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亞馬遜自從發(fā)布Fire Phone智能手機(jī)以來，可謂槽點(diǎn)不斷。而日前媒體報(bào)道，F(xiàn)ire Phone銷量慘淡，以至于亞馬遜第三季度末積累了總價約8300萬美元的庫存，直接導(dǎo)致其資產(chǎn)減記1.70億美元，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜第三季度運(yùn)營虧損了5.44億美元，其中，F(xiàn)ire手機(jī)滯銷成為虧損的重要原因之一，而在此之前，《消費(fèi)者情報(bào)研究伙伴》的報(bào)告甚至顯示，亞馬遜的Fire Phone市場占有率幾乎為0。

但盡管如此，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯卻似乎不愿承認(rèn)失敗，不久前在Business Insider在紐約舉行的大會上表示，要再經(jīng)過幾次更新迭代，他才能夠去評判Fire Phone是否成功。這表示亞馬遜不會就此放棄Fire Phone，將會持續(xù)死磕下去。在筆者看來，亞馬遜死磕Fire Phone，或?qū)⑹且粓龊翢o勝算但仍要持續(xù)下注的賭局。

亞馬遜手機(jī)的移動生態(tài)基石未穩(wěn) ?用戶的基礎(chǔ)應(yīng)用需求被扼殺

我們知道，無論是亞馬遜旗下的Kindle Fire平板或者是kindle電子閱讀器，其硬件的本質(zhì)都是作為一個純內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備而存在，用戶清楚的知道kindle對于他們而言意味著更好的購書和閱讀體驗(yàn)。但亞馬遜基于自身軟硬一體化移動購物生態(tài)布局硬生生要做一個智能手機(jī)，但事實(shí)上智能手機(jī)與kindle或者對Kindle Fire的需求存在巨大差異。即用戶購買手機(jī)需要考慮到價格、品牌調(diào)性與逼格、系統(tǒng)的優(yōu)良體驗(yàn)，完善的第三方應(yīng)用軟件生態(tài)體系的廣度與深度，硬件工藝等諸多方面，但亞馬遜在手機(jī)硬件工藝、軟件開發(fā)商的支撐力度、手機(jī)品牌影響力、操作系統(tǒng)等諸多方面的基礎(chǔ)尚未建立，僅僅打“購物”這個點(diǎn)就想用戶掏錢買手機(jī)的難度可想而知，因此可以說，亞馬遜是可以做一個純粹的軟硬一體化的移動購物數(shù)字硬件平臺，但卻不應(yīng)該切入智能機(jī)領(lǐng)域。

當(dāng)然貝索斯也知道切入智能機(jī)領(lǐng)域的難度，貝索斯在接受《紐約時報(bào)》的專訪時聲稱，要推出這樣的手機(jī)，需要具備很多條件，比如龐大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)便是其中之一，獲得用戶認(rèn)可的聲譽(yù)也是其中之一。并表示亞馬遜采用了很多硬件，還使用了很多昂貴的材料。

但事實(shí)上，目前貝索斯所言的亞馬遜龐大的軟件應(yīng)用生態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未建立起來，亞馬遜應(yīng)用商店的應(yīng)用數(shù)尚不及蘋果App Store或Android應(yīng)用商店的APP數(shù)的五分之一。雖然說，蘋果與谷歌兩強(qiáng)相爭，雙方的應(yīng)用軟件數(shù)量已經(jīng)構(gòu)不成核心競爭力，因?yàn)槠浔旧淼膽?yīng)用生態(tài)與應(yīng)用開發(fā)商已經(jīng)涵蓋足夠的廣度與深度。

但是對于亞馬遜而言，卻不是在同一層次領(lǐng)域的競爭，亞馬遜首先需要建立的是應(yīng)用數(shù)量的基礎(chǔ)來滿足用戶最基礎(chǔ)的需求，從另一面看，即亞馬遜手機(jī)還吸引不了足夠多的應(yīng)用開發(fā)商支持。要知道，亞馬遜雖然是基于Android深度定制的系統(tǒng)，但Fire OS卻完全隔離了谷歌的系列應(yīng)用，比如亞馬遜手機(jī)隔離了谷歌地圖、谷歌搜索、google+、谷歌應(yīng)用商店等在西方流行度廣的基礎(chǔ)性應(yīng)用取而代之以自家地圖、合作bing搜索等應(yīng)用，無疑這是亞馬遜在基于自身軟硬件生態(tài)布局的考慮從而對競爭對手產(chǎn)品的一種隔離，但這卻是對用戶體驗(yàn)的一種極大傷害，換位思考，假如國內(nèi)某品牌手機(jī)無法使用百度搜索、微信與淘寶等基于中國用戶最基礎(chǔ)性需求的應(yīng)用軟件，這款手機(jī)還能吸引足夠多的用戶嗎？

因此，貝索斯做手機(jī)的考量與出發(fā)點(diǎn)僅僅是基于自身軟硬一體化平臺布局的需要，即自身需要做一款手機(jī)，不想錯失移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，但卻沒有考慮過用戶是否需要這樣一款隔離主流應(yīng)用與用戶基礎(chǔ)性需求僅為購物而生的手機(jī)。

定位策略失敗 ?Fire Phone找不到高端品牌溢價支撐點(diǎn)?

另外，要知道這次亞馬遜走的不全是kindle模式的老路，kindle模式簡單點(diǎn)說即是硬件不賺錢，依靠內(nèi)容與服務(wù)付費(fèi)盈利。但這次顯然貝索斯不想陷入無止境以軟件內(nèi)容補(bǔ)貼硬件模式的老路了。我們看到，雖然這次亞馬遜做手機(jī)雖然依然在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)平臺，但卻把硬件賣到了高價，沒有補(bǔ)貼的Fire手機(jī)定價就達(dá)到650美元，64GB版本的裸機(jī)售價達(dá)到了749美元。

也就是說亞馬遜要在高端市場與蘋果三星爭奪用戶，理由是貝索斯在硬件上采用了不少的創(chuàng)新，比如裸眼3D以及連接現(xiàn)實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)的掃描技術(shù)的FireflyFirefly，能識別多達(dá)1億種物體等。但事實(shí)上，這種創(chuàng)新會不會證明是雞肋還很難說，但至少從目前Fire 手機(jī)的銷量證明了用戶根本不買賬。蘋果前高管Michael Mace稱，“Fire Phone更像是一堆有趣功能的堆砌（比如裸眼3D和一個免費(fèi)的快遞服務(wù)之間沒有共同之處），而非一款連貫、清晰的產(chǎn)品?！?

而筆者前面也提到，貝索斯稱自身手機(jī)硬件使用了很多昂貴的材料。這或許是貝索斯認(rèn)為其手機(jī)可以賣高價的理由。但要知道手機(jī)的品牌溢價并非依賴昂貴材料來支撐，而是依賴于高端手機(jī)本身的品牌影響力、供應(yīng)鏈掌控優(yōu)勢、以及專利、硬件工藝設(shè)計(jì)與軟硬一體化生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。但在這諸多方面，亞馬遜均欠缺基礎(chǔ)。若是手機(jī)硬件的昂貴材料就能支撐其高端手機(jī)品牌溢價的話，高端手機(jī)的定義就簡單多了。

另外說到設(shè)計(jì)方面，我們也知道亞馬遜體系下的多數(shù)硬件產(chǎn)品均為內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，因此其設(shè)計(jì)方面幾乎也沒有亮點(diǎn)，但其足夠豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)與低廉的價格使其獲取了大量用戶，但我們從Fire Phone來看，其產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)無疑是對亞馬遜硬件產(chǎn)品的一種沿襲，產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)平平，與蘋果三星等智能機(jī)相比并無亮點(diǎn)，可以看出，亞馬遜把fire phone賣高價，卻找不到其高價位的支撐點(diǎn)。

我們知道，目前的智能手機(jī)市場已經(jīng)殺出一片紅海，三星、HTC等國際廠商紛紛放低身段調(diào)整價位避開與蘋果的正面沖突，開始搏殺中低端，而亞馬遜卻在手機(jī)品牌本身、產(chǎn)業(yè)鏈、手機(jī)專利、軟件生態(tài)布局等諸多方面幾乎沒有積累，甚至可以說與目前的國際手機(jī)廠商相比存在諸多劣勢的情況下，一上來就一廂情愿定位高逼格要廝殺中高端市場，在筆者看來，亞馬遜這種市場戰(zhàn)略，與羅永浩的錘子手機(jī)并沒有什么不同，即盲目樂觀，初生牛犢不怕虎，低估了智能手機(jī)競爭慘烈的現(xiàn)狀，因此我們看到，兩者的現(xiàn)狀幾乎也是殊途同歸。

放大移動購物的應(yīng)用場景 ?亞馬遜賭的是自己的未來

但盡管面臨重重困難與諸多劣勢，但亞馬遜持續(xù)死磕Fire Phone的戰(zhàn)略目的還是非常清晰，即移動互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨，移動購物與移動電商有著無可限量的前景，隨著用戶未來不斷轉(zhuǎn)向智能手機(jī)和可穿戴設(shè)備，亞馬遜想趕上這一趟未來大勢，攔截在移動端的轉(zhuǎn)化率。

前面說到，智能手機(jī)作為一款隨時隨地隨身攜帶的移動設(shè)備，與亞馬遜平板或者電子閱讀器的使用場景存在巨大差異，而用戶有著各式各樣的應(yīng)用需求，移動購物是智能手機(jī)的使用場景中的細(xì)分領(lǐng)域之一，遠(yuǎn)非全部。要知道，智能手機(jī)的前提要滿足其手機(jī)本身必須要具備的全方位的場景與應(yīng)用，而不是一廂情愿的認(rèn)定用戶帶個手機(jī)出門的主要目的是為了購物。而亞馬遜Fire Phone卻將移動購物的這一個細(xì)分的用戶需求進(jìn)行無限放大，為了是從這個細(xì)分領(lǐng)域入手，賭一把未來移動電商進(jìn)化的趨勢，未來學(xué)家Paul Saffo 這么評價：“亞馬遜手機(jī)的Firefly 技術(shù)讓其具備了侵入地球上每家商場每家店鋪的能力，把它們變成了為Amazon服務(wù)的一個個的樣品陳列室?！倍O果前高管Michael Mace甚至認(rèn)為：Firefly想讓整個世界都成為一個Amazon商店！

因此可以看到亞馬遜為何義無反顧的走上了死磕手機(jī)的這條不歸路。主要原因在于，亞馬遜做手機(jī)本身是一場基于未來的賭局，可以說，亞馬遜Fire Phone的戰(zhàn)略意圖是在移動購物場景中先入為主，首先卡位布局，以防被未來移動端軟硬件整合一體專為購物而生的手機(jī)顛覆的風(fēng)險。這是亞馬遜通過自身開發(fā)手機(jī)通過技術(shù)來對于軟硬件購物體驗(yàn)一體化整合的測試，這場測試，事關(guān)亞馬遜是否能通過掌控移動互聯(lián)網(wǎng)入口來達(dá)成讓整個世界成為亞馬遜商店的野心。

雖然智能機(jī)手機(jī)發(fā)展至成熟階段，便會出現(xiàn)顛覆的機(jī)會，加之亞馬遜擁有如此強(qiáng)大的零售渠道、商家以及線上服務(wù)體系，通過一次技術(shù)上的整合來攔截移動端的購物需求似乎很有必要，但這顯然會讓亞馬遜陷入進(jìn)退兩難的境地。從以上分析可知，亞馬遜做手機(jī)的時機(jī)不對、產(chǎn)品策略錯位、基于智能機(jī)本身存在諸多劣勢、移動生態(tài)基石未穩(wěn)、應(yīng)用場景、對用戶需求的理解都不到位，亞馬遜死磕手機(jī)幾乎沒有勝算，但是我們看到貝索斯仍然不懼失敗，因?yàn)榛谖磥淼馁€局不得不持續(xù)，這也事關(guān)亞馬遜目前所規(guī)劃出來的戰(zhàn)略與未來。

不過要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)入口，把手機(jī)變成商店或者說取代線上購物平臺，構(gòu)建軟硬一體化生態(tài)，做手機(jī)也并非唯一的路徑，而亞馬遜kindle模式雖然可以橫掃電子閱讀器與平板市場，但切入高端手機(jī)領(lǐng)域并不適用。亞馬遜是時候認(rèn)清自己的定位了，智能手機(jī)是一個坑，及早收手跳出將更有利于亞馬遜將資金人力技術(shù)投放到更有適合的領(lǐng)域，如果繼續(xù)死磕下去，或?qū)尸F(xiàn)一個沒有懸念的結(jié)局，即巨額投入不見產(chǎn)出、陷入進(jìn)退兩難的泥沼不可自拔而慘淡收場。

【作者：王新喜 ? ? 作者微信公眾號：熱點(diǎn)微評（redianweiping)】