最近見了“春叔”，他以前還有個(gè)名字叫“拎菜刀”。我們案例討論的核心：性用品的爆品法則和大坑。
在垂直電商哀鴻遍野的當(dāng)下，斬獲近3億年銷量的春水堂無疑是奇葩。
藺德剛是春水堂掌門人，成立12年來，春水堂經(jīng)歷了較為坎坷的發(fā)展之路，從電商起步到線下連鎖再到重回電商，產(chǎn)品定位也從羞答答的成人用品轉(zhuǎn)向融合時(shí)尚元素的情趣用品，藺德剛因此落得“春叔”稱號(hào)。
除了與全球品牌商建立緊密合作關(guān)系，近年來春水堂試水自有品牌，去年重點(diǎn)打造火槍手震動(dòng)棒和iball兩款產(chǎn)品，市場反響火爆。在春叔看來，營銷、運(yùn)營都不是企業(yè)競爭力，產(chǎn)品初心才是企業(yè)發(fā)展的靈魂。
春叔是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，他認(rèn)為爆品必須在產(chǎn)品體驗(yàn)上做到完美，“如果把爆品當(dāng)作一座冰山，冰山之上沒有任何瑕疵，背后支撐的是冰山之下多花九倍功夫”。
他總結(jié)打造爆品有三大黃金法則：一是做一款正確的產(chǎn)品，二是把正確的產(chǎn)品做到極致，三是所有奇跡都源于奇葩。
金錯(cuò)刀頻道做案例有一個(gè)方法論，就是人性、破壞性。我們也用這兩把刀解讀以下春叔和春水堂。
以下是春水堂創(chuàng)始人藺德剛的案例訪談及口述：
人性經(jīng)歷：誤以為SM人群血腥暴力1999年我創(chuàng)辦一家B2B互聯(lián)網(wǎng)公司，2001年在和訊網(wǎng)，2002年從事手機(jī)支付，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2002年12月底，電商正處于萌芽階段，8848、易趣等玩家活躍在電商舞臺(tái)上，我看好電商代表未來零售趨勢，加上隱私是成人用品天生特性，所以春水堂通過電商渠道鋪貨水到渠成。
2003年我剛接觸成人用品行業(yè)，主要賣SM玩具，當(dāng)時(shí)有用戶要求緊急送貨到友誼賓館，我們辦公地點(diǎn)恰好在附近，所以我決定親自送貨。過去我從未接觸過這類人群，想像他們形象是左青龍右白虎、光頭、脖子戴大金鏈，給人一種血腥、暴力的感覺，送貨之前我內(nèi)心有種見黑道大哥的惶恐感，送貨之后發(fā)現(xiàn)SM人群比較儒雅，接觸頻繁后發(fā)現(xiàn)他們一切正常，并不是傳說中的異類，SM只是行為上的特殊愛好，取悅方式與常人不同。
涉足成人用品行業(yè)完全是自主選擇，遭受白眼或誤解是內(nèi)心沖突的過程，當(dāng)內(nèi)心不再糾結(jié)壓力自然消失。我曾遭遇一次奇葩的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)我們在公寓辦公，有人上來收廢品，小區(qū)老大爺閑著沒事也上來玩耍，那人收完廢品后連忙出門，出門后我聽見老大爺對那人說，“年紀(jì)輕輕的小伙子干什么不好，非得干這個(gè)？”
對成人用品行業(yè)而言，用戶對性的態(tài)度關(guān)乎到市場接受度，70后缺乏必要的性教育，天然存在性壓抑，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)之初成人用品未被廣泛接受和傳播。后來我們參考英國一家以女性為主要服務(wù)對象的情趣用品店連鎖店，他們以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的方式經(jīng)營成人用品大受歡迎，原來成人用品可以走出情趣和時(shí)尚的發(fā)展路徑，于是春水堂重新定位為情趣和時(shí)尚，不僅內(nèi)部認(rèn)同度高，而且公眾也易于接受。
從此，我們開始與各種時(shí)尚媒體打交道，你無法想象一個(gè)賣情趣用品的天天混跡時(shí)尚圈，經(jīng)常登上《男人裝》、《時(shí)尚生活》、《時(shí)尚健康》、《佳人》等雜志版面，時(shí)尚關(guān)聯(lián)度和曝光率陡增。
找情趣用品痛點(diǎn)：四大核心方法
成人用品高毛利率導(dǎo)致廠商和品牌商都不用心做產(chǎn)品。很多人誤以為歐美、日本品牌商產(chǎn)品給力，其實(shí)他們真正的優(yōu)勢是本國分銷渠道完善，產(chǎn)品研發(fā)并非強(qiáng)項(xiàng)。他們經(jīng)常委托中國工廠做ODM，工廠自養(yǎng)一兩個(gè)設(shè)計(jì)師畫產(chǎn)品圖，所以經(jīng)常出現(xiàn)歐美、日本產(chǎn)品出自中國設(shè)計(jì)師之手，而中國工廠規(guī)模普遍偏小，利潤微薄不足以支撐工廠雇傭高水平設(shè)計(jì)師，加上設(shè)計(jì)師無法直面用戶，使工廠一直處于閉門造車狀態(tài)。
如果全球1萬款震動(dòng)器消失9999款，可預(yù)知的是對用戶影響不大，因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品根本沒有用戶體驗(yàn)邏輯，同質(zhì)化產(chǎn)品對用戶沒有任何意義。用戶在情趣用品產(chǎn)品層面有兩大核心需求：一是產(chǎn)品給力，它是體驗(yàn)性產(chǎn)品，必須做到好玩、過癮；二是安全性，用戶對深入體內(nèi)的產(chǎn)品安全訴求較高，劣質(zhì)產(chǎn)品重金屬超標(biāo)容易造成陰道黏膜細(xì)胞壁破裂，導(dǎo)致女性出現(xiàn)炎癥、過敏等癥狀。用戶交易層面的痛點(diǎn)是隱私性，用戶絕不希望收到顯示來自春水堂的包裹。
我總結(jié)找痛點(diǎn)主要有四大核心路徑。
一是數(shù)據(jù)，通過深度閱讀銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)很多用戶需求。我們曾在聚劃算做過一次活動(dòng)，我花一晚上看用戶評(píng)論，300條用戶評(píng)論基本在20、30字以內(nèi)，有人說震動(dòng)給力，有人說尺寸合適，有人說包裝隱蔽性好......我一一拆解其中評(píng)論要素并歸納總結(jié)，最終發(fā)現(xiàn)用戶購買震動(dòng)器的核心關(guān)注點(diǎn)，所以用戶數(shù)據(jù)深度分析尤為重要。
二是主動(dòng)調(diào)研，問卷的劣勢是容易受制于問卷本身，如果未涉及產(chǎn)品建議，用戶調(diào)研將大打折扣。同時(shí)問卷邏輯性較強(qiáng)，比如一份問卷設(shè)定30個(gè)問題，用戶填到第20個(gè)問題時(shí)開始懈怠，胡亂回答后10個(gè)問題時(shí)有發(fā)生。盡管如此，我仍認(rèn)為問卷是一種找痛點(diǎn)的重要途徑。
三是與用戶直接交流，包括面對面聊天和在線答疑。交流過程中的發(fā)散性問題可避免受制于問卷，意外收獲往往來自非設(shè)定問題，即閑聊也能產(chǎn)生價(jià)值。我認(rèn)為最靠譜的方式是與目標(biāo)用戶進(jìn)行真實(shí)交流，用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)有直觀感受，而一對一深度交流效果最佳。
四是細(xì)心觀察，去賣場觀察用戶行為。比如當(dāng)用戶經(jīng)過奶粉柜臺(tái)時(shí)，零售商必須留意用戶關(guān)注點(diǎn)和忽略點(diǎn)。
破壞性之刀：打造性爆品的三大黃金法則
去年我們做了兩款爆品：火槍手震動(dòng)棒和iball。為打造出色的震動(dòng)棒，我們在人體工學(xué)上做了大量優(yōu)化，光震動(dòng)棒頭部角度調(diào)整就多達(dá)7次，每次優(yōu)化都需要重新打手板模，做完工業(yè)設(shè)計(jì)后生產(chǎn)樣品，然后經(jīng)過人體試驗(yàn)，根據(jù)人體反應(yīng)再優(yōu)化尺寸。
在材料工藝上，普通震動(dòng)棒是兩段式，前面硅膠后面ABS中間膠粘，材料不夠衛(wèi)生和安全?；饦屖终饎?dòng)棒采用全包膠工具和無縫成型工藝，可放在開水煮達(dá)到消毒效果，完全防水且沒有殘留，同時(shí)不斷優(yōu)化馬達(dá)選型，確保足夠震動(dòng)力。為達(dá)到柔韌性效果，我們在材料軟硬度方面做了5組試驗(yàn)，分別測試45度、40度、35度、30度、25度硅膠硬度，最終選定25度。
火槍手震動(dòng)棒于去年4月下旬上市，截至去年底賣出9萬多只，銷量達(dá)1500萬元。成人用品行業(yè)品牌規(guī)模不大，銷量普遍在1、2千萬級(jí)別，火槍手震動(dòng)棒僅用8個(gè)月便達(dá)到中國絕大部分品牌全年銷量。iball也是我們?nèi)ツ曛攸c(diǎn)打造的爆品，于10月底上市，預(yù)計(jì)2015年將賣出40萬個(gè)，累計(jì)銷量可能突破1.5億。
如何打造爆品？我總結(jié)有三大黃金法則：
一是做一個(gè)正確的產(chǎn)品。從產(chǎn)品定義角度來看，根據(jù)趨勢洞察才能推出一款產(chǎn)品。如果大幅領(lǐng)先趨勢容易出問題，意味著你要做大量長期市場教育工作，產(chǎn)品很難爆紅。所以你必須小幅領(lǐng)先趨勢，可能是半步、一步而不是十步。如何準(zhǔn)確把握趨勢？我認(rèn)為本質(zhì)是用戶洞察和數(shù)據(jù)敏感度，比如團(tuán)購已成紅海你再扎堆毫無意義。
二是把正確的產(chǎn)品做到極致。我們?nèi)ツ曜鰅ball，iball歷時(shí)一年研發(fā)，期間經(jīng)歷8次大型調(diào)整。舉一處細(xì)節(jié)，iball是放到女人陰道內(nèi)的產(chǎn)品，寬度一般為35、36毫米，由于中國女性陰道尺寸小于歐美，最終我們定為33毫米。iball內(nèi)置元器件非常復(fù)雜，包括氣囊、充電電池、四面線路板、馬達(dá)等，在如此復(fù)雜的構(gòu)造中縮小2毫米極其不易，我們前后耗時(shí)近3個(gè)月才得以解決，這種尺寸上的差別使iball獲得較好口碑。
如果把爆品當(dāng)作一座冰山，冰山之上沒有任何瑕疵，背后支撐的是冰山之下多花九倍功夫，所以我認(rèn)為一款爆品必須在產(chǎn)品體驗(yàn)上做到完美，同時(shí)體現(xiàn)卓越，任何細(xì)節(jié)都不能失分，冰山之下96%環(huán)節(jié)要下狠功夫。
三是爆品即熱賣，熱賣意味著產(chǎn)品不正常，我常說“所有奇跡都源于奇葩”，每年市面上有成千上萬款衣服、電子產(chǎn)品，其中不乏奇葩商品，但真正能被用戶記住并暢銷的產(chǎn)品少之又少，爆品就是產(chǎn)品中的奇跡。奇跡是結(jié)果的表現(xiàn)，體現(xiàn)在銷量上是N個(gè)億；奇葩是導(dǎo)致結(jié)果的源頭，要么產(chǎn)品超凡絕倫，要么營銷奇葩。
產(chǎn)品初心是創(chuàng)業(yè)靈魂
營銷、運(yùn)營無法構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，產(chǎn)品初心才是企業(yè)發(fā)展的靈魂。成人用品本身不難做，只要投入足夠的人力、物力和財(cái)力，春水堂的核心競爭力是靠譜，花錢、花人、花心思把產(chǎn)品做到極致，從尺寸、材質(zhì)、觸感等層面不斷優(yōu)化產(chǎn)品。
在產(chǎn)品選擇和研發(fā)環(huán)節(jié)，我們在深圳設(shè)立30人左右的研發(fā)中心，相當(dāng)于中型工業(yè)設(shè)計(jì)公司規(guī)模，極度重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)，招聘情趣玩具體驗(yàn)專員深度體驗(yàn)產(chǎn)品，驗(yàn)證產(chǎn)品是否能給用戶超預(yù)期體驗(yàn)，根據(jù)用戶真實(shí)感受不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。春水堂產(chǎn)品有四大鮮明特色：使用體驗(yàn)、美學(xué)、高科技、創(chuàng)新性，即具備優(yōu)秀使用體驗(yàn)和設(shè)計(jì)美學(xué)的高科技創(chuàng)新性成人用品。我們不是按照傳統(tǒng)成人用品的標(biāo)準(zhǔn)去研發(fā)產(chǎn)品，而是以高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品的方式去設(shè)計(jì)。
隱私方面，我們做到五重隱私保護(hù)，整個(gè)交易過程的隱私保護(hù)相當(dāng)完善。比如用戶購物只留電話不留真名，快遞單上不會(huì)出現(xiàn)任何春水堂標(biāo)識(shí)，內(nèi)容一欄以禮品取代成人用品。
創(chuàng)業(yè)反思：空白市場是個(gè)大坑
很多人習(xí)慣以競爭思維去看待空白市場，把它當(dāng)作無競爭領(lǐng)域。但空白只是表象，背后有兩種可能，一是有人嘗試探索市場以失敗告終；二是有人嘗試探索后發(fā)現(xiàn)不構(gòu)成市場。當(dāng)你認(rèn)定它是空白市場，業(yè)務(wù)增長速度過快容易造成偏差，因?yàn)槊總€(gè)市場由空白到成熟都需要“肥料”來培育，而前期銷售人員恰恰充當(dāng)“肥料”，所以把控發(fā)展節(jié)奏顯得尤為重要，入局早可能成為肥料，入局晚可能成為陷入紅海，只有踏準(zhǔn)節(jié)奏才能快速占領(lǐng)市場。
2002年底春水堂介入成人用品市場，從用戶數(shù)據(jù)來看，2008年是行業(yè)重要分水嶺，2008年80后開始成為成人用品的主流消費(fèi)人群，而2002到2005年是60后占優(yōu)，2005到2008年由70后主導(dǎo)，截止目前90后正成為市場主體。
消費(fèi)人群的變化在于性觀念的更迭，這也是成人用品市場的最大瓶頸。60后成長于貧窮年代，缺乏享樂主義，過早學(xué)會(huì)隱忍和自我壓抑，而性是一種釋放、表達(dá)型行為；70后對性的認(rèn)知有很強(qiáng)的羞恥心和罪惡感，與60后的共同點(diǎn)是欲望上的隱忍和精神上的自我閹割；80后廣泛接觸新事物，自我成長遠(yuǎn)高于70后，性用品需求活躍推動(dòng)市場高速增長，從2008年一直持續(xù)到2012年。所以我認(rèn)為春水堂過早進(jìn)入成人用品市場是個(gè)坑，2008到2012年才是搶占市場的最佳時(shí)機(jī)。
產(chǎn)品經(jīng)理黑魔法：如何用戶洞察
我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理必修課是學(xué)會(huì)用戶洞察。產(chǎn)品和營銷有很多套路可循，中國功夫和拳擊的差別在于后者是把人打倒，前者由實(shí)用轉(zhuǎn)向花架子，與用戶溝通并不神秘。產(chǎn)品經(jīng)理最重要的技能是把人打倒，即讓用戶買單，用戶掏錢是強(qiáng)動(dòng)力行為，產(chǎn)品經(jīng)理必須施展一擊即倒的動(dòng)作。
只有真正地和用戶接觸、溝通，洞察他們的第一反應(yīng)，因?yàn)橛脩裘刻烀鎸ι锨€(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都希望瞬間吸引用戶注意力，所以產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)必須基于用戶對產(chǎn)品的情感反應(yīng)，而不是理性分析。宗慶后曾放言從不做市場調(diào)研，我理解他不做理論派調(diào)研，通過長期與用戶互動(dòng)獲取一手產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告。
“春江水暖鴨先知”是我的人生座右銘，即鴨子每天泡在水里，它能清楚感受到水溫細(xì)微變化，而普通人只能看到水沸騰或結(jié)冰等顯著變化。早期春水堂做產(chǎn)品就是通過和用戶直接交流，根據(jù)他們直觀反應(yīng)去判斷產(chǎn)品尖叫指數(shù)和用戶真實(shí)需求。我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理必須走出PPT，多做田野調(diào)查，多與用戶面對面交流。
【文/金錯(cuò)刀（微信公眾號(hào)ijincuodao 覆蓋300萬科技商業(yè)人群的每日一干貨）編輯/龔進(jìn)輝】
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