卓然影業(yè)CEO張進(jìn)

近兩年的中國(guó)電影在票房上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，《煎餅俠》、《老炮》等國(guó)產(chǎn)片先后創(chuàng)下票房奇跡。那么，成就票房的因素有哪些，營(yíng)銷對(duì)票房又有著怎樣的影響？《煎餅俠》、《老炮兒》的幕后全案營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)——卓然影業(yè)CEO張進(jìn)，在鈦媒體和《商業(yè)價(jià)值》主辦的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)（MIIC2016）上，分享了他對(duì)IP、票房的的看法。

他認(rèn)為，品牌和IP有很多異曲同工的地方，IP的品牌化才是終極形態(tài)，有品牌價(jià)值的IP才有跨產(chǎn)業(yè)的屬性，并獲得更多的價(jià)值。 國(guó)內(nèi)現(xiàn)在所理解的IP就是進(jìn)行跨文本的衍生，用一個(gè)詞來(lái)形容跨出去之后的品類，就是衍生品。而張進(jìn)并不認(rèn)同這種定義，他認(rèn)為IP、品牌下面所有的產(chǎn)品線都應(yīng)該是產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)應(yīng)該做的事情。

在影視娛樂(lè)行業(yè)做IP的品牌化時(shí)，第一步是去選擇一個(gè)IP，如何來(lái)選擇IP？從核心元素上需要：高辨識(shí)度作品形象、趣味性強(qiáng)的世界觀、影片風(fēng)格輕松活潑、中國(guó)傳統(tǒng)文化融入、熱門類型倍受青睞。還要有清晰的目標(biāo)受眾：合家歡、高票房、廣泛認(rèn)知。

第二步是定位，定位是品牌市場(chǎng)定位集中表現(xiàn)，也要依據(jù)上述的核心元素和受眾精準(zhǔn)分析，來(lái)給出一個(gè)品牌定位。品牌定位，就是圍繞這個(gè)品牌要圍繞哪些受眾、做什么樣的產(chǎn)品線，按照什么邏輯推出。

最后就是執(zhí)行，通過(guò)產(chǎn)品的銷售和營(yíng)銷推廣，培養(yǎng)用戶好感，慢慢形成品牌忠誠(chéng)度。

（卓然影業(yè)CEO張進(jìn)在2016MIIC上的演講視頻實(shí)錄）

以下是張進(jìn)在2016MIIC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)上的演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯：

非常高興跟大家分享一下我們之前做過(guò)的案例，以及我們對(duì)所謂IP自己的看法。我們是電影營(yíng)銷公司出身的，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)在上游也在介入，關(guān)于IP這件事情，已經(jīng)討論了很久。今天主要是拋磚引玉分享一下我們對(duì)IP一些認(rèn)識(shí)和不同。

IP與品牌之間的關(guān)系

IP是什么？可以是很多東西，除了影視IP以外，是一首歌，或者是一個(gè)小說(shuō)，甚至是一個(gè)形象，一筆勾出來(lái)的輪廓都可以是IP。所以我們說(shuō)IP這個(gè)范圍非常大，我們其實(shí)還有一個(gè)，這是一些示意，所謂的影視IP的海報(bào)。 這個(gè)是更加古老和傳統(tǒng)和成熟的詞語(yǔ)叫品牌，跟IP有很多異曲同工的地方，而且我們認(rèn)為他的描述會(huì)顯得更加專業(yè)，給擁有者帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。

NBA是體育品牌，變形金剛，阿迪還有餐飲和KFC，這里面都是品牌，可能跨很多產(chǎn)業(yè)。 我們認(rèn)為有品牌價(jià)值的IP，才是有跨產(chǎn)業(yè)屬性，并且能夠，我們認(rèn)為IP就應(yīng)該是品牌化，才是終極形態(tài)，所以才是有跨產(chǎn)業(yè)的屬性，并且取得更多的價(jià)值。

簡(jiǎn)單說(shuō)一下這個(gè)項(xiàng)目，是我們近年來(lái)IP上最成功的案例，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在票房上的成績(jī)，票房也是破了很多記錄。 我們看到他其實(shí)做了非常多跨行業(yè)的，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)說(shuō)很多娛樂(lè)，所謂IP還在說(shuō)，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨文本，我們認(rèn)為真正有品牌價(jià)值早就應(yīng)該跨出這個(gè)娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)，有游戲，包括有時(shí)尚，包括兒童產(chǎn)業(yè)，服裝這么多的行業(yè)。

再看看國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在所理解的影視IP或者說(shuō)理解的IP，進(jìn)行跨文本的衍生，甚至有一個(gè)詞來(lái)形容跨出去之后的品類，叫衍生品。對(duì)我來(lái)說(shuō)不認(rèn)為那是衍生品，整個(gè)IP下面或者是品牌下面所有的產(chǎn)品線都應(yīng)該是下面的產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做的事情。

這是我們作為電影，之前做廣告出身，所以才會(huì)談品牌，這是從事電影的營(yíng)銷第一個(gè)案例，這是在2014年上映的一部電影，之前一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上相對(duì)比較有韌度的一個(gè)動(dòng)漫，改編成電影之后其實(shí)是在9月份有舞臺(tái)劇的部分，然后12月份電影上映，手游在三月份正式上線。這是動(dòng)漫舞臺(tái)電影游戲是娛樂(lè)行業(yè)跨文本的實(shí)現(xiàn)?！侗I墓筆記》從電視劇、電影、漫畫、網(wǎng)絡(luò)劇，這是做產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候特別需要去注重的一個(gè)技巧。

我只是標(biāo)出來(lái)，不認(rèn)為做過(guò)的一些IP的跨文本的規(guī)劃的時(shí)候，非常有規(guī)律或者是有計(jì)劃的在做這種跨文本的產(chǎn)品線的推出，我并不認(rèn)為這個(gè)程序是對(duì)的。還有綜藝的IP，可以由電影，可以由手游，可以由嘉年華落地的形式。

去年年底完成的電影的營(yíng)銷項(xiàng)目《老炮》，嘗試一件事情，初衷并不是為了做IP跨文本的運(yùn)營(yíng)，為了電影營(yíng)銷的時(shí)候，把聲音放大到電影之外，跟音樂(lè)能夠有一個(gè)跨界營(yíng)銷。拉進(jìn)來(lái)演唱會(huì)的制作公司，叫亞洲星光。

在跟我們一塊協(xié)作完成《老炮》之后，提出一個(gè)概念叫“影唱聯(lián)動(dòng)”，希望把音樂(lè)和演唱會(huì)的形式做一個(gè)概念，今年七月份的又嘗試了一次，做了《致青春》的演唱會(huì)。

在操作老炮并且看到這兩場(chǎng)之后，最大的東西是有問(wèn)題的。在一個(gè)IP下面怎么讓兩個(gè)產(chǎn)品更好的聯(lián)動(dòng)，基本上在電影創(chuàng)作和完成之后，我們?cè)賴@這個(gè)主題或者是圍繞電影營(yíng)銷的一些主體來(lái)去制作的演唱會(huì)，最后看到演唱會(huì)的部分并不是那么大的一個(gè)收益或者是一個(gè)效果。

再往下探討的時(shí)候，影唱聯(lián)動(dòng)模式，是可以把音樂(lè)的歌手包括他們的演出，或一是這個(gè)主題跟一部電影的主題從創(chuàng)作的階段就去做一個(gè)緊密的分享和聯(lián)合的創(chuàng)作，推廣運(yùn)營(yíng)更加的順暢。

這個(gè)是去年的《尋龍決》，當(dāng)時(shí)推出了一款限量紀(jì)念幣，大家都知道是一個(gè)電影的衍生品，可能沒(méi)有人知道其實(shí)是被一個(gè)線上的收藏品交易平臺(tái)，類似于期貨平臺(tái)在線上做一個(gè)期貨運(yùn)作，從發(fā)行的時(shí)候應(yīng)該是在幾百塊錢一塊的紀(jì)念幣到最后已經(jīng)炒到上萬(wàn)一枚，現(xiàn)在這個(gè)交易還再繼續(xù)。那個(gè)排面已經(jīng)很大了，這個(gè)我覺(jué)得是一個(gè)跨到金融行業(yè)的玩法。

IP品牌化的三步

說(shuō)了這么多看到目前已經(jīng)在做，不管成功還是不成功的IP的運(yùn)營(yíng)之后，想著說(shuō)一下，在我們看來(lái)，我們未來(lái)給影視給文化娛樂(lè)行業(yè)做什么IP品牌化的動(dòng)作。

第一步認(rèn)為是怎么去選一個(gè)IP來(lái)做品牌。有很多的關(guān)鍵元素，比如說(shuō)這個(gè)元素是高收入的情況，還是非常完整或者是非常有趣味性的世界觀，還是有什么樣的文化，這可能都是核心元素，至少要具備一些非常有價(jià)值的核心元素，前提下才認(rèn)為有可能性。

受眾，有很清晰的目標(biāo)受眾，這個(gè)受眾在其他各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)產(chǎn)業(yè)本身具備從成熟價(jià)值這樣一個(gè)受眾，以及我們看到對(duì)應(yīng)這個(gè)受眾有很高的票房產(chǎn)出，意味著有很強(qiáng)大的認(rèn)知和前提下，可能我們才會(huì)選擇這樣一個(gè)IP作為品牌化的基礎(chǔ)。第二個(gè)其實(shí)我覺(jué)得今天說(shuō)的非常簡(jiǎn)單，拋磚引玉。

第二步就是定位的問(wèn)題，對(duì)廣告，對(duì)于品牌是有一定了解的。定位是品牌整個(gè)市場(chǎng)定位集中表現(xiàn)，叫品牌定位。也是依據(jù)剛剛說(shuō)到的核心元素和受眾的準(zhǔn)確分析，給出一個(gè)品牌定位。 這個(gè)叫中國(guó)涼茶第一品牌，這可能就是王老吉的定位，比如說(shuō)《捉妖記》中國(guó)合家歡第一品牌，不知道。品牌定位這件事情意味著說(shuō)，我們未來(lái)圍繞這個(gè)品牌要做哪些受眾，什么樣的產(chǎn)品線，按照什么邏輯去推出。這個(gè)是在整個(gè)領(lǐng)域里面最重要的環(huán)節(jié)。

第三個(gè)部分我們認(rèn)為如何實(shí)現(xiàn)，怎么去做，相對(duì)比較復(fù)雜，不詳細(xì)說(shuō)了。一個(gè)IP到品牌到底應(yīng)該怎么做？只是把一個(gè)基本的方法論描述出來(lái)?；旧习凑掌放频淖龇?，從受眾分析，有了分析之后有定位，其實(shí)市場(chǎng)分析到定位，有品牌一個(gè)規(guī)劃，才有產(chǎn)品方面的規(guī)劃。包括我們應(yīng)該做什么產(chǎn)品，什么時(shí)間推出，產(chǎn)品的包裝是什么？

產(chǎn)品是要定位定價(jià)，非常大的一個(gè)系統(tǒng)，包裝很營(yíng)銷，以及有了營(yíng)銷之后去認(rèn)知，開(kāi)始推出和銷售我們的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的銷售和營(yíng)銷推廣，才開(kāi)始培養(yǎng)好感。慢慢形成品牌忠誠(chéng)度。 這是一個(gè)品牌邏輯做的方法論。【本文首發(fā)鈦媒體，根據(jù)張進(jìn)在2016MIIC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)上的演講整理，編輯/謝康玉】 

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