數(shù)字媒體三大趨勢(shì)：多平臺(tái)的融合將“無(wú)差異化平臺(tái)戰(zhàn)略”成為主流；在線視頻將在“一體化平臺(tái)”戰(zhàn)略中扮演主導(dǎo)角色；SNS傳播戰(zhàn)略追求簡(jiǎn)單化，規(guī)?；托Ч笜?biāo)化。
鈦媒體注：全球互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先調(diào)查機(jī)構(gòu)comScore發(fā)布了《聚集美國(guó)數(shù)字未來(lái)》的報(bào)告。報(bào)告提出，過(guò)去的2012年，從倫敦奧運(yùn)會(huì)、Facebook成功上市到美國(guó)總統(tǒng)大選，數(shù)字化媒體都大展身手、引人矚目，成為商業(yè)生活和日常生活中不可或缺的一部分。comScore首席營(yíng)銷官兼全球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)執(zhí)行副總裁琳達(dá)·亞伯拉罕（Linda Abraham）宣布，2013年將是數(shù)字行業(yè)最令人激動(dòng)的一年，原因是數(shù)字平臺(tái)的普遍性日益增長(zhǎng)，給市場(chǎng)和商業(yè)帶來(lái)了幾乎無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì)，讓它們能夠同消費(fèi)者進(jìn)行更緊密的聯(lián)系和接洽。
這將對(duì)數(shù)字媒體引發(fā)的廣告產(chǎn)業(yè)變革提供更多的機(jī)會(huì)。鈦媒體根據(jù)報(bào)告摘編如下：
【梁敏儀、王睿、蔥蔥/鈦媒編譯】comScore的報(bào)告《聚集美國(guó)數(shù)字未來(lái)》，分別從社交網(wǎng)絡(luò)、搜索、在線視頻、智能設(shè)備市場(chǎng)以及電子商務(wù)等行業(yè)展示了大量具有參考性的數(shù)據(jù)。琳達(dá)·亞伯拉罕（Linda Abraham）總結(jié)道：
很明顯，市場(chǎng)動(dòng)量已經(jīng)通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦的被采用以及所有媒體日益‘?dāng)?shù)字化’的本質(zhì)而取得了根本性的進(jìn)化。想要駕馭這種變化中的趨勢(shì)，就必須全盤(pán)了解未來(lái)一年時(shí)間里數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)帶來(lái)的所有關(guān)鍵趨勢(shì)、根本推動(dòng)力和新的機(jī)會(huì)?！?/blockquote>從媒體廣告和社交傳播戰(zhàn)略的角度，上年的趨勢(shì)和未來(lái)的機(jī)會(huì)可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：
一、多平臺(tái)模式將推動(dòng)廣告和內(nèi)容的融合策略
隨著平臺(tái)轉(zhuǎn)型的全面展開(kāi)，要想在用戶使用曲線中占據(jù)高點(diǎn)，企業(yè)將面臨不小的挑戰(zhàn)，他們必須讀懂用戶需求，還要選擇合適的時(shí)間、在合適的廣告向用戶推送想要的內(nèi)容。在核心數(shù)字頻道也必須保持收入流，同時(shí)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和推進(jìn)新興渠道的貨幣化。為了達(dá)到這樣的效果，企業(yè)要變得非常聰明，能通過(guò)綜合開(kāi)發(fā)策略將內(nèi)容規(guī)?；奶峁┙o其他平臺(tái)，為廣告主提供獨(dú)特的產(chǎn)品。
而將內(nèi)容發(fā)布和營(yíng)銷活動(dòng)的能力進(jìn)行更大程度的整合，仍是不小的挑戰(zhàn)。不過(guò)，采用“平臺(tái)無(wú)差異化”戰(zhàn)略的企業(yè)，將會(huì)提高營(yíng)銷人員的價(jià)值，簡(jiǎn)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的管理，尋找不同渠道之間更為平衡的定價(jià)體系。兩大最典型的平臺(tái)，即展示廣告和在線視頻廣告表現(xiàn)不均衡。
2012年一年，在線交付的展示廣告印象接近6萬(wàn)億，原因是品牌營(yíng)銷商對(duì)能夠交付強(qiáng)大的營(yíng)銷ROI（投資回報(bào)率）的媒體感到滿意。不過(guò)，comScore研究顯示，約有33%的廣告從未被觀看，從而帶來(lái)了重大的浪費(fèi)、較為疲弱的營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)以及大量表現(xiàn)不佳的 廣告位，令供需平衡關(guān)系變得不平衡，并導(dǎo)致千人印象成本（CPM）下降。
在線視頻，是傳統(tǒng)平臺(tái)和數(shù)字平臺(tái)之間的橋梁，報(bào)告引用的數(shù)據(jù)顯示，在線視頻的廣告已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，在過(guò)去的一年中實(shí)現(xiàn)了加速增長(zhǎng)，截止到去年12月，全美每月視頻廣告展示量已達(dá)113億條，增幅達(dá)59%；而含嵌入式廣告的視頻比例已經(jīng)從2011年的14%上升到2012年的23%。（如圖：在線視頻廣告占在線視頻總支出的比例）因此，未來(lái)在線視頻將在“一體化平臺(tái)”戰(zhàn)略中扮演主導(dǎo)角色。
二、媒介公司CPM下降，壓力下謀求逆襲
在計(jì)劃性媒介采購(gòu)方式下，導(dǎo)致媒介面臨著CPM（廣告千人成本）持續(xù)下降的壓力，成為了傳媒公司生存的一大阻礙。尤其對(duì)于那些高度依賴互動(dòng)性內(nèi)容和活躍用戶來(lái)保證高CPM的媒體公司來(lái)說(shuō)，壓力更為明顯。廣告發(fā)行商們需要采取一定的措施來(lái)保護(hù)他們手中內(nèi)容的價(jià)值了，比如：（一）以保本價(jià)格進(jìn)行私人交易，確保手中標(biāo)價(jià)5美元的廣告位不會(huì)以1美元的CPM低價(jià)出售；（二）提供多種指標(biāo)，來(lái)證明他們的廣告具有較高的曝光度和用戶參與度；（三）證明他們的廣告能導(dǎo)致消費(fèi)者的有效購(gòu)買(mǎi)，包括店內(nèi)銷售等。
某些大型、發(fā)行機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試“原生廣告”模式，大規(guī)模發(fā)布獨(dú)特的品牌內(nèi)容。Facebook和Twitter已經(jīng)利用其平臺(tái)增值價(jià)值，成功推出了類似的廣告業(yè)務(wù)。這一方式在桌面端和在移動(dòng)端同樣奏效。效仿這種模式的平臺(tái)還有很多，進(jìn)而增加平臺(tái)的價(jià)值的同時(shí)，還大大提高了內(nèi)容的傳播能力。
三、SNS傳播戰(zhàn)略：簡(jiǎn)單化，規(guī)?；托Ч笜?biāo)化
隨著營(yíng)銷人員對(duì)社交媒體戰(zhàn)略的應(yīng)用趨于成熟，他們不再僅僅依靠多渠道、分散傳播的方式，而是更加注重整合戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；绊?。Facebook已經(jīng)作為SNS先驅(qū)，已經(jīng)幫助很多大品牌實(shí)現(xiàn)了大范圍影響，LinkedIn，Twitter，Pinterest和Tumblr等其他渠道也在跟緊步伐，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。隨著SNS戰(zhàn)略對(duì)“簡(jiǎn)單化”和推廣效率的要求越來(lái)越高，未來(lái)，那些能夠支持多渠道傳播、規(guī)模化發(fā)布信息的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，最容易得到廣告主青睞。
當(dāng)然，僅有營(yíng)銷策劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營(yíng)銷人員必須證明他們投入帶來(lái)的價(jià)值以及投資回報(bào)率（ROI），還有，某個(gè)特定的媒體渠道為什么適合某個(gè)品牌的營(yíng)銷組合？■
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