閱文集團副總裁 羅立
鈦媒體注：在IP作為一個概念已經(jīng)泛濫成災(zāi)的年代，成功運作IP的關(guān)鍵在哪兒？如何運營、怎樣改編以及誰來改編，在鈦媒體和《商業(yè)價值》主辦的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會（MIIC2016）上，閱文集團副總裁羅立給出了自己的答案。
同一個IP改編，為什么有時電影被熱捧，游戲卻遭吐糟？在羅立看來，這正是由于IP改編的無序性。那如何才能做到有序呢？羅立提高了三個“統(tǒng)一”——統(tǒng)一的IP世界觀，統(tǒng)一的IP故事，統(tǒng)一的用戶畫像。只有IP改編能最終統(tǒng)一用戶畫像，才能實現(xiàn)用戶的最大化。
IP改編是服從原生還是“跳出三界”？羅立選擇前者。在他看來，每次對IP的“傷筋動骨”都會導(dǎo)致粉絲之間交集的減少?；谠嫉墓娬J(rèn)同，在加上升入的挖掘優(yōu)化，可能會實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。而遵照原著還可以規(guī)避一個問題：沒有必要跟很多人解釋說，我為什么要去改掉原著設(shè)定，同時告訴你說這個故事多么好。
在明確了IP應(yīng)該如何改編之后，誰來改編是下一個問題。羅立主張把各個領(lǐng)域的力量結(jié)合起來，實現(xiàn)各取所長。但是怎樣“結(jié)合”才能避免對于IP改編的“各自為政”呢？
羅立認(rèn)為“協(xié)議”在商業(yè)運行上并不靠譜，只有一種基于資本的紐帶，一種共同創(chuàng)業(yè)，可能才是最牢靠的。使原來互不相關(guān)的各方就成為了創(chuàng)業(yè)的合伙人，這就是IP共營。
（閱文集團副總裁羅立在2016MIIC上的演講視頻實錄）
感謝大家，今天我?guī)硪粋€話題叫做“IP的兩端”。IP這個詞內(nèi)涵的很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止兩端。我只是把其中我認(rèn)為最重要的兩端大家進行一些交流。
IP兩端是指什么？一端是IP所承載的用戶，另一端就是開發(fā)這些IP的公司。
首先來看第一端，就是用戶。對互聯(lián)網(wǎng)的IP來說，它的用戶到底來自于哪里？像閱文集團做網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，所有的用戶來自于互聯(lián)網(wǎng)，通過各種終端去看我們這些內(nèi)容的讀者，所以說閱文用戶來自于讀者。IP有很多內(nèi)容，僅僅是來自于文學(xué)嗎？當(dāng)然不是，有動漫，有影視等等。用戶則來自于收看IP改編影視作品的粉絲，再往下游延伸還有游戲的用戶，還包括舞臺劇等等。很多現(xiàn)在已經(jīng)存在的，或者只是一個在小范圍傳播的由IP改編的產(chǎn)品，都會產(chǎn)生用戶。用戶的來源其實是非常復(fù)雜的，成分很多。但是恰恰又是基于同一個IP產(chǎn)生，所以大量IP改變的內(nèi)容帶來了大量的用戶。
IP的開發(fā)經(jīng)歷了兩個階段：2001年以前IP的開發(fā)是無序的，每個產(chǎn)品都開發(fā)出自己不同的理解，產(chǎn)生不同的用戶。那么多產(chǎn)品開發(fā)出來之后，用戶往往是不通的。這就導(dǎo)致，很可能看完小說的用戶，會對那些看完影視劇的用戶說：“我告訴你們這個影視劇跟我小說完全不一樣，我不認(rèn)同你這個。”可能也有產(chǎn)品，影視劇拍的非常好，那個影視劇用戶就會反過來跟其他的用戶說：“我只認(rèn)同影視劇的用戶，其他的產(chǎn)品是不認(rèn)同的。”為什么？
很多時候就是因為開發(fā)的無序?qū)е掠脩舭l(fā)覺，雖然是同一家IP，但是內(nèi)容不一樣，產(chǎn)品留在用戶腦海里的東西是不一樣。在這種情況下，對于這個IP來說有非常糟糕的事情。因為用戶不統(tǒng)一，甚至可能還在打架，打到最后雞飛蛋打。有的一些IP聯(lián)動很好，創(chuàng)造了很多收入奇跡，但是有的IP往往說聯(lián)著聯(lián)著就沒了。為什么會沒了？我想可能很大的原因就在于，這兩個聯(lián)動方的IP并沒有統(tǒng)一，導(dǎo)致用戶對彼此并不認(rèn)同。
這就得到一個結(jié)論，即IP統(tǒng)一性。我希望一個好IP的各個環(huán)節(jié)里，內(nèi)容是能夠高度統(tǒng)一，商業(yè)上達(dá)到一個最大的閥區(qū)。我希望來在最早設(shè)計IP的時候，能夠把統(tǒng)一改編方向，在一開始能就統(tǒng)一初步的雛形和規(guī)劃。
在第二端，就是剛才說的2B那一端——內(nèi)容開發(fā)公司。剛才說，在整個IP開發(fā)領(lǐng)域，2010年是很重要的節(jié)點。左圖是最早最原始的IP開發(fā)的結(jié)構(gòu)，盡管當(dāng)時包括我們在內(nèi)的所有IP運營公司，想要實現(xiàn)多IP聯(lián)動。（那時候還沒有泛娛樂概念，叫全產(chǎn)業(yè)鏈。IP當(dāng)時叫版權(quán)，IP開發(fā)叫版權(quán)的全產(chǎn)業(yè)鏈運營方式。）但當(dāng)時不可能實現(xiàn)，當(dāng)時的情況是，你有機會把版權(quán)賣出去就是勝利。比如2006年時，我們運作《鬼吹燈》的價值很低。事實上，那家公司拿去版權(quán)之后，在很長一段時間并沒有運作，但是這就是由時代性質(zhì)賦予的，那個時候一個版權(quán)能賣出去就是勝利。
這就導(dǎo)致雖然IP改編有那么多公司幫你做，但事實上每一家之間是沒有什么聯(lián)系的。他只是跟你做單線聯(lián)系，那個軸，是非常脆弱的。而我們努力想把他們?nèi)ζ饋恚鏊^的全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動。事實上這種聯(lián)動是根本不可能的。有些時候說是聯(lián)動起來了，但是一到實際開發(fā)過程中，每一家有自己的計劃，有自己的想法，最后又不了了之。
我們現(xiàn)在想做的，是一種聯(lián)動關(guān)系。為什么外面會有一個圈，其實我想表達(dá)的是IP其實是一個從小到大，不斷滾動不斷膨脹的東西。你在中間開發(fā)得越好，這個圈外延涉及到的世界就會越大。而中間每一個環(huán)節(jié)，相互之間都可以給彼此帶來更大的收獲。這個線條不是剛才說的左邊那個，一環(huán)一環(huán)往下擴，而是非常復(fù)雜相互之間聯(lián)動。不僅僅簡單的兩兩聯(lián)動，而是一個相互之間非常錯綜復(fù)雜的互相聯(lián)動。所有一系列如果統(tǒng)一發(fā)力的話，你會看到這個圈所能膨脹的速度跟范圍非?？膳?。
IP在開發(fā)的時候往往被問到一個問題，是按照原生IP的內(nèi)容來改編，還是跳出IP，跳出內(nèi)容做一個全新的展示？在合伙人體系里面，我認(rèn)為這種全新改編對與IP來說沒有必要，每一次改編都不一樣會導(dǎo)致粉絲之間交際很小。
我希望IP運營能夠有統(tǒng)一的指導(dǎo)方向，把所有的粉絲盡可能多的圈在一起。我希望IP改編能夠遵照最原始的內(nèi)容——讓大家接受的紅火的IP內(nèi)容。對于IP開發(fā)公司來說，遵照原著其實規(guī)避了一個很大的問題，就是再也沒有必要跟很多人解釋說，我為什么要去改掉原著設(shè)定，同時告訴你說這個故事多么好。從傳播的程度來說，每做一次全新的傳播，成本非常大?；谠嫉墓娬J(rèn)同，再去做更深入的挖掘和優(yōu)化，很可能產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。
我們通過這樣一個關(guān)系圖想提出一個觀點——希望能夠形成IP共營合伙人制。把各方的力量聯(lián)合起來，一起共同打造IP。什么是IP共營合伙人？什么樣的方式或者關(guān)系才能把這些人真正捆在一起？當(dāng)合作是基于一時的想法，這種合作其實關(guān)系是很脆弱的。利益大到一定的時候，這個合作隨時可能終結(jié)。
協(xié)議在商業(yè)運行上并不是那么靠譜，或許一種基于資本的紐帶，一種共同創(chuàng)業(yè)的關(guān)系，可能才是最牢靠的。因為在這個體系里面你也有份，我也有份，大家都有份。我們都是合伙人，都是基于IP開發(fā)出最大的商業(yè)價值，可能這種關(guān)系才是可以長期維護的。
可能任何一個IP的源頭方都想把大家能夠認(rèn)同的IP放到同一家公司里面，對于想要做游戲、影視的，或者其他開發(fā)的人來說，如果初期大家都認(rèn)同的話，都會成為同一家公司的股東。對于這個IP同一個目標(biāo)，這IP不僅僅具有優(yōu)勢，還會達(dá)到價值觀的層面。我們可以來共享，可以來共營，可以來當(dāng)合伙人。
最近有一個熱門的說法，IP被消耗，我不希望這樣。 一個良性的IP開發(fā)體系，就是一個相互影響，相互互動，相互滾動并且不斷膨脹的這樣循環(huán)過程。（本文首發(fā)鈦媒體，根據(jù)閱文副總裁羅立在“2016MIIC移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會”上的演講整理，編輯/蔡鵬程）
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