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鈦媒體注：在鈦媒體與《商業(yè)價(jià)值》發(fā)起的BT創(chuàng)新周讀書日上，中信出版社第二分社社長(zhǎng)盧俊直言數(shù)字出版的未來很可能會(huì)像數(shù)字音樂一樣，無人為內(nèi)容買單，作者只能靠視頻、MOOC和演講來實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)。而出版社將變身為作者的經(jīng)紀(jì)人，去做那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不愿意做的“臟活累活”。以下是盧俊的發(fā)言全文，經(jīng)鈦媒體編輯整理：

深度閱讀已經(jīng)陷入了買而不讀

?鈦媒體是一個(gè)新媒體，中信出版社是一個(gè)傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)的內(nèi)容應(yīng)該叫閱讀服務(wù)商，在十年前，所有的出版商都說，我們是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供商，實(shí)際上我從入行開始，就不認(rèn)為出版社是內(nèi)容提供商。全球可以稱為內(nèi)容提供商的出版商只有一兩家，比如說DK這樣的公司，是內(nèi)容提供商，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而所有的全球其他出版商不擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在作者手里面，它們只是為作者和讀者之間搭建了一個(gè)橋梁。

我的閱讀體系里面認(rèn)為，資訊閱讀叫淺閱讀，雜志做的是中度閱讀，出版做的深度閱讀。這三種形態(tài)里面，最早死亡的是淺度閱讀，中度閱讀基本上現(xiàn)在死得也差不多了，中度閱讀基本上已經(jīng)被自媒體、公眾號(hào)等干掉了。如果你訂閱了30個(gè)公眾號(hào)，至少25個(gè)不經(jīng)常打開，它們也死了，為什么，因?yàn)楹Ａ康男畔⒂肯蛄怂械挠脩?，而用戶最早好像是可以自主選擇訂閱什么，但是實(shí)際上訂閱多的時(shí)候，自己又不打開了，也就是說信息過載對(duì)于當(dāng)今的讀者來說是一個(gè)最大的問題，這也是我們做深度出版的人最大的困境。

我們做出版的人深有體會(huì)的是，深度閱讀已經(jīng)陷入了買而不讀的現(xiàn)狀。大家會(huì)在亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打折，半價(jià)，300減200的時(shí)候嘩嘩下單，回家翻一翻束之高閣，在座很多人都會(huì)這樣。

還有獲得的知識(shí)途徑，聽羅振宇講，他讀的確實(shí)不錯(cuò)，他講講大家很高興，吹牛的談資都有了，羅老師替咱們讀書確實(shí)挺好，他實(shí)際上把全國(guó)各個(gè)衛(wèi)視讀書節(jié)目做得比較差的生意接過去了。

我來簡(jiǎn)單想講一下我對(duì)數(shù)字閱讀趨勢(shì)的看法。其實(shí)出版和數(shù)字出版的核心定義就是閱讀產(chǎn)品，無論是淺度的資訊或者是中度的分析評(píng)論、深度的主題閱讀，都可以用四個(gè)字來形容，閱讀產(chǎn)品。

實(shí)際上大部分的出版人都抱著傳播文化，傳承文明的愿景，實(shí)際上做的都有悖于手工業(yè)的道德倫理，做得活很差，根本沒有產(chǎn)品意識(shí)，我相信你閱讀過很多書，更多是人的思想讓你感動(dòng)，而不是超級(jí)體驗(yàn)的閱讀產(chǎn)品。

實(shí)際上，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入非常快的擁抱深度閱讀和中度閱讀的數(shù)字閱讀的時(shí)代，雜志大面積死亡，導(dǎo)致了大家都在看微博和微信上的長(zhǎng)文章，每天在座人的閱讀量要比過去讀雜志閱讀量大好多倍。我大概調(diào)查了一下，像我這種主編級(jí)別的讀者，每天從微博和微信里面讀到長(zhǎng)文章的字?jǐn)?shù)應(yīng)該不會(huì)低于5萬字，每天大概都會(huì)讀20篇到30篇3000字左右的長(zhǎng)文章，甚至有些一萬字的文章，在上廁所和睡覺的時(shí)候看完了，獲得資訊的速度也非?？?。

閱讀場(chǎng)景的變化，美國(guó)人對(duì)紙質(zhì)圖書的依賴度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)人，中國(guó)人對(duì)新技術(shù)的擁抱速度沒有底線也沒有節(jié)操。2014年法蘭克福書展有一個(gè)數(shù)據(jù)出來，德國(guó)數(shù)字化閱讀占全部閱讀的比例不足5%，德國(guó)出版商很崩潰，它們所有的新技術(shù)全部準(zhǔn)備好了，但是德國(guó)人不需要數(shù)字閱讀。

中國(guó)人經(jīng)常說，到歐洲的地鐵里面，大家都在看書，日本也是，中國(guó)地鐵里面都玩手機(jī)，覺得很崩潰。深入往前推的話，歐美和日本這些成熟的工業(yè)國(guó)家，在地鐵里看書的人，并不像我們中國(guó)尋求所謂自由公平，他們不看這個(gè)，他們看的大部分都是虛構(gòu)的，虛構(gòu)在歐洲的閱讀市場(chǎng)里面占有很高比重，中國(guó)完全不一樣。

中國(guó)的閱讀是什么狀態(tài)呢？學(xué)習(xí)型閱讀在中國(guó)占的市場(chǎng)巨大無比，公務(wù)員考試，英語考試，四六級(jí)，公務(wù)員考試培養(yǎng)出非常牛的公司，比如中公圖書，每年年產(chǎn)超過20億。

也就是說在中國(guó)的閱讀氛圍里面，大家對(duì)功能性的渴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成熟的工業(yè)國(guó)家。

未來的閱讀會(huì)怎么樣？?

究竟閱讀未來會(huì)怎么樣呢？現(xiàn)在目前的可能性，我做了幾個(gè)分析：

一個(gè)是紙轉(zhuǎn)電，過去的紙媒內(nèi)容轉(zhuǎn)成電子媒體，數(shù)字化的東西，這里面包括幾個(gè)東西，一個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)，知網(wǎng)，還有方正阿帕比公司，做大量報(bào)刊專業(yè)論文的掃描和知識(shí)儲(chǔ)備都放在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里面。

第二手持終端，包括小米公司做的多看、拇指閱讀等等，很多公司在做手持終端的閱讀，還有MOOC，實(shí)際上已經(jīng)超越了過去的互聯(lián)網(wǎng)在線教育。

第四個(gè)是SP，中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，這里面故事講起來非常有意思，你們肯定驚呆了，目前數(shù)字圖書閱讀2013年的年產(chǎn)是260億，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的份額，大得不得了，但其中90%的閱讀來自于SP業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)。

SP業(yè)務(wù)是什么呢？就是聯(lián)通、移動(dòng)、電信這三家公司，從所有的出版商收來所謂的閱讀包，偷偷的從你的套餐里面扣，在座的如果是288、388元套餐，里面就包含10塊錢的閱讀包。這個(gè)包有沒有人看？有，廣東工廠里面那些工人在看，看什么呢？都是后宮爭(zhēng)斗，奇幻文學(xué)，在SP業(yè)務(wù)里面真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的就是那部分。

他們把這個(gè)錢拿過來，分給曾經(jīng)把作品打包賣給他的出版商，很多人都吹牛說去年年收入數(shù)字收入5000萬，但是除掉SP業(yè)務(wù)一算，中國(guó)數(shù)字市場(chǎng)小的可憐。也就是說豆瓣閱讀、拇指閱讀售賣的作品市場(chǎng)極其小，沒有那么大，這部分人不愿意花錢，大家都是讓你掏錢的時(shí)候都不愿意掏錢了。

這個(gè)情況有點(diǎn)像唱片業(yè)衰退的時(shí)候，唱片賣不出去了，但是彩鈴還有人下載，培養(yǎng)了很多非常牛的民間藝人。但是這兩年也不行了，沒有人下彩鈴了，SP業(yè)務(wù)未來是虛幻的市場(chǎng)。

第二，E-only，過去雜志是做圈子，把對(duì)這個(gè)領(lǐng)域里面感興趣的讀者和作者捆在一起。內(nèi)容哪兒去了呢？?jī)?nèi)容被免費(fèi)做到客戶端上面去了，微信微博，你不要錢我更不要錢，我還送東西，還送杯子，看我內(nèi)容就行，大家都拼了。

中信出版社正在把全球最好的兩萬到五萬字的專題文章拿過來，現(xiàn)在已經(jīng)有五萬種。兩萬字到五萬字，基本上符合馬桶時(shí)間、床上時(shí)間的閱讀場(chǎng)景，一個(gè)多小時(shí)剛剛好可以看完。我認(rèn)為E－only產(chǎn)品是比較符合手持終端未來趨勢(shì)的。

這里面可能性最大的是應(yīng)用型產(chǎn)品，紙轉(zhuǎn)電的部分，成熟的深度閱讀產(chǎn)品轉(zhuǎn)成數(shù)字產(chǎn)品并不適合在Kindle上面閱讀。第二、應(yīng)用化和體驗(yàn)交互化，多看在這方面做了很多的努力。

輕應(yīng)用，其實(shí)跟App基本上是一個(gè)概念，有些人叫法不同。

另外，垂直閱讀社區(qū)，最典型的像豆瓣，凝聚了一幫文青在上面分享自己的各種心得，各種達(dá)人都在里面，包括知乎的這樣的知識(shí)問答體系。維基百科和百度百科，不管是哪個(gè)百科，都是冷冰冰的無差別信息，但是在知乎上就不一樣，回答問題的人就在那兒，還有感情色彩，這時(shí)候他們的閱讀，知識(shí)的傳播就具備了比百科更高的靈活性。

我就講到了紙轉(zhuǎn)電，E-only，應(yīng)用化和體驗(yàn)交互化的三種可能性。在應(yīng)用化閱讀發(fā)展的過程中，應(yīng)該是跨產(chǎn)業(yè)媒介更迭博奕的一個(gè)競(jìng)合過程，這句話怎么理解呢？實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)公司、媒介公司、傳統(tǒng)的內(nèi)容提供者需要重新在一起做一個(gè)產(chǎn)品出來，讓用戶在他需要的場(chǎng)景里出現(xiàn)。

出版商身份的重新定義?

出版商身份的重新定義，出版商我認(rèn)為定義就是信息服務(wù)商，閱讀服務(wù)商，我為讀者提供閱讀服務(wù)，我為作者提供專業(yè)的出版服務(wù)。這個(gè)生意看起來好像死掉了，不存在了，但是實(shí)際上，全球最成功的數(shù)字出版商是誰，大家肯定說亞馬遜，除此之外還有嗎？沒有了。

盛大文學(xué)，紅袖添香等好像很不得了，但為什么沒有成為我們?cè)谧娜酥髁鏖喿x方案呢？其中有一個(gè)最重要的邏輯是，他們認(rèn)為擁有海量的內(nèi)容必然擁有海量的用戶，但是實(shí)際上，海量的內(nèi)容是天然產(chǎn)生的，人人都是發(fā)出信息者，每個(gè)人都是。

信息爆炸到大家都受不了，當(dāng)你訂閱了40個(gè)公眾號(hào)的時(shí)候，你覺得需要重回門戶，我需要把訂閱號(hào)重新管理一下，比如哪個(gè)和哪個(gè)是一類的，又回到了過去，信息還是需要主題化，會(huì)回到報(bào)紙分欄目的狀態(tài)，只不過在這個(gè)窗口期，自媒體的活躍度、破壞性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于舊的工業(yè)傳播體系。

剛才我說到的就是，做數(shù)字出版的這幫人以為有大量的版權(quán)，就肯定有大量的用戶，但是發(fā)現(xiàn)他們只籠絡(luò)了一幫不愿意付錢的用戶，真正愿意花錢的人并沒有成為他們的用戶。

中信出版社每年做很多新品種，我用三句簡(jiǎn)單的話介紹一下，第一、篩選信息，從海量的信息篩選出有價(jià)值的信息，第二、優(yōu)化這些信息，第三、傳播信息，把編輯部門看成內(nèi)容的受托者，閱讀體驗(yàn)的參與者和締造者。

為什么閱讀行業(yè)到現(xiàn)在沒有被顛覆，就是因?yàn)樽雒恳槐緯覀兌家獪贤?，為什么這么講故事，為什么這么長(zhǎng)，為什么這么短，為什么前面幾個(gè)人要加一個(gè)序，為什么這樣，我的文案怎么寫，中間牽扯到苦逼的事，互聯(lián)網(wǎng)沒人愿意干，他認(rèn)為我簽了一千個(gè)圖書品種，一個(gè)品種有多少人看，我每年就有多少多少流量，他是這么算問題的，資本也關(guān)心這個(gè)問題，多少人看，錢都投進(jìn)來了，最后都掉坑里了。

這里面的核心，就是閱讀體驗(yàn)的參與者和締造者，優(yōu)質(zhì)寫作資源的管理者和經(jīng)營(yíng)者。

第三，大數(shù)據(jù)，這個(gè)東西好玩了，大數(shù)據(jù)這個(gè)東西為什么好玩，實(shí)際上就是數(shù)據(jù)背后暗藏了太多的銷售動(dòng)機(jī)，這個(gè)事情非常重要，你看到的數(shù)據(jù)表面上只是一些數(shù)據(jù)，你晚上下單還是早上下單，女性喜歡在打折的時(shí)候下單還是不打折的時(shí)候下單，哪些人對(duì)價(jià)格敏感哪些人不敏感，這種數(shù)據(jù)對(duì)于出版商是非常重要的，但是出版商不擁有數(shù)據(jù)，擁有數(shù)據(jù)的只是京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，這三家公司，說句實(shí)在的他們也有意愿做自出版，李國(guó)慶也在做，京東也在做，亞馬遜在美國(guó)也在做。他們的愿景并不是像我們這樣干苦逼活，他們想做漂亮的生意，還是沒有愿意踏踏實(shí)實(shí)為大家提供優(yōu)質(zhì)閱讀產(chǎn)品的。

我在歐洲經(jīng)?？吹揭恍┨貏e小的飯館，只有三四個(gè)人，老板是自己，又是炒菜的又是端盤子的人，從他們臉上能看到，他愿意世世代代把自己對(duì)食物的理解分享給你，他陪你一起吃一點(diǎn)，喝一點(diǎn)，聊一聊。

中國(guó)現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的大部分的閱讀服務(wù)者非常不誠(chéng)懇，做暢銷書賣錢、換錢就完了，他沒有想通過閱讀提高大家的認(rèn)知能力和獨(dú)立思考的能力，沒有這個(gè)意識(shí)，也不想在信息分享上面做出更多的創(chuàng)新，無非就是分章分節(jié)，分完之后排排版，設(shè)計(jì)一個(gè)封面，往市場(chǎng)上一扔就完了，大部分是這么干的。?

未來閱讀市場(chǎng)商業(yè)模式的可能性

未來的閱讀市場(chǎng)的商業(yè)模式有幾種可能，首先傳統(tǒng)出版不會(huì)完全退出市場(chǎng)的，不管是什么時(shí)候都還有人看傳統(tǒng)的書，沒有問題，它不會(huì)退出市場(chǎng)，會(huì)與數(shù)字市場(chǎng)并行。

其次，圍繞作者衍生的商業(yè)模式，就是收費(fèi)和免費(fèi)講座視頻加MOOC，中信正在布局做這個(gè)事情，我們認(rèn)為有可能出現(xiàn)這種可能。

第三種可能，我們?cè)谶@兒說了半天，說做數(shù)字出版，這個(gè)業(yè)態(tài)不存在，沒有人愿意為這個(gè)事情買單，不愿意掏錢，這個(gè)業(yè)態(tài)就沒了，怎么辦呢？歌手干嘛，演唱會(huì)，就是上面這個(gè)事，收費(fèi)或免費(fèi)的講座，收費(fèi)怎么收，賣門票，免費(fèi)是贊助商贊助。

這三種可能性，是過去出版商不可能做的事情，但是現(xiàn)在逼著不得不去做。在讀者和作者之間，出版商扮演的角色被邊緣化了，它拼命地設(shè)計(jì)在兩者之間要扮演的角色，成名之前的作者還需要出版商獲得知名度，第一個(gè)五年合約期的錢我要掙的。你看沒有人看書了，但是論壇經(jīng)濟(jì)特別活躍，網(wǎng)易經(jīng)濟(jì)學(xué)家年會(huì)，各種年會(huì)都挺掙錢的，國(guó)家高層發(fā)展論壇一年一次掙一個(gè)多億，我們中信出版社做十幾億的營(yíng)收只賺幾千萬。

還有做視頻，高曉松從愛奇藝到優(yōu)酷據(jù)說花了很多錢，羅振宇也是一樣的。

另外MOOC的形式，中國(guó)現(xiàn)在也在做，課程化，游戲體驗(yàn)參與度比較高的閱讀形式就是MOOC，也是傳播知識(shí)和技能，包括有趣的演講都是可以通過這樣的形式來展現(xiàn)。

我跟大家描述一下未來的閱讀是什么樣子的。最終，你的手機(jī)上可能會(huì)有一個(gè)閱讀終端，這個(gè)終端里面會(huì)根據(jù)你的喜好、根據(jù)你平時(shí)的檢索推送給你相應(yīng)的內(nèi)容，每個(gè)人打開的終端是不一樣的。你所有的行為都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)留下痕跡，都會(huì)給閱讀器提供非常好的解決方案，就是你喜歡什么，你對(duì)什么感興趣，你每天會(huì)看到我給你推送三條你最感興趣的信息，這是機(jī)動(dòng)的，還有每個(gè)周末我會(huì)給你做一個(gè)周刊出來，這都是機(jī)器人完成的，不需要編輯做，我只需要通過邏輯篩選出這個(gè)領(lǐng)域最好的文章推送給你就可以了。

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小結(jié)，我把結(jié)論說一下：

第一、數(shù)字出版某種程度上是一種偽概念，它并不是一個(gè)業(yè)態(tài)。

第二、數(shù)字出版可能死于免費(fèi)途中，大家不愿意花錢。

第三、傳統(tǒng)出版奢侈品化是不可逆的，大家收藏一點(diǎn)紙質(zhì)書吧，未來會(huì)升值的，肯定的。

第四、寫作資源兌現(xiàn)機(jī)制是出版人最應(yīng)該關(guān)注的大趨勢(shì)。

寫作者要拿到錢，現(xiàn)在出現(xiàn)了幾種兌現(xiàn)機(jī)制，例如微博上打賞，但是太微不足道了。寫作者必須拿到錢才能寫作，實(shí)際上西方國(guó)家是能以寫作為生的，中國(guó)不行，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)太不尊重了，導(dǎo)致有體面的寫作者活得特別不體面。

第五、行業(yè)個(gè)性化變革將催生更多的的出版人。他的資源交給具有工業(yè)化思維的中信出版社這樣的出版商替他服務(wù)，我們有非常好的財(cái)務(wù)管理機(jī)制，營(yíng)銷平臺(tái)，物流體系，質(zhì)量監(jiān)控體系，包括加印體系，因?yàn)樾」静痪邆溥@種能力，他比對(duì)數(shù)據(jù)的指標(biāo)是不夠的，我做決策，我要判斷，這個(gè)書，這個(gè)星期賣了一千本，我總共印了一萬本，這個(gè)星期印了一千本意味著什么，他得出的結(jié)論是錯(cuò)的。中信在這樣的大平臺(tái)上有非常好的數(shù)據(jù)管理體系。

第六、閱讀產(chǎn)品的研發(fā)是出版商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是說我去簽?zāi)硞€(gè)牛的人，實(shí)際上你要站在用戶的角度想一想。現(xiàn)在還有人看《知音》、《讀者》？有人看，大家都覺得知音和讀者不是好的出版物，在中國(guó)的閱讀群體里面有很多人需要它。其實(shí)每種閱讀都應(yīng)該被尊重，包括看小黃文也沒問題，有人生產(chǎn)，有人消費(fèi)，完全沒有問題。

第七，數(shù)字時(shí)代，分散依舊是內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)。全國(guó)每年生產(chǎn)的圖書有30萬種，他不像小米手機(jī)，可以做爆款，把錢投到出版里面，想賺大錢的話你得投入幾千個(gè)品種，幾千個(gè)人圍繞這個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目在轉(zhuǎn)，最后才能有產(chǎn)出。

而且行業(yè)的回款機(jī)制很落后，有一半的錢要從比較落伍的新華書店這兒拿錢，從資本進(jìn)入這個(gè)流程到最后拿回來，流程漫長(zhǎng)，回報(bào)很慢。所以我說，分散是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，有錢人不要干出版，大規(guī)模顛覆是不可能的。

第八、數(shù)據(jù)的觀察者和分析者將是出版行業(yè)未來的決定因素，離用戶越近獲取價(jià)值越高。我天天都在看，每天花一個(gè)半小時(shí)時(shí)間看所有的暢銷版的數(shù)據(jù)，并且看他們的書，為什么表現(xiàn)好，為什么表現(xiàn)不好，從中找出消費(fèi)者為什么喜歡，為什么不喜歡，這個(gè)判斷是需要長(zhǎng)時(shí)間去總結(jié)的，好的產(chǎn)品經(jīng)理就是這么癡迷于數(shù)據(jù)，不癡迷于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品經(jīng)理都是偽產(chǎn)品經(jīng)理。

好，我今天就講這些，謝謝大家。