希拉里赴威斯康星州競選與支持者自拍
即使想象力最豐富的人或許也不會(huì)想象到美國總統(tǒng)選舉會(huì)出現(xiàn)如今的局面。
事先挾布什家族名利而來的杰布·布什最終不得不慘淡退出，希拉里·克林頓雖然早就在黨內(nèi)初選中奠定巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，但是伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）振臂一呼的左翼社會(huì)主義空想在年輕人群體中引發(fā)的支持卻讓民主黨的競爭平添幾分波瀾，而當(dāng)初被外界普遍認(rèn)為是純粹攪局者的共和黨候選人特朗普如今卻儼然一副天選之人的架勢。
這是一次將前所未有地改變美國未來歷史進(jìn)程的總統(tǒng)大選，我們不僅看到左右兩派在其中爭奇斗艷，亦看到族群、階層等的割裂和不可調(diào)和。
如果說，我們現(xiàn)在還不能保證和確定這場大選未來的走向究竟會(huì)如何的話，那么至少有一點(diǎn)可以明確肯定的是，以程序化廣告為代表的技術(shù)手段在這次分外混亂的選戰(zhàn)中扮演了前所未有的重要角色。鈦媒體編輯本文就想講講這場混亂背后的技術(shù)暗戰(zhàn)力量。
2012年的大選中，共和黨一敗涂地，此后，他們就對(duì)此進(jìn)行了反思，最后，得出的結(jié)論是自己并沒有很好地利用到互聯(lián)網(wǎng)。于是，到了。2013年，包括杰布·布什在內(nèi)的共和黨人就開始和 Deep Root Analytics 等媒體分析公司合作，利用 Alteryx 公司的數(shù)據(jù)融合和高階分析等技術(shù)來整理分析投票者的信息、機(jī)頂盒數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
2014年的州長選舉中，Deep Root Analytics 參與了包括新澤西州長、威斯康星州長及肯塔基參議員米奇·麥康諾（Mitch McConnell）等共和黨人的競選，盡管只是在半程才加入了麥康諾的團(tuán)隊(duì)，但是 Deep Root Analytics 幫助他的媒體購買（media buy）從18家有線電視臺(tái)增加到了34家。在此次競選中，共和黨人一掃兩年前的選戰(zhàn)頹勢，獲得了31個(gè)州長席位，而對(duì)手民主黨則僅僅只有17席。
投票率持續(xù)下滑已經(jīng)成為各個(gè)候選人都不得不面對(duì)的難題，對(duì)他們而言，最關(guān)鍵的問題首先是吸引那些支持自己綱領(lǐng)政策的目標(biāo)選民到投票站去，否則一切便是空談。如果再往前回溯的話，那么更重要的是，如何讓自己的宣傳接觸到那些目標(biāo)選民。
這恰恰就是程序化廣告的勝場。
特朗普的目標(biāo)選民是這樣的：合法的有能力有技術(shù)的移民、收入和生活水平不斷下降的中低層民眾、對(duì)高稅負(fù)政策和干涉主義外交政策不滿、對(duì)泛濫的宗教種族問題上的政治正確已經(jīng)感到厭煩。
桑德斯的目標(biāo)選民則是這樣的：他們都是些還未進(jìn)入社會(huì)的年輕人，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)和婦人階層抱著質(zhì)樸的反感仇恨情感、他們渴望提高提高大企業(yè)的稅收和時(shí)薪，試圖實(shí)現(xiàn)全民的免費(fèi)醫(yī)療和教育。
那么，在程序化廣告的作用下，一個(gè)做汽車修理工的墨西哥移民在上網(wǎng)時(shí)看到的是廣告應(yīng)該是特朗普的“讓美國再強(qiáng)大”（Make America Great Again），而出現(xiàn)在一個(gè)背負(fù)著沉重大學(xué)貸款壓力的大學(xué)生眼前的廣告則應(yīng)該是桑德斯的“政治改革蓄勢待發(fā)”（A Political Revolution Is Coming）。
即使在同一個(gè)頁面，借助 DSP 平臺(tái)，每個(gè)有著各自不同教育背景、收入、宗教信仰等的網(wǎng)民看到的競選廣告都是不一樣的，他們看到的都只是最有可能讓自己去投票站、讓自己去投那一票的候選人的廣告。
讓我們回想一下有著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)支持的程序化廣告之前的宣戰(zhàn)，候選人的廣告精準(zhǔn)投放僅僅局限在基本盤的地區(qū)投放較少的廣告，在搖擺地區(qū)投放更多的廣告，根據(jù)自己的政策口號(hào)針對(duì)不同的目標(biāo)選民投放廣告。即使在民調(diào)和統(tǒng)計(jì)體系已經(jīng)成熟發(fā)達(dá)的美國，這樣的以十萬量級(jí)為基本單位的宣傳也存在著大量的意外和不可控因素。而程序化廣告的出現(xiàn)和成熟則意味著候選人可以擺脫上述的束縛和限制，在更精確的數(shù)據(jù)支持下進(jìn)行更加精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)的宣傳投放。
任何一個(gè)存在自己立場的選民，在理論上都無法逃脫程序化廣告的大網(wǎng)，對(duì)各個(gè)候選人而言，唯一的問題就在于，他們投放的廣告是否足夠打動(dòng)這些人并促使他們?yōu)樽约和镀薄?/p>
《紙牌屋》里通過非法手段獲得的選民信息
在《紙牌屋》第四季中，安德伍德總統(tǒng)耍弄權(quán)謀使得數(shù)據(jù)科學(xué)家愛德（Aidan MacAllan）獲得了接入國家安全部門數(shù)據(jù)庫的機(jī)會(huì)，借助這樣的便利，致力推動(dòng)禁槍法案的克萊爾掌握了數(shù)十萬贊同她的民眾的包括電話、個(gè)人郵箱等在內(nèi)的信息，通過向這些目標(biāo)選民傳遞禁槍廣告，在不到24小時(shí)里就有超過8.4萬通電話表達(dá)了對(duì)克萊爾的支持，這一法案最終也在國會(huì)順利通過。
這不止是藝術(shù)的虛構(gòu)，在現(xiàn)實(shí)的大選中，如何更好地利用數(shù)據(jù)技術(shù)手段和互聯(lián)網(wǎng)來爭取目標(biāo)選民已經(jīng)成為如今各位為黨內(nèi)初選而爭得不可開交的各位候選人的競選經(jīng)理不得不放在優(yōu)先位置的議題。
技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得候選人有可能將廣告預(yù)算更好地利用起來。
2008年到2020年的美國政治數(shù)字廣告支出增長趨勢
有研究稱，2016年總統(tǒng)競選活動(dòng)的政治廣告花費(fèi)將達(dá)到史無前例的114億美元。其中約10億美元將投放在數(shù)字廣告方面，如果做一番縱向比較的話，在2008年，這一數(shù)字僅僅為不到2300萬美元，8年之間，數(shù)字廣告的規(guī)模上漲了近5000倍！
2008年選戰(zhàn)中，奧巴馬團(tuán)隊(duì)的呼叫中心每星期在每個(gè)競選州都會(huì)撥打5000到10000個(gè)短電話、約1000個(gè)時(shí)間較長的電話來，通過這種形式來不斷修改自己對(duì)選民的算法模型和選情預(yù)測——奧巴馬團(tuán)隊(duì)預(yù)測在俄亥俄州漢密爾頓郡的得票率為57.68%，最終實(shí)際結(jié)果為57.16%。
2012年的選戰(zhàn)中，奧巴馬線上廣告的投入是羅姆尼的近2倍
在2012年的連任選戰(zhàn)中，奧巴馬團(tuán)隊(duì)在數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)的收集利用上有著驚人的表現(xiàn)，最終也取得了驚人的效果。而這次選戰(zhàn)對(duì)各個(gè)候選人最大的啟發(fā)或許可以用《麻省理工科技評(píng)論》的一句話作為總結(jié)：
選民實(shí)際上可以被視作個(gè)體公民的集合體，而每個(gè)公民都可以在個(gè)人的維度上被測量和估量。
去年，F(xiàn)acebook 推出了Facebook for Politics，實(shí)際上，社交網(wǎng)絡(luò)正越來越多地成為成為候選人投放廣告的平臺(tái)。更重要的是，沒有比 Facebook、Twitter 以及 Instagram 等更方便、用戶測寫更精確的社交網(wǎng)絡(luò)，這些海量的大數(shù)據(jù)實(shí)際上使得程序化廣告真正有了用武之地。
2012年總統(tǒng)競選中的選民在部門問題上的態(tài)度立場分布情況
個(gè)體選民微觀層面上的數(shù)據(jù)恰好可以和選民在全國范圍、本體區(qū)域內(nèi)分布的宏觀分析進(jìn)行互補(bǔ)，前者可以避免傳統(tǒng)單純以區(qū)域、種族、教育程度等劃分選民的簡單粗暴，而后者則又能使得前者在總體分布基礎(chǔ)上更加精準(zhǔn)更加有效。
這一切最終都鮮明地體現(xiàn)到程序化廣告上，用戶的信息將 Ad Exchange 和選民聯(lián)系在一起，而這些信息整理分析之后形成的大數(shù)據(jù)則將 Ad Exchange 和 DSP 連接起來，最終，通過 DSP，候選人終于能將自己的廣告發(fā)布給自己的目標(biāo)選民。
程序化廣告公司 Targeted Victory 聯(lián)合創(chuàng)始人 Zac Moffatt 對(duì)此評(píng)價(jià)道：
程序化意味著你可以利用技術(shù)實(shí)時(shí)地做出決定。
在2012年的總統(tǒng)選舉中，奧巴馬在千禧年一代（Millennial，出生于1978到2000年之間）中獲得了36%的選票，該群體在整個(gè)投票人口占據(jù)了大約19%。
千禧年一代的人口總數(shù)目前已經(jīng)超過7500萬，超過嬰兒潮一代，成為美國當(dāng)代數(shù)量最大的一個(gè)世代。到2016年總統(tǒng)大選時(shí)，千禧年一代將占據(jù)實(shí)際選民總數(shù)的近三分之一。
調(diào)查顯示，在千禧年一代中：
浸淫于互聯(lián)網(wǎng)的千禧年一代的這些變化正深刻地影響及改變著選戰(zhàn)的游戲規(guī)則。
《紙牌屋》第五季中弗蘭克政治生涯中的新對(duì)手：威爾·康威
在最新一季《紙牌屋》中，共和黨總統(tǒng)候選人康威（Will Conway）是一個(gè)熱衷于在視頻網(wǎng)站上分享自己家庭視頻的政客，與此同時(shí)，他也秘密通過劇中虛構(gòu)的搜索引擎 Pollyhop 來收集用戶的使用習(xí)慣和數(shù)據(jù)以向目標(biāo)選民推送宣傳并險(xiǎn)些因此惹禍上身。
事實(shí)上，這些情節(jié)都是正在現(xiàn)實(shí)的美國大選中切實(shí)發(fā)生著的。社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等倍受年輕人鐘愛的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正成為各個(gè)政客利用程序化廣告進(jìn)行宣傳的利器，相比展示廣告，視頻廣告不僅更加符合千禧年一代群體的口味，無疑也更加能幫助這些候選人更好地宣傳自己和吸引選民。
在目前進(jìn)行得如火如荼的黨內(nèi)初選大戰(zhàn)中，風(fēng)頭最健的特朗普不僅是將視頻網(wǎng)站這一工具利用得最爐火純青的候選人，實(shí)際上，他本人就是真人秀節(jié)目《門徒》（The Apprentice）的執(zhí)行制片人和主持人。在 YouTube 上，以 trump 為搜索關(guān)鍵詞的話，結(jié)果有超過470萬條，而以 hillary 為關(guān)鍵詞的話，結(jié)果只有210萬條左右，包括桑德斯、科魯茲（Ted Cruz）在內(nèi)的搜索結(jié)果都只有二百多萬條。
特朗普既是一名初出茅廬的政客，同時(shí)，他是一個(gè)娛樂家，但歸根到底，他還是一個(gè)身價(jià)數(shù)十億的商人。這次的選舉里，三重身份在他身上融合得出神入化。
選舉本身既是一場殘酷華麗的游戲，同時(shí)又是一門高舉高打的生意。程序化廣告未來在這些社交、視頻平臺(tái)上將扮演越來越重要角色的背后，其實(shí)也是它本身的發(fā)展趨勢。
2015年時(shí)，美國程序化廣告的支出為25億美元，占據(jù)整個(gè)電視廣告份額的4%，預(yù)計(jì)到2019年，程序化廣告的規(guī)模將增加到100億美元，在電視廣告市場中的比重上升到17%。
一個(gè)不言而明的真相是，無論是希拉里還是當(dāng)選可能性幾乎微乎其微的特朗普，在未來8年乃至更長的時(shí)間里，千禧年一代、以社交和視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和程序化廣告技術(shù)不僅在選戰(zhàn)中會(huì)發(fā)揮日益重要的作用，在商業(yè)世界里也不會(huì)有任何例外。
或許，就像有人說的那樣的：
就如棋子落盤只能向前。它們可能會(huì)輸，但是也可能贏得整個(gè)游戲。
（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，全文見《商業(yè)價(jià)值》雜志4月刊）
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選戰(zhàn)中，廣告，尤其廣告語太重要了！