進(jìn)入8月，全球主要調(diào)研公司的智能手機(jī)報(bào)告都已出爐，綜合這些數(shù)據(jù)，我們可以看到2016年上半年智能手機(jī)市場都發(fā)生了哪些變化：
中國手機(jī)企業(yè)份額提升明顯
從IDC公布的數(shù)據(jù)來看，相比2015年Q2排名前五的智能手機(jī)企業(yè)前五名有兩家中國企業(yè)發(fā)生了變化，OPPO和vivo增長非常明顯，取代小米和聯(lián)想進(jìn)入全球前五大智能手機(jī)企業(yè)。
Q2與Q1相比較，三星與蘋果市場份額都出現(xiàn)了下滑，其中蘋果環(huán)比下滑達(dá)3.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)份額提升明顯，三家市場份額從18%提升至20.8%。
全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce也公布了今年Q2數(shù)據(jù)，與IDC不同的是，TrendForce認(rèn)為蘋果在市場份額從Q1的14.5%提小幅提升至15.1%。
由于數(shù)據(jù)來源和計(jì)算方式差別，不同數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)報(bào)告會出現(xiàn)差異可以理解。Trendforce主要是追蹤零組件上游產(chǎn)業(yè)，IDC更加看重整體供應(yīng)鏈到下游銷售流通的數(shù)據(jù)對比和矯正。兩者數(shù)據(jù)對比，數(shù)據(jù)出現(xiàn)差異的原因?qū)嶋H上是蘋果在今年上半年庫存壓力加大，從供應(yīng)鏈下單到實(shí)際銷售的周期增長。
全球前10大智能手機(jī)品牌中有7家為中國手機(jī)品牌，Q1中國智能手機(jī)出貨量高達(dá)1.25億臺，整體份額達(dá)41.5%，首次超過蘋果與三星之和，第二季度這一占比提升至42.9%。
實(shí)際上，中國大量小品牌手機(jī)企業(yè)并不在調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，如果統(tǒng)計(jì)完整，中國智能手機(jī)出海市場份額今年肯定將超過50%，也就是說今年全年每銷售兩部智能手機(jī)中，就有一部是來自中國的品牌。
中國市場手機(jī)洗牌加速
從數(shù)據(jù)來看，華為、OPPO、vivo出貨量和全球市場份額提升非常明顯，特別是在中國市場，三家市場份額已占據(jù)了44.1%的手機(jī)市場份額（TrendForce Q2數(shù)據(jù)）。
蘋果和三星市場份額出現(xiàn)持續(xù)下滑，其中蘋果中國市場銷量下滑33%，而且連續(xù)兩個(gè)季度下滑，上一季度下滑26%，歐洲已取代中國成為蘋果第二大手機(jī)市場。三星則出現(xiàn)連續(xù)三年同比大幅下滑趨勢，降幅分別達(dá)到了18%、16%和15%。
也就是說，面臨中國手機(jī)企業(yè)激烈競爭，兩大國際巨頭蘋果和三星在中國市場都處于下滑趨勢，中國手機(jī)品牌整體市場份額提升，但集中程度更高，中小品牌生存空間進(jìn)一步被擠壓，而其中那些實(shí)力有限、品牌力有限的廠商，成為了第一波被清洗的對象。
自2015年以來，已經(jīng)有夏新、天語、大可樂、IUNI 、原點(diǎn)等一大批中小手機(jī)品牌黯然退場，2014年全球出貨量超過1000萬臺的上海斐訊近期也宣布裁員90%，處境艱難。
據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2013年已備案的國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)超過700個(gè)，可目前市場在售的手機(jī)品牌卻不到20個(gè)，僅2015年就有136家手機(jī)品牌死去。隨著紅海市場競爭進(jìn)一步加劇，品牌集中化程度必將進(jìn)一步提高，2016-2017年還將有品牌手機(jī)被在中國市場洗牌出局，其中不乏知名品牌。
華為消費(fèi)者BG CEO余承東甚至預(yù)計(jì)稱，絕大部分中國手機(jī)企業(yè)都將在殘酷的市場競爭中被淘汰。未來3-5年，全球市場能存活下來的2-3家手機(jī)廠商，而中國市場能活下來的1-2家主流手機(jī)廠商。
國產(chǎn)手機(jī)中高端市場布局出現(xiàn)分化
面對中國完成向成熟換機(jī)市場轉(zhuǎn)型，主要國產(chǎn)手機(jī)品牌都在謀求品牌升級，加強(qiáng)中高端市場的銷售和影響力，但目前來看市場呈兩極分化趨勢。
從數(shù)據(jù)來看，占據(jù)國內(nèi)市場份額前三的華為、OPPO和vivo在中高端市場轉(zhuǎn)型力度較為明顯。如華為第二季度高端機(jī)型 P9 和 Mate 8 占據(jù)了總銷量的 25%，推動(dòng)華為消費(fèi)者BG今年上半年銷售收入同比增長41%。
尼爾森監(jiān)測平臺的最新數(shù)據(jù)顯示，2016上半年中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額已達(dá)到47.59%，增長近4.38%，而1000元以下機(jī)型的整體份額進(jìn)一步下降。
具體到重要的幾個(gè)價(jià)位段：2000-2500元價(jià)位段分別是vivo、OPPO、三星、華為和金立；2500-3000元價(jià)位段分別是OPPO、vivo、華為、三星和蘋果；3000-3500元價(jià)位段分別是OPPO、華為、蘋果、vivo和三星；3500-4000元價(jià)位分別是華為、蘋果、vivo、三星和OPPO（GFK-2016年6月數(shù)據(jù)）。
分析數(shù)據(jù)來看，一線城市中國產(chǎn)手機(jī)品牌中華為、OPPO、vivo份額優(yōu)勢明顯，表明三家企業(yè)隨著產(chǎn)品、品牌和渠道的整體進(jìn)步，在一線城市用戶中得到較高認(rèn)可,對于接下來繼續(xù)向更高價(jià)位升級做好了用戶沉淀。
品牌忠誠度重要性凸顯
成熟換機(jī)市場到來，意味著智能手機(jī)增長的“人口紅利”期已經(jīng)結(jié)束，每家手機(jī)企業(yè)面對的都是更為成熟的換機(jī)用戶，擴(kuò)大市場份額的方式一方面是從競爭對手處“挖墻腳”，更重要的是穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶群體，增加品牌忠誠度。
來自中國移動(dòng)在網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)顯示，以2016年5月為例，用戶換機(jī)前后的品牌忠誠度平均為18%，說明中國用戶整體來說對手機(jī)品牌忠誠度并不強(qiáng)，更容易被價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品所吸引。
不過依舊有三個(gè)品牌用戶換機(jī)忠誠度在30%以上，其中45%的蘋果用戶、33%的vivo用戶和31%的華為用戶，都在購買新機(jī)時(shí)選擇了現(xiàn)有相同品牌。
而來自騰訊《企鵝智庫》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后年輕群體換機(jī)更為頻繁，并且換機(jī)參考更多來自手機(jī)參數(shù)和專業(yè)評測，而70、80后則對品牌更在乎。
也就是說，隨著年輕用戶成為智能手機(jī)市場重要銷售人群，可靠的品質(zhì)、用戶滿意度帶來的產(chǎn)品口碑，有穿透力的品牌理念，甚至選擇合適的品牌代言人都成將成為用戶忠誠度提高的重要參數(shù)。
T4以下市場迎來新?lián)Q機(jī)潮
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一線城市中有75.4%智能手機(jī)用戶選擇每兩年至少換一次手機(jī)，但在T4以下市場（縣級和農(nóng)村市場），大部分用戶換機(jī)時(shí)間會在3-4年。
這也就意味著，2012年左右開始以運(yùn)營商補(bǔ)貼機(jī)位主導(dǎo)的T4以下市場智能手機(jī)爆發(fā)期，會在2015-2016年迎來新的換機(jī)大潮。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也在說明這一趨勢：從2014年一季度開始，T4－T6（四線到農(nóng)村市場）市場快速增長，占到整體市場容量的50％，與T1－T3持平。
對于中小品牌手機(jī)企業(yè)來說，價(jià)格優(yōu)勢仍可以在區(qū)域市場獲得增長空間，而國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)普及加強(qiáng)的渠道下沉策略也將加速T4以下市場的智能手機(jī)換機(jī)新爆發(fā)期。
海外市場機(jī)會廣闊
隨著國內(nèi)市場進(jìn)入增長“天花板”，紅海市場競爭進(jìn)一步加劇，幾乎所有主要國產(chǎn)手機(jī)品牌從2015年開始都啟動(dòng)了出海計(jì)劃。
在華為消費(fèi)者2016上半年業(yè)績溝通會上，余承東透露稱：華為手機(jī)業(yè)務(wù)上半年在歐洲傳統(tǒng)高端市場以及北非、拉美、中亞市場發(fā)展迅猛，海外增速是國內(nèi)的1.6倍。同期，中興、TCL、聯(lián)想目前海外銷售占比皆超過國內(nèi)市場，OPPO、vivo、金立等則開啟了大規(guī)模向東南亞、南亞市場的擴(kuò)張步伐。
市場研究公司Counterpoint Research近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度印度智能手機(jī)發(fā)貨量增長了15%，增幅數(shù)倍于中國市場。但中國手機(jī)品牌第二季度在印度出貨量同比增長了80%，奪得印度市場27%的市場份額，vivo、聯(lián)想、OPPO成為印度市場增長最快的中國品牌。
Counterpoint資深分析師閆占孟認(rèn)為，“中國手機(jī)超過國外是早晚的事情，因?yàn)橹袊瞄L做制造業(yè)，中國手機(jī)制造中心也是全球的制造中心，蘋果更多地專注于它的系統(tǒng)以及成熟市場，三星的成本偏貴，所以在全球市場會受到中國廠商的壓力。”
有意思的是，品牌中國手機(jī)企業(yè)大規(guī)模向海外擴(kuò)張，特別是在印度和東南亞區(qū)域的投入，促使之前已再次深耕的一些中國手機(jī)品牌開始向更遠(yuǎn)的市場進(jìn)軍，比如非洲市場。
據(jù)《虎嗅網(wǎng)》一篇報(bào)道稱，在被認(rèn)為是全球最窮國家之一的馬拉維，G-five（基伍）與Big-Five合作做成了當(dāng)?shù)氐谝皇謾C(jī)品牌，并開始繼續(xù)向?yàn)醺蛇_(dá)等其他非洲國家擴(kuò)張。
綜合以上數(shù)據(jù)和信息，《壹觀察》分析認(rèn)為，從近四個(gè)季度市場數(shù)據(jù)走勢，以及長遠(yuǎn)趨勢來看，隨著中國智能手機(jī)企業(yè)在本土集中化程度加強(qiáng)，在中高端市場對蘋果和三星市場份額會進(jìn)一步造成擠壓，在中低端市場則會加速洗牌“清場”。
同時(shí)，伴隨中國手機(jī)企業(yè)規(guī)模出海，包括歐美成熟市場、印度和東南亞俄羅斯等新興市場，以及非洲等待開發(fā)市場的全面覆蓋，以三星、LG為代表的國際品牌將在全球市場遭遇“群狼”圍剿，Sony、HTC等衰落品牌預(yù)計(jì)會在未來1-2年內(nèi)退出手機(jī)市場。
從這個(gè)角度來看，未來3-5年中國智能手機(jī)將占據(jù)全球最重要的產(chǎn)業(yè)角色，對核心技術(shù)和關(guān)鍵元器件的控制力會大幅加強(qiáng)，同時(shí)，可能會誕生1-2家真正的國際一流電子消費(fèi)品牌，目前以華為、vivo、OPPO為代表的三家品牌將成為重要的角逐力量。
【鈦媒體作者：宿藝 文/壹觀察 宿藝】
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