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?鈦媒體注：今年，Adobe又撤掉了其在中國擁有400個(gè)席位的研發(fā)中心，將其轉(zhuǎn)向更能發(fā)揮作用的印度軟件基地。圍繞Adobe研發(fā)中心退出中國，不少人認(rèn)為?“Adobe在中國潰敗”。

鈦媒體作者武杰持反對(duì)意見，在他看來，看上去Adobe此舉是受利潤下滑倒逼，不過這也是其實(shí)現(xiàn)全球新戰(zhàn)略的一個(gè)正常調(diào)整。早從2009年起始，Adobe原本賣軟件專利，看到產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的風(fēng)向，快速轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷云，向強(qiáng)大的對(duì)手IBM、Oracle和Salesforce看齊。

現(xiàn)在看來，這次轉(zhuǎn)型注定是一場(chǎng)為生存而戰(zhàn)的長久戰(zhàn)役。

近期圍繞Adobe研發(fā)中心退出中國，網(wǎng)上眾說紛紜。根據(jù)筆者觀察，Adobe此舉，僅僅是其實(shí)現(xiàn)全球新戰(zhàn)略的一個(gè)正常調(diào)整，而不敢茍同一些人的輕易結(jié)論“Adobe在中國潰敗”，我們且看它五年來在開辟新疆界方面的努力和成效。

早在5年前，Adobe就做了戰(zhàn)略調(diào)整，意在突出市場(chǎng)重圍，進(jìn)行新的征戰(zhàn)。Adobe突圍有兩個(gè)方面的意義，一是從自己的傳統(tǒng)戰(zhàn)績中突圍出來，大展新的宏圖；另外就是以小博大，突破巨型公司組成的實(shí)力網(wǎng)而進(jìn)入到數(shù)字營銷云的戰(zhàn)爭(zhēng)中，利用自己多年的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，標(biāo)新立異，爭(zhēng)取贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

最大的動(dòng)作就是否定自己

Adobe的名稱來自于美國舊金山灣區(qū)一條小溪的名稱，創(chuàng)始人約翰和查爾斯均居住在溪水邊。他們?cè)谙杂懻搫?chuàng)建公司的雄偉計(jì)劃，在溪水旁規(guī)劃公司的經(jīng)營目標(biāo)，Adobe溪水也因此伴隨著這家成功企業(yè)而聞名全球。與暢流不息的溪水一樣，Adobe創(chuàng)造了許多著名的創(chuàng)作軟件，Photoshop、Illustrator 和Flash，這些耳熟能詳?shù)拿Q，促成了無數(shù)家企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)和一個(gè)個(gè)精英的職業(yè)生涯。Adobe自身也是創(chuàng)新不斷，它不斷地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，不斷地脫胎換骨，歷經(jīng)30多年風(fēng)風(fēng)雨雨，Adobe巋然屹立，為全球的客戶提供創(chuàng)意軟件和創(chuàng)意本身。

Adobe的聯(lián)合創(chuàng)始人約翰有著強(qiáng)大的技術(shù)背景和商業(yè)智慧，他曾因多次做出正確的預(yù)見而著名于科技世界，例如預(yù)見喬布斯與Adobe的再度合作，例如避免使用微軟。這位傳奇創(chuàng)始人孜孜不倦的求學(xué)經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)歷史，本身就是Adobe不斷創(chuàng)新和富有遠(yuǎn)見卓識(shí)的最好的詮釋。當(dāng)年他在鹽湖城更換輪胎的艱苦鍛煉使他從不懼怕“上刀山下火?！?，從來都是頂著壓力讀書和創(chuàng)業(yè)，高中時(shí)數(shù)學(xué)成績太差被人嘲笑后，在一位老師的鼓勵(lì)下，他毅然決然在大學(xué)本科和碩士的階段研讀數(shù)學(xué)并在數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)方面拿下博士學(xué)位。業(yè)界人士驚嘆他對(duì)技術(shù)前沿的了解和對(duì)科技未來以及商業(yè)發(fā)展軌跡的預(yù)見。

21世紀(jì)第二個(gè)十年，基于創(chuàng)始人的創(chuàng)新基因，Adobe居安思危，它所做的最大的動(dòng)作就是否定自己、轉(zhuǎn)型自己，以更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它決心以嶄新的姿態(tài)，加入數(shù)字營銷云之戰(zhàn)，它的對(duì)手是強(qiáng)大的IBM、Oracle和Salesforce。在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中， Adobe盡管公司規(guī)模不大，但其早前的準(zhǔn)備與其雄心壯志，已經(jīng)使得業(yè)界對(duì)它刮目相看。

不再單靠軟件專利牟利

縱觀IT企業(yè)發(fā)展，一家企業(yè)如果能夠居安思危，根據(jù)市場(chǎng)變化時(shí)時(shí)否定自己，那么，這家企業(yè)就有了在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中掌握主動(dòng)的條件。一向以來，Adobe都是緊跟時(shí)代步伐，幾度轉(zhuǎn)型，均取得良好效果，所以，業(yè)界看到的結(jié)果是，在各個(gè)關(guān)口，Adobe都找到了合適自己的位置：PC時(shí)代，Adobe通過提供電子出版工具，實(shí)現(xiàn)營銷方式的變化；數(shù)字媒體階段，Adobe通過提供對(duì)圖片制作、展示方式的優(yōu)化工具，讓人們看到比現(xiàn)實(shí)世界中自己所了解的更多的雜志、書籍等媒體內(nèi)容；到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過收購Macromedia公司，Adobe為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員提供更多的工具，使他們能夠繼續(xù)利用這些互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)為受眾提供更好的體驗(yàn)。?

今天，世界進(jìn)入數(shù)字營銷時(shí)代，消費(fèi)者使用手機(jī)、平板電腦、社交媒體等多媒體渠道，與不同的品牌進(jìn)行互動(dòng)。而Adobe希望能夠無論是從哪個(gè)渠道，都能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來統(tǒng)一定制的體驗(yàn)。盡管經(jīng)過不同的時(shí)期不同的對(duì)策，Adobe這樣的科技公司，以自己的技術(shù)基礎(chǔ)的實(shí)力，為不同時(shí)期客戶提供使用的良好的工具，這就是它企業(yè)和品牌永葆極強(qiáng)的盈利能力和現(xiàn)金流的關(guān)鍵所在。

Adobe這次轉(zhuǎn)型的動(dòng)作較之前幾次更大更徹底。Adobe此次是要由一家設(shè)計(jì)軟件公司轉(zhuǎn)型成為數(shù)字化服務(wù)公司，說的具體一點(diǎn)，Adobe決心從原本賣軟件專利的公司轉(zhuǎn)向借助云服務(wù)，為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品的公司。轉(zhuǎn)型開始于2009年，Adobe為此改變了原有的產(chǎn)品路線、市場(chǎng)目標(biāo)、盈利方式和發(fā)展預(yù)期。?

首先，Adobe進(jìn)行了一系列的收購： 2009年9月，Adobe斥資18億美元現(xiàn)金收購了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Omniture,這被看作是公司進(jìn)軍在線廣告、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)榘袿mniture收進(jìn)來以后，Adobe專門成立了數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。Omniture主要為企業(yè)級(jí)客戶提供管理互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)、分析用戶交互情況的軟件和技術(shù)。隨后，Adobe加緊收購步伐，又陸續(xù)把對(duì)包括Day Software（2.4億美元）、Efficient Frontier（4億美元）、Auditude等數(shù)家公司收歸糜下，在2009年到2012年初的幾年間，為補(bǔ)充和完善公司在在線廣告、數(shù)字媒體、數(shù)字營銷上的業(yè)務(wù)，Adobe在對(duì)外收購上的花費(fèi)超過了25億美元。

配合這次重大轉(zhuǎn)型，Adobe還不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，不斷自我調(diào)整的目的是將優(yōu)勢(shì)資源部署到新定位的數(shù)字業(yè)務(wù)中。2011年11月，Adobe在北美和歐洲地區(qū)裁員750名，以重組業(yè)務(wù)，將“更多的資源投入到公司數(shù)字媒體和數(shù)字營銷業(yè)務(wù)中去”，此次裁員影響到8-9%的員工。今年，Adobe又撤掉了其在中國擁有400個(gè)席位的研發(fā)中心，將其轉(zhuǎn)向更能發(fā)揮作用的印度軟件基地。?

Adobe押注數(shù)字營銷云

業(yè)界有個(gè)講法，做營銷的人總是說，他投入了廣告費(fèi)，一半有效一般無效，若要問他，哪一半是有效的，他永遠(yuǎn)也講不出個(gè)所以然來。收購了Omniture 后的Adobe，通過自己的產(chǎn)品整合，就是要解決這個(gè)問題，讓營銷人員能夠?qū)ζ涫袌?chǎng)活動(dòng)的效果和進(jìn)展了如指掌。

Adobe 設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路完全從客戶做營銷的角度去出發(fā)，Adobe將從營銷活動(dòng)管理到分析的營銷服務(wù)的6個(gè)方面，歸于“營銷云”大旗之下。Adobe將其包裝為“最集成最全面的營銷方案”。 Adobe產(chǎn)品的幾個(gè)新的特點(diǎn)尤其引人注目：一個(gè)主要的營銷資料，可以使得客戶數(shù)據(jù)被用來通過營銷渠道來實(shí)時(shí)確定目標(biāo)客戶。這是一種綜合的營銷服務(wù)，幫助客戶公司計(jì)劃自己的在線和傳統(tǒng)的創(chuàng)作素材，這就是Adobe的“數(shù)字營銷云”。Adobe稱其為“系列的重點(diǎn)解決方案，旨在幫助客戶能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行衡量、使其個(gè)性化并優(yōu)化其中的數(shù)字體驗(yàn)”。

Adobe更有一系列的移動(dòng)產(chǎn)品和更新?lián)Q代的產(chǎn)品，幫助營銷人員通過移動(dòng)網(wǎng)站和App接觸到客戶。一個(gè)新的產(chǎn)品被叫做“PhoneGab Entreprise”，專為App開發(fā)者和App營銷人員使用的Adobe體驗(yàn)管理軟件，使得客戶通過多種移動(dòng)建立移動(dòng)App變得容易。另外，Adobe對(duì)接蘋果的iBeacon技術(shù)，讓營銷人員分析：哪些人、在哪里、在做些什么。通過這3個(gè)數(shù)據(jù)，Who、Where和What（they are doing)，來確定目標(biāo)客戶，這被形象地稱作“客戶眼中的客戶”

也就是營銷人員使用Adobe的服務(wù)方案，即通過一系列的客戶關(guān)系管理、POS機(jī)，電子郵件和市場(chǎng)調(diào)研，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析出營銷人員所需要的結(jié)果來。營銷云還可以讓營銷人員預(yù)見、跟蹤社交項(xiàng)目并實(shí)施營銷訣竅。

例如，Adobe 通過深度整合Adobe營銷云中的各種解決方案，提供數(shù)字平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽體驗(yàn)管理、移動(dòng)應(yīng)用軟件開發(fā)、數(shù)字資產(chǎn)管理、動(dòng)態(tài)媒體推送、手機(jī)版報(bào)告表單、以及社團(tuán)服務(wù)等。這些解決方案為營銷人員以及IT業(yè)提供了現(xiàn)代化的整合軟件，并可在云端環(huán)境或公司內(nèi)部部署，幫助企業(yè)增加數(shù)字營銷的體驗(yàn)，從而幫助建立品牌忠誠度，提高銷售量。Adobe這一軟件已經(jīng)成為世界級(jí)企業(yè)的首選營銷工具。

并且，Adobe的方案其實(shí)等于是一個(gè)開放的平臺(tái)，可以對(duì)接其他專業(yè)公司的專業(yè)軟件方案，例如著名的四大會(huì)計(jì)事務(wù)所德勤所屬的數(shù)字德勤公司以及Epsilon和Wunderman公司，將Adobe的營銷云集成進(jìn)入自己的營銷體系中。SAP則將自己的兩個(gè)方案與Adobe的營銷云一起提供給自己的客戶。?

市場(chǎng)方面，公司將大量原來一次性軟件的客戶轉(zhuǎn)到了Adobe的Creative Cloud云服務(wù)平臺(tái)，在經(jīng)營模式上，Adobe遵照互聯(lián)網(wǎng)的思維，他們采用云服務(wù)平臺(tái)的按月付費(fèi)，讓客戶獲得很大的利益，大幅降低客戶的使用門檻。舉例來說，原來購買Adobe的旗艦產(chǎn)品Creative Suite需要大約2600美元，現(xiàn)在通過一年每月交付50 美元，或者按月使用每月交付75美元，就可以通過云端下載這套軟件，并且還有其他一些增值服務(wù)。在這種模式下，Adobe的短期收入會(huì)后延推遲，然而這種付費(fèi)用戶模式會(huì)讓長期的收入更加穩(wěn)定。

飛利浦是Adobe的一個(gè)成熟用戶，他們認(rèn)為，與Adobe合作創(chuàng)造了雙贏的局面，易于操作的內(nèi)容管理功能，讓飛利浦可以以一個(gè)形象在各個(gè)網(wǎng)站展現(xiàn)其品牌精神，而且還能讓創(chuàng)建網(wǎng)頁的同事靈活地為不同產(chǎn)品線進(jìn)行修改而設(shè)計(jì)，更加符合客戶的要求；而整合的Adobe營銷云解決方案提升了飛利浦營銷人員的效率，營銷人員在這個(gè)平臺(tái)下可以實(shí)時(shí)了解全公司所涉人員在統(tǒng)一目標(biāo)努力而取得的成果?！?/span>

國美也是因?yàn)檫x用Adobe來做自己的數(shù)字營銷，結(jié)果讓商城的推薦訂單量達(dá)到了25%，這就是說，Adobe的推薦系統(tǒng)，根據(jù)客戶的分類和需求，使得國美商城的100個(gè)訂單中，有四分之一來自于后臺(tái)推薦，換句話說，這些所謂的推薦訂單笨笨不存在于客戶的購物計(jì)劃中。其方法就是數(shù)字定位。Adobe數(shù)字營銷云的主要客戶還有： 奧迪、聯(lián)想、索尼和美國銀行。?

由此可以看出客戶對(duì)于Adobe的數(shù)字營銷云方案的喜愛，正因?yàn)榇?，Adobe的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型獲得了業(yè)績爆炸性增長的效果。2012年第一季度，Adobe在數(shù)字營銷方面應(yīng)收超過9000萬美元， 站到當(dāng)季總收入的38%，環(huán)比前一年的2011年增長30%。這些動(dòng)作的目標(biāo)都是要加速Adobe數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的增長，2013年Adobe的數(shù)字營銷云業(yè)務(wù)超過10億美元，占到Adobe該財(cái)年第一個(gè)季度24%的增長率。2014年的業(yè)績則會(huì)更加喜人。

Adobe敢于以小博大

Adobe的口號(hào)是，“通過數(shù)字創(chuàng)新來推動(dòng)全世界數(shù)字體驗(yàn)的變革”。在數(shù)字營銷這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，其他幾家均實(shí)力強(qiáng)大，Adobe從來敢于以小博大，拿出自己的實(shí)力來。當(dāng)然Adobe不服微軟，與蘋果聯(lián)合，就是它不懼強(qiáng)大的獨(dú)立性的表現(xiàn)。而今天，它瞄準(zhǔn)的更是這個(gè)市場(chǎng)老大的位置。

幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有所長，Salesforces憑借其優(yōu)厚的客戶關(guān)系管理，Oracle擅長CMO的作用，IBM則看重自己強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)?，F(xiàn)在看，Adobe卷入的這場(chǎng)數(shù)字營銷云之戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，難分上下。Adobe公司規(guī)模相對(duì)不大，但從準(zhǔn)備功夫來說，它下手早，并且具有自己強(qiáng)有力的分析工具和內(nèi)容管理，加上其多次轉(zhuǎn)型所獲得整合的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及它原有的廣告設(shè)計(jì)和制作能力，因此，它所提供的整合型的數(shù)字營銷方案，包括遠(yuǎn)程宿主、提供跨渠道的社交媒體信息和控制、跨渠道的廣告優(yōu)化、多渠道的營銷活動(dòng)工具和聚焦社團(tuán)測(cè)試等等這些，都為樹立新的標(biāo)準(zhǔn)奠下有力的基礎(chǔ)。

Adobe不斷自我調(diào)整的目的是將優(yōu)勢(shì)資源部署到新定位的數(shù)字業(yè)務(wù)中，撤掉在中國擁有400個(gè)席位的研發(fā)中心，轉(zhuǎn)向更能發(fā)揮作用的印度軟件基地便是Adobe所做的舉措之一。（本文來自《商業(yè)價(jià)值》雜志11月刊，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)鈦媒體）