【思遠(yuǎn)/文】美國《時(shí)代》周刊網(wǎng)絡(luò)版周一撰文稱，亞馬遜金牌服務(wù)憑借著高效的配送服務(wù)，吸引消費(fèi)者在該網(wǎng)站上大幅增加了購物額，甚至讓很多消費(fèi)者徹底放棄從實(shí)體店購買商品。按照現(xiàn)在的增速，亞馬遜金牌會員到2017年有望達(dá)到2500萬。倘若亞馬遜下調(diào)金牌服務(wù)的會員費(fèi)，便有可能進(jìn)一步提升增速，甚至給整個(gè)零售行業(yè)帶來一場巨變。
以下為文章全文：
增長迅猛?
幾乎所有零售商都可以算是亞馬遜的競爭對手，但現(xiàn)在，這家一直令他們頭痛不已的對手又有了更令人生畏的新武器。亞馬遜金牌服務(wù)(Amazon Prime)可以為會員提供無限次兩天免費(fèi)送達(dá)服務(wù)，它的目的是吸引用戶在亞馬遜上增加開支。短短兩年內(nèi)，該服務(wù)的會員就翻了一番多。而分析師預(yù)計(jì)，到2017年，這個(gè)數(shù)字還將輕而易舉地再翻一番。
上周，美國投資研究機(jī)構(gòu)晨星和CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)估計(jì)，亞馬遜的金牌會員目前約為1000萬。他們除了可以享受免費(fèi)送貨外，還能免費(fèi)觀看大量的流媒體電影和電視節(jié)目，而代價(jià)只是每年79美元的會費(fèi)——大學(xué)生還可以享受39美元的優(yōu)惠價(jià)格。
目前還不清楚亞馬遜金牌服務(wù)究竟有多少會員，但可以肯定的是，這一數(shù)字的確在飆升。據(jù)估計(jì)，該數(shù)字2011年秋僅為400萬，到2012年初已經(jīng)接近700萬。之所以增長如此之快，很大程度上得益于亞馬遜針對Kindle平板電腦捆綁了金牌服務(wù)試用權(quán)。但即便如此，如此增幅仍然令人印象深刻，甚至有可能成為常態(tài)。晨星在報(bào)告中預(yù)計(jì)，到2017年，亞馬遜金牌會員將達(dá)到2500萬。
免費(fèi)送貨
比用戶增長更引人關(guān)注的是金牌服務(wù)為用戶帶來的好處?！渡虡I(yè)周刊》在2010年的一篇報(bào)道中稱，亞馬遜金牌服務(wù)推出不到3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)收支平衡，大大出乎該公司的意料——他們原本認(rèn)為要等上兩年才能收支相抵。之所以實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績，是因?yàn)榻鹋茣T比普通用戶的開支高出50%。他們不僅下單更頻繁，在支付了79美元的年費(fèi)后，甚至?xí)趤嗰R遜上購買很多以往不會購買的東西。
由于送貨又快又免費(fèi)，很多人都不再專程跑實(shí)體店里購買電池或咖啡豆等日常用品?！拔以趤嗰R遜工作的這些年，從沒記得有任何一款產(chǎn)品能夠如此成功地讓用戶購買新品?！眮嗰R遜金牌服務(wù)副總裁羅比·施維澤(Robbie Schwietzer)說。
金牌服務(wù)的最終結(jié)果是讓會員再也不到其他地方購物——這也是競爭對手最大的擔(dān)憂所在。亞馬遜的價(jià)格原本就很有競爭力，而有了金牌服務(wù)，配送成本也不再是問題。金牌會員會自然而然地首先選擇亞馬遜，因?yàn)樗麄冎啦槐卦兕~外支付配送費(fèi)。而當(dāng)他們在其他網(wǎng)站或是商店中看到喜歡的商品后，還有可能回過頭來跑到亞馬遜購買。亞馬遜的價(jià)格很有可能與之相同，甚至?xí)鼉?yōu)惠，而兩天免費(fèi)送達(dá)更是對用戶構(gòu)成了巨大的吸引力。
收益顯著
當(dāng)然，所有的訂單還是會產(chǎn)生配送費(fèi)，只不過都由亞馬遜來承擔(dān)。2011年的一份調(diào)查顯示，平均每位亞馬遜金牌會員每年享受價(jià)值55美元的配送服務(wù)以及35美元的數(shù)字內(nèi)容，全年總計(jì)90美元。而每位金牌會員年費(fèi)為79元。換言之，從顯性成本來看，亞馬遜每年會因每位會員損失11美元。
但無論“凈虧損”看起來有多大，亞馬遜金牌服務(wù)都已經(jīng)成為一項(xiàng)利潤豐厚的業(yè)務(wù)，這種趨勢還將持續(xù)下去。金牌會員平均每人每年在亞馬遜網(wǎng)站上的購物額為1224美元，普通用戶僅為505美元。據(jù)晨星測算，計(jì)入配送和流媒體成本后，平均每位金牌會員每年為亞馬遜創(chuàng)造的利潤較普通用戶高出78美元。沒錯(cuò)，這幾乎與79美元的年費(fèi)相等。
《連線》雜志指出：“即使將年費(fèi)下調(diào)50美元，亞馬遜從金牌會員身上賺到的利潤可能仍然遠(yuǎn)高于普通用戶。”當(dāng)越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，用這樣一點(diǎn)會員費(fèi)換取全年無限次兩天免費(fèi)送達(dá)服務(wù)非常劃算時(shí)，這種降價(jià)便很有可能顯著提升金牌會員總數(shù)。CIRP合伙人邁克爾·萊文(Michael Levin)甚至認(rèn)為：“他們應(yīng)該免費(fèi)提供金牌服務(wù)。”
行業(yè)巨變
金牌服務(wù)的大幅降價(jià)可能給整個(gè)零售行業(yè)帶來一場巨變。試想：倘若數(shù)以千萬的消費(fèi)者都像之前的金牌會員一樣，突然之間將亞馬遜網(wǎng)站上的年消費(fèi)額增加一倍，會是什么情況？這種變化將對亞馬遜的競爭對手構(gòu)成沉重打擊，甚至有可能沖擊剛剛興起的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。畢竟，如果兩天送達(dá)始終免費(fèi)，恐怕就沒有多少人愿意多花10多美元來加快那一點(diǎn)速度。(亞馬遜也在很多美國大城市推出了當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，還為金牌會員提供了一定的折扣。)
盡管如此，亞馬遜仍有理由保持金牌服務(wù)的收費(fèi)結(jié)構(gòu)。雖然79美元的年費(fèi)不算多，但乘以成百上千萬的用戶基數(shù)，總額仍然不容忽視。況且，這筆錢對亞馬遜可謂唾手可得。而從目前的增長勢頭來看，這家全球最大網(wǎng)絡(luò)零售商似乎也不需要通過其他手段來增加金牌會員。
但原因還不止于此。從一開始，很多金牌會員之所以愿意在亞馬遜上花更多錢，不只是因?yàn)槟抢飪r(jià)格便宜且送貨免費(fèi)，還因?yàn)樗麄兿氚?9美元的會員費(fèi)“賺回來”。如果訂單不夠多，79美元的會員費(fèi)就“賺不回來”。因此，倘若會員費(fèi)取消，“把錢賺回來”的動(dòng)力也會隨之消失。一旦某個(gè)東西免費(fèi)，消費(fèi)者便會有意無意地忽視它的價(jià)值。
當(dāng)然，在0至79美元之間還有很多選擇。亞馬遜一向以定價(jià)大膽而著稱，只要能夠推升銷量，它似乎愿意接受更加微薄的交易利潤。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)有句名言：“你的利潤就是我的機(jī)會。”他的公司一向都看重更大的銷量和更多的用戶，而更加廉價(jià)的金牌服務(wù)恰好可以一箭雙雕。
（via 新浪科技）
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