大眾汽車通過眾包做廣告的畫面

其實(shí)，所謂的廣告眾包，說(shuō)白了就是借助外部力量（比如利用大家集體的智慧、專家技能等）來(lái)產(chǎn)生廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上也是分享經(jīng)濟(jì)的一種方式。通過這種方式做出的廣告，不僅成本低，而且通常比較有新意，比一些傳統(tǒng)的大制作更“接地氣”。

目前，廣告眾包的模式在國(guó)外發(fā)展已經(jīng)比較成熟，不過在我國(guó)仍然處在起步階段。

廣告眾包有幾種模式？

創(chuàng)意征集方式

這種方式，是由一個(gè)眾包公司拿到商家的廣告制作需求后，根據(jù)商家的需求發(fā)布創(chuàng)意征集通知，由各種類型的廣告制作方進(jìn)行投稿、參賽。然后，眾包公司收集制作方的作品，進(jìn)行評(píng)優(yōu)后選用，并給與投稿者相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

在中國(guó)，與這種商業(yè)模式相似的，就是目前的各種威客類網(wǎng)站。在國(guó)外，這種模式比較普遍，代表的公司有Tongal、Zooppa、Poptent、Dispop等等。

以Tongal為代表的創(chuàng)意征集眾包作品

在眾包時(shí)，通常根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的不同階段，分為廣告的創(chuàng)意（Idea）、文案（Pitch）和視頻（Video）三種作品。這么做的主要原因，一方面是將廣告制作的過程分開，便于質(zhì)量管理；另一方面，在進(jìn)行作品獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，可以分段獎(jiǎng)勵(lì)，或者追加獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然，眾包公司會(huì)從中盈利，是從每一個(gè)項(xiàng)目費(fèi)用中收取一定比例的傭金（通常低于常規(guī)的廣告代理），或者收取雙方加入眾包平臺(tái)的會(huì)費(fèi)，獲得收入。

公開招募的模式

前面提到的大眾汽車的廣告片段，就是用這種方式做出來(lái)的。再比如，牛仔褲品牌“李維斯”曾經(jīng)使用Instagram應(yīng)用程序開展眾包活動(dòng)，號(hào)召大家將創(chuàng)意傳到社交網(wǎng)絡(luò)，并且在上傳的文件上標(biāo)注#iamlevis標(biāo)簽。

基努里維斯的眾包征集

在這場(chǎng)活動(dòng)中，參與者一共上傳了超過3500張照片，這個(gè)活動(dòng)的獲勝者，最后登上了李維斯2012年廣告活動(dòng)的中心舞臺(tái)。

專家咨詢模式

除了以上兩種，還有一種比較高大上的模式，就是專家咨詢。

這種通常是在廠商提出廣告需求后，由眾包公司為廠商提供付費(fèi)服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括搜索、數(shù)據(jù)分析等等。然后從平臺(tái)上找到有經(jīng)驗(yàn)的專家，根據(jù)獲取的信息撰寫廣告優(yōu)化或設(shè)計(jì)方案。這種模式的代表公司是Trada（目前已經(jīng)獲得Google的風(fēng)投）。

以Trada為代表的專家咨詢廣告眾包服務(wù)

在這個(gè)過程中，廠商只需要確定廣告預(yù)算是多少、投放哪個(gè)平臺(tái)上（目前支持Bing、Yahoo和Google）、愿意為每次點(diǎn)擊支付多少錢就可以，其余的后續(xù)工作，都由眾包公司完成。比如，選擇廣告關(guān)鍵詞、寫廣告語(yǔ)等，可以節(jié)省大量時(shí)間。

這種模式的收入，主要是從眾包交易中收取一小筆費(fèi)用，但比例相對(duì)比較高。

廣告眾包的模式，不僅物美價(jià)廉，而且時(shí)間更短（通常只需要8周時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)的廣告制作），所以，在外國(guó)已經(jīng)廣受歡迎。

為什么在國(guó)內(nèi)火不起來(lái)？

國(guó)內(nèi)的廣告眾包，通常有這么兩種渠道：

第一種是綜合眾包類網(wǎng)站，比如威客中國(guó)、阿里眾包、豬八戒網(wǎng)等等，其中會(huì)包括廣告眾包的版塊。

第二種是專業(yè)廣告眾包類網(wǎng)站，比如人人設(shè)計(jì)獅、海螺邦等，這些公司通常都是由專業(yè)人員組成，而且新成立不久。

雖然近兩年，有很多眾包網(wǎng)站在市場(chǎng)上誕生，但是，這種模式始終不溫不火，難以大面積普及和應(yīng)用。不僅如此，這類廣告眾包的網(wǎng)站，還經(jīng)常因?yàn)椴徽\(chéng)信問題、壓價(jià)問題等被投訴和告發(fā)。

深究其原因，之所以在我國(guó)廣告眾包沒有快速發(fā)展，其制約因素主要是誠(chéng)信問題和無(wú)效勞動(dòng)問題。此外，作為廣告眾包公司，無(wú)疑會(huì)具有廣告行業(yè)的特點(diǎn)和通性，因此在業(yè)務(wù)開展過程中，勢(shì)必要面臨廣告業(yè)普遍存在的難題，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題、無(wú)效勞動(dòng)問題，等等。這些問題綜合在一起，阻礙了廣告眾包在我們國(guó)家的發(fā)展。

采用廣告眾包，如何解決以上問題？

知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬問題：通過法律手段解決

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施需要提前建立，比如，在創(chuàng)意競(jìng)賽中設(shè)立明確的合同條款和技術(shù)規(guī)范，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬進(jìn)行清晰的劃分和界定，并且對(duì)參賽機(jī)構(gòu)進(jìn)行反復(fù)說(shuō)明。

在產(chǎn)權(quán)界定時(shí)，應(yīng)該遵循保護(hù)原則，對(duì)于創(chuàng)造性內(nèi)容（比如廣告文案、圖像設(shè)計(jì)、廣告版面設(shè)計(jì)、音樂和錄像等），給與版權(quán)優(yōu)先保護(hù)權(quán)。同時(shí)，為了確保廠商的利益，也要明確規(guī)定廠商對(duì)廣告的使用權(quán)和所有權(quán)。

此外，還應(yīng)設(shè)立版權(quán)的申訴機(jī)制，如果發(fā)現(xiàn)盜版、違規(guī)問題，鼓勵(lì)各方隨時(shí)進(jìn)行舉報(bào)，這就為版權(quán)問題的解決提供了一種公開、公正的通路，減少因?yàn)榘鏅?quán)糾紛導(dǎo)致投訴的概率。

誠(chéng)信問題：通過制度解決

誠(chéng)信問題在廣告眾包的模式中，主要體現(xiàn)在廣告價(jià)格的制定上，這也是目前威客類網(wǎng)站被詬病最多的方面。所以，眾包平臺(tái)在制定任務(wù)價(jià)格時(shí)，務(wù)必參照以往項(xiàng)目和類似項(xiàng)目的價(jià)格，作為基準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)。同時(shí)，設(shè)計(jì)一套明確的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以防止故意壓價(jià)和抬價(jià)。

以Tongal為例，在作品競(jìng)賽的三個(gè)環(huán)節(jié)，全部進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，而且價(jià)碼不能任意修改，真正能夠做到透明、公開。在嚴(yán)格管理的情況下，就可以逐漸形成良性的互動(dòng)機(jī)制，各方對(duì)于平臺(tái)的誠(chéng)信也不斷建立起來(lái)。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都要明碼標(biāo)價(jià)

無(wú)效勞動(dòng)問題：通過流程解決

為了避免問題扎堆，可以考慮將廣告制作的過程分成2-3個(gè)階段，并且對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行獨(dú)立獎(jiǎng)勵(lì)，甚至進(jìn)行追加獎(jiǎng)勵(lì)。如果后一階段的成果是基于前一階段的成果形成的，那么前一階段也會(huì)獲得一定比例的獎(jiǎng)金。

例如，作為一個(gè)參賽方A，雖然它可能只是提出了好的創(chuàng)意，但如果最后入選的視頻是參賽方B基于這個(gè)創(chuàng)意做出來(lái)的，那么A也可以拿到5%-10%的提成。這種按階段進(jìn)行勞動(dòng)回報(bào)的做法，很好的解決了參賽者無(wú)效勞動(dòng)的問題，參與者的積極性自然也較高。（本文首發(fā)鈦媒體）

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