6月2日晚間，搜房網(wǎng)發(fā)布了截止到2016年3月31日的Q1季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2016年第一季度搜房實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入2.046億美元，但卻凈虧損了1.137億美元，去年同期還為盈利610萬(wàn)美元。
這已經(jīng)是搜房網(wǎng)連續(xù)第七個(gè)季度出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的麻煩。
就此，分析師認(rèn)為，搜房網(wǎng)在持續(xù)推進(jìn)的從廣告向交易服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型中，碰到了巨大的難題，不僅因?yàn)闊X(qián)補(bǔ)貼導(dǎo)致成本投入高企，反而拖累了整體利潤(rùn)表現(xiàn)。而業(yè)績(jī)不佳會(huì)不會(huì)影響搜房接下來(lái)借殼上市的計(jì)劃，目前看還是一個(gè)未知數(shù)。
傭金上調(diào)或宣告轉(zhuǎn)型失敗
兩年前，搜房網(wǎng)就開(kāi)始激進(jìn)從廣告模式向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型。為了搶占市場(chǎng)，搜房網(wǎng)采取了燒錢(qián)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額的打法，對(duì)外打出了租托房“0傭金”，二手房交易“0.5%傭金”的誘人口號(hào)。當(dāng)然，這也符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣常的燒錢(qián)補(bǔ)貼模式，但撒了一年多時(shí)間的錢(qián)后，搜房網(wǎng)的業(yè)績(jī)急劇掉頭。根據(jù)2015年財(cái)報(bào)顯示，搜房網(wǎng)雖然總營(yíng)收同比增長(zhǎng)了25.7%，但營(yíng)收成本卻暴漲了281%，毛利率僅剩下27%，直接被腰斬。
從2016年Q1的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，虧損幅度出現(xiàn)斷崖式跳水。去年第四季度，搜房網(wǎng)業(yè)績(jī)急劇下滑，凈利潤(rùn)大幅虧損3880萬(wàn)美元。而從2016年第一季度的表現(xiàn)來(lái)看，業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭變得更猛，凈虧損1.137億美元，幾乎是上一個(gè)季度的3倍，而且根本沒(méi)有止住的跡象。
而背后最大的誘因恐怕是搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)向交易，采取了燒錢(qián)補(bǔ)貼的策略。這一推測(cè)在Q1財(cái)報(bào)中也得到了印證，數(shù)據(jù)顯示，Q1期間營(yíng)收成本為2.096億美元，同比增長(zhǎng)了357%媒體報(bào)道，去年10月，搜房網(wǎng)陷入“刷單門(mén)”事件，辭退了大量經(jīng)紀(jì)人，給出的理由是存在“造假刷單”，但這也不奇怪，補(bǔ)貼玩法和管理不當(dāng)，很容易讓公司患上上下集中刷單的惡疾。這對(duì)搜房的傷害相當(dāng)大，也讓成本投入大幅飆升。
而且，這一玩法帶來(lái)了巨大的后遺癥。只要在百度里檢索下“搜房，房地產(chǎn)中介，抵制”的關(guān)鍵詞，就能發(fā)現(xiàn)了大量的聯(lián)合抵制搜房的新聞，從2014年開(kāi)始，搜房就因?yàn)槎丝谫M(fèi)上漲、0.5傭金模式，頻頻與鏈家、我愛(ài)我家、麥田等傳統(tǒng)房產(chǎn)中介“交惡”，導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)手抵制，還降低了在搜房網(wǎng)的廣告投入。有媒體報(bào)道，目前，這三家領(lǐng)頭羊已經(jīng)退出了搜房網(wǎng)前五大客戶(hù)的名單。
另一方面，有分析師認(rèn)為，簡(jiǎn)單粗暴的燒錢(qián)補(bǔ)貼模式雖然短期換來(lái)了龐大的眼球和流量，但從投入產(chǎn)出比看，根本不劃算，搜房網(wǎng)財(cái)季凈利潤(rùn)出現(xiàn)了連續(xù)七個(gè)季度的持續(xù)下滑與此有直接關(guān)系。而轉(zhuǎn)型不利，也讓搜房網(wǎng)美股市值從最高時(shí)的80億美元滑落到如今不到25億美元。
6月1日，有媒體曝光，搜房網(wǎng)將把全國(guó)房天下二手房的中介費(fèi)上調(diào)至1.5個(gè)點(diǎn)，筆者也從部分經(jīng)紀(jì)人口中得到了證實(shí)。這也引發(fā)了外界的猜測(cè)，認(rèn)為搜房網(wǎng)突然宣布上調(diào)中介交易費(fèi)率，以前是全北京收費(fèi)最低的中介，比打廣告很猛的愛(ài)屋吉屋的1%的傭金還低，但現(xiàn)在搜房已經(jīng)很難繼續(xù)為電商交易業(yè)務(wù)“輸血”了。當(dāng)然，對(duì)搜房網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在利潤(rùn)持續(xù)下滑、廣告收入也走低時(shí)，提升中介費(fèi)也是無(wú)奈之舉。
廣告營(yíng)收的后院“著火”
曾幾何時(shí)，搜房網(wǎng)在新房、二手房廣告業(yè)務(wù)上是絕對(duì)的老大哥，但兩年來(lái)高調(diào)向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，動(dòng)了搜房網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的根基，從這一年多來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上也能明顯看出廣告業(yè)務(wù)上的頹勢(shì)與持續(xù)萎縮。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，搜房廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率下滑明顯，2014年是一個(gè)拐點(diǎn)，首度出現(xiàn)了零增長(zhǎng)，2015年廣告營(yíng)收更是直線(xiàn)下降了13.75%。而從2016年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這一下滑勢(shì)頭也沒(méi)有止住，營(yíng)收再創(chuàng)新低，為3040萬(wàn)美元，同比下滑了25.1%。
對(duì)搜房網(wǎng)來(lái)說(shuō)，新房、二手房廣告營(yíng)收的大幅下跌更為“致命”，在搜房向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，幾乎完全靠搜房廣告的“家底”來(lái)補(bǔ)貼和輸血，但廣告業(yè)務(wù)的下滑等同于釜底抽薪，直接讓搜房網(wǎng)的資金鏈繃緊了，這也不難猜測(cè)搜房網(wǎng)6月1日大幅上調(diào)交易中介費(fèi)的舉措，緩解資金壓力，又能避免出現(xiàn)進(jìn)退兩難的困境。
有人說(shuō)，即使搜房向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型失敗，還可以退守回來(lái)過(guò)廣告的日子。但網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，讓最后的陣地也不安全了。其中主要是有兩方面的掣肘因素，一是房地產(chǎn)廣告投放總體看會(huì)持續(xù)降溫，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用，從2014年開(kāi)始就出現(xiàn)了下降，2015年前三個(gè)季度較同期相比分別下降20.8%、14.9%、2.8%，房地產(chǎn)廣告主數(shù)量也由高峰時(shí)的4488個(gè)，降到了去年Q3的2886個(gè)，同比下滑了35.7%。
另一方面，搜房網(wǎng)向交易平臺(tái)冒進(jìn)，雖然電商業(yè)務(wù)營(yíng)收在持續(xù)增長(zhǎng)，但搜房網(wǎng)自身的用戶(hù)覆蓋、PV、IP等數(shù)據(jù)指標(biāo)并不好看。艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告認(rèn)為，搜房在廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上面臨多家對(duì)手搶食的局面，PC端的新浪樂(lè)居、安居客，移動(dòng)端的安居客、365淘房、房多多等新晉平臺(tái)，對(duì)搜房的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了直接威脅和分流。原因在于搜房自身經(jīng)營(yíng)不善。
比如安居客APP被58同城收購(gòu)后，整體流量同比增長(zhǎng)了392%，手機(jī)端已經(jīng)超過(guò)搜房。艾瑞咨詢(xún)2月的數(shù)據(jù)顯示，新浪樂(lè)居、騰訊房產(chǎn)的單頁(yè)瀏覽時(shí)間均超出搜房，雖說(shuō)搜房網(wǎng)PV依然較高，但日均IP量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安居客、搜狐焦點(diǎn)，甚至還不如365淘房。
業(yè)界都明白這個(gè)道理，交易平臺(tái)是鍋里的，但廣告營(yíng)收卻是碗里的生計(jì)，后者出了問(wèn)題，是個(gè)生存難題。對(duì)于搜房，更加艱難的是在交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型上，搜房網(wǎng)并沒(méi)有占到明顯的便宜，相反，同期的鏈家、中原地產(chǎn)、麥田等反而出現(xiàn)了交易額大幅增長(zhǎng)的現(xiàn)象，比如2015年鏈家的交易額超過(guò)7000億元，同比翻了三倍多，中原地產(chǎn)也同比增長(zhǎng)60%以上。
這表明搜房網(wǎng)的燒錢(qián)補(bǔ)貼并沒(méi)有撼動(dòng)傳統(tǒng)線(xiàn)下中介模式，搶了中小房產(chǎn)中介的生意，反而激發(fā)了傳統(tǒng)大玩家的強(qiáng)烈反彈。
A股借殼上市前景不明
在新房、二手房廣告收入萎縮，房產(chǎn)交易平臺(tái)又面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，搜房網(wǎng)下一步必然會(huì)有大的動(dòng)作來(lái)擺脫這種尷尬局面。事實(shí)上，除了上調(diào)交易中介費(fèi)率引發(fā)爭(zhēng)議外，搜房網(wǎng)準(zhǔn)備借殼萬(wàn)里股份曲線(xiàn)上市的動(dòng)作，也被外界解讀為“資金及營(yíng)收壓力”下的最后一搏，甚至不排除搜房在經(jīng)營(yíng)壓力增大的情況下，欲通過(guò)借殼上市“套現(xiàn)”。當(dāng)然，中概股回歸，大多有溢價(jià)博暴利的考慮。
只不過(guò)，搜房借殼上市的時(shí)機(jī)并不好，在中國(guó)證監(jiān)會(huì)針對(duì)借殼重組的監(jiān)管政策不斷收緊時(shí)，中概念股回歸的跨界重組的大門(mén)已經(jīng)關(guān)上，搜房借殼萬(wàn)里新能源，兩者主營(yíng)業(yè)務(wù)完全不搭界，屬于典型的跨界重組，能否通過(guò)也要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
另一方面，根據(jù)新浪“創(chuàng)事記”欄目的報(bào)道，搜房剝離上市的標(biāo)的主要是房產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)資產(chǎn)，這一資產(chǎn)在搜房業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中不是發(fā)展趨勢(shì)，還面臨持續(xù)下滑并被分食的風(fēng)險(xiǎn)。作價(jià)162億元，裝進(jìn)萬(wàn)里股份的殼里，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，很難稱(chēng)得上有多創(chuàng)新性和成長(zhǎng)性。
目前看，搜房將廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)借殼萬(wàn)里股份上市，溢價(jià)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其實(shí)際價(jià)值。這一動(dòng)作也遭到了媒體及投資者的質(zhì)疑。上海證券交易所更是針對(duì)搜房借殼萬(wàn)里股份事宜發(fā)出涵蓋22個(gè)交易細(xì)節(jié)的問(wèn)詢(xún)函，考量搜房網(wǎng)借殼的合規(guī)性及投資風(fēng)險(xiǎn)。但明眼人能看出來(lái)，搜房拿持續(xù)下降的廣告營(yíng)收業(yè)務(wù)來(lái)借殼，打的是A股溢價(jià)的擦邊球，最終業(yè)績(jī)表現(xiàn)的好壞，或許還是投資者買(mǎi)單。
對(duì)此，中信建投證券分析師在研報(bào)中也表示，搜房網(wǎng)在美國(guó)的股價(jià)相當(dāng)于2015年利潤(rùn)的11.9倍，而借殼A股的市盈率則高達(dá)40倍?？紤]到廣告收入下降的影響，未來(lái)的PE會(huì)更高。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，搜房網(wǎng)如果借殼成功，業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑甚至惡化的可能性相當(dāng)大。
從搜房剛發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)也能看出，搜房當(dāng)前處境很難過(guò)，交易平臺(tái)在鏈家、我愛(ài)我家等狙擊下，短期看已經(jīng)很難成氣候。而作為中流砥柱的廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)又持續(xù)下降，未來(lái)的日子也不一定好過(guò)。此時(shí)，搜房選擇分拆不理想的廣告資產(chǎn)借殼上市，大有“抓住最后一根稻草”的意味。
只不過(guò)時(shí)機(jī)不對(duì)，恰好趕上中概念回歸難落地和叫停跨界重組的節(jié)骨眼上。而一旦搜房借殼被否，未來(lái)將會(huì)更加渺茫。
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