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一

我是學(xué)傳播的，而且當(dāng)時(shí)讀的方向是“整合傳媒管理”(IMC，Integrated Media Management)。這個(gè)方向并不是字面的意思：如何管理一個(gè)媒體。事實(shí)上，它是講如何“操縱”一個(gè)媒體，說(shuō)白了，就是廣告公關(guān)。

讀書(shū)的時(shí)候，我就認(rèn)為，傳播是天下最重要的事。圣經(jīng)里的巴別塔故事，其實(shí)和傳播也有關(guān)系(上帝讓人類有了不同的語(yǔ)言，溝通失敗導(dǎo)致通天塔工程失敗)。西方人之所以每看到一種新的傳播手段，就要?dú)g呼這是一個(gè)改變世界的東西，我琢磨著，估計(jì)是受到巴別塔影響的。

后來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，雖然干的是所謂運(yùn)營(yíng)，但其實(shí)有大部分時(shí)間都是和公司的市場(chǎng)部(其實(shí)是銷售部)合作，去搞定甲方，做一些甲方的公關(guān)案子。是的，這家互聯(lián)網(wǎng)公司很像一個(gè)公關(guān)公司。按照今天的時(shí)髦話，就是擁有500萬(wàn)自媒體的公關(guān)策劃公司。

從讀書(shū)到實(shí)操，我很長(zhǎng)一段時(shí)間都和公關(guān)有關(guān)系(其實(shí)和廣告關(guān)系倒不大)，后來(lái)隨著自己也稍許有些小名聲，認(rèn)識(shí)的公關(guān)人士就很多。這里包括甲方的，也包括乙方的。我甚至是一家營(yíng)銷公司的顧問(wèn)，也給一些公司的營(yíng)銷事宜(主要是公關(guān))提供智力支持。

照道理，我應(yīng)該鼓吹公關(guān)的重要性。

但我今天，越來(lái)越感覺(jué)，公關(guān)，并不是什么了不得的事。

企業(yè)能缺嗎?當(dāng)然不能。

特別重要嗎?真心不是。

二

前陣子在知乎上，有人提了一個(gè)評(píng)價(jià)性的問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)哪家強(qiáng)。

有一個(gè)回答我印象蠻深的。

它提到兩家公司。其一360，其二騰訊。在回答者看來(lái)，360的公關(guān)并不如大家普遍認(rèn)為那么出色，因?yàn)?60至少在很多互聯(lián)網(wǎng)圈的KOL那里，口碑并不好。而騰訊的公關(guān)，在3Q大戰(zhàn)之后，極有起色，是他認(rèn)為的最為出色的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)。

我并沒(méi)有不同意這個(gè)回答的意思。但我想說(shuō)的是，你所看到的口碑好與不好，其實(shí)和公關(guān)，有關(guān)系，但關(guān)系真心沒(méi)那么強(qiáng)。

三

先來(lái)看360。

知道它是怎么一炮打響的嗎?央視上投廣告，投的是“免費(fèi)殺毒”。

這件事，我在360搞營(yíng)銷的朋友專門和我得意洋洋地吹噓過(guò)。

他們發(fā)現(xiàn)，很多人中老年人的電腦，是他們的子女輩裝的機(jī)。這些電腦使用者并不了然殺毒技術(shù)到底誰(shuí)好誰(shuí)壞，他們只知道：這貨不要錢。

中老年人是電視收看的大受眾群體。當(dāng)他們有了一個(gè)印象：360殺毒軟件正版且不要錢，他們就會(huì)要求子女輩裝這個(gè)。這是一個(gè)相當(dāng)完美的營(yíng)銷策劃路徑。

但這里的核心是：免費(fèi)。免費(fèi)這兩個(gè)字，不是吹出來(lái)的，是360安全套裝本就有的屬性。

360近來(lái)的確是沒(méi)落了。它的沒(méi)落，不是營(yíng)銷做得不好造成的。在我看來(lái)，是兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起。360的模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里很難受，彈窗在手機(jī)里并不像PC里那么有效。第二個(gè)原因，360自說(shuō)自話給你裝軟件實(shí)在是太頻繁了。

網(wǎng)上關(guān)于360是否竊取隱私，其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)一點(diǎn)也不重要，用戶關(guān)心這個(gè)，但沒(méi)有你們想象得那么關(guān)心。在我視野里，360公關(guān)在這件事上并沒(méi)有做得太不好，至少把這種爭(zhēng)議控制在了一個(gè)不那么可怕的范圍里。

360的沒(méi)落，不是公關(guān)不好造成的。是產(chǎn)品的問(wèn)題，是大勢(shì)的問(wèn)題。

當(dāng)大勢(shì)還在桌面上時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品中的關(guān)鍵屬性的確切中剛需時(shí)(正版且免費(fèi))，360公關(guān)就很強(qiáng)。反之，就感覺(jué)很弱。

你能說(shuō)，是公關(guān)不力么?

四

再來(lái)看騰訊。

3Q大戰(zhàn)后，十場(chǎng)診斷騰訊會(huì)，騰訊做了深刻的反思。

這個(gè)反思當(dāng)然包括公關(guān)的身段，但更多的，是商業(yè)模式。

3Q大戰(zhàn)前，騰訊就從來(lái)沒(méi)認(rèn)為公關(guān)有多重要，這個(gè)體系最高負(fù)責(zé)人連VP都不是。3Q大戰(zhàn)后，騰訊認(rèn)為需要強(qiáng)化這個(gè)，算是給了個(gè)VP的頭銜，但不是SVP。換句話說(shuō)，其實(shí)并沒(méi)有進(jìn)入核心決策層。

更需要改變的，是產(chǎn)品，是商業(yè)模式。不是什么公關(guān)。

微信橫空出世的今天，各位想象一下，3Q大戰(zhàn)還會(huì)爆發(fā)么?

中國(guó)幾乎所有的媒體都有公眾號(hào)，無(wú)論你愿意還是被迫，你會(huì)和微信撕破臉上?其實(shí)連阿里都沒(méi)怎么撕破臉，至少?zèng)]有當(dāng)年360那么撕破臉。

我有很多在騰訊做公關(guān)的朋友，包括集團(tuán)公關(guān)的，包括微信公關(guān)的，包括媒體線的，甚至還有一兩個(gè)游戲線的。

雖然得罪人，但我還是要說(shuō)，騰訊公關(guān)除了身段大體上還是柔和的外，并不見(jiàn)得如知乎那個(gè)回答里那么出色。

微信的好評(píng)，不是公關(guān)做出來(lái)的，是產(chǎn)品自己。

有一次，在某群里我提到，張小龍從來(lái)不做公關(guān)。

有人認(rèn)為，這才是最高明的公關(guān)。

我的回答是：扯淡，別玩文字游戲。他就是不做公關(guān)。

產(chǎn)品說(shuō)話。

甚至我認(rèn)為他公開(kāi)打了公關(guān)的臉：大會(huì)有什么好開(kāi)的。

五

百度貼吧事件，真是搞了灰頭土臉。

李彥宏認(rèn)為是公關(guān)犯了很大的錯(cuò)誤，把輿論帶溝里了。

但我并不這么認(rèn)為。這是產(chǎn)品的問(wèn)題，是商業(yè)模式的問(wèn)題，是內(nèi)部管理的問(wèn)題，獨(dú)獨(dú)不是公關(guān)的問(wèn)題。

其實(shí)百度公關(guān)已經(jīng)盡了很大的力。

有一篇講這個(gè)事然后把這事引向中國(guó)整個(gè)庸醫(yī)泛濫、醫(yī)療廣告管控乏力的文章，有鑒于作者和百度公關(guān)關(guān)系極好，我認(rèn)為至少是篇人情稿。

這篇稿子其實(shí)已經(jīng)很高明了。

但依然沒(méi)有起到應(yīng)有的效果。

沒(méi)法子，你自己做了爛事，還不許別人說(shuō)你爛么?

當(dāng)百度掌控桌面流量中心的時(shí)候，公關(guān)玩起來(lái)還算得心應(yīng)手。最大的危機(jī)處理，大概就是韓寒出馬挑事那次。

但當(dāng)百度不能掌控移動(dòng)流量的時(shí)候，公關(guān)真得很難做。

如果企業(yè)要犯愚蠢的錯(cuò)誤的話，公關(guān)壓根救不了。

六

公關(guān)基本上能做的事是“錦上添花”型的。

公關(guān)做不來(lái)從0到1，它可能能把1變成10(如果十分優(yōu)秀的話)，但從0到1 ，它壓根玩不了。

這兩日阿爾法狗連勝兩盤，據(jù)說(shuō)谷歌股價(jià)大漲。

這是市值管理做得好?

瞎扯淡嘛，人是產(chǎn)品牛逼好嗎?

昨兒有個(gè)傳媒集團(tuán)的老總來(lái)咨詢我一個(gè)問(wèn)題：最近他們家高管可能有比較大的變動(dòng)，問(wèn)我怎么防范黑稿。

我說(shuō)：學(xué)學(xué)黎瑞剛。

黎叔跑回SMG的時(shí)候，大談小巨人以及要翻煎餅，你見(jiàn)過(guò)多少文章去黑他調(diào)整高管的?

幾乎沒(méi)有。為什么?

因?yàn)樗麡I(yè)務(wù)線動(dòng)作太多，一會(huì)兒搞這個(gè)，一會(huì)兒搞那個(gè)，后來(lái)又合并上市公司，引入兩大游戲主機(jī)入華銷售，又讓阿里投資了一財(cái)。反正花樣很多。

花樣那么多，調(diào)整高管?很正常嘛，不是宮斗嘛！

七

輿論這件事，是相當(dāng)勢(shì)利的。

你自己如日中天時(shí)，一白遮百丑，什么奉承話都有。

比如微博最強(qiáng)的時(shí)候，那可是要“改變中國(guó)”的東西。

到你往下走的時(shí)候，什么毛病就都出來(lái)了。一個(gè)不知道哪個(gè)疙瘩里的九流數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)一份爛數(shù)據(jù)，都可以被拿來(lái)做個(gè)論據(jù)搞出一篇很大的文章看衰你。

忽然你又業(yè)績(jī)好了，那些聲音又消失了很多。

坦率地說(shuō)，在微博身上，我看盡了輿論的世態(tài)炎涼。

這不是公關(guān)能左右的，它沒(méi)那么神。

八

好了。估計(jì)你們要問(wèn)我對(duì)阿里公關(guān)的看法了。

很早的時(shí)候，就有一句話，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)阿里最為彪悍。慚愧，我從來(lái)沒(méi)同意過(guò)這句話。

阿里公關(guān)的彪悍，是借著阿里的勢(shì)，電子商務(wù)的勢(shì)。

阿里公關(guān)和BT都不一樣，它是一個(gè)很復(fù)雜的體系。

公關(guān)廣告合一，大營(yíng)銷部，手里有大把廣告預(yù)算。阿里營(yíng)銷線還可以主導(dǎo)對(duì)外投資。所以，它的打法是混合選手。知乎里那個(gè)答案這點(diǎn)說(shuō)得對(duì)：阿里公關(guān)有著相對(duì)最強(qiáng)的資源可以調(diào)用。

這已經(jīng)超出純公關(guān)的范疇。

九

最后說(shuō)說(shuō)我對(duì)公關(guān)最基本要義的看法。

我認(rèn)為，公關(guān)的目標(biāo)不是說(shuō)服(求同意)，而是溝通(求理解)。說(shuō)服其實(shí)是廣告干的事。

這意思就是：你做的這件事我并不同意，但通過(guò)溝通，我可以理解。

比如說(shuō)，最近我老吐槽我們交大在閔行校區(qū)對(duì)自己的員工都要收停車費(fèi)這件事。因?yàn)殚h行校區(qū)非常大，而且地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，它完全沒(méi)有這個(gè)必要用什么經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)解決校區(qū)停車難的問(wèn)題(這點(diǎn)和徐匯校區(qū)截然不同)。

這件事可公關(guān)么?

其實(shí)是可以的。但再怎么公關(guān)我都不會(huì)同意收我的錢，但也許理由比較好而我沒(méi)想到，可能會(huì)取得我的理解。

公關(guān)就到此為止了。

十

當(dāng)年，百度收購(gòu)91手機(jī)助手。

我拿著新聞去問(wèn)百度的一個(gè)公關(guān)。

人是這么說(shuō)的：我和你知道的一樣多，且，沒(méi)有比你提前知道。

我當(dāng)時(shí)升騰起來(lái)的一個(gè)念頭是：好一個(gè)打雜部門！

現(xiàn)在看看，還真是。

而且，完全沒(méi)必要改變它這種地位。

【鈦媒體作者介紹：魏武揮，科技專欄作者，執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投資合伙人】