Westpac（西太平洋銀行）是澳大利亞一家擁有一千萬客戶的零售商業(yè)銀行，其客戶包括普通消費者、小企業(yè)主和擁有5000萬以上資產的商業(yè)企業(yè)，可以提供日常的銀行業(yè)務、儲蓄、信用卡/借記卡、借貸、保險、投資和退休計劃、在線投資等業(yè)務。
最近兩年，西太平洋銀行通過實施KnowMe項目，整合傳統營業(yè)網點、呼叫中心、網站、手機、PDA、ATM等渠道的數據，可以為80%的客戶提供一對一的個性化營銷，從而使客戶滿意度超過競爭對手，從中等水平躍升為行業(yè)第一；其個性化產品推薦的接受度也高達50%，過去，這個數字只有20%左右。在2014年的達沃斯全球經濟論壇上，西太平洋銀行集團名列“全球100家最具可持續(xù)發(fā)展性的企業(yè)”榜首。西太平洋銀行如何整合多渠道，借助大數據完成實時營銷，使個性化產品推薦達到50%？
KnowMe背后的數據整合
隨著移動互聯網的快速發(fā)展，來自客戶的數據也在飛速增長，不僅包括交易數據，還有信用卡消費數據、在線點擊數據、社交網絡反饋以及客戶反饋等。銀行與客戶的互動也越來越頻繁、越來越快。據西太平洋銀行的數據統計，在西太平洋銀行，每一秒發(fā)生15筆信用卡交易；客戶越來越多地使用手機和平板電腦做銀行業(yè)務，客戶每周兩次登錄平板電腦端的網上銀行，而每天登錄一次手機銀行；2011年，西太平洋銀行每月與客戶的接觸次數是1000萬次；2014年則達到每月6000萬次。
“客戶數據的增長、與客戶接觸次數的增多，意味著我們能夠更清楚地了解客戶的需求，” 西太平洋銀行集團關系管理與數字化部負責人Karen Ganschow在接受商業(yè)價值&ITvalue記者采訪時表示：“過去，我們通過某個單一的產品營銷活動，獲取客戶響應并促使我們增加2000張信用卡的發(fā)放量，過去的營銷模式更多是從產品角度出發(fā)。而現在我們更加了解客戶，因此，我們更關注客戶的需求是什么？下一個可以提供給客戶的產品是什么？營銷方式從‘以產品為中心’轉向‘以客戶為中心’。目的是與客服建立更長久的關系，保持客戶的忠誠度?！?
如何整合多個渠道的數據，形成一個統一的客戶識別體系，是西太平洋銀行“以客戶為中心”營銷模式轉型所面臨的挑戰(zhàn)。目前，大多數銀行的營銷體系或者按照產品線進行劃分，如按信用卡、儲蓄卡、借記卡等產品進行營銷；或者按照渠道劃分，如電子銀行、電子商務、手機銀行、微信銀行等，因此信息孤島嚴重，營銷數據缺乏有效整合。當客戶在twitter上提出一個服務需求時，大多數銀行無法及時提供解答，因為銀行沒有把twitter納入客服渠道之中；有些銀行把twitter納入客服渠道，但服務卻并不能讓客戶滿意，比如客戶想通過twitter了解一套房子的房貸情況，而銀行twitter部門對其他渠道的客戶信息一無所知，無法提供針對性的房貸信息。
2012年，西太平洋銀行決定實施KnowMe項目，引入SAS的數據分析技術，把來自線上、線下的大量客戶數據，通過一定的規(guī)則整合，自動轉換成一套完整而統一的客戶識別信息，包括客戶是誰、客戶的價值觀、購買傾向、忠誠度、說了什么、影響了誰、如何進行接觸、買了什么、使用方式等，并實時地反饋給各渠道。當客戶從任何一個渠道接入銀行時，銀行客服人員可以獲得所有渠道的客戶信息，提供針對性的服務，并進行最優(yōu)產品推薦。
如今，當消費者在某個汽車網站上瀏覽汽車信息時， 西太平洋銀行可以在頁面上方根據消費者的資產情況、還貸能力等信息，推出有針對性的汽車貸款廣告；在消費者請求在線客服時，服務頁面的一角也會實時地推出針對性的產品廣告；當消費者在twitter或facebook上留言，想知道某房屋的貸款以及還款情況，西太平洋銀行的客服人員也會及時提供房貸信息。
抓住客戶最容易買單的點
“沒有延遲的實時營銷，讓客戶更容易接受銀行的提議，畢竟客戶最緊急的時候，也是最容易買單的。” SAS全球整合營銷管理業(yè)務咨詢總監(jiān)Rene van der Laan在接受商業(yè)價值&ITvalue記者采訪時說。
建立一個虛擬的客戶決策中心是KnowMe項目中數據分析技術的核心，它整合了銀行所有營銷資源。對外部客戶來說，客戶決策中心能夠提供呼叫接入和客戶服務；在銀行內部，客戶決策中心可以從洞察、行動和規(guī)則三個層面指導營銷活動。
據Rene van der Laan介紹，洞察，包含各種分析模型如消費者能力分析模型和風險模型，還有觸發(fā)路徑，如當消費者剛剛滿18歲，可以有自己的銀行賬戶，這個關鍵事件觸發(fā)之后，銀行需要跟進；還有交易數據、歷史數據，銀行也要進行分析，從當中發(fā)現價值。行動，指的是每家金融機構的營銷宣傳計劃，有一些是他們自己的推銷活動，有一部分是政策規(guī)定必須匯報的，如利率下浮的時候要與消費者溝通，銀行會向消費者進行郵件推送，可消費者過幾天要通過網銀與銀行溝通，銀行也要在網銀上再次重復相關宣傳信息，體現信息的一致性。只有洞察和行動是沒有辦法驅動所有的市場營銷行為，關鍵要有規(guī)則。規(guī)則，包含銀行與客戶溝通的相關制度，比如說多長時間溝通一次，以什么樣的形式溝通，每小時發(fā)多少封郵件，或者呼叫中心最多能接打多少電話等，需要根據不同的要素制定出規(guī)則。
客戶決策中心如何實時識別客戶行為，并推薦給客戶最優(yōu)產品？一般來說，每一家銀行對客戶有一個首選的產品推薦列表，但是，當客戶在瀏覽其他銀行的條款時（通常客戶不想續(xù)約銀行服務的時候，可能會研讀其他銀行的條款），一旦客戶出現這種行為，銀行需要重新評估客戶，重新為他設計產品，甚至重新改變原來的首選產品名單，根據新的情況實時改變營銷策略。
“傳統交易數據的儲存一般需要隔一天，現在事件流處理（Event Stream Processing）技術，可以在線獲取數據，比如銷售數據、信用卡交易數據等，客戶決策中心在整合各渠道數據之后，一旦發(fā)現客戶有瀏覽其他銀行的行為，就可以形成一個觸發(fā)事件，進行實時營銷?！?Rene van der Laan在接受商業(yè)價值&ITvalue記者采訪時說。再比如，借記卡和信用卡一般是分開運作的，當客戶的信用卡額度快用完了，一般要等到月末再付款。建立客戶決策中心之后，現在銀行可以立刻提醒客戶，并及時向客戶建議“是否要借貸短期借款”。
金融機構原有基礎設施存在的孤島現象，是大數據“實時營銷”面臨的一大挑戰(zhàn)。通常，金融機構IT系統都按照各產品線進行開發(fā)，各產品線相關的客戶數據獨立存儲，由于多年積累，其數據龐大，難以集中儲存。“新技術如Hadoop的出現，可以從所有數據源頭收集數據，并圍繞客戶進行分析，中國金融企業(yè)部署實時營銷不再是難題?！?Rene van der Laan說。
一線員工的支持和參與也是大數據“實時營銷”關鍵，畢竟是他們和客戶直接接觸?！耙环矫嬉尮駟T真正認同以客戶為中心的最佳產品推薦，另一方面，通過績效考核讓柜員進行最佳產品推薦。” Karen Ganschow說。據悉，西太平洋銀行為一線柜員設定了兩個考核指標，柜員的行動率和客戶的接受率。（文/胡敏 本文來自ITValue（公眾微信號：itvalue））
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