近兩年，汽車電商經(jīng)歷了快速成長到回歸理性的過程。整車廠商自建電商，垂直電商加大新車銷售力度，平臺(tái)電商大力發(fā)展金融業(yè)務(wù)，投資、發(fā)展與轉(zhuǎn)型充斥于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上。
傳統(tǒng)渠道正在承受巨大壓力，市場(chǎng)亟需新的入局者來提高交易機(jī)會(huì)。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)4S店已經(jīng)有2萬余家，但市場(chǎng)80%的銷量是由20%的經(jīng)銷商完成的?？墒侨ツ?月以來，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)一直高于50%，經(jīng)銷商背負(fù)著嚴(yán)重的庫存和資金壓力。
汽車電商會(huì)是提供機(jī)會(huì)的入局者嗎？對(duì)于這樣一個(gè)低頻、強(qiáng)地域性、依賴體驗(yàn)又難以運(yùn)輸?shù)纳唐?，汽車電商有什么?yōu)勢(shì)？它們的真正價(jià)值在哪里？應(yīng)該朝哪個(gè)方向發(fā)展？在4月23日汽車之家主辦的2016年汽車電商高峰論壇上，汽車行業(yè)從業(yè)者對(duì)此進(jìn)行了分享。
汽車之家CEO秦致：電商的價(jià)值在于提供透明的信息和確定的產(chǎn)品、服務(wù)
秦致表示，中國的消費(fèi)者需要透明、確定性的產(chǎn)品和服務(wù)，這在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)，所以需要電商去降低運(yùn)營成本，提高信息透明度，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。而汽車之家做電商的三大模式是：
1、B2C模式，經(jīng)銷模式就是總經(jīng)銷或者包銷，獨(dú)家代理廠商的某個(gè)車系的某個(gè)車型的銷售，做到線上所有的產(chǎn)品和線下4S店渠道產(chǎn)品的有效區(qū)隔。包銷是指一些廠商要在短期內(nèi)清理馬上到了生命周期末端的庫存車。
2、O2O模式，以線上集客導(dǎo)流，線下4S店完成交易為核心去做的一個(gè)傭金模式。成果則按照每臺(tái)汽車銷售提取的傭金為方式，它實(shí)際上是一個(gè)線上線下相配合的導(dǎo)流、集客、銷售三位一體的方式。
3、POP店模式。運(yùn)營自己的品牌，通過汽車之家的車商城實(shí)現(xiàn)集客線上銷售。
關(guān)于未來，秦致表示希望建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，1-3年內(nèi)先發(fā)展為中國汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 之后介入到共享、無人駕駛、電動(dòng)車、電池技術(shù)等領(lǐng)域，十年以后也想變成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)、一個(gè)平臺(tái)級(jí)的企業(yè)、一個(gè)設(shè)施提供商。
易車網(wǎng)CEO李斌：價(jià)格是電商的基礎(chǔ)，價(jià)格都搞不準(zhǔn)談什么電商
李斌說他在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)變革的浪潮里，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情，叫做“交易場(chǎng)景化”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就像說走就走的旅行，也是說做就做的交易，整個(gè)交易服務(wù)體系要符合這樣一個(gè)變化?；诖?，易車正從以下幾個(gè)方面考慮如何適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易場(chǎng)景的變化：
1、依托于經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，用大數(shù)據(jù)技術(shù)給客戶提供場(chǎng)景化、透明的價(jià)格服務(wù)。推出“惠買車”，承諾買貴了直賠。因?yàn)樵诶畋罂磥恚?ldquo;價(jià)格是電商的基礎(chǔ)，價(jià)格都搞不準(zhǔn)談什么電商。”
2、推出買車顧問，現(xiàn)全國已有1000名買車顧問，提供像朋友一樣的購車服務(wù)。
3、提高商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率，縮短用戶從下單到支付的時(shí)間，提高到店以后的成交效率。
東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港：電商短期內(nèi)無法取代實(shí)體店，將會(huì)共存
李海港認(rèn)為，電商在相當(dāng)長的一段時(shí)間里無法替代實(shí)體店，這個(gè)時(shí)間可能是20年、30年，甚至是100年。為什么會(huì)這么講呢？因?yàn)殡娚逃腥齻€(gè)障礙無法克服：
第一是體驗(yàn)，車是復(fù)雜的，需要?jiǎng)討B(tài)體驗(yàn)的產(chǎn)品，靠圖片、視頻無法解決的；第二是支付，從技術(shù)角度講大額支付可以實(shí)施，從中國目前的信用環(huán)境來講很多人還是很猶豫；第三是交車，有非常多的延伸手續(xù)，比如購稅、保險(xiǎn)、牌照，這是電商無法替代的。
所以李海港認(rèn)為電商無法替代實(shí)體店，兩者應(yīng)該相互協(xié)作和融合，就是線上的電商和線下實(shí)體店未來的趨勢(shì)是協(xié)作和融合。比如電商負(fù)責(zé)線上的引流，線索的推送，廠家負(fù)責(zé)線下的訂單轉(zhuǎn)換。他認(rèn)為這個(gè)模式雖然非常傳統(tǒng)，但非常有效，也非常重要。
在價(jià)格方面，李海港認(rèn)為不是必須要便宜才能賣出去，“便宜”這個(gè)現(xiàn)象是不可持續(xù)的，未來一定要從價(jià)格差異化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，東風(fēng)標(biāo)致也將會(huì)和電商合作推出更多定制車。
在未來，東風(fēng)標(biāo)致也會(huì)自建電商，但是和垂直電商、綜合電商不矛盾，自家電商的目標(biāo)用戶是已經(jīng)對(duì)東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)生偏愛的用戶，通過自建電商給他們提供好的購車體驗(yàn)。
東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷總經(jīng)理張征：很多主機(jī)廠沒有建好入口，根本談不上電商
張征先是列舉了2014年汽車電商的四大怪象：首先是5折車滿天飛，二是網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)不嚴(yán)謹(jǐn)，三是不明形勢(shì)亂燒錢，第四是拿電商做PR，比如新聞?wù)f某某廠家又投資數(shù)10億搭建史上最大的電商平臺(tái)等。
然后張征說到，電商絕對(duì)不是砸10個(gè)億能砸出來的，需要找到切入點(diǎn)?，F(xiàn)在很多主機(jī)廠沒有建立好用戶最基本的入口，根本談不上所謂的電商。如何和經(jīng)銷商做協(xié)同，就是主機(jī)廠做好主機(jī)廠該做的事。而東風(fēng)日產(chǎn)也在謹(jǐn)慎地試水電商模式：
1、銷售線索輸送，讓經(jīng)銷商自己愿意花錢跟汽車之家、易車做生意把銷售線買走，形成入口。
2、在線交易，東風(fēng)日產(chǎn)要開發(fā)自己的在線金融產(chǎn)品，讓用戶實(shí)現(xiàn)真正的秒貸。
3、今年會(huì)試水在線直銷，首先在留學(xué)生群體中嘗試直銷，因?yàn)樗麄冑徿嚳梢悦舛悺?/p>
4、后市場(chǎng)電商，包括在提供空閑時(shí)段的效率，實(shí)現(xiàn)交易電子化，掃碼支付。
吉利汽車集團(tuán)副總裁銷售公司總經(jīng)理林杰：電商促銷這條路走不通
林杰表示，吉利汽車之前認(rèn)為往往感覺到電商價(jià)格一定要比線下更便宜，但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)這條路走不通。吉利汽車只要在線上放一些促銷進(jìn)去就能賣，但一旦沒有促銷就不能賣。
如果電商只是起到這樣的作用，往往跟線下用戶并沒有太大區(qū)別。因?yàn)楸緛砜赡芫褪窃诰€下買的，但由于線上放了一些促銷就變成了電商的交易。
所以林杰認(rèn)為，電商不是賣的便宜，電商賣的是信任，是信息的透明化。對(duì)于汽車廠商而言，在整個(gè)產(chǎn)品售價(jià)時(shí)能否有一種電商思維的定價(jià)很重要，如果線下溢價(jià)很厲害，線上價(jià)格不能溢，電商也是做不起來的。
一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山：電商真正的價(jià)值在于搭建客戶生態(tài)圈平臺(tái)
馬振山認(rèn)為，電子商務(wù)實(shí)際上目前的價(jià)值是導(dǎo)流，下一步要進(jìn)入成交甚至衍生的環(huán)節(jié)。
電子商務(wù)要真正有價(jià)值的話，應(yīng)該是搭建整個(gè)客戶生態(tài)圈平臺(tái)，比如它的后期保養(yǎng)、轉(zhuǎn)介紹，包括衍生的這些服務(wù)，這些東西是它的價(jià)值，而不能只關(guān)注賣車。所以從這方面來看，未來是大數(shù)據(jù)時(shí)代，廠家實(shí)際上做營銷，做研發(fā)，也是靠大數(shù)據(jù)。（本文首發(fā)鈦媒體）
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