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去年微信的春節(jié)紅包大獲成功，使得今年春節(jié)紅包，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主要戰(zhàn)場(chǎng)。這其中唱主角的當(dāng)然還是BAT三大巨頭。騰訊這邊是微信和QQ錢包，而阿里則由支付寶和微博出馬。不甘寂寞的百度今年也宣布將發(fā)放10億紅包，有好事者統(tǒng)計(jì)了一下，僅僅BAT廠家就打算給全國(guó)人民送80億元以上的紅包。由于使用習(xí)慣和用戶群體的原因，網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)還是微信和支付寶。有利市、好玩還能討個(gè)好彩頭，一時(shí)間紅包攻略在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。

“好心”辦壞事，支付寶紅包被差評(píng)

不過(guò)有時(shí)候，“好心”未必就會(huì)辦成好事情，首先出場(chǎng)的支付寶紅包就被網(wǎng)友們所鄙視，紛紛給出差評(píng)。噴的原因非常簡(jiǎn)單，搶到紅包的人很少，少數(shù)搶到的幸運(yùn)兒也多是面值5元的基本上沒(méi)什么價(jià)值的優(yōu)惠券。

于是憤怒的情緒開(kāi)始蔓延，微信朋友圈、微博等都瞬間充斥了對(duì)支付寶的吐槽、挖苦甚至是赤裸裸的謾罵，有網(wǎng)友不無(wú)幽默地調(diào)侃說(shuō)“做人不能太支付寶”。不少藍(lán)V也主動(dòng)加入吐槽的行列，看看這勢(shì)頭，比上次淘寶炮轟工商總局帶來(lái)的全民吐槽還要猛烈，稱之為阿里遇到的又一次信任公關(guān)危機(jī)也不過(guò)。

支付寶紅包犯下的四宗“罪”

可能支付寶方面覺(jué)得很委屈，本來(lái)是花錢做活動(dòng)哄消費(fèi)者開(kāi)心，卻落到如此下場(chǎng)。但仔細(xì)分析，支付寶紅包被差評(píng)，其實(shí)還真不冤枉。這次活動(dòng)，支付寶紅包犯下以下四宗“罪”：

1、宣傳預(yù)期與實(shí)際出入太大

這次支付寶發(fā)放的紅包總金額是6億元，其中現(xiàn)金超過(guò)1.56億元，購(gòu)物消費(fèi)紅包約4.3億元。不過(guò)在對(duì)外宣傳上，支付寶方面突出的是搶錢，極少提及消費(fèi)紅包。

比如，9日上午支付寶官微發(fā)微博稱：

“2月11日-19日，支付寶將和品牌商戶一起向用戶發(fā)放約6億元的紅包。沒(méi)有任何門檻，打開(kāi)最新版支付寶錢包就可免費(fèi)拿錢！下面是掉錢的時(shí)刻表，大家收好不要客氣！沒(méi)錯(cuò)，天上掉錢就長(zhǎng)這樣！趕緊喊小伙伴一起來(lái)?yè)?！?/blockquote>

請(qǐng)注意：全程說(shuō)的都是拿錢、掉錢、搶錢，而不是紅包。小朋友都知道，錢當(dāng)然就是現(xiàn)金。如果說(shuō)紅包的話，搶到優(yōu)惠券的用戶心理落差不會(huì)太大。但說(shuō)掉的是錢，最終搶到的卻是優(yōu)惠券，這個(gè)這個(gè)是否可能涉嫌虛假宣傳了呢？擔(dān)心跨省我不敢說(shuō)，但心里還是有幾分嘀咕的。

2、非現(xiàn)金類的消費(fèi)紅包實(shí)用性太差

好吧，退一步說(shuō)，就算沒(méi)搶到現(xiàn)金而搶到了優(yōu)惠券，如果能用得上的話其實(shí)也還是挺不錯(cuò)的。比方說(shuō)給參與者送點(diǎn)天貓積分或是手機(jī)話費(fèi)充值代金券啥的。從大家的反饋來(lái)說(shuō)，的確有手機(jī)話費(fèi)充值代金券，但數(shù)量極少，幾乎可以忽略。

那么更多的消費(fèi)紅包是什么呢？來(lái)看看：亞洲游折上折紅包、免手續(xù)越洋紅包之類，名字看起來(lái)非常高大上，但對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)根本毫無(wú)意義。以亞洲游折上折紅包為例，面值僅5元。且不說(shuō)大多數(shù)人短期內(nèi)不出游，就算出國(guó)了誰(shuí)又會(huì)在乎你這區(qū)區(qū)5塊錢呢？

非現(xiàn)金類的消費(fèi)紅包實(shí)用性太差，搶到的參與者和沒(méi)搶到紅包幾乎沒(méi)有區(qū)別，甚至還可能爆發(fā)強(qiáng)烈的抵觸情緒。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)上的吐槽很多就針對(duì)此事。

3、紅包數(shù)量少且參與次數(shù)多

與微信紅包的相對(duì)集中性玩法不同，今年的支付寶紅包分成了7天一共14個(gè)時(shí)段來(lái)發(fā)放，雖然紅包的總金額看起來(lái)可觀，但這樣使得單次搶到紅包的概率都不可能太高。

特別是第一次紅包發(fā)放，由于之前推廣工作做得非常到位甚至都有些過(guò)了，噱頭十足，不少人都早早地設(shè)好鬧鈴坐等搶紅包。第一次的流量之大，支付寶方面應(yīng)該能提前預(yù)料得到，但為第一次設(shè)計(jì)的紅包數(shù)量卻只是中等水平，有些讓人不解。在大流量和少紅包的情況下，參與者搶到紅包的概率較平均水平還要進(jìn)一步大大降低。這樣一來(lái)，參與者的心理落差可想而知。

4、搶紅包的游戲設(shè)計(jì)得太花哨

與第一次的紅包設(shè)置過(guò)少成反比的是，這次支付寶搶紅包游戲的設(shè)計(jì)卻有些復(fù)雜。準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)始，滿屏的紅包小人連續(xù)從屏幕頂部掉下來(lái)，參與者需要快速點(diǎn)中，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30秒。整個(gè)過(guò)程非常緊張刺激，要說(shuō)這么刺激的玩法獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該更普惠一些才對(duì)，否則都對(duì)不起參與者的時(shí)間了。但前面說(shuō)過(guò)了第一次搶到紅包的概率非常小，使得參與者在心理上更加不滿。

試想如果搶紅包玩法簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊三四個(gè)小人即可，或者干脆只有一個(gè)小人，點(diǎn)擊搶到就搶到了，沒(méi)搶到就沒(méi)有。這樣的話，參與者只需要花一兩秒時(shí)間，即使沒(méi)搶到紅包，但也沒(méi)付出太多精力，心理落差小，自然怨言也會(huì)少很多。

 

紅包活動(dòng)應(yīng)把尊重用戶的感受放大首位

這次支付寶紅包打頭陣卻不幸被差評(píng)，也給其他的春節(jié)紅包們提了個(gè)醒。不管怎么玩，在宣傳推廣時(shí)都應(yīng)該講究誠(chéng)信，過(guò)度的營(yíng)銷推廣有時(shí)甚至?xí)o自己帶來(lái)災(zāi)難，賠了夫人又折兵。要說(shuō)的是，春節(jié)紅包的玩法和金額其實(shí)都不太重要，最重要的是真正尊重用戶的感受，把紅包的快樂(lè)和祝福帶給大家。這樣的紅包活動(dòng)自然就能大獲成功，去年春天的微信紅包的成功恰恰就是如此。（本文作者螞蟻蟲(chóng)，授權(quán)鈦媒體首發(fā)）