優(yōu)酷土豆網(wǎng)劇 、網(wǎng)絡(luò)大電影負(fù)責(zé)人袁玉梅
鈦媒體注：去年兩部由網(wǎng)劇衍生出的院線電影《萬萬沒想到》和《煎餅俠》受到了不少關(guān)注。其中，網(wǎng)劇《萬萬沒想到》兩季播放量共計(jì)超過20億，王大錘夸張的表演也成為手機(jī)里表情包。作為《萬萬沒想到》的出品方，優(yōu)酷土豆從2010開始，投入了很多精力在網(wǎng)生IP的打造上。
有著八年傳統(tǒng)影視和五年互聯(lián)網(wǎng)影視制作經(jīng)驗(yàn)的袁玉梅，現(xiàn)任優(yōu)酷土豆影劇中心高級(jí)總監(jiān)，網(wǎng)劇 、網(wǎng)絡(luò)大電影負(fù)責(zé)人。在《商業(yè)價(jià)值》和鈦媒體聯(lián)合舉辦的2016年MIIC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)上，她以一個(gè)制作人的身份分享了打造網(wǎng)生IP的實(shí)操感悟：
“影視鏈里面是有一條自己的生態(tài)鏈，所有要素彼此都會(huì)有牽制，試圖去找到一個(gè)最黃金點(diǎn)的選擇。在這個(gè)過程中，我們所要做的就是從想、做、賣三節(jié)點(diǎn)中去周全?！?/p>
袁玉梅還表示，在一個(gè)項(xiàng)目誕生之前，在“想”的部分花費(fèi)的時(shí)間是最長的，因?yàn)橐鲆粋€(gè)全盤的規(guī)劃，做好策劃和定位之外，還要考慮到系列化、品牌化、持續(xù)性。同時(shí)，在項(xiàng)目設(shè)置之初，還要預(yù)留出商業(yè)空間，考慮其他商業(yè)化的可能性，這才是一個(gè)對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的做法。
談到做網(wǎng)劇和網(wǎng)生內(nèi)容，必然要提到“網(wǎng)感”這個(gè)詞，很多人都會(huì)想到一些網(wǎng)言網(wǎng)語。但她認(rèn)為，并不是說一些網(wǎng)言網(wǎng)語就是“網(wǎng)感”，“網(wǎng)感”更多的是一種思維方式，是一種發(fā)現(xiàn)新生事物、擁抱變化的好奇心。
在“網(wǎng)感”之外，要想打造一個(gè)爆款，她認(rèn)為還需要幾個(gè)特質(zhì)：一個(gè)是“強(qiáng)個(gè)性”，因?yàn)閭€(gè)性代表了最獨(dú)有的一種風(fēng)格；另一個(gè)是“求共鳴”，還有一個(gè)“重參與”，做任何的東西都需要把關(guān)聯(lián)和參與性融入到產(chǎn)品體系里面。
大家下午好，我來自優(yōu)酷土豆的袁玉梅，負(fù)責(zé)網(wǎng)生內(nèi)容。沒想到今天屏幕這么大，當(dāng)真人與美顏過的照片同框出現(xiàn)時(shí)，畫風(fēng)都會(huì)有些不同，你懂的。
我個(gè)人的經(jīng)歷比較特殊，我是做了8年的傳統(tǒng)影視，然后做了5年的互聯(lián)網(wǎng)。所以我也算是一個(gè)把傳統(tǒng)影視和互聯(lián)網(wǎng)影視相結(jié)合這樣一個(gè)兩棲的動(dòng)物。今天探討的主題是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，我就以這樣一個(gè)兩棲的身份探討一下作為制片人期間的一些實(shí)操感悟。
我今天的關(guān)鍵詞是“玩”，我們這樣“玩”網(wǎng)生IP，“玩”是被我最大寫的一個(gè)詞，用好玩的心態(tài)生產(chǎn)好玩的內(nèi)容。玩對(duì)我們意味著釋放天性、發(fā)揮智慧，找到更多生活的情趣。
優(yōu)酷從2010年開始，便專注投身于影視內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，迄今為止我們已經(jīng)打造了一系列的一些網(wǎng)生IP，從《泡芙小姐》《老男孩》《名偵探狄仁杰》等等。所有影視內(nèi)容對(duì)我們來說是純血網(wǎng)生原創(chuàng)內(nèi)容。其中有兩部《老男孩》和《萬萬沒想到》已升級(jí)成大電影。它們完全是從互聯(lián)網(wǎng)的土壤里面從零開始生長出來的孩子，然后慢慢長大。
所以我們來看一下，如何打造一個(gè)網(wǎng)生的IP，會(huì)有以下幾點(diǎn)思考，這是基本生產(chǎn)的流程，我們知道影視產(chǎn)業(yè)鏈里邊，其實(shí)是還有一條食物鏈，我時(shí)常跟一些原創(chuàng)作者，一些作家朋友聊天的時(shí)候會(huì)說，其實(shí)跟編劇相比起來，你們真的是信馬由韁要自由了很多。
因?yàn)樵谖已壑?，作家就是放肆，編劇就是克制；編劇如果放肆，?dǎo)演就是克制；導(dǎo)演如果放肆，預(yù)算就是克制；預(yù)算如果克制，演員就會(huì)放肆；而演員如果放肆，那么觀眾就會(huì)放棄。所以整個(gè)影視鏈里面是有一條自己的生態(tài)鏈，在這個(gè)過程中，我們所要做的就是從想、做、賣三節(jié)點(diǎn)中去周全，在現(xiàn)有的條件，在一個(gè)周期，再一個(gè)特點(diǎn)的時(shí)間點(diǎn)下，我們?nèi)ミ_(dá)成最理想的選擇。
任何一個(gè)項(xiàng)目誕生之前，應(yīng)該說在想的部分是花費(fèi)時(shí)間最長的，因?yàn)橐鲆粋€(gè)全盤的規(guī)劃，做好策劃和定位，而且要想到可以系列化、品牌化、持續(xù)做下去這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)，這是最開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就想到的，任何一個(gè)產(chǎn)品都不可以那么清高，無論什么方式，我都希望能夠達(dá)成商業(yè)空間的設(shè)置。在項(xiàng)目設(shè)置之初就要留出營銷的空間，和其他商業(yè)誕生的可能，這才是一個(gè)對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的做法。?
只有這樣的方式才能讓我們的作品能長的越來越大，《萬萬沒想到》第一季的時(shí)候，特別想保護(hù)用戶的體驗(yàn)，曾經(jīng)把拍了多長的片子，特意剪輯成4分58秒，4分59秒，只因?yàn)檫^了5分鐘的片子，它的貼片就會(huì)是三十秒，5分鐘之內(nèi)則是15秒，所以特意要剪成那樣。到后來的時(shí)候我說，其實(shí)我們所有可能誕生的一切的收益，最終都會(huì)回饋到我們的項(xiàng)目上，我們何樂不為呢？只有第一季盈利了，才能幫助我們第二季，第三季能夠更大投入做得更大，所以自己也是有一個(gè)洗腦的過程。
說到做網(wǎng)劇和網(wǎng)生內(nèi)容，必然要提到網(wǎng)感這個(gè)詞，而提到網(wǎng)感，很多人都會(huì)想到一些網(wǎng)言網(wǎng)語。比如說么么噠、有錢任性、也是蠻拼的?？墒蔷W(wǎng)感卻并不是說一些網(wǎng)言網(wǎng)語就是網(wǎng)感，更多是一種思維方式，要有一顆非常好奇的，愿意尋找新生事物的擁抱變化的這樣一種心理。
比如我們?nèi)f萬里面有幾個(gè)根本不是金句，但是卻會(huì)為他的思維點(diǎn)贊，比如“我只想做一個(gè)安靜的美男子”“老板除了不發(fā)工資以外，想想還是挺好的”，“你除了長的比我高，比我有錢，普通話比我好之外，還有什么是比我好的？很多有趣的解讀，本身會(huì)加強(qiáng)大家互動(dòng)的這種自嘲心理。
所以在網(wǎng)感之外，我們要想打造一個(gè)爆款，會(huì)非常強(qiáng)調(diào)有幾個(gè)特質(zhì)。
一個(gè)是強(qiáng)個(gè)性，這個(gè)時(shí)代我們有才便可以任性，我很樂意為個(gè)性買單。因?yàn)閭€(gè)性代表了最獨(dú)有的一種風(fēng)格。求共鳴，做任何的東西無論是影視的產(chǎn)品，還是我們線下的活動(dòng)，還是做的每一件事情，一定要與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。重參與，我們要讓主人翁的精神，進(jìn)入到影視的產(chǎn)品體系里面，進(jìn)入到影視的情感世界里面。
所以我們不光看，還要玩。怎么玩？我們說無論傳統(tǒng)影視還是網(wǎng)生內(nèi)容，無論是什么樣的速度，什么樣的一個(gè)條件。我們?cè)谏a(chǎn)這些內(nèi)容，帶有一個(gè)亙古不變的道理便是：內(nèi)容才是那個(gè)1，然后它的后面跟著若干0。因?yàn)閺奈覀兒軐?shí)在的一個(gè)體會(huì)，一部片子是商業(yè)片還是文藝片，就像一個(gè)偽命題。大家仿佛一直存在這方面的爭議，實(shí)際上對(duì)我們來說，一個(gè)片子當(dāng)你有了很寶貴的1之后，你是不是對(duì)他有一個(gè)全案的思考，是不是為它添了更多的0。
以《萬萬》舉例子，它是部破壞性創(chuàng)新的網(wǎng)劇，它的誕生史就是一個(gè)典型的原創(chuàng)IP的發(fā)展史。
先看我們的劇情，我們?cè)O(shè)置就是剛才說到的想的環(huán)節(jié)，首先我們當(dāng)時(shí)是為移動(dòng)端設(shè)置內(nèi)容，碎片化的時(shí)間，所以節(jié)奏非常的明快，而且我們的時(shí)長是超短的，但是時(shí)長短卻希望它有很多的信息量，那么在限定的時(shí)長下如何實(shí)現(xiàn)？所以它很多的情節(jié)也許不是靠演，是要靠說。所以才會(huì)變成一個(gè)吐槽類的喜劇。在這個(gè)情況之下，我們要做的就是對(duì)它特點(diǎn)的一個(gè)架構(gòu)。我們定位它是一個(gè)反轉(zhuǎn)的劇情，因?yàn)榉崔D(zhuǎn)會(huì)在大家周播的情況之下，看的還很過癮，產(chǎn)生好感與粘性。但是反轉(zhuǎn)是要有很高的一個(gè)智慧，這是我們的特色，所以我們?cè)O(shè)置了三個(gè)反轉(zhuǎn)，最后的結(jié)尾是最大的反轉(zhuǎn)。既然我們臺(tái)詞那么密集，所以我們的聲音便非常的重要，我們稱之為銷魂的配音。這是強(qiáng)調(diào)一大特色。
同時(shí)我們?nèi)宋镆卜浅５挠懴?，男一?hào)是非常自嘲式的小人物，我對(duì)他的最原始的一個(gè)定位就是：大錘應(yīng)該是一個(gè)說任何的話，在任何的情景之下，他的反應(yīng)都應(yīng)該是作為一個(gè)人類最原始的本能，所以就像“本集有英菲尼迪贊助播映”時(shí)，他馬上會(huì)說“他會(huì)不會(huì)送我一輛呢”，這樣很呆萌可愛。
另外對(duì)于商業(yè)模式的搭建，我們那么短的內(nèi)容，但是希望它長大，如果我們當(dāng)初因?yàn)橹谱鞒杀径艞壛藢?duì)它商業(yè)利益上的野心，也許它便不會(huì)有有一天成長為大電影。所以在商業(yè)空間的設(shè)置上，在第一季節(jié)上做了許多努力，那時(shí)候說片子非常短，所以在片頭片尾做商業(yè)模式的設(shè)置。片頭赤裸裸的打廣告，我們會(huì)給客戶幾乎自己都沒有想到的slogan，所有這些其實(shí)是能夠幫助項(xiàng)目成長的，幫助它有更好的未來。
這是片頭的廣告實(shí)例。因?yàn)樗麖?qiáng)調(diào)的特點(diǎn)是腦力好體力好。所以提供的標(biāo)語是“提升腦力體例，讓你進(jìn)可考研，退可搬磚”，類似的還有像有一個(gè)網(wǎng)游，天下3戰(zhàn)神。然后我們的那句slogan上面是一個(gè)非常燃血的動(dòng)漫女神，她很誘媚地說：“你才3D，人家36D呢”。好的內(nèi)容自己就會(huì)長著腿跑，會(huì)有很多的創(chuàng)意在流傳?？雌臅r(shí)候讓客戶非常滿意的是，時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)他們標(biāo)語式的SLOGAN出現(xiàn)在彈幕上。
這邊還有一個(gè)案例，古裝戲的話，商業(yè)空間怎么辦，一般的銷售同學(xué)和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)很頭疼，但是我們也做了一個(gè)很好的事例，在一個(gè)古裝戲中，如何能夠植入一個(gè)很現(xiàn)代的奶茶。（展示視頻）
是不是毫無違和感？所以我們希望用我們好玩的精神，用我們無限的創(chuàng)意去做到不挑客戶。廣告玩得那么花樣，推廣其實(shí)也是會(huì)玩出花樣，我們一會(huì)都會(huì)展開花式推廣，希望每一個(gè)項(xiàng)目都能玩一些新的花樣。
第二個(gè)因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)對(duì)項(xiàng)目的定位說，《名偵探狄仁杰》是花式推理的喜劇，我們覺得推理有害健康，怪累的，所以定位了花式推理，我們會(huì)有有趣的玩法。
這個(gè)大家可能覺得有點(diǎn)奇怪，一半擋了雪花，做《仙劍客?！返臅r(shí)候，因?yàn)楦慊顒?dòng)間隔了很久，需要上一個(gè)物料出來。我們預(yù)告片曝光很多東西，我們做了一個(gè)保密黨和劇透黨，投票僵持不下時(shí)，我們要尊重網(wǎng)友的選擇，所以我們做了保密黨和劇透黨這樣一個(gè)兩不得罪版本。
玩那么多之后，對(duì)如何玩的很漂亮我也有一個(gè)心得，一個(gè)是精準(zhǔn)的定位。就像我們對(duì)于項(xiàng)目的定位，如果我們之前就定好了它是一個(gè)花式推理的劇，那么從內(nèi)容到營銷一切圍繞著那個(gè)來，很多人一說推是就會(huì)覺得是一個(gè)按照重推理，或者說很多對(duì)于懸疑推理都會(huì)是榨腦的概念。我說不用“榨”，要用爆炸的“炸”，定位很重要。 第二個(gè)是嚴(yán)格的執(zhí)行，很多項(xiàng)目在過程中，其實(shí)是因?yàn)閳?zhí)行力打了折扣，讓很多東西不如人意。包括萬萬的大電影也有很多遺憾。第三個(gè)便是決策的智慧。影視劇是一個(gè)需要做很多決策的漫長產(chǎn)業(yè)鏈，大家看到的往往只是終點(diǎn)，但是所有終點(diǎn)在過程中其實(shí)早都已經(jīng)決定了。
我們接下來跟萬合還在打造一個(gè)科學(xué)武俠喜劇——《西涯俠》，所以主人公叫李西涯。說到武俠大家都會(huì)想到金庸古龍，那時(shí)代過去很久后，該如何看待這樣的武俠？所以誕生出這樣骨格驚奇的一個(gè)武俠劇。如果用這個(gè)45度的角度跳到對(duì)面，如果相距五十米，兩個(gè)平臺(tái)之間的差是十五米，怎樣用最快的速度跳到對(duì)面崖下面而不會(huì)摔死？
內(nèi)容有趣之外，商業(yè)模式上我們也做了一次創(chuàng)新。
比如會(huì)對(duì)這個(gè)腰帶做一個(gè)廣告招租，看到一個(gè)流動(dòng)性廣告在這里。而他的身份就是各種拉贊助，所謂以前有一句話很土豪的成語是腰纏萬貫。讓這個(gè)人的腰帶專門打LED屏的廣告，是不是很酷？
剛才是網(wǎng)生IP，那么傳統(tǒng)IP怎么玩？目前熱播的《終極一班4》，十年的老IP，今年才玩出最新的花樣。
有很多玩法，從表情包，魔幻，CP。我們會(huì)做投票，最好得冠軍拿來在我們一直播、來瘋直播做直播。評(píng)論區(qū)彩蛋，也有各種玩法。還可以把里面的聲音變成天津口音，變成東北口音，變成湖南口音。各種表情包，右邊這幾個(gè)字“盇峚罫”。
讓很多中文系的同學(xué)都?xì)怵H，其實(shí)它是“哈密瓜”的意思，然后彈幕是更常見的玩法。
每一個(gè)劇在不同的時(shí)機(jī)，在不同的環(huán)境下，我們會(huì)有不同的設(shè)計(jì)。自己一點(diǎn)心得是，真的是非常感謝，也非常的慶幸，我們身處在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代太公平了。所有每當(dāng)一個(gè)作品上線的時(shí)候，所有的評(píng)論率，所有播放完成率全在上面，然后更直觀的還有彈幕，有所有的眼睛在盯著我們的作品，給我們?cè)u(píng)判，也給我們回饋。這個(gè)過程是檢驗(yàn)作品最客觀的機(jī)會(huì)。 YIF對(duì)于魔術(shù)癡迷的程度曾經(jīng)影響到了我，也因而有一句話與大家共勉：好的影視作品應(yīng)該像好的魔術(shù)一樣，哪怕僅僅只有幾秒鐘也會(huì)給你留下一輩子難以忘記的回憶。（本文首發(fā)鈦媒體，由編輯謝康玉根據(jù)袁玉梅在2016MIIC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)上的演講整理）
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已經(jīng)不上優(yōu)酷了，火影不追后里基本不去土豆了…
挺好的.....啊
對(duì)于優(yōu)酷衍生的大電影，很是喜歡。