Vine的三位創(chuàng)始人
說(shuō)到Vine，就不得不介紹一位重量級(jí)的創(chuàng)始人Dom Hofmann（霍夫曼，上圖最左邊的人物）。這位創(chuàng)始人是在軟件發(fā)展的早期時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，在年輕的時(shí)候，他主要做的事，就是把一些創(chuàng)意項(xiàng)目用各種工具整合起來(lái)，霍夫曼樂(lè)此不疲，并開(kāi)始制作自己的軟件。在這種情況下，他聯(lián)合另外兩位創(chuàng)始人共同構(gòu)造了Vine。
2012年10月，正當(dāng)Vine準(zhǔn)備上線時(shí)，Twitter這家巨頭向Vine拋出了橄欖枝。當(dāng)時(shí)Vine還在測(cè)試階段，Twitter便下手收購(gòu)了這款可以設(shè)置6秒半短片的應(yīng)用，整個(gè)收購(gòu)過(guò)程相當(dāng)隱秘。
問(wèn)題是，為什么Twitter如此急切的要收購(gòu)Vine？
1、當(dāng)時(shí)的情況
在Vine推出之前，市場(chǎng)中已經(jīng)有大量短視頻社交應(yīng)用，例如Socialcam（2011年）、Viddy（2011年）、Instagram（2012年4月）等，短視頻深受用戶喜愛(ài)，無(wú)疑成為未來(lái)的又一個(gè)發(fā)展點(diǎn)，普遍受到各大巨頭的關(guān)注。
再來(lái)看看2012年時(shí)的Twitter，此時(shí)可謂如日中天，已經(jīng)幾乎成為主流。然而，Twitter上的內(nèi)容更多是圖文形式，尚未建立自己的視頻分享系統(tǒng)。如果開(kāi)展短視頻業(yè)務(wù)，就能夠以此為切入點(diǎn)進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，對(duì)于拓展業(yè)務(wù)范圍、鞏固自身優(yōu)勢(shì)都有不可估量的價(jià)值。反之，則很有可能丟失這塊陣地。
2、確定采用收購(gòu)的方式
因此， Twitter也需要建立自己的短視頻業(yè)務(wù)，一方面緊跟市場(chǎng)形勢(shì)、抓住機(jī)遇，另一方面可以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)目標(biāo)下，當(dāng)時(shí)的Twitter面臨兩種選擇：
（1）自主開(kāi)發(fā)短視頻業(yè)務(wù)。這種方式的好處是主動(dòng)性強(qiáng)、可控，成本相對(duì)低。但開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，而且效果難以保證，因此短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。
（2）收購(gòu)短視頻應(yīng)用。這種方式雖然需要一定的資金成本，但門檻低，而且可以迅速見(jiàn)效，在短期內(nèi)不失為一種明智之舉。
權(quán)衡再三，Twitter決定通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)拓展短視頻業(yè)務(wù)。
3、收購(gòu)嘗試
Twitter進(jìn)行了多種嘗試，但效果均不理想。
在Vine推出之前，Twitter就曾試圖收購(gòu)Instagram，雙方甚至達(dá)成了5.25億美元加Twitter股票的口頭協(xié)議。但I(xiàn)nstagram沒(méi)有給Twitter再次報(bào)價(jià)的機(jī)會(huì)，Twitter最終未能如愿，Instagram被Facebook收購(gòu)。
從此以后，Twitter便與這個(gè)曾經(jīng)的“好友”反目成仇，雙方甚至掀起了一場(chǎng)全面的商戰(zhàn)：Instagram切斷了Twitter卡集成服務(wù)，禁止Twitter正常顯示其照片;；Twitter則推出了自己的照片濾鏡服務(wù)給與回?fù)簦@些舉動(dòng)都成為當(dāng)年的熱聞。
那么，既然收購(gòu)Instagram失敗了，還能收購(gòu)誰(shuí)呢？Twitter憑借其獨(dú)到的商業(yè)洞察力和眼光，把目光聚焦在了一款還沒(méi)有上線的產(chǎn)品上：Vine。
4、收購(gòu)Vine的策略
為什么選擇Vine?原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：
（1）?? 產(chǎn)品尚未上市，時(shí)機(jī)正好，便于介入和后續(xù)操作
（2）?? 產(chǎn)品本身有特點(diǎn)：簡(jiǎn)單、輕巧、有創(chuàng)意，具有市場(chǎng)潛力
Vine的產(chǎn)品界面
然而，作為一家如日中天的社交平臺(tái)，在收購(gòu)之前，Twitter不得不考慮可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括三個(gè)方面：
（1）?? 如果收購(gòu)了Vine之后，市場(chǎng)效果不好怎么辦？
（2）?? 作為一家外部收購(gòu)來(lái)的公司，如果Vine難以把控怎么辦？
（3）?? 依靠整合外部資源來(lái)拓展或彌補(bǔ)自身能力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是否仍然有效？
綜合考慮這些風(fēng)險(xiǎn)之后，Twitter提前采取了一系列的策略和措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
對(duì)于第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，Twitter采取的應(yīng)對(duì)措施是，在收購(gòu)之后，動(dòng)用自己的資源把Vine“捧紅”，讓Vine迅速成為市場(chǎng)的爆款，這對(duì)于拓展用戶、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、提升自身品牌都有好處。
對(duì)于第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，Twitter采取的措施是，通過(guò)在業(yè)務(wù)管理、在人事管理等方面的調(diào)整，一步步加強(qiáng)對(duì)Vine的掌控，讓Vine逐步納入自己的生態(tài)體系，按照自己的規(guī)劃和要求去發(fā)展。
對(duì)于第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，Twitter采取的應(yīng)對(duì)措施，不僅展現(xiàn)出了獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和強(qiáng)大的策略思維能力，而且后來(lái)事實(shí)也證明，這正是Twitter的精明之處。作為一家擁有創(chuàng)新基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，Twitter不會(huì)甘于讓別人來(lái)左右自己的命運(yùn)，它不僅有意愿而且也有能力來(lái)掌控自己的未來(lái)。Twitter深知，靠整合外部力量來(lái)補(bǔ)充自身能力的做法只能是權(quán)宜之計(jì)，只有真正打造屬于自己的視頻業(yè)務(wù)能力，才是唯一的出路和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，Twitter其實(shí)在最開(kāi)始就堅(jiān)定了自主開(kāi)發(fā)的短視頻業(yè)務(wù)的策略，只不過(guò)這需要時(shí)間和技術(shù)協(xié)同，而收購(gòu)Vine不僅贏得了時(shí)間窗口，也能夠從中獲得技術(shù)支持，因此收購(gòu)只是最終打造自身能力的一種手段和策略，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)很關(guān)鍵的一步，但不是終點(diǎn)。
至此，Twitter收購(gòu)Vine的策略已經(jīng)比較清晰：以收購(gòu)為手段，迅速將短視頻業(yè)務(wù)補(bǔ)充到Twitter平臺(tái)上，達(dá)到拓展業(yè)務(wù)、吸引用戶、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的目的；同時(shí)，更為重要的是，通過(guò)收購(gòu)為自主開(kāi)發(fā)短視頻業(yè)務(wù)爭(zhēng)取時(shí)間，待時(shí)機(jī)成熟之后，再推出自己的短視頻應(yīng)用。這套做法是一個(gè)組合拳，可謂”一箭多雕”。
那么，Twitter到底能否將這個(gè)策略執(zhí)行下去，并實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)呢？
既然策略清晰了，那么下面要做的，就是按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的策略逐步實(shí)施了。如果說(shuō)策略是隱藏在背后的打法，那么在執(zhí)行策略的過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)各種商業(yè)行為，就是它的表現(xiàn)。因此，我們看到Twitter是這樣做的：
第一步：快速收購(gòu)Vine
Twitter的高管們似乎非常喜歡Vine，2012年10月，在Vine推出短短4個(gè)月以后，Twitter就以報(bào)價(jià)3000萬(wàn)美元收購(gòu)了這家視頻分享創(chuàng)業(yè)公司，此時(shí)Vine甚至還沒(méi)有完成Beta測(cè)試，也就是說(shuō)Twitter在Vine正式上線之前就完成了收購(gòu)。
第二步：把Vine捧紅，并同步開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)
2013年1月，經(jīng)過(guò)快速的內(nèi)部整合和準(zhǔn)備后，Twitter對(duì)外正式推出了短視頻社交應(yīng)用Vine。在Vine上線不到半年的時(shí)間，注冊(cè)用戶就已經(jīng)突破?4?千萬(wàn)，在?Twitter?上的分享人氣超越之前的Instagram，Vine也迅速成為?2013?年的爆款。如下圖所示，在2013年Q1-Q3全球用戶數(shù)增長(zhǎng)最快的15個(gè)應(yīng)用中，Vine排名第一，用戶數(shù)增長(zhǎng)率超過(guò)400%。
Vine的用戶增量在同期超過(guò)其他應(yīng)用
在Vine火爆的同時(shí)，Twitter已經(jīng)悄無(wú)聲息的開(kāi)始了短視頻產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。這些動(dòng)作雖然很隱秘，但多少也能從中看出一些端倪。例如在2013年的第三季度，Twitter研發(fā)支出同比增長(zhǎng)170%，可見(jiàn)其投入之大。
第三步：把Vine“同化”，加強(qiáng)管控
收購(gòu)一家公司之后，如何能夠快速提高自己對(duì)這家公司的控制力？最好的方式就是在人事上采取動(dòng)作，Twitter很有效的采用了這種方法。
于是，在收購(gòu)?fù)瓿珊?，Vine的三位創(chuàng)始人先后離職：
2014年1月，創(chuàng)始人Dom Hofmann離開(kāi)Vine，Twitter任命從YouTube挖來(lái)了產(chǎn)品經(jīng)理Jason Toff（賈森?托夫）接任Vine的總經(jīng)理職務(wù)。
2014年4月，在霍夫曼離職3個(gè)月之后，Vine的創(chuàng)始人之一Colin Kroll 宣布其將不再?gòu)氖?Vine 的日常業(yè)務(wù)。
2015年10月，留在 Twitter內(nèi)的Vine的最后一名聯(lián)合創(chuàng)始人Rus Yusupov，也在Twitter的裁員中受到影響并離職。
第四步：推出自己短視頻應(yīng)用
2015年1月，Twitter推出了一項(xiàng)新的移動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)，真正屬于自己的短視頻業(yè)務(wù)。Twitter的視頻工具除了讓用戶在Twitter上觀看視頻更方便以外，用戶未來(lái)還可以直接在Twitter上錄制、編輯和分享自己的視頻。在Twitter發(fā)布框下面，點(diǎn)擊照相機(jī)圖標(biāo)就可以激活該視頻軟件，用戶可錄制并組合視頻片段，總長(zhǎng)度最長(zhǎng)可以達(dá)到30秒。
Twitter推出的30秒視頻服務(wù)
毫無(wú)疑問(wèn)，Twitter推出的這個(gè)短視頻業(yè)務(wù)，無(wú)論在功能上還是在用戶體驗(yàn)上，都要強(qiáng)于Vine。這樣一來(lái)，更多的用戶會(huì)在Twitter這個(gè)平臺(tái)上分享和制作視頻內(nèi)容，用戶也會(huì)更頻繁的使用Twitter的產(chǎn)品。
至此，這場(chǎng)Twitter精心策劃的大劇可以收尾了。
從Twitter收購(gòu)Vine，到Twitter自身推出視頻業(yè)務(wù)，歷時(shí)三年。在這段時(shí)間窗口內(nèi)，Vine對(duì)Twitter的業(yè)務(wù)起到了很好的補(bǔ)充和拓展作用，Twitter則通過(guò)收購(gòu)Vine為自己自主開(kāi)發(fā)短視頻業(yè)務(wù)爭(zhēng)取到了時(shí)間，Twitter通過(guò)這場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作很好的實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)。
如果用一句話概括，那就是：Vine被Twitter利用了。
Twitter推出的短視頻業(yè)務(wù)，和Vine存在高度的同質(zhì)化，而且Twitter的業(yè)務(wù)具有更好的體驗(yàn)和功能，因此Vine不可避免的會(huì)受到影響，Vine被迫轉(zhuǎn)型。由于社交屬于娛樂(lè)的一部分，因此Vine開(kāi)始由短視頻社交應(yīng)用向娛樂(lè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在可以回答一下前面提出的問(wèn)題了。賈森?托夫在2015年10月接受采訪時(shí)，表達(dá)了Vine要向娛樂(lè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的意圖，表面上給人的感覺(jué)，轉(zhuǎn)型是基于用戶需求的主動(dòng)行為，實(shí)際Vine這樣做是一種無(wú)奈之舉，在Twitter母平臺(tái)的壓制下，只有通過(guò)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)差異化，才可能存在出路。Jason Toff也在接受采訪3個(gè)月后（2016年1月）離職，可見(jiàn)其在采訪中給出的答案可信度并不高。
此時(shí)Vine的處境已經(jīng)很明朗：與其坐以待斃，倒不如放手一搏，既然大勢(shì)不可違，還不如趁著自己仍然在上升趨勢(shì)時(shí)迅速轉(zhuǎn)型，也許還能闖出一條新路。
所以，這才是Vine轉(zhuǎn)型的真正原因：不得不轉(zhuǎn)型。
那么，之前提到的Vine份量最重的創(chuàng)始人霍夫曼，在離開(kāi)Vine之后又去干什么了呢？
2015年6月，霍夫曼推出了一款新的應(yīng)用，叫“Byte”，這是一款創(chuàng)新工具和社交網(wǎng)絡(luò)，以無(wú)限制的方式幫助用戶制作圖片。請(qǐng)注意，還是社交。
2016年1月，霍夫曼又上線了一款新的社群App“Peach”。上線短短三天時(shí)間，它在美國(guó) App Store 的排名已經(jīng)躥升到了免費(fèi)總榜第 108 位，社交榜第 11 位。不難發(fā)現(xiàn)，Peach的成長(zhǎng)路徑和Vine十分相似。
可見(jiàn)，這位創(chuàng)始人“不忘初心”，仍然在社交領(lǐng)域不斷嘗試。試想當(dāng)初被Twitter收購(gòu)后，如果霍夫曼能夠決定Vine的發(fā)展方向，想必他也不會(huì)離職，因?yàn)閂ine當(dāng)時(shí)已經(jīng)非常火爆，完全可以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，而選擇重新做一款A(yù)PP無(wú)論在成本上還是在風(fēng)險(xiǎn)上都面臨很多挑戰(zhàn)。
他離職之后再次連續(xù)推出社群APP，表明了他依然想按照自己的想法做產(chǎn)品，正因?yàn)橹霸赥witter的掌控下他無(wú)法決定自己產(chǎn)品的未來(lái)，因此他才要重新創(chuàng)業(yè)。這也再次驗(yàn)證了，Vine的發(fā)展受到了Twitter的控制和干預(yù)，正如前面所說(shuō)的，Vine被Twitter給算計(jì)了。
再來(lái)看看Vine。高層的震動(dòng)使得Vine士氣受挫，隨后麻煩不斷，加之短視頻社交應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，Vine的不少用戶開(kāi)始流失，日活等指標(biāo)也并不理想。
那么，Vine的以后應(yīng)該如何發(fā)展？
在Twitter推出短視頻業(yè)務(wù)之后，Vine的使命已經(jīng)結(jié)束，再指望Twitter給與過(guò)多的資源顯然不太現(xiàn)實(shí)，因此Vine只有靠自己打拼一條出路。
結(jié)合Vine的情況分析，Vine未來(lái)的發(fā)展方向可能有兩個(gè)：
1、產(chǎn)生更多的內(nèi)容、吸引更多的人群：相對(duì)于社交平臺(tái)，娛樂(lè)平臺(tái)更“大眾”，其受眾更廣、覆蓋面更大、普及性更強(qiáng)，未來(lái)Vine如果能夠形成一個(gè)基于UGC體系的娛樂(lè)匯聚平臺(tái)，將會(huì)有更多的用戶、更多的創(chuàng)造者和更豐富的內(nèi)容，這也是Vine的立命之本。
2、與更多的商家合作、匯聚更多的廣告：轉(zhuǎn)型成娛樂(lè)平臺(tái)后，Vine可以在Twitter的體系下充當(dāng)一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)，借助自己的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，通過(guò)視頻營(yíng)銷拉取更多的廣告，從而為Twitter創(chuàng)造收益，搭建流量變現(xiàn)通路。
總而言之，Vine在未來(lái)的出路，是明確自身定位，全力融入Twitter的生態(tài)體系，通過(guò)資源協(xié)同實(shí)現(xiàn)與Twitter共同的目標(biāo)：拓展并豐富UGC體系、追求用戶增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
在Vine的案例中，Twitter利用它慣用的“過(guò)河拆橋”的方式，通過(guò)對(duì)Vine的收購(gòu)和運(yùn)作，達(dá)到了其多重商業(yè)目的。看似這是一個(gè)雙贏的局面，實(shí)際上無(wú)疑Twitter收益更大，Vine就像一顆棋子一樣，被Twitter用于整體布局之中。
從商業(yè)的角度講，Twitter非常精明，策略運(yùn)用的也非常合理；從情感的角度講，似乎Twitter有點(diǎn)過(guò)于冷酷無(wú)情、機(jī)關(guān)算盡。然而，如果研究商業(yè)發(fā)展的案例和歷史，可以發(fā)現(xiàn)類似的例子數(shù)不勝數(shù)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)本來(lái)就是不公平的，市場(chǎng)本身就是功利的。
其實(shí)這就是商業(yè)的本質(zhì)：沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有利益。（文章首發(fā)鈦媒體）
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