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鈦媒體注：本文信息量略大，請攜帶足夠腦洞前來觀賞。

《艾略特：傳統(tǒng)與個人才能》、《福克納：談?wù)勊饺松睢贰稇烟兀涸俚胶稀?、《黑塞：童年軼事》......

在看慣了朋友圈里一二十字轉(zhuǎn)發(fā)中那些想要拽你點開的“過度熱情”的標題之后，這些一副“冷漠臉”、高冷端、裝的標題是不是反而滿目清涼、如沐春風(fēng)？

這些散文（如今只有雞湯文、吐槽文、圖文夾雜文，散文是什么o(╯□╰)o），選自一本前一陣在豆瓣上被重新發(fā)現(xiàn)的《20世紀中外散文經(jīng)典評點珍藏本》。當(dāng)然，頗為反諷的是，如果不是“標題黨”，這篇名為《被一套中學(xué)時買的二手書嚇呆了……》的日記也不會收獲1800次推薦，15000次喜歡（按照微信公號的度量衡，又一篇10萬＋誕生了）。而這本1997年的“古董書”轉(zhuǎn)眼間就在孔夫子網(wǎng)上賣斷貨，在淘寶上被炒到了105一套——一篇標題黨讓一本“反標題黨”的書一飛沖天躋身“爆款”，沒有比這更能映襯出我們對“標題黨”既愛又恨，身體沉溺而嘴上逃離的糾結(jié)內(nèi)心了。

其實這本選集并無出類拔萃之處，也并非什么大家之選，在90年代的書店里應(yīng)該觸目皆是，之所以讓如今的網(wǎng)民“如獲至寶”，無非是在標題黨重口味的百般刺激味蕾幾近麻木之后，一見清爽的小蔥豆腐則喜出望外而已。至于作者的腦洞——憑這一套書中的目錄，每天推薦一篇，是不是足夠創(chuàng)造一個非常有深度的公眾號？放心吧，雖然足夠有深度，但閱讀量絕對慘淡如冬日斜陽。就問一句，你在朋友圈多久沒有看到這種風(fēng)格的標題了？

終日“埋食”朋友圈的人可能已經(jīng)忘記了世界上還有其他類型的標題吧。就像在某些年輕人眼中，出生之前的世界是一片荒原一樣。那本散文選就是在荒原上撿到的一塊“天外飛石”。

標題黨是網(wǎng)絡(luò)上一小撮利用各種頗具創(chuàng)意的標題吸引眼球，以達到各種個人目的網(wǎng)民們的自發(fā)性組織。其主要行為簡而言之即發(fā)帖的標題嚴重夸張，帖子內(nèi)容通常與標題完全無關(guān)或聯(lián)系不大。

這是數(shù)年之前的“門戶紀”時代《標題黨白皮書》中對于標題黨的定義。

請注意里面的幾個關(guān)鍵詞：一小撮、自發(fā)性組織、嚴重夸張……以及這份史料噴薄欲出的那股輕蔑之意。然而，就在幾年之后，我們對“標題黨”的感情已經(jīng)悄然由厲轉(zhuǎn)溫，由嗤之以鼻到孜孜以求，原因說來簡單：因為門戶時代制造標題黨的是一幫經(jīng)常在評論區(qū)被“問候全家”的小編，而在這個“會寫字的人都有公眾號”的全民自媒體時代，人人都在晝思夜念如何炮制“標題黨”。

《手把手教你怎么制作10萬＋微信標題》、

《標題黨的自我修養(yǎng)：病毒式內(nèi)容傳播背后的科學(xué)原理》、

《半年做出3600篇10萬+，他是如何做到的？》

……

這些速成秘籍你一定見到過，而且人人甘之如飴。我們不再以標題黨為恥，反而正在以不會做“標題黨”為恥。

當(dāng)然，到這里“門戶紀”時代的標題黨定義要重新改寫了——不是朋友圈里“一小撮”不轉(zhuǎn)不是中國人、男默女淚等欺騙感情的低劣標題制造者，而是將標題作為唯一賭注、將吸引點擊分享作為第一追求的人。

當(dāng)《人民日報》及少數(shù)紙媒還在幾年如一日痛心疾首地呼吁媒體自律與網(wǎng)民自覺，“請剎住標題黨這股歪風(fēng)邪氣”，標題黨已經(jīng)悄然從旁門左道升級為常規(guī)操作，成為信息生產(chǎn)與消費的日常。標題黨也早已甩干凈身上的“臟水”，褪去貶義色彩。再像過去一樣繼續(xù)給標題黨扣上“一小撮”的帽子，然后訴諸道德律令口誅筆伐只不過是在自欺欺人。

是到了不逃避不自責(zé)、不意氣用事地正視我們深陷其中無法自拔的標題黨這件事了。我們是如何一步步地走到今天的泥潭，滿眼標題黨的世界盡頭又會是何種光景呢？

請容許我扛上鶴嘴鋤，穿上工作服，來一趟雙手沾滿“比特泥”的考古之旅。從“朋友圈紀”向上回溯到“門戶紀”、“紙媒紀”，來看看標題是如何在歷史流轉(zhuǎn)中不斷嬗變，演化成今天這幅面貌的。

學(xué)過新聞史的都知道，大眾商業(yè)報紙在誕生之初就是以“標題黨”的面目登上歷史舞臺的，在報紙的“街頭兜售年代”，報業(yè)大亨普利策和赫斯特掀起了比拼誰的標題更聳人聽聞的“黃色新聞大戰(zhàn)”，甚至不惜攔截外交信件、煽動美西戰(zhàn)爭、促成總統(tǒng)謀殺。

在熙來攘往、人流匆匆的街頭，一份報紙能否售出全系于標題是否足夠聳動到令人駐足。試想一下這三個標題：《宋教仁被殺害》、《宋教仁被袁世凱殺害》、《宋教仁被袁世凱派的殺手殺害》哪一個更能讓路人情緒一觸即發(fā)？這不禁讓我想起在火車站地攤報紙上被“殺害了”無數(shù)次的劉德華，以及《苦命的妹子啊，七個義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天》的知音體。

按照新聞史的寫法，“人咬狗”的黃色新聞街頭橫溢、泛濫成災(zāi)之后，開始出現(xiàn)了嚴肅新聞與低俗新聞的分野，媒體開始進入分眾時代。當(dāng)報刊亭和送報人取代了街頭叫賣的報童，當(dāng)人們習(xí)慣了就著牛奶面包“批閱”新聞，當(dāng)有了穩(wěn)定的訂戶、明確的讀者群與可以測算的閱讀量，《紐約時報》、《時代》、《生活》、《紐約客》的記者不用在文章的標題上挖空心思。

如果說街頭報童和如今的朋友圈一樣，售賣的是單條“爆炸性新聞”，那么“負責(zé)報道一切”的《紐約時報》售賣的就是對當(dāng)日紛亂世事的一份package，一種弱水三千只取一瓢的新聞curation（新聞篩選），一個穩(wěn)定可信賴的信息過濾器。既然已經(jīng)有了媒體品牌的背書，單篇文章就不需要花枝招展地博取眼球了。作為一份報紙／雜志中的一部分，它要符合這首交響樂的主旋律，與媒體的風(fēng)格相符（試想一下“知音體”出現(xiàn)在《讀者》，或者“公號體”出現(xiàn)在《三聯(lián)生活周刊》的第78頁）。

在知乎還沒出現(xiàn)《閱讀一份報紙／雜志是種怎樣的體驗？》這種問題之前，我們不妨抓緊回顧一下即將永逝的紙媒余味。在由編輯指揮演奏的這首交響樂中，標題只是其中的一件樂器，絕對不能喧賓奪主。當(dāng)你打開一份報紙，無論是版面順序、版面位置、占用版面大小、標題大小、有無摘要等視覺元素都搶在標題之前給你留下印象，指揮棒引導(dǎo)著你的閱讀次序、視線流向、停駐時間。

而當(dāng)你翻開一本雜志，就仿佛期待滿滿地坐在了餐桌之前，等待著一場處心積慮的宴席。一開始的言論、專欄、漫畫就是讓人漸入狀態(tài)的開胃菜，而重磅封面專題就是端上來時桌子都會震顫不已的主菜，接下來是滿足你各種口味的分類欄目，雜志之雜（宴席之豐富）正體現(xiàn)于此。最后則是讓你去膩清口的生活、娛樂、體育專欄等水果甜點。

雜志的世界里，標題不過是每道菜端上來時撒上的花色點綴，大廚們更煞費苦心的是菜品的選擇與搭配、上菜的順序以及張貼海報（封面）。

我曾經(jīng)連續(xù)半年做過《經(jīng)濟學(xué)人》的文章翻譯，最令我頭疼不已的就是其風(fēng)格鮮明、言簡意深、精妙絕倫的雙關(guān)語標題，在我看來這簡直就是翻譯界的“圣杯”，絕對要結(jié)合文章、背景反復(fù)琢磨（有興趣的讀者可以翻翻譯者管鑫的《經(jīng)濟學(xué)人雙關(guān)語解析》系列）。

為什么即使搬到了互聯(lián)網(wǎng)和iPhone上，《經(jīng)濟學(xué)人》依然敢玩讓人云里霧里的雙關(guān)、隱喻？如果不是出自雜志，有幾位公號編輯敢把那篇“爆款文”起《驚惶龐麥郎》這樣讓人一臉黑人小哥問號.jpg的標題？

就以風(fēng)格20年如一日的《三聯(lián)生活周刊》為例，它最近幾期的封面標題分別是《男孩的目的》、《蘇維埃人的“二手時間”》、《我們?yōu)槭裁磿兣帧?、《魏澤西事件追問》、《網(wǎng)紅，泡沫之巔？》。這樣“平平無奇”的標題如果出自公眾號小編的筆下，肯定被老板分分鐘打回重寫并教做人——但是出現(xiàn)在三聯(lián)的封面上就成了一種有品牌和歷史在背后撐腰的style，更不用說《經(jīng)濟學(xué)人》背后有170多年的洞察力在撐腰，簡直睥睨一切。

在紙媒的譜系中，它們和《知音》可謂是天上地下的兩極，標題也是云端高冷和趴著接地氣的兩極。前者講求高度凝練概括（這當(dāng)然是作者意志和編輯意志的體現(xiàn)，《經(jīng)濟學(xué)人》甚至有自信文章不署作者），后者是想讀者之所想，急讀者之所急，在標題把亮點、爆點甚至起承轉(zhuǎn)合都和盤托出，然而又猶抱琵琶撩人入內(nèi)。只要看一下國內(nèi)媒體編譯外媒文章時如何“標題通俗化”，就能看出它們的底氣不足，在紙媒譜系中的滑落。

提到標題黨，門戶是一個不得不提的標題黨制造機。

新聞門戶這種“中國特色”相當(dāng)于一種采擷百花釀成蜜的“網(wǎng)絡(luò)報紙”，雖然比紙媒更加海量、快速、時時更新。只要匆匆掃視一下幾大門戶的新聞首頁，就能明白為什么小編寧可全家挨罵也要拼死標題黨了。在門戶首頁上，一條新聞的露出只剩下了標題，再也沒有版面、位置、板塊大小來做視覺引導(dǎo)，甚至除了幾條要聞，其余的新聞都是一樣的字號、一樣的長短（做過門戶小編的我只能說：“太反人性了”，這可不只是削足適履那么簡單）。

而且，這些新聞被從來源中抽離了出來，《南方周末》可能和死對頭《環(huán)球時報》左右并列，來源自身的style被“消毒干凈”，然后像罐頭中的沙丁魚一樣被標準化處理，再打上門戶自己的烙印。不像紙媒中標題和正文同時顯示一覽無余，流量就是生命線、工資條的小編只能通過“標題的藝術(shù)”（圍笑臉）來吸引讀者點擊入內(nèi)，page view＋1，標題是他們唯一能擺弄的指揮棒，當(dāng)然要用盡全力去舞弄。

由于來源無限多元、海量、快速、時時更新，門戶基本上放棄了curation，放棄了成為信息篩選器的可能，只拼讀秒和標題的下限。所以幾大門戶傻傻分不清楚，網(wǎng)易所謂的“有態(tài)度”還不是常常被無節(jié)操的小編一遍遍打臉？帶給讀者的是一目十行的快感和快感過去之后的空虛——如同原始人，身處豐饒之中，卻逐漸饑餓而死。

最后，我們從四面八方匯聚到了朋友圈這個“萬物奔至目前以娛我”的個人網(wǎng)絡(luò)中心。在這里，我們不僅像微博那樣批閱奏章，我們還縱覽親友行蹤哀樂，傳播飛短流長。當(dāng)然，我們還在這里足不出戶而知天下事，成為傳播鏈上的平等一環(huán)（微博上只有大V才能成為傳播節(jié)點）。對于公號來說，貢獻了80%流量的朋友圈就成了生死存亡的主戰(zhàn)場。

在這里，再也不會有街頭叫賣擾你心亂，再也沒大廚為你精心烹制信息大餐，你再也不用特意跑到會引發(fā)“密集恐懼癥”的門戶去主動“覓食”。在這里，只有朋友分享的狀態(tài)，曬娃照、旅游照與黯然傷魂的深夜自語交織在一起；在這里，流動不息的是情緒的河流，公號文章也不過是這條河上的一艘艘小舟，出現(xiàn)在自拍和自嗨之間。

在這里，你看到同學(xué)國外旅游曬照的嫉妒可能會影響你看下一篇文章的心情。在這里，一篇文章能走多遠只看它能跨越多少圈以人為投石的漣漪（費孝通先生所謂的“差序格局”），能撬動多少人心中那個隨手一轉(zhuǎn)的情感開關(guān)——無論是標榜、控訴、宣示（《致賤人》）、求認同。在這里，你看到的只有被脫離了語境、脫離了發(fā)布者，脫離了curator獨自“求生”的標題。

這就是為什么你會看到100000＋的標題都大同小異，完全被泯滅了個體風(fēng)格，完全看不出發(fā)布者是誰，因為為了在不同年齡層、階層、性別的人群中無障礙傳播，就必須訴諸大眾感情、趣味的“最大公約數(shù)”。必須不能有隱喻、不能抽象凝練，不能有專業(yè)術(shù)語，必須曉白如話易于口口相傳——我們又回到了農(nóng)村之中串門走家傳播誰家八卦的時代。

這樣，我們就在朋友圈看到了越來越長、越來越像“一句話新聞”，越來越像拍案驚奇回目的標題。標題越來越喧賓奪主地“劇透”正文，擠滿了二三十字標題的朋友圈讓我們越來越不堪重負，只求快速劃過。

信息過載在這里已經(jīng)變成了“標題過載”。最終，一小撮人逃向了槽邊往事、小道消息、正午故事這樣不走標題黨、有自己的style的個人公號、品牌公號，更多的人逃離了文字，逃向了無法被標題“劇透”和hack的視頻。成就了papi醬這樣一個全民網(wǎng)紅。（本文首發(fā)鈦媒體）