今年的春節(jié)關(guān)鍵詞是什么？紅包，漫天飛舞的紅包。
支付寶、微信、微博、百度、QQ、陌陌，移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭產(chǎn)品都揮舞著數(shù)億的巨額資金，投入了這場燒錢游戲。而他們的主要目的就是，就是砸錢獲取用戶換得活躍度，尤其是移動支付用戶。
在這場爭奪的用戶的除夕激烈中，尤其以微信與支付寶/微博的對抗最為明顯。微信要的是新增支付用戶，推廣自己的移動支付，動搖支付寶的根基。而支付寶與微博聯(lián)盟則是各有所求，支付寶要的是抵擋住微信沖擊，鞏固自己的用戶基礎(chǔ)，微博則是繼續(xù)發(fā)揮大事件營銷平臺的價值，推進基于興趣的用戶支付閉環(huán)。
微信贏了數(shù)據(jù)，但場景仍然欠缺
只看數(shù)據(jù)的話，微信似乎是最大的贏家。按照各家公布的數(shù)據(jù)，除夕全天微信用戶紅包總發(fā)送量達到10.1億次，搖一搖互動量達到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次/分鐘。而支付寶的紅包收發(fā)總量達到2.4億次，參與人數(shù)達到6.83億人次，紅包總金額40億元，峰值為8.83億次/分鐘。
乍看起來，微信似乎已經(jīng)動搖了支付寶的行業(yè)主導地位，一些媒體甚至營造出微信擊敗支付寶與微博聯(lián)盟的假象，類似于“僅僅2天微信綁定個人銀行卡2億張，干了支付寶8年的事”的傳言再度興起。但如果深入分析春節(jié)紅包營銷的價值的話，其實可以發(fā)現(xiàn)微信的營銷效果并不像數(shù)據(jù)那樣完美，支付寶依然是移動支付首選手段，而微博還是大事件營銷的最佳平臺。
微信的海量紅包數(shù)據(jù)更多的來自于他們與央視春晚的獨家合作。在春晚過程中，搖搖微信拿紅包的誘惑一直在吸引著全國數(shù)億用戶。每個觀眾都可以隨意搖上數(shù)十次，110億的搖搖互動量也就順應(yīng)而生。尤其是考慮到春晚的觀眾群是最為覆蓋三四線乃至農(nóng)村地區(qū)的情況下。
搖到紅包就會想提現(xiàn)，要提現(xiàn)就要綁定銀行卡。微信也因此積累了海量的新增用戶。但移動支付實際場景，轉(zhuǎn)賬、理財、出行、打車、購物都被阿里的生活支付圈牢牢占據(jù)著，這也是微信無法企及的完整度。沒有完善的使用場景，用戶因為紅包投入微信懷抱，到了實際需要支付的時候還是會繼續(xù)使用支付寶。
支付寶偷襲成功，補足社交短板
在整個除夕紅包攻勢中，社交互動一直是微信紅包的殺手锏。這也是支付寶最為欠缺的特性。雖然用戶到了移動支付的時候還是會用支付寶，但發(fā)紅包更多的是因為社交需求。在微信互動中閉環(huán)完成紅包，比重新打開支付寶應(yīng)用有著先天的便捷優(yōu)勢。
無社交不紅包。實際上，支付寶已經(jīng)做到了自己能做的極致。在被微信封殺之后，支付寶馬上推出了支付口令，用圖片方式繞過了微信封鎖，在微信群和朋友圈挑戰(zhàn)著微信的極限。這種玩法雖然比較繁瑣，但仍然在微信起到了刷屏的效果。這也表明用戶對支付寶紅包仍然有很高的接受度。此外為了紅包大戰(zhàn)，馬云也親自上陣發(fā)送100萬個紅包，在微博微信廣泛擴散。公布紅包口令的微博在除夕2個小時內(nèi)轉(zhuǎn)評量就超過了19萬次。
對，即便支付寶在移動支付領(lǐng)域占據(jù)不可動搖的主導地位，但他們依然需要社交關(guān)系來推動紅包戰(zhàn)役。這就是支付寶的不足所在，也是他們最需要微博的地方。沒有微博的助推，支付寶在與微信的紅包較量中會更加被動。尤其在今年春晚被微信壟斷的情況下，微博憑借明星效應(yīng)和各種“神吐槽”吸引了大量用戶。僅春晚直播期間就有3470萬微博網(wǎng)友參與互動，討論春晚的微博達到4505萬條，相關(guān)話題總閱讀量更達到41.5億。
通過口令紅包殺入微信的“老家”，又利用微博一定程度上抵消了微信的社交優(yōu)勢。可以說今年支付寶給微信也來了一次“偷襲”。雖然其效果不如去年微信紅包突然殺出那么明顯，但支付寶多年的用戶習慣培養(yǎng)和微博的開放社交能力卻是微信無法企及，或許經(jīng)過今年的微信紅包轟炸，明年阿里會投入更大精力與騰訊競標春晚這一平臺，而支付寶與微博的協(xié)同作戰(zhàn)也會更加緊密。
微博除夕爆發(fā)，興趣場景或成突破點
雖然從規(guī)模來說，微博的實力不可與阿里和騰訊相比，紅包規(guī)模也不及這兩大巨頭，所以數(shù)據(jù)也比兩大巨頭略低，但微博卻是最具社交、營銷和閉環(huán)價值的平臺。雖然用戶規(guī)模不及微信，但微博對公開平臺和社交媒體屬性，也是微信所不具備的。
除夕夜微博的日活躍用戶達到1.02億，這是一個有力的信號。這個數(shù)字比去年微博作為春晚獨家社交媒體合作伙伴時還增長了46%，足見明星效應(yīng)和紅包的吸引力。
同時，當天中現(xiàn)金紅包的用戶超過1500萬，雖然這個規(guī)?？瓷先ケ任⑿胚€要小得多，但畢竟微博是一個以興趣聚合的開放社交平臺。構(gòu)建基于興趣的支付場景，然后吸引用戶在微博上完成消費，難度比微信要小得多。去年以來微博就構(gòu)建了買車買旅游產(chǎn)品買電影票等基于興趣的支付場景，而這些都是直接通過支付寶來完成的。以電影票舉例，如今的微博已經(jīng)成為電影營銷造勢的最佳平臺，更可以直接完成購票實現(xiàn)營銷閉環(huán)。電影《匆匆那年》在微博上預售影票，僅僅一天就售出了10萬張票，創(chuàng)下了國內(nèi)社交平臺售票紀錄。
一方面，雖然微博與微信都是社交平臺。但微信的傳播模式是基于關(guān)系的，營銷效果是以一個圈子到另一個圈子；而微博的傳播模式是基于興趣的，營銷規(guī)模是以點擴散面，而后繼續(xù)裂變式擴散。在擴散廣度方面，微博具有著先天優(yōu)勢。
這種廣度也提供了多重營銷的價值。無論是明星營銷，還是中小企業(yè)營銷，還是高端品牌營銷，都可以在微博上找到適合的渠道。而微信的營銷更多適合具有強大實力的大廣告品牌。微博推出讓紅包飛活動已經(jīng)有5年時間，各種廣告主的紅包營銷都有著豐富的經(jīng)驗，有著粉絲通等輔佐工具。
以今年讓紅包飛的廣告主四季沐歌為例。這家傳統(tǒng)企業(yè)原本只計劃在微博上派發(fā)2.5億個紅包，但是從過2月2日到12日發(fā)出300萬個紅包之后，網(wǎng)民到京東的進店量是平時的5倍，產(chǎn)品成交量也提升了3倍。這直接導致了該公司決定將代金券的數(shù)量增加到5億張。該公司原本估計品牌曝光次數(shù)肯定能夠過億，但其實只用了一兩天，就已經(jīng)達到了這個數(shù)字，而且76%的訪問者來自移動端。
無論微信、支付寶還是微博，紅包大戰(zhàn)都只是萬里長征的第一步。在短時間內(nèi)增加用戶規(guī)模并不難，但給用戶提供合適的使用場景，提高支付用戶的活躍度，這才是真正的考驗。從過去一年的情況看，微信和支付寶針針對打車市場的紅包大戰(zhàn)不斷升級，但據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截至2014年三季度末，支付寶在國內(nèi)的移動支付市場占據(jù)了82.6%的市場份額，財付通（微信支付）為10%，依然沒太大起色。由此可見，微信的支付場景搭建及用戶轉(zhuǎn)化難度依然很大，而支付寶和微博的聯(lián)合則在社交傳播和支付場景上穩(wěn)步推進，移動支付大戰(zhàn)才剛剛開始，誰能笑到最后，或許要等明年春節(jié)再看。（本文首發(fā)鈦媒體）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論