本文系BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》雜志2016年6月刊專欄文章
關(guān)鍵時(shí)刻
新創(chuàng)公司總是危機(jī)四伏，九死一生，馬斯克創(chuàng)辦特斯拉后更是常常處于煎熬之中，尤其財(cái)務(wù)危機(jī)使其一次次瀕于破產(chǎn)。
關(guān)鍵抉擇
他除了堅(jiān)信自己新一代乘用車的理念之外，還聘請能人——超級設(shè)計(jì)師和杰出的政府公關(guān)，使他們成為自己的左膀右臂，風(fēng)雨同舟，共度難關(guān)。
應(yīng)對策略
超級設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的Model S，以電能為動力，以軟件為核心，打破傳統(tǒng)汽油車的局限，其乘用車的功能更新完全在軟件上實(shí)現(xiàn);政府公關(guān)能手成功使特斯拉獲得了政府能源部的財(cái)力支持，并且得到一個(gè)現(xiàn)成的乘用車制造廠，使得Model S 如期下線，交付用戶。
策略結(jié)果
特斯拉的Model S 首戰(zhàn)告捷，為新能源車贏得廣泛關(guān)注，并為新一代乘用車的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
兩胎生了5個(gè)男孩的“硅谷鋼鐵俠” 埃隆·馬斯克素以“多產(chǎn)”著稱，創(chuàng)業(yè)也是這樣，PayPal、Zip2、特斯拉、SPACE X和太陽城一路走來，印證了他的創(chuàng)新能力和超前思維。
與所有的新創(chuàng)公司一樣，特斯拉帶來的事業(yè)成功和岌岌可危相伴，酷斃產(chǎn)品與破產(chǎn)倒閉同行。好在馬斯克在關(guān)鍵時(shí)刻，得到了兩位能人鼎力相助，一起實(shí)踐了乘用車新理念。
乘用車新理念
當(dāng)今的乘用車應(yīng)當(dāng)是架在輪子上的電腦，馬斯克有此想法不是一天兩天了。就像10年前的蘋果Mac電腦一樣，乘用車是一種對未來的大膽想象，一種對科技創(chuàng)新的信任。
在馬斯克的設(shè)想中，乘用車的性能更新完全體現(xiàn)在軟件上。當(dāng)車主睡覺時(shí)，由特斯拉的工程師們通過網(wǎng)絡(luò)鏈接汽車進(jìn)行更新，當(dāng)車主一覺醒來開車出門時(shí)，發(fā)現(xiàn)車輛具有了許多增加或者增強(qiáng)的功能，好像曾有精靈光顧其家。特斯拉使乘用車變成了一種有趣的物件，一種在客戶購買后還能持續(xù)升級的裝置。
馬斯克對待維修的態(tài)度也與傳統(tǒng)汽車行業(yè)大相徑庭：傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商把汽車售賣視為定期盈利行為，他們通過為車主提供每年多次的汽車維修服務(wù)賺取豐厚的利潤;而特斯拉的利潤則是來自一次性的銷售收入以及可供選擇的收費(fèi)軟件服務(wù)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車需要定期更換機(jī)油和傳動液來應(yīng)對幾萬個(gè)零件的日常磨損，而結(jié)構(gòu)簡潔的電動乘用車設(shè)計(jì)卻不需要這等繁瑣的汽車維修工序。因此二者之間的服務(wù)理念截然不同。
特斯拉還具有一個(gè)優(yōu)勢，就是它自主生產(chǎn)大多數(shù)重要的乘用車組件和行車操作軟件。因此，在特斯拉要做出改變，顯得輕而易舉。例如，如果馬斯克想讓每輛車的儀表盤都印上復(fù)活節(jié)兔子的圖案，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)他就能見到所有這些產(chǎn)品。
“我購買的是特斯拉出產(chǎn)的第10輛Model S”，硅谷奇才企業(yè)家康斯坦丁·奧斯莫說，“在我購車一年后，工程師幫助我完成了所有調(diào)試更新，車子煥然一新，比新買時(shí)性能更優(yōu)越。”
正是由于人們對于新一代乘用車的期待，特斯拉安然度過了2008~2012年全球經(jīng)濟(jì)崩潰的的危機(jī)。特斯拉此間賣出了2500輛Roadster轎車，達(dá)到了馬斯克最初想要達(dá)成的目標(biāo)。
超級設(shè)計(jì)大師霍茲豪森
不能否認(rèn)，特斯拉乘用車沿襲了傳統(tǒng)汽油車的傳動系統(tǒng)，其工程師們學(xué)習(xí)和研究的車型包括奔馳的CLS跑車。工程師們買了一輛CLS跑車，切開底盤，把Roadster原來四四方方的電池塊改成扁平狀，放入新版電池塊，接著他們把連接整個(gè)系統(tǒng)的電子線路放進(jìn)車尾箱，然后將車的內(nèi)部結(jié)構(gòu)恢復(fù)原樣，最終完工。
經(jīng)歷了3個(gè)月的辛勤勞動，特斯拉制造出了第一輛勉強(qiáng)能稱得上是純電動的乘用車，稱之為特斯拉版的電動奔馳CLS可能更恰如其分。當(dāng)年，埃隆及其伙伴就是帶著這輛車去籠絡(luò)投資人和未來的合作伙伴的，包括戴姆勒汽車制造商，可誰也沒料到，此后不久，戴姆勒會反過來向特斯拉購買電動動力系統(tǒng)。
馮·霍茲豪森是一位有著藝術(shù)品位的汽車愛好者，設(shè)計(jì)追求極致，是這位在美國康涅狄格州小鎮(zhèn)上長大的小伙子與馬斯克共同的特點(diǎn)。霍茲豪森打小就把家里遍地馬克筆、各種紙張和各式材料的地下室當(dāng)作創(chuàng)作樂園。年紀(jì)稍長他開始迷戀汽車，筆記本留白處和寢室墻上布滿了汽車的草圖和圖片。一年冬天，他和一個(gè)朋友拆開并重裝了一輛沙漠越野車的引擎。
大學(xué)時(shí)代霍茲豪森專修工業(yè)設(shè)計(jì)，畢業(yè)后他先后供職于大眾汽車和通用汽車，后來在馬自達(dá)得到了一展身手的機(jī)會，他不但能夠親自打造每一款北美汽車市場上的汽車，還為馬自達(dá)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一系列先鋒概念車。按照他自己的說法，他把“代表馬自達(dá)品牌的精髓重新熔鑄到產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感中去了。”
那年他參加了馬自達(dá)環(huán)保汽車項(xiàng)目，通過調(diào)整座椅材料和燃料類型來達(dá)到環(huán)保減排的目標(biāo)，就在他著手研制一款乙醇燃料概念車的時(shí)候，他了解到特斯拉正在物色首席設(shè)計(jì)師?；羝澓郎c馬斯克的頭一次見面，讓馬斯克眼前一亮，這個(gè)悠然自若的應(yīng)試者不但思維活躍，且富有創(chuàng)造力，絕對是自己需要的互補(bǔ)型人才。馬斯克動用他慣常的“忽悠”本領(lǐng)，動之以情，為霍茲豪森規(guī)劃了一個(gè)遠(yuǎn)大前程：“在這里你有機(jī)會一手開創(chuàng)汽車行業(yè)的未來，與其呆在舒適安逸的大車企里平庸度日，不如抓住一生難得的機(jī)會，成就一番事業(yè)。”霍茲豪森已經(jīng)心動，“特斯拉沒有包袱，有的卻是‘制造一款改變世界的產(chǎn)品’的野心，這樣的工作誰聽了會不動心呢?”
盡管霍茲豪森對于創(chuàng)業(yè)公司的不穩(wěn)定性有一定心理準(zhǔn)備，但他2008年8月真正加入特斯拉時(shí)才驚覺，公司當(dāng)時(shí)離破產(chǎn)倒閉僅有一步之遙。當(dāng)時(shí)的特斯拉與其說是一家汽車公司，還不如說是一群年輕人在鼓搗一場大型實(shí)驗(yàn)。“這太激動人心了，簡直就像當(dāng)下流行的車庫實(shí)驗(yàn)室一樣，讓設(shè)計(jì)汽車重新成為年輕人酷炫的行當(dāng)”。這與霍茲豪森過去效勞過的幾個(gè)巨型車企截然不同。在那些公司，例如通用汽車，他只是千人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里面的普通一員，公司分配任務(wù)時(shí)根本無暇顧及他的個(gè)人偏好和特長。“我的靈感被這樣的企業(yè)抽干了，我心里清楚自己不能這樣浪費(fèi)生命了。”霍茲豪森相信，特斯拉出其不意地戰(zhàn)勝規(guī)模巨大的對手是指日可待的事情。
當(dāng)霍茲豪森在特斯拉開始繪制Model S外形草圖時(shí)，其他工程師同時(shí)開始了另一個(gè)純電動CLS項(xiàng)目。工程師團(tuán)隊(duì)這次拆除了所有車身結(jié)構(gòu)，把CLS拆得僅剩下一個(gè)內(nèi)核，按照早期Model S的技術(shù)參數(shù)把輪距擴(kuò)寬4英寸?；羝澓郎瓋H用3個(gè)月時(shí)間便設(shè)計(jì)出了95%的Model S外觀，與今日市面銷售的形式非常接近。與此同時(shí)，工程師們開始在原型骨架上搭建外殼。
在整個(gè)開發(fā)過程中，霍茲豪森與馬斯克辦公桌相隔不遠(yuǎn)，緊密溝通。馬斯克希望視覺上能借鑒阿斯頓·馬丁和保時(shí)捷的風(fēng)格，并對一些功能有特殊的要求，例如一輛小車要裝7個(gè)人。他還構(gòu)想在車內(nèi)嵌入一個(gè)寬大的觸摸屏，彼時(shí)大型觸屏技術(shù)還未興起。他是想用一個(gè)巨型iPhone來控制汽車的絕大多數(shù)功能，幾乎所有的駕駛操作都可以通過控制觸摸屏來完成。
Model S的設(shè)計(jì)過程充滿了艱難抉擇。汽車產(chǎn)業(yè)鏈根本沒有“觸摸屏操作系統(tǒng)”現(xiàn)成的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)時(shí)壓根沒有人想到要把屏幕放到車?yán)锶?。他們對這些操作電腦的要求是“必須耐用，即使從高處摔落或者經(jīng)過暴曬也能正常工作。”
為此，特斯拉團(tuán)隊(duì)初步接觸了幾家平板電腦廠家，他們發(fā)現(xiàn)，這些電腦僅僅因?yàn)闆]有專人進(jìn)行過汽車測評便被斷定不適合更惡劣的汽車環(huán)境，此種定論沒有實(shí)驗(yàn)依據(jù)。特斯拉團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果證明，這些電子產(chǎn)品安裝到車上后，不但性能穩(wěn)定，而且完全經(jīng)得起大幅度的溫度變化。
當(dāng)然，令霍茲豪森操心的還不僅是設(shè) 計(jì)上的“前無古人”，他還得為特斯拉的財(cái)務(wù)困境擔(dān)憂，因此他急切地期盼Model S早日上市，“情況十萬火急，我擔(dān)心錯(cuò)失良機(jī)，還沒來得及把產(chǎn)品展現(xiàn)世人，公司就撐不下去了。”2009年3月，也就是霍茲豪森加入特斯拉的6個(gè)月后，特斯拉正式宣告Model S的誕生。
一輛灰色Model S轎車在SPACE X的一堆火箭引擎和鋁材中間停放著，從遠(yuǎn)處看，樣品車顯得即奢華又精致。當(dāng)日到場的媒體喻之為阿斯頓·馬丁和瑪莎拉蒂的完美結(jié)合。其實(shí)這輛轎車根本沒有組裝完成，只是勉強(qiáng)地黏合在一起，底盤仍然是奔馳CLS的底盤。但這次發(fā)布會向大眾證明了特斯拉有足夠的潛力把電動汽車推向主流市場，并且特斯拉對設(shè)計(jì)和性能極致的追求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車和日產(chǎn)汽車這樣的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。
特斯拉有了核心技術(shù)和雄心壯志，但擺在其面前的頭等重要的問題是缺乏雄厚資金的支持，無法批量生產(chǎn)。正在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，奧康奈爾的現(xiàn)身幫助特斯拉擺脫了困境。
政府公關(guān)能手奧康奈爾
奧康奈爾在《商業(yè)周刊》上偶然讀到一篇關(guān)于特斯拉的文章，隨后點(diǎn)擊進(jìn)入特斯拉官網(wǎng)，其中一句話將他牢牢吸引：“在這里我們只干實(shí)事，不說空話。”于是奧康奈爾給特斯拉寫了封信，介紹了一下自己曾經(jīng)在政府機(jī)構(gòu)從事國家安全工作的背景，并說他熱衷于尋求新途徑，來改變國家過分依賴石油的現(xiàn)狀。
奧康奈爾原本以為這信將石沉大海，但未曾想第二天他便得到了回信。馬斯克馬上聘請了奧康奈爾并派遣他到首都華盛頓，尋求所有對特斯拉有利的政府財(cái)政支持，尤其是申請針對電動汽車生產(chǎn)的稅務(wù)優(yōu)惠和減免。
奧康奈爾起草了一份致能源部的財(cái)政撥款申請書，他說，“我早就料到制造電動車是個(gè)燒錢的行當(dāng)，我的對策是廣泛撒網(wǎng)，不放過任何可能為己所用的資源。”當(dāng)時(shí)特斯拉的籌款目標(biāo)為1億~2億美元，嚴(yán)重低估了制造Model S所需的開支。“我們當(dāng)初的預(yù)算太過想當(dāng)然了，而且還在一邊吸取教訓(xùn)一邊自我調(diào)整。”
奧康奈爾利用一切機(jī)會展現(xiàn)特斯拉，金融危機(jī)爆發(fā)后諸多車企萎靡，不愿參加底特律車展，奧康奈爾趁機(jī)以最低廉的價(jià)格得到了以往保時(shí)捷的展位。這次展覽足以令人信服特斯拉的“實(shí)力”。
展會結(jié)束不久，戴姆勒的高層找到特斯拉，表示愿意商討合作事宜。此次洽談的結(jié)果是，戴姆勒以5000萬美元的價(jià)格收購10% 的特斯拉股份，并與特斯拉建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，指定特斯拉為1000輛戴姆勒智能汽車的電池供應(yīng)商。戴姆勒的投資對于特斯拉來說既有象征意義又有實(shí)際意義。畢竟這是一個(gè)巨型內(nèi)燃機(jī)公司投資了類似特斯拉這樣的新興事業(yè)，是對特斯拉產(chǎn)品的莫大肯定。
1年后，美國的能源部與特斯拉簽下4.65億美元的貸款協(xié)議。埃隆與奧康奈爾喜出望外，但他們同時(shí)也在擔(dān)心，特斯拉是否能夠如期兌現(xiàn)承諾。
欲解燃眉之急，奧康奈爾又為埃隆出謀劃策，希望能夠不勞而獲地“偷一個(gè)車廠”，否則說出去的僅僅是“大話”。也算是運(yùn)氣好，前些年加州弗里蒙特市的通用與豐田合資建造的NUMMI即新聯(lián)合汽車制造公司，前身是通用的組裝廠，原本兩家老牌車企希望通過設(shè)施整合來綜合美國和日本汽車技術(shù)的優(yōu)勢，生產(chǎn)出更加物美價(jià)廉的汽車。這個(gè)廠創(chuàng)立之初一度輝煌，但是，金融危機(jī)導(dǎo)致嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，迫使通用汽車放棄了該廠，而豐田汽車也責(zé)令該廠結(jié)業(yè)，導(dǎo)致5000員工失業(yè)。
命運(yùn)把這樣一個(gè)現(xiàn)成的車廠拱手獻(xiàn)出，于是特斯拉以4200萬美元收購了曾經(jīng)市值10億美元的工廠，同時(shí)，豐田以5000萬美元收購特斯拉2.5%的股份。如此一來，特斯拉基本上不費(fèi)分毫便獲得了工廠及其連帶的巨型金屬沖壓機(jī)等設(shè)備。
“如果沒有美國能源部的貸款，沒有NUMMI的工廠，特斯拉不可能如此快速地踏上正軌。”一位名為羅伊德的資深市場分析家說。
特斯拉一次次在破產(chǎn)邊緣行走，一次次獲得能人相救。2010年6月29日，特斯拉上市了，股價(jià)于當(dāng)天上升41個(gè)百分點(diǎn)，為特斯拉籌得2.26億美元。它是繼1956年福特汽車上市之后首個(gè)依賴售價(jià)上市的美國車企。
2012年，特斯拉Model S的發(fā)售讓行業(yè)里自鳴得意的同行大驚失色。同年6月22日，特斯拉邀請全體員工、部分顧客和媒體成員來到位于美國加州弗里蒙特的工廠觀看第一輛Model S的交貨儀式。Model S上市一年后，特斯拉就實(shí)現(xiàn)了盈利，1個(gè)季度即賺取5.2億美元，達(dá)到了馬自達(dá)汽車的市值水平。（本文系BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》雜志2016年7月刊專欄文章，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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這些過分演繹的文章還是少些吧，精神毒藥。創(chuàng)業(yè)是99%的枯燥 1%的驚喜，哪有那么多神一樣的情節(jié)？都是事后諸葛們炮制出來的。
有死過？