道哥的話：本來想將這篇東西壓箱底，一方面是因?yàn)橛^點(diǎn)過于超前，一方面也是因?yàn)檫€需要稍作等待，然而今早朋友圈里關(guān)于自媒體廣告收入下降80%的刷屏，讓道哥覺得是時候重新定義一下廣告業(yè)，重新定義一下自媒體，重新定義一下傳媒業(yè)了，于是，你會在周一的大清早看到這篇反思文章，慢慢享用吧。
以下才是正文……
用這樣的一個標(biāo)題，絕非制造所謂的引爆點(diǎn)，來賺得高點(diǎn)擊，而是讓更多的廣告以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者從另外一個視角重新認(rèn)識自己再熟悉不過的廣告行業(yè)。
雖然有些夸張的說法，但這也絕對不是危言聳聽，曾經(jīng)作為獨(dú)立行業(yè)存在的廣告業(yè)，其功能作用將繼續(xù)存在，但是作為一個產(chǎn)業(yè)的存在地位會并且已經(jīng)受到了重大的沖擊，這種沖擊表象上或許是來自互聯(lián)網(wǎng)，而在深層次上，這種沖擊產(chǎn)生的最初源動力是技術(shù)的進(jìn)步。
廣告業(yè)，或許是廣告的核心業(yè)務(wù)或?qū)⒗^續(xù)存在我們的日常生活中，但是其獨(dú)立產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及其在社會上發(fā)生的作用或許已經(jīng)不再以獨(dú)立方式存在，或許會在一個復(fù)合的服務(wù)模式中得到體現(xiàn)，其作為核心主體，或者獨(dú)立產(chǎn)業(yè)存在的地位或許不復(fù)存在。
廣告從何而來
廣告，從本源上說，是發(fā)源于企業(yè)的營銷需求，在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部，大概有兩條成本線，一條是大市場線，包含品牌、公關(guān)、市場營銷等核心業(yè)務(wù)，這也是傳統(tǒng)企業(yè)廣告投入的主要出口，也是支撐廣告也存在的核心動力來源；另外一條是大銷售線，包含了一部分的市場營銷，以及直接銷售成本支出。
在過往的企業(yè)經(jīng)營過程中，大市場和大銷售兩條線各自保持著其的獨(dú)立性，一個更加面向廣域的市場，一個更加針對內(nèi)部的員工，即核心產(chǎn)品銷售人員，兩條線的成本投入都是獨(dú)立開支。
而在大市場線內(nèi)，品牌的全部、公關(guān)業(yè)務(wù)的全部和市場營銷業(yè)務(wù)的一部分所依托的就是傳統(tǒng)廣告，特別是傳統(tǒng)媒體的廣告。企業(yè)的市場營銷投入會有一個整體的預(yù)算，在這樣的大背景下，各個業(yè)務(wù)模塊共享其總體預(yù)算，并做著各自的工作。
然而，這樣的模式在最近的一段時間，特別是互聯(lián)網(wǎng)興盛的今天，發(fā)生了深刻的變化。
正在發(fā)生變化的廣告需求
市場營銷1.0時代是處于工業(yè)時代鼎盛時期，企業(yè)通過具有壟斷地位的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行市場營銷，包括投放廣告和公關(guān)等營銷手段，實(shí)現(xiàn)其品牌打造，以及營銷推廣，并通過后續(xù)的渠道建設(shè)以及客戶服務(wù)等的產(chǎn)業(yè)支撐，實(shí)現(xiàn)商品銷售為主的回報(bào)。
市場營銷2.0時代則是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，更多的媒介渠道和平臺使得傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷投入的分配對象越發(fā)顯得多，并且傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道混雜，一時之間無法做出一個精明的選擇，從最開始經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體為主到新媒體為輔到傳統(tǒng)媒體與新媒體平等，再到新媒體投放為主，傳統(tǒng)媒體為輔的進(jìn)化過程。
而在這樣的一個過程中，對于傳統(tǒng)媒體的市場營銷投入已經(jīng)從曾經(jīng)的硬廣廣告投入發(fā)展到了公關(guān)投入，更多的是維護(hù)客群關(guān)系而進(jìn)行的業(yè)務(wù)，而非直接以市場營銷為唯一訴求的投入。
市場營銷3.0時代的典型特征是，整體投入以直接帶來銷售收益為核心追求目標(biāo)，品牌廣告和公關(guān)需求都會被納入到以銷售結(jié)果實(shí)現(xiàn)為指標(biāo)的服務(wù)需求之中，則意味著曾經(jīng)在大市場線的預(yù)算體系中，更多的費(fèi)用被以市場營銷費(fèi)用消化，而純正的品牌廣告投入以及公關(guān)投入比例日漸降低。
在這樣的一個過程中，隨著傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸電，開始電商實(shí)踐，則意味著淘寶天貓為標(biāo)準(zhǔn)模式的，集成了品牌展示、公關(guān)客服、市場營銷以及銷售實(shí)現(xiàn)和物流交付為一體的電商模式，讓曾經(jīng)作為獨(dú)立投放的品牌廣告和公關(guān)需求滿足投入直接納入到了市場營銷費(fèi)用之中，并且直接與銷售結(jié)果掛鉤，實(shí)現(xiàn)了廣告、公關(guān)、銷售的一體化，這也導(dǎo)致企業(yè)對于傳播和營銷的需求發(fā)生了巨大的變化，其核心需求最終集中到可以直接以銷售實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的大市場營銷需求，而曾經(jīng)作為獨(dú)立需求的廣告和公關(guān)亦失去了其作為獨(dú)立業(yè)務(wù)需求的價(jià)值。
與此同時，隨著更多的企業(yè)擁有的自己的自媒體，其對于品牌傳播和公關(guān)的需求會更多的被自我滿足，而無須通過外部的專業(yè)組織機(jī)構(gòu)來完成，亦即對傳統(tǒng)意義上的完成品牌廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的需求日漸減弱，也意味著曾經(jīng)作為企業(yè)廣告成本投入，需求獨(dú)立媒體組織進(jìn)行需求滿足的廣告需求日漸萎縮，直接導(dǎo)致了曾經(jīng)獨(dú)立以廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)為核心業(yè)務(wù)的廣告業(yè)面臨巨大的變化，甚至說是顛覆。
從渠道價(jià)值到服務(wù)價(jià)值的演進(jìn)
再從與廣告行業(yè)聯(lián)系緊密的傳媒行業(yè)視角去認(rèn)知這種變化，曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠淝纼r(jià)值（即發(fā)行量）的優(yōu)勢，吸引了企業(yè)主進(jìn)行以品牌傳播為主要訴求的廣告投放，然而隨著傳統(tǒng)媒體壟斷性被互聯(lián)網(wǎng)新媒體的打破，其渠道價(jià)值在迅速縮水，則意味著其廣告價(jià)值含金量也會被互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放，以及互聯(lián)網(wǎng)DSP平臺的興盛而大大的降低。
于是，更多的傳統(tǒng)媒體此時以傳播價(jià)值立命，以更多的原生廣告（可以認(rèn)為是軟文廣告）來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增收。
然而隨著更多的包括自媒體在內(nèi)的具備傳播價(jià)值的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，能夠完成企業(yè)公關(guān)和品牌傳播的媒體形態(tài)亦十分之多元，也直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)困局。
而隨著直接以銷售為目標(biāo)和結(jié)果的電商等更為新型的模式和平臺的誕生，也使得曾經(jīng)經(jīng)歷廣告、營銷、銷售多環(huán)節(jié)才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的負(fù)責(zé)鏈條面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，更多的以銷售結(jié)果實(shí)現(xiàn)為KPI考核指標(biāo)的企業(yè)營銷需求會被發(fā)出，給那些曾經(jīng)以廣告投放為核心業(yè)務(wù)的媒體組織，包括傳統(tǒng)媒體。
而此時的傳統(tǒng)媒體擁有的優(yōu)勢，在直接快捷高效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售方面就出現(xiàn)了短板，也意味著其對于銷售直接實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)日益減弱，也意味著其無法與成本更低的新媒體或者電商平臺，甚至是微商進(jìn)行正面競爭。
此時，傳統(tǒng)媒體所能夠提供的價(jià)值都以服務(wù)形式存在，而非以從前的包括版面、時段等形式存在的有形商品銷售形式存在，此時的服務(wù)價(jià)值體系中，曾經(jīng)作為主體存在的廣告需求日漸被淡化，更多的多元服務(wù)模式，并且直接以銷售效果實(shí)現(xiàn)的手段和方法在不斷的被發(fā)掘。
大市場與大銷售的合二為一
隨著更多的工具和平臺具備了實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷需求，并且可以直接與銷售結(jié)果掛鉤的銷售，曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在的企業(yè)大市場和大銷售需求日漸趨同，而曾經(jīng)包含與大市場體系之中的品牌廣告需求、公關(guān)需求和狹義上的市場營銷需求都失去了其獨(dú)立存在的必要，而直接將這種需求隱含于銷售實(shí)現(xiàn)為主的業(yè)務(wù)投入體系之中。
曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)體系的廣告業(yè)務(wù)，也在企業(yè)的需求列表中排到的次要的位置，或者說不再獨(dú)立成為核心的需求，而其需求的功能和實(shí)質(zhì)直接被融入到了對于以銷售實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的綜合服務(wù)需求之中。
即將消失的廣告業(yè)
未來，隨著以流量變現(xiàn)為主的注意力經(jīng)濟(jì)的衰落，以信任變現(xiàn)為主的社群經(jīng)濟(jì)的興盛，更多的產(chǎn)品和服務(wù)銷售需求會直接以項(xiàng)目的方式投放給那些擁有一定用戶群體或者說社群用戶的個體或者是組織，其核心業(yè)務(wù)模式或許是直接以銷售提成來實(shí)現(xiàn)個體和組織包括媒體運(yùn)營成本和社群運(yùn)營成本的回報(bào)，則意味著曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)需求的廣告將不再獨(dú)立存在，而直接存在于提供服務(wù)的個體或者組織的整體服務(wù)之中，與其它形式的營銷和銷售一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接銷售，并通過銷售提成來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。
如此一來，廣告業(yè)也將隨之在產(chǎn)業(yè)層面的消失，就如兩個公司進(jìn)行兼并，雖然兩個公司的核心業(yè)務(wù)以及資源都將存在與合并之后的新公司，卻會因?yàn)楹喜⒍鴮?dǎo)致曾經(jīng)獨(dú)立存在的業(yè)務(wù)或者品牌將被合并同類項(xiàng)，或者進(jìn)行業(yè)務(wù)的重新組合，更多的業(yè)務(wù)將失去其獨(dú)立存在，包括獨(dú)立部門形式，獨(dú)立核算形式，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)形式，在形式上可以用已經(jīng)消失或者即將消失的業(yè)務(wù)來描述。
而在傳媒業(yè)和企業(yè)營銷需求變革的大潮之中，曾經(jīng)作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)存在的廣告亦將面臨同樣的命運(yùn)，作為獨(dú)立存在的廣告業(yè)或?qū)⑾В驅(qū)⒄鎸?shí)的加速的消失，消失的是其作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的存在，卻永遠(yuǎn)保持其基本業(yè)務(wù)形態(tài)和功能需求。
即將消失的廣告業(yè)，還有更多的上下游產(chǎn)業(yè)會隨之改變，甚至是被顛覆，這或許就是“廣告+”變革大勢的開始。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者：道哥論道，微信公號：dogdaoge】
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