充分，以及價(jià)格的透明，只要能保證這兩點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)就不會(huì)造成什么不良影響。我也非常認(rèn)可這樣的結(jié)論，因?yàn)槲抑鞯奈恼潞脱芯磕Ｐ停硷@示了這樣的道理。（本文由鈦媒體編輯胡敏根據(jù)張忠教授發(fā)言整理）

【附：張忠教授簡(jiǎn)介】生于1959年，密歇根大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和博士，賓夕法尼亞大學(xué)科技史和科技社會(huì)學(xué)碩士和博士，現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)終身教授，賓大沃頓中國中心執(zhí)行教務(wù)主任。國際著名的市場(chǎng)營銷研究學(xué)者，其研究方向主要是目標(biāo)定價(jià)戰(zhàn)略、其他定價(jià)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)準(zhǔn)入、市場(chǎng)渠道和零售管理。

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

7

0

掃描下載App