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試點(diǎn)期僅過(guò)去一年時(shí)間，虛擬運(yùn)營(yíng)商卻遭遇陣陣寒流。

3月開(kāi)始，樂(lè)語(yǔ)關(guān)閉了位于北京的虛擬轉(zhuǎn)售品牌“妙more”旗艦店，浙江連連科技也進(jìn)行內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整,解散全國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，華翔聯(lián)信、話機(jī)世界、國(guó)美極信、愛(ài)施德等負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的高管頻頻離職。

虛擬運(yùn)營(yíng)商遭遇了陣痛期，感受到切膚之痛。于是，不少企業(yè)開(kāi)始?jí)咽繑嗤?，朝著?guó)際市場(chǎng)等更加垂直化的市場(chǎng)方向突圍，試圖走出低谷。

連連科技“壯士斷腕” 轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)

“公司只是取消了省市級(jí)分公司的運(yùn)營(yíng)，并不是要退出虛擬運(yùn)營(yíng)商行業(yè)?！贬槍?duì)解散團(tuán)隊(duì)的傳言，連連科技總裁陳平回應(yīng)道，目前他們進(jìn)行了內(nèi)部人員架構(gòu)調(diào)整，原先負(fù)責(zé)在全國(guó)各省市公司放號(hào)的團(tuán)隊(duì)被取消，重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)移到境外旅游市場(chǎng)?！罢麄€(gè)行業(yè)內(nèi)的寒流一直存在，虛商最關(guān)鍵的是要在產(chǎn)品、市場(chǎng)上有所取舍?！?

在試點(diǎn)期的第一年，整個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商面臨的市場(chǎng)環(huán)境便不大理想。與運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的對(duì)接、自身BOSS系統(tǒng)的搭建、資費(fèi)批零倒掛等種種問(wèn)題，一直困擾著各家企業(yè)，作為較早進(jìn)入轉(zhuǎn)售行業(yè)的連連科技也不例外。

陳平告訴記者，放棄全國(guó)團(tuán)隊(duì)是壯士斷腕之舉。拿到牌照后，連連科技便投入千萬(wàn)資金搭建計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，并推出了與手機(jī)充值、義烏電子商貿(mào)零售結(jié)合的產(chǎn)品，4個(gè)多月時(shí)間便向公眾客戶市場(chǎng)累計(jì)放出7萬(wàn)多號(hào)碼。但他們很快發(fā)現(xiàn)這并不是最佳方向——雖然連連科技有103萬(wàn)家龐大的線下渠道，覆蓋全國(guó)16個(gè)省市，但在每個(gè)省、市去注冊(cè)成立子公司運(yùn)營(yíng)，借助線下渠道放號(hào)，這種模式又走了基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的老路，而且渠道、實(shí)體店鋪競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上三大運(yùn)營(yíng)商。

“我們最早轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在看來(lái)是找對(duì)了正確方向?！边B連科技副總裁林海民告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，目前連連科技已經(jīng)與香港3HK(和記電訊旗下運(yùn)營(yíng)商)等境外運(yùn)營(yíng)商合作，為出境旅游人群提供“UU伴旅”全球漫游的上網(wǎng)業(yè)務(wù)，這也是國(guó)內(nèi)首款走向國(guó)際市場(chǎng)的虛擬運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，只需要一個(gè)170號(hào)碼，無(wú)需換號(hào)便能夠使用境外運(yùn)營(yíng)商流量時(shí)長(zhǎng)。與此同時(shí)，它還能為入境國(guó)外人士提供本地化上網(wǎng)、通話服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，而杭州一地每年也有500萬(wàn)的國(guó)外人士入境。規(guī)模龐大的出入境人群，也推動(dòng)了國(guó)際通信業(yè)務(wù)的需求，這塊細(xì)分市場(chǎng)對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一塊豐厚的蛋糕。

“連連科技已經(jīng)在和T-Mobile、Orange、NTT Docomo、韓國(guó)電信等國(guó)際主流運(yùn)營(yíng)商接觸，在流量、語(yǔ)音方面達(dá)成結(jié)算合作。”林海民對(duì)記者表示，其首要目標(biāo)是打開(kāi)日韓亞洲市場(chǎng)和中東市場(chǎng)，推出低廉資費(fèi)的170號(hào)碼，解決以往國(guó)際漫游費(fèi)用高昂的問(wèn)題，“將來(lái)也可能尋求資本運(yùn)作，收購(gòu)或者兼并國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商，主打國(guó)際市場(chǎng)?！?

高管離職潮試錯(cuò)成本初現(xiàn)

在牌照發(fā)放之初，各家虛商曾開(kāi)出百萬(wàn)年薪從三大運(yùn)營(yíng)商處挖來(lái)大批中高層人士擔(dān)任轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)操盤手，但如今許多掌門人紛紛二度跳槽。

去年底，愛(ài)施德發(fā)布公告證實(shí)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的高管呂保平(原中國(guó)聯(lián)通客戶部產(chǎn)品處處長(zhǎng))、總監(jiān)張林苗(原中國(guó)聯(lián)通安徽公司客戶事業(yè)部總監(jiān))在任職僅半年時(shí)間后，便陸續(xù)離職。

另一家轉(zhuǎn)售企業(yè)華翔聯(lián)信也遇到了同樣情況。在去年獲得牌照之后，華翔聯(lián)信便陸續(xù)從中國(guó)聯(lián)通挖來(lái)大批高管，其中包括原中國(guó)聯(lián)通副總李剛的秘書王永剛、中國(guó)聯(lián)通信息化和電子商務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理宋麗梅、市場(chǎng)部副總經(jīng)理江大君、電子商務(wù)部副總經(jīng)理林劍鋒等管理層人士。但王永剛在任職僅一年時(shí)間就辦理了離職手續(xù)，其他多位人士也去向未明。

據(jù)知情人士透露，同一時(shí)期離職的高管還有話機(jī)世界移動(dòng)轉(zhuǎn)售總裁江衛(wèi)平(原中國(guó)聯(lián)通溫州公司總經(jīng)理)、國(guó)美集團(tuán)副總裁劉誠(chéng)明(原中國(guó)聯(lián)通研究院院長(zhǎng))等人士。這些跡象表明，這波由虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的跳槽熱潮，正在逐漸出現(xiàn)回流局面。

“虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展到現(xiàn)在，面臨著人才和資金的雙重壓力?！敝袊?guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商聯(lián)盟秘書長(zhǎng)鄒學(xué)勇表示，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商中高層管理人士在跳槽至虛擬運(yùn)營(yíng)商后，組建團(tuán)隊(duì)的管理模式、運(yùn)營(yíng)思路、企業(yè)文化大多與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商雷同，所操刀的業(yè)務(wù)仍然以傳統(tǒng)套餐為主，模式創(chuàng)新不足，并且部分公司的戰(zhàn)略成本和資金預(yù)算有限并難以到位，雙重因素誘發(fā)了這波二度離職潮。

事實(shí)上，按照中國(guó)信息通信研究院的估計(jì)，轉(zhuǎn)售企業(yè)最少需要發(fā)展到80萬(wàn)左右的用戶，才能在3~5年實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，5~7年內(nèi)實(shí)現(xiàn)累計(jì)盈利。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼、渠道傭金等成本因素，意味著轉(zhuǎn)售企業(yè)想要在試點(diǎn)期結(jié)束后達(dá)到100萬(wàn)用戶，最少需要準(zhǔn)備1~2億元的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，進(jìn)一步做大品牌甚至要5~10億的資金保證。

對(duì)42家獲牌虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)是要持續(xù)投入的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在試點(diǎn)運(yùn)行階段必然要付出高昂的試錯(cuò)成本，此輪爆發(fā)的二度離職風(fēng)波也是發(fā)展難題的側(cè)面反映。

“目前已經(jīng)有2/3的企業(yè)搭建好運(yùn)營(yíng)計(jì)費(fèi)平臺(tái)并推出轉(zhuǎn)售品牌，各家?guī)缀醵几冻?000萬(wàn)元左右的運(yùn)營(yíng)成本?！编u學(xué)勇對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者表示，轉(zhuǎn)售產(chǎn)品本應(yīng)是利用通信業(yè)務(wù)提升主營(yíng)業(yè)務(wù)附加值，實(shí)現(xiàn)主業(yè)產(chǎn)品多元化和競(jìng)爭(zhēng)力的提升，但目前大多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)商走入誤區(qū)，只是在套餐設(shè)計(jì)上做各種微創(chuàng)新，“由傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商人士來(lái)操刀設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，慣性思維下還是以賣套餐為主，這種創(chuàng)新只能倒逼運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部改革，而無(wú)法改變整個(gè)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的商業(yè)模式?！?

代理商養(yǎng)卡現(xiàn)象凸顯渠道亟需轉(zhuǎn)型

2014年初，中國(guó)信息通信研究院曾預(yù)計(jì)，截至2015年底試點(diǎn)期結(jié)束后，虛商用戶規(guī)模將達(dá)5000萬(wàn)，占整體移動(dòng)通信行業(yè)的3%。但從目前已公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，42家虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)卡激活用戶達(dá)到200萬(wàn)左右，距離這一數(shù)字仍有較大差距。

“按當(dāng)初各家跟傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商簽署的保底協(xié)議來(lái)看，規(guī)模大的承諾了五百多萬(wàn)用戶，規(guī)模小的承諾了幾十萬(wàn)用戶，但一年試點(diǎn)期下來(lái)幾乎沒(méi)有一家完成。整體市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀，預(yù)計(jì)到2015年末能有1000多萬(wàn)的新增用戶，即整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在1200萬(wàn)用戶左右?！敝袊?guó)信息通信研究院一位專家判斷。

其中值得注意的是，部分虛擬運(yùn)營(yíng)商為了片面追尋用戶發(fā)展規(guī)模，甚至出現(xiàn)了代理商大批量養(yǎng)卡的亂象。

一位知情人士向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，不少虛擬運(yùn)營(yíng)商從運(yùn)營(yíng)商處申請(qǐng)到號(hào)段資源之后，將其交給線下代理商渠道發(fā)放，但渠道方只需要付出1~1.5元/年的成本，就能輕松養(yǎng)起規(guī)模龐大的號(hào)段資源，而且這類170號(hào)碼普遍存在于各種卡號(hào)批發(fā)市場(chǎng)之中?！疤摂M運(yùn)營(yíng)商只需要達(dá)到50~60%的開(kāi)卡率就能獲得新號(hào)段資源，但不少開(kāi)卡用戶卻是ARPU值極低的虛假用戶，導(dǎo)致大量號(hào)段資源浪費(fèi)，真正想要發(fā)展用戶的虛商能拿到的號(hào)段資源卻有限，長(zhǎng)久下去必然會(huì)形成惡性循環(huán)?！?

“虛擬運(yùn)營(yíng)商不能將線下作為主要銷售渠道?！编u學(xué)勇對(duì)記者表示， 線下代理商、門店等實(shí)體渠道對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)僅僅是補(bǔ)充環(huán)節(jié)，可以作為售后服務(wù)、品牌展示來(lái)推廣，其重點(diǎn)應(yīng)該放在網(wǎng)絡(luò)等線上渠道，打造O2O式通信服務(wù)，“一旦本末倒置，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在線下代理商等渠道上，其為了追逐酬金和用戶規(guī)模，不可避免會(huì)出現(xiàn)這種亂象?，F(xiàn)在主管單位對(duì)實(shí)名制的監(jiān)管力度也在加大，這種短期沖用戶的做法必然會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)?！?strong>（本文作者李棟，由IT時(shí)報(bào)授權(quán)鈦媒體發(fā)布）