事前沒有人相信任天堂會在美國市場上取得成功

并沒有人看好在兩年前就已經(jīng)轟然倒塌的視頻游戲會被來自異國的公司拯救，毋寧說此時自大的美國人還抱著夾雜些許優(yōu)越意識的復(fù)雜情感等待著任天堂最終以失敗收場?！峨娮佑螒颉罚‥lectronic Games）認定視頻游戲市場在美國已經(jīng)近乎土崩瓦解，并斷言任天堂錯估形勢將重蹈雅達利7800的覆轍。

任天堂在美國推出的 NES Evan-Amos

1985年的 CES 上，任天堂發(fā)布了 NES（Nintendo Entertainment System）并開始在紐約試發(fā)售包括《超級馬里奧兄弟》（Super Mario Bros）等在內(nèi)的17款游戲，在九個星期內(nèi)售出了9萬臺 FC，雖然只能說是不溫不火，但也足以激勵任天堂決定在1986年9月在全美正式發(fā)布NES。通過和玩具公司驚奇世界（Worlds of Wonder）和當時最大的零售商希爾斯（Sears）在渠道上的合作，是年，任天堂的 FC 在美國市場共售出了110萬部。

任天堂在美國市場上取得了驚人的成功 報道

1986年，任天堂在美國狂收3.1億美元，這一年整個美國游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不過4.3億美元，而就在一年前，深陷雅達利沖擊的美國視頻游戲行業(yè)的收入僅有1億美元。1988年發(fā)售的《超級馬里奧兄弟3》（Super Mario Bros. 3）在美國售出了700萬套，在日本銷量達到400萬，銷售額高達5.5億美元。

到了1990年，大約1/3的美國家庭已經(jīng)擁有了 NES，當時，個人電腦的占有率只有23%。NES 超越雅達利在1982年推出的2600成為當時美國史上銷量最高的手柄游戲系統(tǒng)。

1989年時，曾經(jīng)對日本公司抱著懷疑的美國人終于歡呼道，任天堂的成功帶來了美國視頻游戲產(chǎn)業(yè)的復(fù)興。

但是，沒有一家公司可以永遠主宰時代的霸權(quán)和潮流。

到了90年代，主機游戲迎來了新的變革，游戲的視覺及介質(zhì)都發(fā)生了翻天覆地的變化，而這些變化也使得其后的主機游戲大戰(zhàn)涌現(xiàn)出了新的勢力并更加激烈。

原先基于32及64位的3D 多邊形開始逐漸向真正的3D 游戲轉(zhuǎn)變，《古墓麗影》（Tomb Raider）、《鐵拳》（Tekken）等在3D 游戲設(shè)計的嘗試和創(chuàng)新取得了熱烈的回響。由于任天堂對卡帶的固執(zhí)己見，之前只在 NES 及 Super NES 平臺上獨占的游戲《最終幻想》（Final Fantasy）第七代作品因為卡帶容量問題不得不改弦更張轉(zhuǎn)戰(zhàn)到索尼的 PlayStation 平臺——卡帶終于退出歷史舞臺而被光盤取而代之。

索尼推出的第一代 PlayStaion Evan-Amos

1994年12月在日本發(fā)售次年9月在美面世的 PlayStation 取得了前所未有的巨大成功，在其10年的發(fā)售周期里，索尼的第一臺游戲主機共售出了超過1億部，這也是游戲史上首部銷量過億的娛樂平臺。

到了1997年，大約30%~40%的美國家庭都擁有一臺游戲主機，這一年，PC 和主機游戲市場的規(guī)模高到58億美元。

在1999年3月日本公司宣布 PlayStation2計劃之后，比爾·蓋茨曾經(jīng)說過，我們的游戲設(shè)計師很喜歡索尼的機器。

2000年，PlayStation 2問世，到了2011年其銷量達到1.5億臺，成為史上銷量最高的主機平臺。這個時候，主機游戲的玩家高達2900萬人，PC 游戲玩家為1100萬人，而雙平臺玩家則有700萬人。

2005年，這一年霍華德·斯金格（Howard Stringer）成為索尼史上首位外籍 CEO，一番變局蠢蠢欲動。

同年，索尼在 E3上公布了 PlayStation 3計劃，最初的產(chǎn)品原型中，索尼設(shè)計了兩個 HDMI 接口、三個以太網(wǎng)接口及六個 USB 接口，直到2006年的 E3上，索尼才意識到這個設(shè)計原型的成本之高，于是將上述接口分別削減為一個、一個和四個。2006年11月11日，PlayStation 3在日本正式發(fā)售，六天后，在美國發(fā)售。

根據(jù) iSuppli 的估計，20 G 和60 G 的 PlayStation 3的成本分別高達805.85和840.35美元，但是它們最后的售價卻是499美元和599美元，這使得索尼不得不承受巨大的虧損——該公司在2007財年（截止2007年3月31日）的營運利潤只有718億日元，較之一年前暴跌58%，更直觀的失敗反應(yīng)在游戲部門，該財年的虧損高達2323億日元。財報披露后，時任索尼電腦娛樂會長并視為 PlayStation 之父的久夛良木健由于新一代主機并不讓人滿意的銷售情況而宣布計劃退休。

其后數(shù)年間，PlayStation 3受困于硬件成本一直處于虧損境地，直到2008財年第三季度（截止2008年12月31日），索尼游戲部門才自新主機推出以來首次實現(xiàn)盈利，盡管只有4億日元。到了2009年，索尼才終于將成本削減到最初的30%。

2008年，時任索尼電腦娛樂 CEO 的平井一夫還表示希望這臺主機在發(fā)售第9年時售出1.5億臺以超過在同樣時間里賣出1.4億部的 PlayStation 2。然而到2013年最新一代 PlayStation 主機問世時，PlayStation 3的總銷量只有8000萬部。

事實上，索尼在這時已經(jīng)認識到自己已經(jīng)輸?shù)袅诉@次主機戰(zhàn)爭。于是，他們開始為下一代主機做準備，在2008年就投入到了 PlayStation 4的開發(fā)之中。

而在上次主機大戰(zhàn)由于保守而落敗的任天堂這次有了自己的新想法。

任天堂的 Wii 取得了異乎尋常的成功 Evan-Amos

早在2001年，巖田聰就設(shè)想過新的游戲交互，在他看來，當時的手柄都顯得過“重”因而彼此之間無法共存，這種局面很可能會使得整個主機游戲產(chǎn)業(yè)最終陷于“崩塌”局面。到了2005年，預(yù)計在當年 E3上展示的產(chǎn)品最后因為巖田聰認為“還有很多問題要解決”而取消。直到2006年的11月，Wii 終于正式發(fā)布。

盡管在機能方面遭遇諸多詬病，但是 Wii 和 Wii Remote 獲得了一致好評并在市場上大獲成功，2007年上半年，Wii 的銷量在美國市場就達到210萬臺，超過了 PlayStation 3與 Xbox 360的總和，到2015年底，Wii 的銷量已經(jīng)達到1.01億臺——自 Super NES 以來，任天堂第一次成為美國市場上銷量最高的主機。

后手與先手

與日本的游戲主機在全世界范圍內(nèi)大包大攬的情形形成鮮明對比的是，雅達利在1996年最終停止了其 Atari Jaguar 游戲機——這款1993年11月在美國推出的產(chǎn)品在壽命結(jié)束之前的總銷量僅僅只有不到25萬部的生產(chǎn)。

就在日本公司割據(jù)壟斷整個主機游戲市場美國人幾乎袖手旁觀十多年之后，微軟的四名工程師拆了一臺戴爾的電腦拼湊出了一臺基于 Windows 系統(tǒng)的游戲主機原型，不止于此，他們試圖打造出美國人自己的游戲主機來對抗索尼 PlayStation 2。

2000年3月10日，就在 PlayStation 2發(fā)布六天后，微軟宣布將推出游戲主機 Xbox。

比爾·蓋茨和 WWE 明星巖石在2001年的 CES 上共同公布 Xbox

為了對抗索尼和任天堂的游戲主機，微軟收購了 Bungie 并以《光環(huán)：戰(zhàn)斗進化》（Halo: Combat Evolved）作為首發(fā)獨占游戲，試圖以此吸引用戶。2001年11月，Xbox 正式發(fā)布，在上市后3個月內(nèi)售出了153萬部，到了2006年5月，Xbox 的銷量超過2400萬部，盡管總銷量遠遠落后于 PlayStation 2并且在微軟異常重視的日本市場遭遇慘敗——到2011年時僅售出了45萬部。但是，對微軟來說，Xbox 一度依靠降價使得其在美國本土的市場份額達到了51%從而超越了PlayStation 2。

這時候，所有人都已經(jīng)意識到，隨著微軟的加入，主機游戲平臺的戰(zhàn)爭在未來將會更加焦灼。

2002年，Xbox 發(fā)布后一年不到，微軟就以3.75億美元收購了為任天堂制作了諸如《黃金眼007》（GoldenEye 007）、《完美黑暗》（Perfect Dark）等叫好叫座游戲的公司 Rare。2002年10月，比爾·蓋茨和鮑爾默（Steve Ballmer）約見了 Xenon芯片設(shè)計團隊，兩人當時想過和英特爾、英偉達合作，但是彼時他們更傾向于和 IBM 合作開發(fā)代號 Waternoose 的Xenon 處理器，但與此同時他們還保留著和 ATI一起開發(fā)代號 C1的圖形芯片。

Xbox 360開發(fā)團隊借用蘋果的設(shè)備做測試開發(fā) Bernie Kohl

在 Xbox 360問世之前，甚至部分 alpha 版本的開發(fā)套件甚至用的還是蘋果的 Power Mac G5，因為這臺機器使用的 PowerPC 970 處理器恰好與微軟主機最終決定使用的 IBM的 Xenon 處理器有著相同的 PowerPC 架構(gòu)。

到了2003年，微軟娛樂和設(shè)備部門 CEO 阿拉德（J Allard）受命準備 Xenon 軟件平臺，在這個月，微軟同時招募了400多位工程師并成功延攬到前世嘉美國總裁皮特·摩爾（Peter Moore）。同時，ATI 實現(xiàn)了和微軟合作為下一代主機制造圖形芯片，而 IBM 的開發(fā)團隊也在微軟的授意下有意避過早前的合作伙伴索尼、東芝和微軟合作開發(fā)微處理器，事實上，IBM 和索尼合作的團隊及與測試 Xbox 芯片的團隊之間就隔了幾層樓而已。

這種吊詭的局面最后還直接影響到了 Xbox 360和 PlayStation 3的問世時間，微軟和索尼都將芯片生產(chǎn)任務(wù)交給了 IBM，但是前者事先那排了其他工廠來制造芯片，于是當?shù)谝慌酒l(fā)生問題的時候，微軟迅速地轉(zhuǎn)移生產(chǎn)，而并沒有后備計劃的索尼只好苦等至少6個星期，在遭遇若干次的推遲和推遲之后，PlayStation 3的上市時間比 Xbox 360晚了幾乎一年——然而，發(fā)售預(yù)期和產(chǎn)能之間的沖突最后還是讓微軟險些遭遇無法挽回的失敗，直到發(fā)售前2個多月，Xbox 360才進廠生產(chǎn)。

經(jīng)過漫長以及與競爭對手勾心斗角的開發(fā)之后，2005年11月，Xbox 360先于 PlayStation 3與 Wii 問世。這是微軟費盡心機的計劃，Xbox 直到 PlayStation 2首發(fā)后兩年才上市并且表現(xiàn)明顯弱于競爭對手，美國公司擔心自己的主機同時在對手新舊兩代主機的夾擊下會一敗涂地，因此決定搶先發(fā)售以搶占先機。同時，在上市第一年，Xbox 360就在全球36個國家進行了發(fā)售，這是此前任何主機平臺都沒有達到過的最大發(fā)售規(guī)模。

僅僅面世一周，光在 eBay 上 Xbox 360就賣出了4萬部，而這竟然是其全部備貨量的1/10，貨源短缺成為上市之后微軟主機面臨的最大尷尬和困難，到年底，Xbox 360的銷量超過150萬部。到了2008年5月，Xbox 360成為三大平臺中最早突破1000萬銷量的主機，然而僅僅2個月后，Wii 就后來居上反超了它。

任天堂的 Wii 不僅在和 PlayStation 3、Xbox 360的主機大戰(zhàn)中成為最大的贏家，它的體感理念也影響到了索尼和微軟，前者在2010年推出了 PlayStation Move。

Kinect 針對青少年的宣傳廣告

而早在2009年的 E3上，微軟就公布了“納塔爾計劃”。微軟向來有以城市名來為計劃命名的習慣，納塔爾是一個巴西城市，所以出生巴西的阿歷克斯·吉普曼（Alex Kipman）借助這個項目向其國家致敬。此外，natal 在拉丁文中是“生”的意思，時任微軟游戲部門戰(zhàn)略及商務(wù)發(fā)展事務(wù)副總裁沙恩·金（Shane Kim）表示，這個項目就意味著“下一代家庭娛樂的誕生”。

在面世18個月前，微軟就找到了斯皮爾伯格來策劃 Kinect 的宣傳推廣活動，投入到其中的廣告預(yù)算將近5億美元，甚至超過了包含大量補貼的初代 Xbox 的花費，經(jīng)過一系列策劃和營銷之后，Kinect 最終在11月正式上市，在最初兩個月里，這款售價高達149.99美元的體感設(shè)備賣出了800萬部，成為史上銷售最快的電子產(chǎn)品。到了2011年3月，超過2/3的 Xbox 360消費者都同時購買了 Kinect，而捆綁 Kinect 銷售的 Xbox 360銷量是捆綁 PlayStation Move 的索尼主機的5倍。

截止2013年7月，Kinect 共計售出約2400萬臺，而 Xbox 360則賣出了7600萬部，同年，在 E3上，微軟宣布了自己的下一代產(chǎn)品Xbox One。

到2015年11月，Xbox 360平臺上的游戲共計1162個，其中包括了《戰(zhàn)爭機器》（Gears of War）、《光環(huán)》（Halo）等獨占系列，前者總計售出超過2200萬份獲得10億美元以上的銷售額，而《光環(huán)2》與《光環(huán)3》發(fā)布當天都打破了當時的美國娛樂產(chǎn)業(yè)史上單日最高收入記錄。

這一切，就發(fā)生在雅達利沖擊之后的30年里。

69天內(nèi)亂

Xbox 360上市后，三紅問題頻發(fā)引來用戶強烈不滿

盡管銷量喜人，然而，發(fā)售后不久，就有不少玩家反饋 Xbox 360電源鍵上的四扇綠色指示燈常常有變紅閃爍現(xiàn)象并伴隨著各種故障發(fā)生只能強制關(guān)機重新啟動，對應(yīng) Windows 的藍屏問題，消費者將此戲稱為“死亡紅環(huán)”（Red Ring of Death，RROD），最初微軟宣稱 Xbox 360的故障率低于電子消費產(chǎn)品常見的3%~5%比重，但隨著出現(xiàn)類似問題的玩家越來越多，微軟開始意識到自己遭遇到了大麻煩。

三大主機平臺在購買2年后的故障率

根據(jù)2009年的一項調(diào)查，購買2年后，Xbox 360的故障率高達23.7%，而 PlayStation 3和 Wii 的故障率則分別只有10%和2.7%。一直到2007年7月，時任微軟互動娛樂事業(yè)部門副總裁的皮特·摩爾才在一份公開信中承認了 Xbox 360承認質(zhì)量問題并向所有受三紅問題影響的消費者提供了3年質(zhì)保。

左邊為 Xbox 360精英版，右邊為 Xbox 360 S Evan-Amos

2005年8月某日，距離 Xbox 360上市還有69天。

在裝配 Xbox 360的生產(chǎn)車間，一位工程師發(fā)現(xiàn)成品和設(shè)計并不一致，他試圖尋找問題發(fā)生的根源，于是他舉手叫道：停下來，你們必須關(guān)停整個產(chǎn)線。但是那些更高階的工程師、經(jīng)理和主管們卻決定繼續(xù)無視他的意見繼續(xù)開動馬力生產(chǎn)。

通常，產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)的成品率都會比較低，工程師們通過統(tǒng)計分析和加緊生產(chǎn)控制來提高這一比重。一開始，生產(chǎn) Xbox 360的工程師們以為通過老辦法就能很快提高這一產(chǎn)品的成品率，然而，最終，局面的逐漸朝著和他們預(yù)想相反的方向發(fā)展。按照簽訂的合同，制造商應(yīng)該每周制造數(shù)千臺 Xbox 360，但是，實際情況卻是，他們只能產(chǎn)出數(shù)百臺而已。

而在微軟，管理層和工程師之間沒有溝通，而市場推廣和用戶支持之間的聯(lián)系更是如之闕如。微軟的中國工廠偉創(chuàng)力和緯創(chuàng)都對能和這樣的大主顧合作而欣喜若狂，于是他們不斷壓低自己生產(chǎn)手柄的報價，最終，前者的報價僅為10美元，而后者更是低到了7美元，不過，低報價也意味著這些工廠會在生產(chǎn)過程中再度降低自己的成本。

于是，圖形芯片過熱、熱沉裝置碎裂、硬盤驅(qū)動和機器正面涂飾脫落以及顯卡內(nèi)存故障等諸多問題在生產(chǎn)過程中紛紛暴露，彼時，微軟主機的不良率高達68%，而更加觸目驚心的是，IBM 設(shè)計和生產(chǎn)的三核微處理器的成品率僅有16%，早在2004年12月，IBM 就宣稱它已經(jīng)完成了微處理器的“流片”（taped out），事實上，同時兼顧設(shè)計和制造極大地遲滯了Xbox 360微處理器的生產(chǎn)和成品率的提升。

為 Xbox 360設(shè)計 GPU 的 ATI 則曾向微軟承諾拿出一款可以媲美它做過的最復(fù)雜的芯片，但是實際情況卻是，它只有設(shè)計出之前那些復(fù)雜芯片的一半時間，而且 ATI 的工程師只有200多人，這僅僅是 IBM 和微軟合作的團隊的一半左右。而更致命的問題在于，就在 Xbox 360研發(fā)工作進行得如火如荼的關(guān)鍵時刻，項目總工程師格雷格·吉布森（Greg Gibson）以及阿拉德卻被調(diào)離到了 Zune 項目，不少工程師也隨著離開了本已經(jīng)火燒眉頭的 Xbox 360項目。

在正式投放到市場之前，微軟甚至連最后的測試階段都走馬觀花一樣草草了事。為了節(jié)約成本，他們將原來付給加拿大測試機器制造商 Cimtek 的預(yù)算從2500萬美元削減到了200萬美元，微軟團隊最后還決定不會向 Cimtek 支付管理、修補漏洞等咨詢服務(wù)費用，最終，投入到測試中的機器只有500臺，而實際需要測試的機器多達1500臺。

在測試結(jié)束、全球市場發(fā)售工作準備妥當之后，微軟發(fā)現(xiàn) Xbox 360的產(chǎn)品直通率一直都未超過70%，如果要解決潛在的問題和漏洞，那就需要關(guān)閉產(chǎn)線，但這就意味著 Xbox 360計劃好的歐洲、日本市場發(fā)售期必須延后，但這又恰恰是當時的 Xbox 360和微軟最不愿意看到和接受的。

摩爾私下為微軟的主機設(shè)定了目標：在任天堂和索尼的產(chǎn)品上市之前賣出1000萬部，但是，到了2006年6月30日，Xbox 360的銷量只達到500萬部，顯然，在接下來的3個月里，它無論如何也不可能再賣出另外500萬部。

事實上，第一代 Xbox 問世四年共計虧損大約37億美元，但是，比爾·蓋茨卻絲毫不以為意，他將此視作一個介入互聯(lián)網(wǎng)和未來客廳娛樂服務(wù)的重要途徑。但是2000年接任微軟 CEO 的鮑爾默雖然抱著同樣的期望，但是，他更加看重 Xbox 360的盈利能力。

Xbox 360整機共有約1700個部件，供應(yīng)商超過200家，從設(shè)計、制造到測試過程中一再被回避和忽視的問題最終到了消費者手上集中爆發(fā)。然而，一個頗具諷刺性的事實是，目的在于降低成本、提高盈利能力的 Xbox 360當時絕對沒有想到自己究竟要付出多大的代價在日后去修補這些問題。

最后，微軟的決定是向每一個受影響的用戶送出空的聯(lián)邦快遞盒子，消費者將有問題的 Xbox 360裝進去寄給微軟，微軟再把修好或新的主機放進去寄還給消費者。摩爾和他的財務(wù)團隊計算了這場危機的花費，最后得出了驚人的天文數(shù)字——11.5億美元，其中僅支付給聯(lián)邦快遞的費用就達到了2.4億美元。

摩爾和時任微軟娛樂和設(shè)備部門總裁的羅比·巴赫（Robbie Bach）一起去向當時微軟的 CEO 鮑爾默匯報相關(guān)情況。摩爾告訴后者“如果我們不這樣做，Xbox 這個牌子就完了”。當鮑爾默詢問具體花費時，摩爾猶豫再三告訴了他那個數(shù)字，然而，鮑爾默沒有絲毫遲疑，簡單地回答道：那就去辦吧（do it）。

我永遠也忘不了那個時刻，如果你是一個 Xbox 玩家，你得感謝鮑爾默沒有絲毫猶豫……他想多沒有多想就花了11.5億來維護一個品牌，而這個品牌現(xiàn)在可能比那時增殖了三四倍。

多年以后，摩爾回憶到當年的情景時，依然對鮑爾默感激不盡。

未竟的尾聲

Xbox 360曾經(jīng)長期處于虧損局面

事實上到，到2013年初時，將近四成的 Xbox 360銷量都是在2009年8月微軟的大降價后實現(xiàn)的。而最初每賣出一臺 Xbox 360，微軟就要付出約125美元的虧損，在推出Xbox 360之后的8年時間里，微軟虧損總額大約為29.9億美元，索尼的情況更加糟糕，到2013年時，它在 PlayStation 3上已經(jīng)損失了49.5億美元。

面臨 Xbox 360和 PlayStation 3巨額虧損的兩家公司同時也在那些年承受著自己轉(zhuǎn)型的痛苦和失敗風險，微軟努力地向云和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)進，而索尼則試圖甩掉自己身上的沉重包袱重裝上陣。

和上次的主機戰(zhàn)爭構(gòu)成頗具意味對比的是，在2012年率先推出 Wii U 的任天堂反而成了最近這次主機大戰(zhàn)的最大輸家，到2015年底時，其硬件銷量只有1260萬部。截止2016年初，PlayStation 4已經(jīng)售出近3590萬臺，而 Xbox One 的銷量則約在1900萬臺。

僅僅三年的時間而已，主機戰(zhàn)爭的局面又再發(fā)生了天翻地覆的變化，這種變化不僅源自機能、價格、游戲開發(fā)的差異，更具決定性的因素還在于主機在各個公司戰(zhàn)略中不同的位置。

讓我們回到三年前，那時候有多少人會相信索尼會如此酣暢淋漓地贏得這場主機戰(zhàn)爭？又有多少人會想象到它會在坐擁如此大好局面的同時決意推出 PlayStation NEO？

再回到三年前，又有幾多人能料到微軟會為 Xbox One 施加那么多限制性的不利措施直到被市場拋棄時又匆忙更改？又有幾多人會想到微軟矢志打通 Xbox 和 Windows 甚至不惜將《量子破碎》（Quantum Break）置入 Windows Store 獨占？

回溯更長遠些，讓我們把時間的坐標軸拉長到 Xbox 360和 PlayStation 3的那個年代，在那時，我們會想象得到，兩家公司——以及 Facebook、Steam等——在十多年后會對 AR/VR 如此著迷并推出正式的產(chǎn)品？

事實上，自雅達利沖擊至今不過30多年的時間，自大陸用戶接觸到“神游”等至今不過十余年的時間，而我們已經(jīng)經(jīng)歷了無數(shù)的技術(shù)實踐、游戲理念、產(chǎn)品交互設(shè)計等等所帶來的前所未有的變革，而這些變化最終從賽博空間延伸蔓延到現(xiàn)實并深刻地影響著我們的生活。

從某種程度而言，游戲主機的歷史，就是一個通過游戲不斷消散掉現(xiàn)實與虛擬之間鴻溝的過程。（本文為節(jié)選，全文見BT傳媒·《商業(yè)價值》5月刊，網(wǎng)絡(luò)獨家首發(fā)鈦媒體）

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