招商銀行零售金融總部總裁 劉加隆
未來(lái)銀行究竟什么樣？Brett King在《Bank 3.0》一書(shū)中勾勒的未來(lái)銀行模樣：Always Banking，never at a bank??銀行不是一個(gè)地方，而是一項(xiàng)功能。銀行需要從分行、客服中心、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、自助銀行乃至社交媒體等方面進(jìn)行變革。
“是否還有資產(chǎn)在1000萬(wàn)美元以下的網(wǎng)點(diǎn)？是否有移動(dòng)業(yè)務(wù)部總監(jiān)、開(kāi)發(fā)移動(dòng)業(yè)務(wù)？客戶是否可以利用手機(jī)實(shí)現(xiàn)P2P支付、普通轉(zhuǎn)賬或支付？是否有專門負(fù)責(zé)社交媒體的管理人員？??”《Bank 3.0》給出了一家優(yōu)質(zhì)銀行的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
招商銀行總行零售金融總部總裁劉加隆的判斷標(biāo)準(zhǔn)則是，銀行的整個(gè)服務(wù)流程、客戶的交互方式，線上線下的整合過(guò)程，一切是否以手機(jī)為中心。“銀行做App，還是得做跟金融高度相關(guān)的產(chǎn)品?！彼f(shuō)。從金融到生活場(chǎng)景，盡可能從生活電商渠道吸引用戶，再滿足用戶金融需求，銀行從中獲得發(fā)展，形成一個(gè)閉環(huán)。
招商銀行試圖以“手機(jī)銀行”、“掌上生活”兩個(gè)App來(lái)完成這個(gè)閉環(huán)。2010年面世以來(lái)，掌上生活花了4年時(shí)間，用戶積累從“0”到“1000萬(wàn)”，開(kāi)放用戶注冊(cè)門檻后，用戶在1年內(nèi)突破2000萬(wàn)，為將來(lái)金融產(chǎn)品變現(xiàn)提供了更多機(jī)會(huì)。
招商銀行一直把自己定義為一家技術(shù)和理念領(lǐng)先的銀行。1987年4月創(chuàng)辦后，1989年在國(guó)內(nèi)開(kāi)辦離岸金融業(yè)務(wù)；1995年發(fā)行一卡通，集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一卡，創(chuàng)造了個(gè)人理財(cái)?shù)母拍睿?999年在國(guó)內(nèi)同業(yè)首家實(shí)現(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)單證集中處理，2005年網(wǎng)上國(guó)際業(yè)務(wù)1.0上線，將國(guó)際業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上辦理；2011年推出跨境金融服務(wù)，確立了離在岸、境內(nèi)外、本外幣和投商行聯(lián)動(dòng)的專業(yè)化管理運(yùn)作模式；2013年升級(jí)了“跨境金融”品牌，提出“商貿(mào)通”、“資本通”和“財(cái)富通”，涵蓋在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)上所有居民和非居民的一體化金融服務(wù)。
早年因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先，用一卡通提高客戶體驗(yàn)，招行聚集了大批高凈值用戶，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，招行在技術(shù)和客戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存?！笆謾C(jī)銀行”、“掌上生活”是招行希望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積聚白領(lǐng)用戶的殺手锏，這2個(gè)App也被招行高層定義為招行具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，給予了大量的資源和資金的支持。
零售業(yè)務(wù)向來(lái)是招商銀行的強(qiáng)項(xiàng)，App作為零售金融的入口，對(duì)于招行有著不一般的意義。
為了順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和金融業(yè)輕型化發(fā)展趨勢(shì)，招商銀行早前確立了“輕型銀行、一體兩翼”的戰(zhàn)略目標(biāo)?！耙惑w兩翼”是以零售金融為主體，公司金融、同業(yè)金融為支撐。
目前零售金融已經(jīng)成績(jī)顯現(xiàn)，從下頁(yè)圖表可以看出：在2015年6月，招商銀行零售金融業(yè)務(wù)盈利占比超過(guò)公司金融業(yè)務(wù)，稅前利潤(rùn)達(dá)197.22億元，比上年同期增長(zhǎng)30.32%，占全部稅前利潤(rùn)的45.46%。
招商銀行的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是信用卡，截至2015年6月，其信用卡累計(jì)發(fā)卡6443 萬(wàn)張，流通卡數(shù)3470 萬(wàn)張，流通戶數(shù)為2845 萬(wàn)戶，2015 年1~6 月累計(jì)實(shí)現(xiàn)信用卡交易額8391 億元，流通卡每卡月平均交易額4172 元，信用卡透支余額為2453.59 億元。同時(shí)招商銀行對(duì)信用卡持卡人分期收入進(jìn)行了重分類，將其從非利息收入調(diào)整為利息收入，調(diào)整后上半年信用卡利息收入達(dá)123.13 億元。
零售金融和信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，為推廣“手機(jī)銀行”和“掌上生活”提供了中堅(jiān)力量。在陸家嘴上班的白領(lǐng)黃小姐，辦招行信用卡的理由很簡(jiǎn)單，就是活動(dòng)多、積分多，信用卡對(duì)于她是一個(gè)入場(chǎng)券，在“掌上生活”中搶飯票和電影票，每個(gè)月分期還車貸，都需要使用招商銀行信用卡付款。
招商銀行的思路由此可見(jiàn)：以“流量、平臺(tái)、數(shù)據(jù)”作為結(jié)構(gòu)，持續(xù)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)流量的經(jīng)營(yíng)，著重在提升手機(jī)銀行、掌上生活、企業(yè)網(wǎng)銀等流量入口的客戶規(guī)模和登陸使用量，并且進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。在零售金融領(lǐng)域，重點(diǎn)以手機(jī)為中心，圍繞手機(jī)銀行、掌上生活兩個(gè)手機(jī)APP，打造零售金融新平臺(tái)。
“狗買單的邏輯是難以持續(xù)的?！眲⒓勇≌f(shuō)。
招商銀行的邏輯是反向的，因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)從一開(kāi)始就知道怎么變現(xiàn)：首先構(gòu)建某一種商業(yè)模式，用戶黏度是有價(jià)值的，然后再做流量。
在這樣一個(gè)過(guò)程中，很多事情不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)公司的打法那么勁爆，但這是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松。比如“掌上生活”APP做黏度和流量，用了3個(gè)步驟：
在這個(gè)閉環(huán)里，信用卡被重新定義：如果說(shuō)1.0時(shí)代指的是用戶單純的刷卡消費(fèi)，那么信用卡2.0時(shí)代則是以手機(jī)端為載體，實(shí)現(xiàn)“信用卡+APP”的移動(dòng)存在、智能交互，3.0時(shí)代就是在智能信用卡的基礎(chǔ)上開(kāi)放格局，以更加開(kāi)放互聯(lián)的方式打破銀行的界限，實(shí)現(xiàn)全民共享。
招商銀行需要找到一條積累用戶最快的途徑。
劉加隆想到了電商式布局：首先滿足用戶基本的查賬、還款、調(diào)額等金融需求，然后搭建涵蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)的生活場(chǎng)景，比如生活繳費(fèi)、每日潮品、附近美食、旅行預(yù)訂、5折飯票、電影選座。在此基礎(chǔ)上，推出理財(cái)服務(wù)、消費(fèi)分期，招行的金融服務(wù)和生活消費(fèi)融合在一起，用戶基于“一招過(guò)”的掃碼支付和“一卡通·云閃付”NFC支付。
畢竟消費(fèi)是離錢最近的渠道，用戶通過(guò)電商進(jìn)入金融服務(wù)，其實(shí)并無(wú)違和感。黃小姐每天中午會(huì)和同事去寫(xiě)字樓里的各個(gè)餐廳覓食，自從“掌上生活”推出“周三5折”飯票的活動(dòng)，她每周三必定要搶購(gòu)一些5折代金券，漢拿山韓式烤肉、太平洋咖啡、南京大排檔、水貨，都是她的最愛(ài)。這些飯票支持過(guò)期退，所以她習(xí)慣囤一些在賬戶里。
“整個(gè)零售業(yè)務(wù)，滿足3個(gè)基本需求，第一，支付是底層，用支付來(lái)連接一切，支付是人的意愿的真實(shí)的表達(dá)；第二，給沒(méi)有錢但是有信用的人借錢；第三，借錢的人發(fā)展成熟后，開(kāi)始有金融財(cái)富，銀行就提供理財(cái)服務(wù)。”劉加隆告訴鈦媒體。
“手機(jī)銀行”和“掌上生活”兩塊業(yè)務(wù)，本質(zhì)是為了滿足客戶上述三類需求。
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是：消費(fèi)頻率最高的是“電影票”和“飯票”。在劉加隆看來(lái)，這兩“票”的特點(diǎn)是“高頻小微”?？蛻羰褂妙l率高、次數(shù)多，單筆消費(fèi)金額又不是很高，所以構(gòu)成一個(gè)流量循環(huán)。
“掌上生活”覆蓋了生活消費(fèi)的方方面面，搶占用戶的高頻使用場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)公司都是先搶占場(chǎng)景，然后以錢包產(chǎn)品形成閉環(huán)，而銀行天然就是做支付的，銀行要開(kāi)始進(jìn)行異于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“反向突破”——從支付平臺(tái)延伸到場(chǎng)景服務(wù)。
以支付服務(wù)、安全服務(wù)體系為基礎(chǔ)，不斷豐富垂直類生活場(chǎng)景，構(gòu)建起成熟完整的金融、消費(fèi)、生活場(chǎng)景架構(gòu)，將銀行級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)納入生活消費(fèi)領(lǐng)域，是招行的最終目的。
黃小姐在“掌上生活”看到“汽車分期購(gòu)”活動(dòng)，她利用招行信用卡，給父母買了一輛奧迪A4L，首付超過(guò)總價(jià)60%，分24期付余下的款，費(fèi)率為零。其實(shí)招商銀行汽車分期零費(fèi)率產(chǎn)品的補(bǔ)貼主要來(lái)自于汽車廠商或者經(jīng)銷商，而招商銀行信用卡中心主要開(kāi)展客戶營(yíng)銷和提供金融服務(wù)。
首先在“掌上生活”推出“汽車分期購(gòu)”，然后組織用戶參與“千人看車團(tuán)”、“專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)”、“O2O試駕”活動(dòng)，將潛在購(gòu)車客戶引流到店，為合作經(jīng)銷商帶來(lái)大量的增量銷售機(jī)會(huì)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)也很龐大，截至2015年底，招商銀行汽車分期線下汽車分期團(tuán)隊(duì)將近600人。
“這兩個(gè)App團(tuán)隊(duì)招聘IT開(kāi)發(fā)人員，要求不亞于一線互聯(lián)網(wǎng)公司，核心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都不是外包的。學(xué)歷、智商、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)敏感度不會(huì)比BAT差，只是客觀條件限制更多而已。比如監(jiān)管、排期太長(zhǎng)，因?yàn)楸O(jiān)管時(shí)刻盯著，所以很多很好的功能被改動(dòng)很多。”一位掌上生活開(kāi)發(fā)人員說(shuō)，中國(guó)的金融科技發(fā)展受監(jiān)管影響很多。
回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，BAT成型的時(shí)間段，大體上都是在第一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮——新浪、搜狐、網(wǎng)易這些門戶繁華了幾年之后。三大門戶很大程度上是一個(gè)工具，而B(niǎo)AT正在形成某一種自我強(qiáng)化平臺(tái)機(jī)構(gòu)。
“手機(jī)銀行”最早的定位也是工具型App：給大家提供一個(gè)極簡(jiǎn)的交易體驗(yàn)，用戶知道自己想做什么，進(jìn)入App，快速找到交易入口，做完交易就走，快進(jìn)快出。
劉加隆隨即發(fā)現(xiàn)了交易工具的弊端：極簡(jiǎn)交易只能滿足客人一部分需求，快進(jìn)快出積累不了客戶，互聯(lián)網(wǎng)的特長(zhǎng)并沒(méi)有被挖掘出來(lái)。招商銀行希望“手機(jī)銀行”可以承載更多的使命。
“我們希望客人不再是想要辦什么業(yè)務(wù)，再來(lái)使用App，而是不知道干什么的時(shí)候，也可以來(lái)尋求一定幫助。就像逛街，看的過(guò)程中有什么驚喜，營(yíng)業(yè)員推薦什么東西，覺(jué)得合適就買了?！眲⒓勇≌f(shuō)。
這意味著“手機(jī)銀行”從簡(jiǎn)單的交易工具箱，發(fā)展到一個(gè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，和用戶雙向互動(dòng)，財(cái)務(wù)、銀行、金融有關(guān)的事情都可以在平臺(tái)上辦理，用戶體驗(yàn)更接近于一個(gè)有人服務(wù)的銀行網(wǎng)點(diǎn)。
平臺(tái)上的一切行為，都將歸于中心化的管理。
用戶在“手機(jī)銀行”獲得資訊后，在線理財(cái)顧問(wèn)將會(huì)提供指導(dǎo)，讓用戶的不同需求和不同產(chǎn)品進(jìn)行適配，同時(shí)“手機(jī)銀行”后臺(tái)也正在對(duì)客人進(jìn)行觀察。相關(guān)機(jī)器、后臺(tái)的一整套行為模型，正在觀察用戶的個(gè)人偏好，通過(guò)積累、分析數(shù)據(jù)，給用戶推薦更合適的服務(wù)。用戶可以尋找到金融資訊、理財(cái)知識(shí)，從而在平臺(tái)上做出一個(gè)完整的決策，包括理財(cái)、信貸、轉(zhuǎn)帳的決策。
這種思路在《Bank 3.0》中也有闡述：銀行在零售金融領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變分為4個(gè)階段，一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二是社交媒體時(shí)代，三是移動(dòng)支付時(shí)代，四是銀行業(yè)務(wù)整合時(shí)代，銀行業(yè)務(wù)將被整合進(jìn)金融產(chǎn)品以及交易代理之中，比如購(gòu)房過(guò)程將與貸款業(yè)務(wù)一體化，旅游網(wǎng)站同時(shí)提供旅游保險(xiǎn)和貸款，用戶使用移動(dòng)錢包買家具，家具商還能提高用戶信用額度。
“銀行可以提供業(yè)務(wù)產(chǎn)品、負(fù)責(zé)交易與支付平臺(tái)，整合新科技，建立大量的合作伙伴關(guān)系。”Brett King寫(xiě)道：這些改變賦予了消費(fèi)者權(quán)力，解放了消費(fèi)者。
平臺(tái)的發(fā)展方向之一是智能理財(cái)。當(dāng)下中國(guó)房地產(chǎn)黃金10年結(jié)束了，銀行的黃金10年普遍也結(jié)束了，那么大資管的黃金10年，才剛剛開(kāi)始。
這伴隨著市場(chǎng)大環(huán)境的變化：互聯(lián)網(wǎng)把所有行業(yè)和產(chǎn)品都做成零利潤(rùn)或者沒(méi)有利潤(rùn)，至今未被完全破壞的行業(yè)中，金融算是一個(gè)，原因是金融非常復(fù)雜、離錢太近，今天某種程度上還被嚴(yán)格監(jiān)管著。
中國(guó)大概有5億人所在的地區(qū)，人均GDP過(guò)1萬(wàn)美元，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)圈子迅速擴(kuò)大，對(duì)這類人而言，財(cái)富再增加的形式，一定不是LV包，也不是房子，買再多的房子，可能會(huì)面臨房產(chǎn)稅的問(wèn)題。所以金融資產(chǎn)累積、境內(nèi)境外配置、人民幣的國(guó)際化進(jìn)程等問(wèn)題，顯得格外重要，這就是智能理財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。
而銀行機(jī)構(gòu)做智能理財(cái)，需要兩個(gè)條件，一個(gè)是能夠持續(xù)地做價(jià)值投資，另一個(gè)是具備龐大的數(shù)據(jù)量，包括樣本和產(chǎn)品。
招商銀行最早通過(guò)財(cái)富管理私人銀行積累經(jīng)驗(yàn)，客戶資產(chǎn)量通過(guò)兩年三年的時(shí)間逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。同時(shí)用“一網(wǎng)通”這個(gè)產(chǎn)品打通“掌上生活”、“手機(jī)銀行”，用戶通過(guò)“一網(wǎng)通”可以直接管理在招商銀行所有的金融資產(chǎn)：卡片、基金、保險(xiǎn)、理財(cái)產(chǎn)品等。
從用戶場(chǎng)景切入，進(jìn)行場(chǎng)景化溝通、社群化布局、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，是平臺(tái)產(chǎn)品的邏輯之一。微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)f(shuō)：微信是一個(gè)生活方式。招商銀行則希望“掌上生活”和“手機(jī)銀行”也是一個(gè)生活方式。
“人是一種社會(huì)型動(dòng)物，招商銀行是中產(chǎn)階級(jí)的銀行，客戶在哪里，服務(wù)和支持也該到哪里?！眲⒓勇≌f(shuō)：社群渠道顯得尤為重要，微信微博這些移動(dòng)端社交媒介，是銀行需要去投入的地方，生活場(chǎng)景是銀行接觸客戶的機(jī)會(huì)，是可以解決客戶問(wèn)題的地方，所謂從工具到平臺(tái)的變化，背后是從產(chǎn)品思維到用戶思維的商業(yè)模式變遷。（本文為BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》雜志3月刊封面文章，孫騁/記者，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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馬蔚華，剩下的你們自己想
順勢(shì)發(fā)展而已
補(bǔ)充，看到另一篇文章（“劉湘明：CEO……”）里左下角也有視覺(jué)中國(guó)的LOGO，貌似鈦媒體和視覺(jué)中國(guó)合作了呀？我還以為是盜圖沒(méi)扣掉LOGO呢。另外，“劉湘明”那篇文章里，左下角有視覺(jué)中國(guó)的LOGO，右下角還有鈦媒體的LOGO。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，本文配圖右下角也應(yīng)放鈦媒體LOGO吧？
1 如果配圖左下角的logo去掉就好了…… 2 招行的愿景很好，但APP若想擺脫純粹的工具化，目前來(lái)看很難。 3 與其花力氣整合外部資源做到APP里，不如多想下自己的金融創(chuàng)新。支付寶隨存隨賺隨取是一個(gè)思路的方向，也許未來(lái)將那些大型金融服務(wù)輕型化，便捷化、靈活化再置入APP，會(huì)是一個(gè)選擇。
一直在紅頭，從未被超越。←_←