格拉菲多說，時(shí)間是不讓所有事情同時(shí)發(fā)生的自然之道?？梢哉f，時(shí)間賦予了生活種種不確定性，因?yàn)橛辛藭r(shí)間，有了不確定性，才有了智能手機(jī)行業(yè)的種種意料之外。我相信，回到幾年前大概不會(huì)有人相信OPPO、VIVO等“中國制造”可以成為全球手機(jī)市場中的佼佼者。
山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，2016年智能手機(jī)陣營的格局讓人大跌眼鏡。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO和VIVO取代小米聯(lián)想進(jìn)入了全球手機(jī)市場前五，同時(shí)蘋果三星的市場份額也不斷被國產(chǎn)手機(jī)蠶食。但是在我們?yōu)?ldquo;中國制造”欣喜之余，卻依然要面對(duì)一個(gè)事實(shí)：智能手機(jī)的整體銷量增速不斷放緩。據(jù)市場研究公司Gartner發(fā)布最新報(bào)告顯示，2016年第一季度全球市場面向終端用戶的智能手機(jī)總銷量為3.49億部，同比增長僅3.9%。如何活化市場拉升銷售成為了所有手機(jī)廠商都難以回避的課題。
如何邁入用戶那道越來越高的心智門檻？
所謂心智門檻，是指用戶在購買手機(jī)前的心理斗爭：“手機(jī)值這個(gè)錢嗎？”，“這個(gè)價(jià)位還有更好的替代品嗎？”，“這個(gè)手機(jī)型號(hào)逼格夠嗎？”為了消除心智門檻，越來越多的廠商開始加強(qiáng)品牌方面的包裝，比如高價(jià)請(qǐng)代言人、重金贊助大型綜藝節(jié)目、大玩新媒體營銷。
但是海量信息對(duì)用戶狂轟濫炸后，反而促使用戶的消費(fèi)心智不斷成熟，隨之也對(duì)那些虛頭巴腦的Slogan產(chǎn)生了免疫，依靠“正確的廢話”越來越難以取悅用戶。換言之，對(duì)于大多數(shù)用公關(guān)手段把自己包裝出情懷的企業(yè)，用戶從心眼里是不認(rèn)可的，自說自話反而會(huì)適得其反。
對(duì)于廠商來說，都迫切的希望繞開用戶的心智門檻，讓用戶與產(chǎn)品發(fā)聲連接后產(chǎn)生一種非理性的沖動(dòng)，從而暫時(shí)從理性經(jīng)濟(jì)人的狀態(tài)下離線，不顧一切的搶購商品。但是在手機(jī)行業(yè)里，似乎只有巔峰時(shí)期的蘋果做到過類似的成績。關(guān)于心智門檻方面的研究，丹·艾瑞曾經(jīng)在自己的《怪誕行為學(xué)：可預(yù)測的非理性》中系統(tǒng)化的進(jìn)行過實(shí)驗(yàn)和推演，其中就涉及到免費(fèi)策略的測試。丹·艾瑞曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了“0元對(duì)普通人的致命誘惑”，隨后免費(fèi)策略開始在互聯(lián)網(wǎng)品牌手中不斷發(fā)酵。但是隨著免費(fèi)策略的濫用以及冒用，免費(fèi)已經(jīng)不再是邁過用戶心智門檻的靈丹妙藥。
面對(duì)“根本停不下來的同質(zhì)化”何去何從？
在那個(gè)曾經(jīng)由諾基亞引領(lǐng)的智能手機(jī)時(shí)代，蘋果、三星、諾基亞、MOTO、HTC、黑莓…..棱角分明功能側(cè)重各有不同的智能手機(jī)廠商可謂是百家爭鳴。那時(shí)的大街小巷，你可以輕易根據(jù)手機(jī)外形判斷出這款手機(jī)所屬的品牌。在那個(gè)時(shí)代，智能手機(jī)的發(fā)展沒有對(duì)與錯(cuò)，更多的是一種靈感的釋放和匠人們對(duì)理念的追求。
隨著安卓風(fēng)暴席卷全球，手機(jī)幾乎在一夜之前成為清一色的“大屏+home鍵”。在這個(gè)手機(jī)明顯缺乏鮮明特點(diǎn)的時(shí)代，廠商應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)銷量的倍增？顯然，網(wǎng)絡(luò)營銷成為眾矢之的。讓人唏噓的是，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌似乎羞于大談營銷，一邊對(duì)外界表示“自己不玩營銷”、 “營銷費(fèi)用非常低”一邊又大張旗鼓的廣告刷屏。
但這種“猶抱琵琶半遮面”的策略卻讓廠商在廣告宣傳中適得其反：為了盡可能讓自己的廣告顯得不那么商業(yè)化，很多廠商大打情懷牌，試圖通過長期的廣告刷屏建筑起一道品牌護(hù)城河。事實(shí)卻證明，這種自說自話的戶外廣告頂多是曇花一現(xiàn)，很難在用戶心中留下太多實(shí)質(zhì)性的烙印。而諸如oppo“通電五分鐘通話兩小時(shí)”、華為P9“徠卡雙鏡頭 攝影新潮流”等看似很俗的單點(diǎn)宣卻取得了不俗的成績。
其實(shí)，這種看似很原始的廣告邏輯不難理解：摩爾定律同樣可以投影出手機(jī)性能和價(jià)格方面的變化趨勢。到目前為止，智能手機(jī)在功能性方面已經(jīng)勢均力敵，類似“敵無我有”式的優(yōu)勢壁壘已經(jīng)消除。面對(duì)這種“大家都差不多”的局面，有些廠商選擇通過廣告強(qiáng)化品牌勢能，有些廠商則反其道而行主推手機(jī)中的某個(gè)功能或某個(gè)功能性場景。從市場表現(xiàn)來看，選擇單點(diǎn)突破的廠商更能讓用戶加深記憶。
當(dāng)然，除了廣告營銷外，很多手機(jī)廠商的跨界合作也起到了不俗的效力：如OPPO、小米與一點(diǎn)資訊基于新聞資訊方面的軟硬件合作、小米與愛奇藝基于影音內(nèi)容方面的合作等等?；谑謾C(jī)應(yīng)用場景的跨界合作已經(jīng)成為大勢所趨，單純依靠硬件和營銷已經(jīng)無法讓手機(jī)廠商殺出紅海。
最后再看“品牌定位”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎每個(gè)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自身情況進(jìn)行定位，并以此作為推廣依據(jù)。然而，在手機(jī)行業(yè)里還是有很多自欺欺人的“偽定位”，諸如青春、年輕化、高性價(jià)比等所謂的“定位”已經(jīng)徹底淪為正確的廢話，在品牌勢能不足的情況下（除了蘋果，哪個(gè)一個(gè)品牌敢說自己有勢能？）企業(yè)有必要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。比如華為和OPPO，在廣告宣傳上就有著相對(duì)清晰的性別定位，這也和天貓京東雙足鼎立的格局如出一轍：一家靠女性消費(fèi)者起家，另一家則背靠男性消費(fèi)者。
理想派與務(wù)實(shí)派：閉環(huán)與渠道哪個(gè)才有未來？
不知從何時(shí)起，互聯(lián)網(wǎng)品牌開始大談“生態(tài)”，手機(jī)廠商也紛紛亮出自己的生態(tài)牌，從不斷圍繞手機(jī)和其應(yīng)用場景乃至其他硬件繪制自己的生態(tài)藍(lán)圖。但是從商業(yè)發(fā)展角度來看，所謂的生態(tài)往往是企業(yè)發(fā)展至瓶頸的無奈之舉，任何企業(yè)的發(fā)展都有其邊際所在，一旦企業(yè)到達(dá)了自己無法觸及的區(qū)域無法繼續(xù)開辟增量市場，則只能圍繞已有用戶做做文章，美其名約“運(yùn)營”，妄圖讓已有客戶按照自己的產(chǎn)品線發(fā)生一系列消費(fèi)行為，讓用戶在自有商品構(gòu)建的場景中穿行
理想很豐滿，顯示很骨感。在絕大多數(shù)用戶的思維模式里，很難接受這種企業(yè)端的運(yùn)營邏輯。相反，用戶的衣食住行以及其他購買場景都伴隨著不同的入口，品牌商很難霸占用戶的全部資源。可見，閉環(huán)與生態(tài)其實(shí)都是不得已而為之。與其在其中走火不如，不如回歸零售業(yè)的本質(zhì)專心賣貨。
說起賣貨，就不得不提線上與線下長久以來的博弈了。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌風(fēng)生水起的時(shí)候，有一派言論認(rèn)為線下渠道已死，持類似觀點(diǎn)的人認(rèn)為，憑借C2B反向訂制與饑餓營銷的結(jié)合，廠商可以通過線上預(yù)售活動(dòng)測算出銷量，長此以往遍可以更加靈活的控制供應(yīng)鏈，從而擺脫線下重資產(chǎn)的壓力一騎絕塵。
而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年社會(huì)零售總額達(dá)到30萬億，其中網(wǎng)絡(luò)零售額占比從2012年的5.6%提升至12.9%。到目前為止，手機(jī)的線上銷售占比依然沒能唱起獨(dú)角戲，線下渠道還是手機(jī)市場份額的主力軍。在線下渠道的拓展方面，華為、oppo等品牌一直沒有停止深耕，其中華為與國美等傳統(tǒng)零售大鱷蘇寧國美共同打造的“店中店”模式起到了很好的覆蓋作用。一句話，線上的未來很美好，但是想擁有未來就不能忽略線下布局。
關(guān)于智能手機(jī)和它背后的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨于成熟，但是成熟絕非墨守成規(guī)的借口?；乜丛?jīng)的顛覆者，諾基亞用全新的GSM標(biāo)準(zhǔn)顛覆了MOTO；蘋果消滅了電阻屏、鍵盤乃至智能手機(jī)的外觀；小米顛覆了智能手機(jī)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)….時(shí)至今日，顛覆者們或是行將就木或是成為了現(xiàn)有規(guī)則的維護(hù)者，市場已經(jīng)太久沒有新的顛覆者出現(xiàn)。
新的里程碑在哪？這不免令一個(gè)昔日手機(jī)控心生期待。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
已經(jīng)沒啥市場油水了