題圖來自視覺中國
幾乎所有的企業(yè)都相信，要么在進化中生存和發(fā)展，要么在停滯和退化中被無情地淘汰。但有時，這種“進化”也需要外力來推一把，一個最新的案例便是兩部互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎監(jiān)管法規(guī)將給中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的改變。
最近，鈦媒體編輯接觸到百度搜索的相關(guān)人士透露，百度著手調(diào)整的最大力度的措施之一是加強了推廣內(nèi)容的“前置審查”，“尤其在醫(yī)療、藥品、保健品、食品四大領(lǐng)域的商業(yè)推廣上，要求提供主管部門相關(guān)資質(zhì)證明，新增強制銀行對公賬戶驗證、ICP備案及一致性等要求。”
目前，百度已經(jīng)在參與競價排名的搜索引擎結(jié)果上標(biāo)明了“商業(yè)推廣”字樣，且把廣告的整體比例控制在一個頁面的30%左右，百度此舉意在向公眾區(qū)分出付費搜索廣告與自然搜索結(jié)果。
此前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎監(jiān)管的法規(guī)一直空缺，但從8月1日起和即將到來的9月1日，有兩部法規(guī)的正式生效與此相關(guān)。
9月1日，中國國家工商總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將正式實施，這部法規(guī)在我國首次明確“通過搜索引擎的競價排名結(jié)果為互聯(lián)網(wǎng)廣告”。該法明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的五種形式：
一、推銷商品或者服務(wù)、含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；二、推銷商品或服務(wù)的電子郵件；三、推銷商品或服務(wù)的付費搜尋廣告；四、推銷商品或服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告；五、其它通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或服務(wù)的內(nèi)容。
其中，第一、三、四種形式，為互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中具體表現(xiàn)形式的法律表述，同時，該法規(guī)第七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。
無獨有偶，國家網(wǎng)信辦頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》已于8月1日起正式實施，與上一部法規(guī)不同，這部法的意義在于，具體明確了搜索引擎的監(jiān)管主體為國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室以及地方互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室。
有評論認(rèn)為，這部法規(guī)的實施填補了搜索引擎監(jiān)管的盲區(qū)，因為此前，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)的監(jiān)管主體長期缺位，而且，這部法規(guī)明確了對搜索引擎服務(wù)的監(jiān)管辦法。
此前，搜索引擎作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對網(wǎng)上信息進行整合、方便用戶查閱方面發(fā)揮了重要作用，但同時也存在一些問題：部分搜索結(jié)果有失客觀公正，違反行業(yè)道德和規(guī)范，誤導(dǎo)和影響公眾判斷。
因此，法規(guī)提出，“搜索服務(wù)主體要明確責(zé)任人”，“建立健全信息審核、公共信息實時巡查等信息安全管理制度”、“提供付費搜索信息服務(wù)應(yīng)當(dāng)依法查驗客戶有關(guān)資質(zhì)”等等條款，意在通過種種細(xì)則規(guī)范搜索引擎公司的行為。
由于這兩部法規(guī)的出臺與正式實施有一定的時間距離，所以在法規(guī)剛出臺之際，百度方面便表示支持，且在隨后不久細(xì)化了一系列措施進行調(diào)整。
如此次調(diào)整集中針對三類信息進行加強審核：金融類、網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲類以及備受眾關(guān)注的醫(yī)療、藥品、保健品、食品類。今年5月，國家網(wǎng)信辦、工商總局、衛(wèi)計委成立的聯(lián)合調(diào)查組入住百度，其間，百度對2,518家醫(yī)療機構(gòu)、1.26億條醫(yī)療信息進行了下線處理。
百度搜索上述人士向鈦媒體編輯介紹，調(diào)整舉措中，針對醫(yī)療、藥品、保健品、食品等行業(yè)的商業(yè)推廣服務(wù)，百度提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，強制要求以上推廣商提交包括營業(yè)執(zhí)照、ICP真實性驗證、對公賬戶一致性驗證在內(nèi)等10余種相關(guān)資質(zhì)證明。推廣過程當(dāng)中，百度方面強化醫(yī)療行業(yè)物料風(fēng)控機制，通過“系統(tǒng)＋人工前置審查＋人工上線后巡查”三道物料審核，持續(xù)處理客戶上傳的違法、違規(guī)內(nèi)容。
對金融類和網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲類，也有相似的規(guī)定，例如，對于金融類的推廣用戶，百度提出了三個審核條件：1.所有金融行業(yè)客戶必須提交營業(yè)執(zhí)照且同時符合相應(yīng)行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；2.真實性驗證方式必須為對公賬戶驗證（按主域進行對公驗證）；3.必須提交ICP備案證明，且ICP備案主體必須與營業(yè)執(zhí)照主體名稱保持一致。
此外，說到搜索引擎不能不提及算法機制，在過去，百度競價排名充滿了神秘色彩，在這次調(diào)整中，百度明確提出：“在改變競價排名機制的基礎(chǔ)上，納入信譽度為主要權(quán)重的排名算法，引入了客戶的信用評價模型”。據(jù)百度方面透露，新的算法機制實施后，在商家向百度購買關(guān)鍵詞時，將有以下幾個因素影響到搜索排名：
首先是推廣主體的信用情況，如果推廣主體的信用評分低，推廣展現(xiàn)將受到限制。
其次是預(yù)估點擊率、業(yè)務(wù)相關(guān)性、著陸頁體驗三項與質(zhì)量度相關(guān)的維度，如業(yè)務(wù)相關(guān)性，便是衡量買入關(guān)鍵詞與推廣業(yè)務(wù)之間的相關(guān)程度，相關(guān)度越高，獲得推廣的可能性越大。
此外，還有關(guān)鍵詞出價、轉(zhuǎn)化加分、網(wǎng)民相關(guān)因素以及其它推廣商戶的影響的因素，在百度將推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化效果納入推廣結(jié)果排序的影響因素中。
近些年，百度成為中國搜索引擎不可撼動的“一哥”，此前幾年，因為競價排名百度也會引起爭議，但都不如今年頻發(fā)，相關(guān)專家表示，搜索引擎競價排名廣告一直是搜索引擎商贏利和現(xiàn)金流的最主要來源，其監(jiān)管過程在美國也有類似的歷程。
在搜索引擎興起之初，美國相關(guān)企業(yè)很少采取措施將競價排名廣告和自然搜索結(jié)果分別標(biāo)示，2002年6月，在消費者保護組織投訴后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會下屬的消費者保護局致信主要搜索引擎提供商，要求它們做到三點：第一，將付費排名的搜索結(jié)果與不付費的搜索結(jié)果清楚、醒目地標(biāo)示出來；第二，付費內(nèi)容必須清楚、醒目地說明；第三，對搜索結(jié)果是如何生成的，不能誤導(dǎo)消費者。
此后，搜索引擎上之一的谷歌，其搜索結(jié)果在早期使用紫色或綠色底色標(biāo)示出付費廣告，但有用戶發(fā)現(xiàn)，在以后的十幾年里廣告信息的底色越來越淡。類似的情況也發(fā)生必應(yīng)、雅虎身上，這導(dǎo)致公眾越來越難在搜索結(jié)果中分辨廣告和自然搜索信息。這種不規(guī)范行為再次引起監(jiān)管部門關(guān)注。
2013年，美國聯(lián)邦貿(mào)易員會致信谷歌、必應(yīng)、雅虎等主要搜索引擎提供商，強調(diào)消費者所希望看到的搜索結(jié)果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費第三方影響的結(jié)果。
借鑒國際經(jīng)驗，我國相關(guān)部門的監(jiān)管、相關(guān)法律法規(guī)的出臺，以及搜索引擎企業(yè)的重視，才能讓該類企業(yè)在社會效益和經(jīng)濟效益之間找到平衡，因此，中國國家工商總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》和國家網(wǎng)信辦的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》既是法制意義上一次進步，也是搜索引擎政府監(jiān)管方式上的一次探索。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/郭娟）
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只有直營才有可能，多路諸侯必有對策。
唯利是圖
監(jiān)管嚴(yán)厲點比較好。
經(jīng)濟最大化，作為企業(yè)來說。