什么是O2O創(chuàng)業(yè)最大難題？
流量！
這是最近跟功夫熊創(chuàng)始人王潤(rùn)的一個(gè)案例對(duì)話(huà)，他的解決方案是把客單價(jià)定在適中水平，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)增加用戶(hù)消費(fèi)頻次，這也是功夫熊獲取流量的最強(qiáng)殺招，目前由App和微信服務(wù)號(hào)帶來(lái)的散客成為功夫熊核心消費(fèi)人群。
事實(shí)上，促銷(xiāo)拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)的玩法的形成并非一蹴而就，在創(chuàng)辦功夫熊之前，王潤(rùn)曾創(chuàng)辦青果記賬和有閑兩個(gè)項(xiàng)目，遺憾的是相繼折戟。其中，有閑對(duì)王潤(rùn)后續(xù)創(chuàng)業(yè)方向選擇和產(chǎn)品模式定型影響至深。
2014年下半年，王潤(rùn)發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)有閑置技能，但是產(chǎn)品推出后，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：流量陷阱。一開(kāi)始王潤(rùn)認(rèn)為用戶(hù)互相買(mǎi)賣(mài)屬于強(qiáng)需求，用戶(hù)達(dá)到一定規(guī)模后能自己產(chǎn)生流量，但隨后發(fā)現(xiàn)有閑僅滿(mǎn)足用戶(hù)低頻需求，仍以消耗流量為主，王潤(rùn)反思必須思考產(chǎn)品模式是消耗流量還是產(chǎn)生流量。
后來(lái)，王潤(rùn)判斷健康行業(yè)將誕生一家大公司，以市場(chǎng)前景廣闊、用戶(hù)消費(fèi)頻率高、客單價(jià)高為衡量標(biāo)準(zhǔn)，王潤(rùn)篩選出家政、麗人和健康三大服務(wù)行業(yè)，再?gòu)淖陨韮?yōu)勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，最終選定推拿作為創(chuàng)業(yè)方向。
王潤(rùn)踩過(guò)深坑才探索出自己的流量殺招，互聯(lián)網(wǎng)+大風(fēng)口下，你獲取流量的殺招是什么？
以下是王潤(rùn)的案例口述和對(duì)話(huà)：
如何尋找創(chuàng)業(yè)方向
2014年下半年，我們精力主要放在有閑上，有閑主打朋友間閑置物品和技能的交換，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)有閑置技能，于是思考眾多分類(lèi)技能中哪項(xiàng)最有前景。經(jīng)過(guò) 一番對(duì)比，我們判斷未來(lái)健康行業(yè)將誕生一家大公司。同時(shí)，服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化與電商沖擊零售性質(zhì)類(lèi)似，降低用戶(hù)篩選成本和商戶(hù)成本，提升行業(yè)整體效率。
我們認(rèn)為家政、麗人和健康是最具潛力的三大服務(wù)行業(yè)。家政領(lǐng)域，58到家、阿姨幫、e袋洗等已初具規(guī)模，自身優(yōu)勢(shì)不明顯；麗人領(lǐng)域，河貍家做得有聲有色，從美甲做起，再切入美容，符合高頻帶低頻的正常發(fā)展路徑，我們從美容到美甲逆向發(fā)力難度極大。
排除家政和麗人之后，我們把創(chuàng)業(yè)方向鎖定在健康與服務(wù)行業(yè)的交集。我認(rèn)為健康領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)必須滿(mǎn)足三點(diǎn)：一是需求面足夠廣，二是需求頻次足夠高，三是客單價(jià)最好在100元以上。經(jīng)過(guò)層層篩選，推拿恰好符合上述三大條件。
以北京市場(chǎng)為例，北京五環(huán)內(nèi)大約有2000家推拿店，每家店平均有5個(gè)推拿師，1個(gè)推拿師每天平均接5單，粗略估計(jì)北京每天推拿訂單存量為5萬(wàn)單，市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)我注意到上班族腰酸脖子痛是常態(tài)，最終我們決定停掉有閑，猛攻上門(mén)推拿服務(wù)。
找痛點(diǎn)：用戶(hù)得便利，推拿師漲工資
去年10月16日功夫熊正式上線(xiàn)，從用戶(hù)角度出發(fā)，功夫熊主要解決三大痛點(diǎn)：一是便利性難題，用戶(hù)腰酸脖子痛后懶得去推拿，用戶(hù)可以在家、公司上班享受上門(mén)推拿服務(wù)。
二是填平信息鴻溝，過(guò)去用戶(hù)去推拿店不知道師傅的具體信息，包括從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)態(tài)度等，現(xiàn)在推拿師姓名、從業(yè)資格、從業(yè)經(jīng)歷、獲獎(jiǎng)證明、用戶(hù)評(píng)價(jià)體系等信息一目了然。
三是傳統(tǒng)推拿服務(wù)以社交娛樂(lè)為主，人均消費(fèi)300—500元，推拿專(zhuān)業(yè)性較低，而偏醫(yī)療屬性的養(yǎng)生推拿又不接地氣，上門(mén)推拿有效降低行業(yè)門(mén)檻，使推拿行業(yè)回歸醫(yī)療健康方向，功夫熊通過(guò)降低客單價(jià)把上門(mén)推拿服務(wù)升級(jí)為大眾消費(fèi)型健康產(chǎn)品。
從推拿師層面出發(fā)，功夫熊主要帶來(lái)三大利好：一是提升推拿師工資，我們砍掉店租成本，提高推拿師提成比例，每單報(bào)酬更為豐厚；周一到周五白天服務(wù)行業(yè)比較清閑，我們把推拿打包成企業(yè)服務(wù)，面向企業(yè)推廣福利，同時(shí)也接收來(lái)自咖啡館、餐廳的散客訂單，不斷增加推拿師訂單。
二是解決推拿師時(shí)間問(wèn)題。傳統(tǒng)推拿行業(yè)時(shí)間不自由，以上夜班為主，主要待在店里等客人，每天工作到凌晨1點(diǎn)，導(dǎo)致推拿師身體狀態(tài)不佳。功夫熊使推拿師只上白班沒(méi)有夜班，工作自由度更高。
三是讓推拿師服務(wù)更有尊嚴(yán)，信息透明營(yíng)造出和諧的服務(wù)氛圍，用戶(hù)和推拿師服務(wù)是相互的，用戶(hù)對(duì)推拿師更尊重，反過(guò)來(lái)推拿師為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。
上門(mén)推拿安全如何破
用戶(hù)和推拿師不同程度擔(dān)心上門(mén)推拿的安全性，如何確保上門(mén)推拿足夠安全？從用戶(hù)層面出發(fā)，為了把安全隱患降到最低，我們從源頭抓推拿師團(tuán)隊(duì)建設(shè)，必須具備5年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)才能申請(qǐng)，嚴(yán)格控制推拿師來(lái)源和整體素質(zhì)。
同時(shí)，盡管每個(gè)推拿師服務(wù)手法不同，但服務(wù)流程可以做到標(biāo)準(zhǔn)化。我們要求推拿師不做針灸、正骨等高危險(xiǎn)性醫(yī)學(xué)類(lèi)服務(wù)，拔火罐等非醫(yī)學(xué)類(lèi)服務(wù)也被禁止，確保用戶(hù)人身安全和技法安全，使推拿風(fēng)險(xiǎn)低于線(xiàn)下門(mén)店。另外，我們效仿河貍家與保險(xiǎn)公司合作，力求把服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
對(duì)推拿師而言，用戶(hù)必須在線(xiàn)綁定手機(jī)號(hào)再下單，而手機(jī)號(hào)均為實(shí)名認(rèn)證，可以直接追溯到顧客的真實(shí)信息；用戶(hù)還需要通過(guò)綁定銀行卡或支付平臺(tái)進(jìn)行支付，同樣可以對(duì)應(yīng)到用戶(hù)身份證明等留底信息。
獲取流量最強(qiáng)殺招：促銷(xiāo)
做有閑時(shí)，一開(kāi)始我認(rèn)為用戶(hù)需求強(qiáng)烈，既有購(gòu)買(mǎi)需求，也有銷(xiāo)售需求，如果把逛和賣(mài)的需求結(jié)合起來(lái)，平臺(tái)自身能產(chǎn)生流量。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)電商屬性的有閑僅滿(mǎn)足用戶(hù)低頻需求，而電商是流量消耗品，無(wú)法產(chǎn)生自有流量，初創(chuàng)型團(tuán)隊(duì)投入大量資金購(gòu)買(mǎi)流量并非明智之舉，所以有閑產(chǎn)品邏輯行不通。
我反思必須想清楚產(chǎn)品模式是消耗流量還是產(chǎn)生流量。
所有電商公司和O2O企業(yè)都面臨持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)流量難題，我認(rèn)為獲取方式無(wú)非兩種：一是通過(guò)直通車(chē)和鉆展獲取流量，最簡(jiǎn)單粗暴的玩法是瘋狂搞促銷(xiāo)；二是通過(guò)粉絲自發(fā)傳播提升品牌影響力和促進(jìn)訂單增長(zhǎng)。
上門(mén)推拿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我總結(jié)最好的發(fā)展策略是保持均衡，即服務(wù)定價(jià)既不比對(duì)手高，也不比對(duì)手低，始終維持在一個(gè)適中水平。與其把客單價(jià)定低，不如定一個(gè)適中價(jià)格，以?xún)?yōu)惠券、降價(jià)、紅包等促銷(xiāo)手段來(lái)增加用戶(hù)消費(fèi)頻次，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。
所以，目前功夫熊主要通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)流量增長(zhǎng)，App和微信服務(wù)號(hào)帶來(lái)的散客成為主要流量來(lái)源，線(xiàn)下則瞄準(zhǔn)企業(yè)市場(chǎng)展開(kāi)地推。其中，散客貢獻(xiàn)的訂單占主體，過(guò)于倚重線(xiàn)上流量的玩法與我創(chuàng)辦有閑經(jīng)歷的坑有關(guān)。
一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)業(yè)反思課
功夫熊發(fā)展至今已有半年，目前北京地區(qū)擁有200多全職推拿師，以男性為主，3月最后一周平均每天930單。我總結(jié)主要經(jīng)歷三大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
一是確定創(chuàng)業(yè)方向。早期我們以市場(chǎng)前景廣闊、用戶(hù)消費(fèi)頻率高、客單價(jià)高為衡量指標(biāo)，選定上門(mén)推拿作為切入口。
二是組建團(tuán)隊(duì)。上門(mén)推拿服務(wù)鏈條很長(zhǎng)，線(xiàn)上產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)難度不大，同時(shí)需要有線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)作支撐，涉及師傅培訓(xùn)、管理、客服、地推等環(huán)節(jié)。我們?cè)诮M建團(tuán)隊(duì)時(shí)花了大量心思，邀請(qǐng)一位民營(yíng)醫(yī)院院長(zhǎng)加盟負(fù)責(zé)推拿技術(shù)培訓(xùn)；為做好客服培訓(xùn)，我們從一嗨租車(chē)招攬用戶(hù)，從百佳酒店挖來(lái)培訓(xùn)服務(wù)經(jīng)理；百度和騰訊員工 均不擅長(zhǎng)地推，為完善線(xiàn)下地推團(tuán)隊(duì)，我們挖來(lái)阿里中控體系線(xiàn)下城市經(jīng)理。
三是項(xiàng)目正式啟動(dòng)，團(tuán)隊(duì)組建完畢后產(chǎn)品小范圍上線(xiàn)，冷啟動(dòng)后進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。
創(chuàng)業(yè)半年，我最深的體會(huì)是必須把做產(chǎn)品的思路貫穿在整個(gè)服務(wù)行業(yè)中，把服務(wù)鏈條看成一個(gè)大產(chǎn)品。以前做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要關(guān)注用戶(hù)界面和交互設(shè)計(jì)，現(xiàn)在必須關(guān)注整體服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶(hù)體驗(yàn)，不斷提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，秉承這種思路做推拿服務(wù)才能讓用戶(hù)尖叫。（采訪(fǎng)/龔進(jìn)輝金錯(cuò)刀商學(xué)院編輯）
【文/金錯(cuò)刀 微信公眾號(hào)ijincuodao。覆蓋300萬(wàn)科技商業(yè)人群的每日一干貨】
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論