天貓市場總監(jiān)應(yīng)宏

應(yīng)邀給鈦媒體講講“雙十一”的回顧，又勾起了我的很多回憶。下面這張照片是我在2009年雙11第一年結(jié)束的時候拍的——那時候天貓還叫淘寶商城，第一年的雙11交易額做了5000多萬，大家決定拍照慶祝下，數(shù)來數(shù)去發(fā)現(xiàn)打印機打的數(shù)字還少拿了一個零，就從墻上取下一個掛鐘，當(dāng)做一個“零”。（特別備注：這張照片拍攝之前又補了一張‘0’，so，拍出來效果就是這樣的……）：

其實，那次雙11我是以家屬身份參加的，我太太在負責(zé)“雙11”的策劃，我和另一位同事大半夜送烤串慰問他們，主要任務(wù)是送外賣。

第一年“雙11”只有27個商家參加，但現(xiàn)場非常熱鬧，不斷有電話打進來，說“我這個賣脫銷了，正在緊急從倉庫調(diào)貨”，我在旁邊看著也非常激動。

沒想到2011年，我成了雙11市場策劃的負責(zé)人，——所以同事開玩笑說，“你們?nèi)叶茧p11”。

此前2010年雙11，我們的銷售額達到9.36億，已經(jīng)超過了香港一天的零售額。閑聊時有同事和我說，接下來你的壓力會很大。當(dāng)時我的團隊只有兩三個人，大家一起到龍井那里找了個農(nóng)家樂去“腦暴”，結(jié)論是“雙11”要擴大影響力，就要從天貓自己的“雙11”，變成整個行業(yè)的盛事。

當(dāng)時我們確定了兩個方向，一是要把“雙11”節(jié)日化，二是要把“雙11”品牌化，那年我們邀請了二十幾家B2C企業(yè)參加“雙11”，在業(yè)界相當(dāng)轟動。

其實，“雙11”節(jié)日化、品牌化的背后一個聲音也來自馬總，他一天到晚和我們市場的同學(xué)說，能不能給消費者、給我們的會員一個感恩回饋的節(jié)日——但是要用好玩的方式，別搞得那么硬梆梆的。也是帶著這個命題，我們從2011年開始，決定把“雙11“從光棍節(jié)變成購物的狂歡節(jié)。

2011年還有一個插曲，現(xiàn)在看來挺有意思的，就是關(guān)于商標。我當(dāng)時跟公司匯報說，我們想把“雙11”做成一個品牌，就應(yīng)該注冊“雙11”狂歡節(jié)的商標。沒想到今天就真的發(fā)生了一些事情。其實我那時完全是出于法律保護的考慮，是很自然的想法。因為從那一年開始，已經(jīng)有一些不良分子打著“雙11”的旗號去欺騙消費者，抹黑雙11，很多消費者是分不清楚的，所以當(dāng)時我就向公司建議說，我們不僅自己要有品牌保護意識，從消費者的利益出發(fā)也應(yīng)該注冊這個商標。

那一年為了營造節(jié)日氣氛，讓大家玩得更開心，我們還搞了個創(chuàng)新玩法：搶紅包、狂歡城都成了后來“雙11”的保留節(jié)目——最后，當(dāng)我們在陽臺上聽到2011年“雙11”33.6億元成交額的時候，感覺真的像做夢一樣。

2012年“雙11”，我們的CMO王帥帶著我去馬總那匯報雙11的整體方案，馬總只改了一個字，就是從“網(wǎng)購”狂歡節(jié)改了“購物”狂歡節(jié)，但是這個改動背后，代表著我們對整個業(yè)務(wù)方向和“雙11”未來的思考：未來線上線下融合、打通是趨勢，所以2012年我們開始嘗試O2O的部分。

到了2013年，我們已經(jīng)不關(guān)注具體成交數(shù)額了，而是思考能夠給消費者帶來什么不一樣的體驗，那年的主題是“不一樣的“雙11”：最重要的突破是物流，我們做了非常多的準備工作，菜鳥物流也第一次經(jīng)受住了大的考驗，發(fā)揮了天網(wǎng)地網(wǎng)的優(yōu)勢：通過大數(shù)據(jù)分析提前分倉；通過物流雷達對物流的干線進行實時的預(yù)警和調(diào)配。最后你會發(fā)現(xiàn)，2013年雖然有300多億的交易額，但物流的體驗幾乎跟平時一樣順暢，還沒什么感覺貨已經(jīng)發(fā)完了。

前幾年我主要在想怎么做“雙11”？但隨著“雙11”本身已經(jīng)成為一個平臺，今年我思考得更多的是：通過“雙11”能做什么？

今年我對“雙11”的理解又多了一個詞：“平臺”：讓各行各業(yè)、各個角色都能在“雙11”這個平臺中找到價值，市場端我們今年啟動了一個項目叫全民拍檔，我們搭臺讓各行各業(yè)的人來唱戲。

還有全球化。大家也看到這段時間天貓國際的預(yù)售會非常熱：光堅果已經(jīng)賣了90噸，這是什么概念？所有盒子疊起來有30個帝國大廈那么高。大家會看越來越多的新品首發(fā)在“雙11”發(fā)生；越來越多新的業(yè)務(wù)模式、新的服務(wù)在“雙11”期間推出，而且這些首發(fā)、新品、新的嘗試，不單是天貓平臺在做，而是各個商家、各個合作伙伴都在做，這是我們今年“雙11”的核心。——希望把”雙11“做成每個人的“雙11”。

以下是鈦妹和應(yīng)宏的神奇對話：

“雙十一是一個神奇的狀態(tài)，愛覺不累??我的頭皮屑是像雪片一樣地飛，我還穿著黑衣服??我連上洗手間的時間都要請假”

鈦妹問：一共經(jīng)歷了六年雙11，壓力最大的是什么時候？

應(yīng)宏：應(yīng)該2012年吧。2009年“雙11”是個嬰兒，到了2011年品牌影響力急速擴大，但到了2012年，你怎么做得不一樣？無論是商家、還是外界輿論，大家都在期待你的體量、交易額再創(chuàng)新高。但公司的要求是，不能只看數(shù)字，數(shù)字背后能夠有什么創(chuàng)新？能夠?qū)鹃L線有什么價值？對這個行業(yè)能夠留下什么？或者有什么樣新的形態(tài)可以通過“雙11”去嘗試？這是我們在2012年最糾結(jié)、也是壓力最大的地方。

當(dāng)時失眠很嚴重，而且養(yǎng)成不太好的習(xí)慣：抽煙。我們內(nèi)部開玩笑講，我的頭皮屑是像雪片一樣地飛，因為我又很喜歡穿黑色的衣服，那段時間形象特別不好。

我相信很多同學(xué)跟我一樣，都會感受到這種雙11的壓力，但讓我們把壓力轉(zhuǎn)化為動力的還是心中那股熱愛：就是你愛不愛這個事兒，回過頭看，你的勞動的成果獲得越來越多人的認可，你覺得值得，值得我們就去努力，所以今年“雙11”，我們團隊內(nèi)部起了一個代號，叫“愛覺不累”。

鈦妹問：從9月份開始，天貓團隊就已經(jīng)切換到雙11狀態(tài)了，你現(xiàn)在是一個什么樣的節(jié)奏？

應(yīng)宏：我連上洗手間的時間都要請假，都要跟自己請假，因為時間安排得非常非常滿。“雙11”到今天本身，已經(jīng)是一個非常系統(tǒng)化的一個工程，背后的產(chǎn)品技術(shù)體系、交易體系、物流體系、服務(wù)體系等等等等都需要協(xié)同合作，不單單是我們公司內(nèi)部，還要協(xié)同社會上很多不同角色、不同行業(yè)的資源?！半p11”不忙是不可能的。

我之前聽到一個商家的說法，他說參加過“雙11”的員工，最后都變成了公司文化的種子，灑落在各個地方。因為“雙11”是我們這個行業(yè)一年一度最重要的節(jié)日，也是對自身服務(wù)能力、團隊作戰(zhàn)能力的一次大閱兵。能經(jīng)受這種核心考驗的都是骨干，會變成這個公司文化最重要的載體。

“雙11”真的是很神奇的一種狀態(tài)，如果說日常工作中大家還有你我職能之分，還有工作的邊界的話，一旦切換到“雙11”模式：所有的事情都是我的事情：這個可能不是我的職責(zé)，但是所有的人都有這種擔(dān)當(dāng)，都會站出來把這個事情扛起來。就是為了最后那個結(jié)果。有了這種精神，一定能干成事。

鈦妹問：你眼中的“雙11”是一個什么樣的日子？ 對你個人來說意味著什么？

應(yīng)宏：對于廣大消費者來說，最重要的是大家多了一個節(jié)日，多了一個滿足自己、犒勞自己的一個借口。同時我們也發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，“雙11”其實已經(jīng)是變成一種對家人、對親人的表達愛的一種方式。

中國人比較含蓄，但到了 “雙11”很多人都會想，借這個機會給爸媽、給丈人丈母娘買點什么？給另一半買一個什么驚喜？不同的人都能“雙11”在里面找到屬于自己的樂趣。

對我個人來說，“雙11”是非常寶貴的財富。相信每一個經(jīng)歷過“雙11”的小二，都會有跟我一樣的認知。經(jīng)歷了6年，每年“雙11”都會有不同的創(chuàng)新，這其實包含了每一個階段、每一個業(yè)務(wù)階段的不同思考在里面。說得大一點，這也推動我們對行業(yè)的未來做出預(yù)判。所以“雙11”讓我自己的業(yè)務(wù)視野變得更寬廣，也鍛煉了我系統(tǒng)的工作能力。

另外一個最重要的，“雙11”讓我收獲了一批有情有義的兄弟，一批戰(zhàn)友。通過雙11，我跟公司很多部門的很多同事都建立了很好的戰(zhàn)友情，大家一起扛過壓，大家一起吵過架，酸甜苦辣都在一起摸爬滾打經(jīng)歷過來了。

今年“雙11”，我個人還有一個身份上的變化：做了父親，我們家成了三口之家，所以同事又在開我的玩笑，說是不是也該籌劃著讓我們家寶寶參加雙11了？

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