為什么別人家的策劃能引發(fā)大眾集體高潮，你只能在案例解讀的文章里自嗨？為什么別人家的文案能成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，你只能撿網(wǎng)絡(luò)熱詞塞進你的slogan？差別到底在哪里？
一個現(xiàn)象級營銷事件的出現(xiàn)，天時地利人和缺一不可，但仔細觀察你就會發(fā)現(xiàn)，它們有意識或者無意識地都遵循著一些相同的法則，都摸透了大眾心理和情緒的流動。其中的奧秘，精神病醫(yī)師、心理學(xué)家弗洛伊德或許能為你解析一二。
法則一：受眾三重“人格面具”，逐個擊破
弗洛伊德認為人格分為三部分：本我、自我和超我。
可以理解為，每個人的身體里都住了三個小人，本我小人、自我小人和超我小人，不同性質(zhì)的外界刺激會引起它們不同程度的反應(yīng)。這三個小人的存在，意味著在策劃每一次營銷活動之前，你都必須弄清楚你要馴服目標(biāo)人群身體里的哪個小人，并且知曉它們的特點和軟肋。
1.誘惑用戶的“本我”
簡單直接的感官享受最能刺激本我，比如性、高熱量的食品、煙酒、電子游戲、說走就走的旅行、說滿就滿的淘寶購物車，乃至碎片化閱讀，都遵循本我的需求。本我的原則是追求快樂，要求立即的滿足（immediate gratification）?。
“本我沒有組織，也沒有產(chǎn)生共同的意志，思維的邏輯法在本我那里是不適用的。”也就是說，當(dāng)你要推廣一款主要服務(wù)于本我的產(chǎn)品，那么請不要講道理講邏輯，放棄分析與說服，而是直接去展示，去誘惑，去巧舌如簧地描述體驗。
1.1 形象化展示
你可以用精妙的比喻向本我小人描繪食物的口感，就像雅樂思(Arnotts)巧克力餅干做的一樣：
光滑、細膩、火辣中有一點甜，配上“欲望不是小啜而是大咬”的文案，你的本我小人是不是已經(jīng)聽到了嚼碎巧克力餅干的咔嚓聲？你無需告訴消費者巧克力餅干的食材采用了不可溶性纖維素并且不含有飽和脂肪，這些冷冰冰的名次是自我小人需要考慮分析的問題，而你只需要說服本我小人就能奏效。
1.2 體驗式營銷
你也可以像夢龍雪糕一樣，來一場免費的體驗營銷，讓受眾親自參與，感受黑巧克力金屬般耀眼的質(zhì)感和眼花繚亂的配料，讓視覺和味覺的雙重刺激讓本我小人欲罷不能。
1.3 制造對立沖突
你更可以反其道而行，用一些本我小人厭惡的因素，讓它得到理直氣壯的放縱理由。比如下面這則讓無數(shù)人蠢蠢欲動的旅行社文案，正是利用了這個法則：
“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，
你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，
你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。”
PPT、報表、擁擠的地鐵、冗長的會議、豬一樣的同事、壓抑的寫字樓，這難道不是好逸惡勞、貪圖享樂的本我小人最討厭的東西嗎？平時在理性的自我小人的管束下，本我小人已經(jīng)壓抑的夠久夠累了，只需要輕輕拉一把，它便能迸發(fā)出原始的洪荒之力，說服客戶乖乖打開錢包。
2. 說服用戶的“自我”
諸如健身軟件、理財產(chǎn)品、實體書店、教育培訓(xùn)機構(gòu)等，顯然提不起“過把癮就死”的本我小人的興致，而只有通過影響具有思考、判斷能力，按照現(xiàn)實原則和邏輯、常識來行事的自我小人，才可達到期待的效果。
自我的原則是遵循現(xiàn)實，按照邏輯、常識來行事。你必須清楚，你現(xiàn)在只能通過說服自我小人，那么你就必須足夠有邏輯、有足夠多的論據(jù)，讓自我小人相信你所說的。更重要的是，你要足夠現(xiàn)實，要告訴自我小人“如果你按我說的做了，你會得到什么”。
健身應(yīng)用Keep的首支廣告片顯然運用了這一法則：快到時間都會變慢的跑步者、輕松對抗地心引力的籃球運動員、身體柔韌的瑜伽師、從不失手的攀巖者……影片一開始就向自我小人說明了結(jié)果，告訴它如果健身成功，你就會向他們一樣拉風(fēng)。
在向自我小人說明了結(jié)果之后，再反過來解釋原因，取得這些成果，不是好吃懶做就行，你得付出汗水。因果清晰，邏輯符合常識，才足以說服自我小人。
自我小人關(guān)注一定時間內(nèi)的回報，而不是當(dāng)下的體驗。各類理財產(chǎn)品會告訴目標(biāo)用戶，買了我的產(chǎn)品，你將在一定時間內(nèi)獲得一定的收益，并且它是安全的。當(dāng)然，獲得回報的周期越短，則吸引力越大，所以理財產(chǎn)品通常會通過贈送理財紅包等方式，讓自我小人覺得這筆交易更值，自己短時間內(nèi)能獲利更多。
3. 滿足用戶的“超我”
各類公益活動、呼吁保護瀕危動物、反對虐待婦女兒童，則是默默打動著超我小人，勸說人們按照至善原則行事，讓人感受到良心、社會準(zhǔn)則和自我理想，獲得某種自我贊揚。
超我按照至善原則行事，代表社會取向和自我理想。在商業(yè)環(huán)境中，也不乏利用超我小人的特點進行營銷的案例，珠寶、別墅、名貴手表、高檔汽車等產(chǎn)品就在努力地營造出身份感和階級感以期打動客戶。
就像萬科蘭喬圣菲別墅的系列廣告，只字不談“華庭”、“御宅”、“豪居”，卻只談質(zhì)樸的石板路、閑云野鶴的河道、名士鄰人……只有到達一定高度，才敢如此低調(diào)，文案和畫面的背后，似乎能看到一個閱盡名利繁華，用心領(lǐng)悟淡泊滋味的真名仕形象。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流”
除了奢侈品，一些同質(zhì)化較為嚴重的中低端產(chǎn)品也試圖通過滿足用戶的超我，來達到增加知名度的目的。比如小米手機最初的定位是“為發(fā)燒而生”，就是給予手機發(fā)燒友群體身份認同，讓購買者在購買手機的同時買到“發(fā)燒友”的身份，它象征著更懂硬件和超前的觀念。以販賣情懷而生的錘子手機也有異曲同工之妙。
法則二：如果人群是木偶，情緒就是你手中的線
弗洛伊德認為，“一個群體是沖動、易變而且不安的……任何一個希望對群體產(chǎn)生影響的人，在他的論證中不必要邏輯的規(guī)則；他必須危言聳聽，必須夸大其詞，必須一再地重復(fù)同樣的東西?！?/p>
一個營銷事件如果不能引起大眾情緒的波瀾，幾乎很難達到刷屏級的效果。大眾的哪些情緒最容易一觸即發(fā)？我們可以根據(jù)情緒能量的高低和正負，把情緒大體分為以下四個象限：
位于左上方象限的一類情緒，即高能量負面情緒是大眾最易被激發(fā)并相互傳染的情緒。雖然人人都向往“詩和遠方”，但無疑“眼前的茍且”更具有攪動人們情緒的力量。
近日，新世相和航班管家策劃的“逃離北上廣”活動，就正確地利用了一線城市用戶的焦慮情緒。弗洛伊德認為“真實的焦慮或恐怖可稱之為對于外界危險或意料中傷害的知覺的反應(yīng)。它和逃避反射相結(jié)合，可視為自我保存本能的一種表現(xiàn)?！?/p>
焦慮及其引發(fā)的逃避是人類自我保護的本能。所以這場“逃離北上廣”的活動根本沒有費力氣向大眾描述目的地的美好，在設(shè)計方面則采用了令人焦躁的灰色、紅色和搖搖欲墜的字體。
自媒體咪蒙的走紅，與其激烈的文字風(fēng)格和背后隱藏的高能量負面情緒不無關(guān)系。“賤人”、“l(fā)ow逼”、“小三”、“丑女”、“渣男”、“操蛋”、這些詞匯的背后隱藏的是憤怒、焦慮、嫉妒等情緒，此類情緒容易引發(fā)共鳴，也極具傳染性和擴散力。
法則三：自戀，讓受眾心甘情愿為你吶喊傳播
弗洛伊德認為“自戀”是人對于自我投注力比多興奮的狀態(tài)。它是一種藉著勝任的經(jīng)驗而產(chǎn)生的真正的自我價值感，是一種認為自己值得珍惜、保護的真實感覺。
經(jīng)驗豐富的營銷人擅長利用人們的自戀心理，讓大眾心甘情愿地為其做傳播，并且從中得到愉悅感。
1、被關(guān)注、被認同，是每個人心底的訴求
近日風(fēng)靡朋友圈的“柏拉圖APP”性格測試圖片，通過系列性格描繪文案的排列組合（文案描述的往往是大多數(shù)人共有的性格特點），為每位輸入姓名的用戶輸出一張“專屬”性格名片，用戶將性格名片分享到朋友圈的動作背后，其實傳遞出“我是這樣的，我很特別，大家快來了解我”的信號。這場營銷在短時間內(nèi)讓該應(yīng)用在app store中社交(免費)榜單中的排名從150名開外一躍到了25名。
除了上述案例，臉萌、足跡、抽簽、運勢分析等不時在朋友圈刷屏的事件，都是成功地運用了這一法則，讓受眾樂此不彼地主動傳播。
2、信息階梯造就優(yōu)越感
一些讓用戶產(chǎn)生“我知道，你不知道”心理的信息，往往能取得意想不到的傳播效果，這種獲得信息源的優(yōu)越感會促使大眾向周圍的人擴散。諸如“關(guān)于弗洛伊德你不知道的5個秘密”、“弗洛伊德這10句話，不聽終生后悔”一類的文章往往流傳甚廣。受眾的每一次傳播，其實都是在塑造自己的形象，為自己貼上"我懂的比你多”的標(biāo)簽。
結(jié)語
“一個群體受制于詞語的真正魔力。詞語在群體心理中能喚起最可怕的騷動，也能使這種騷動平息?！?/strong>把弗洛伊德這句話里的“詞語”換成“營銷"一詞，在某種層面上同樣成立。弗洛伊德的精神分析研究遠不止文章提及的三個法則，在理論的指引下去觀察、去體驗、去揣摩、去嘗試，或許比盲目跟風(fēng)獲得更大的成功率。
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這種分析法很少見