Papi醬、Skm破音，這些名字越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，與他們一起壯大的還有“網(wǎng)紅”這個(gè)概念。不過(guò)，“網(wǎng)紅”當(dāng)下并未受到廣泛的認(rèn)可，Papi醬本人對(duì)這個(gè)詞“嗤之以鼻”，她在豆瓣廣播里強(qiáng)調(diào)，“好討厭別人叫我’網(wǎng)紅’啊,我又沒(méi)開淘寶店!!!”。
Papi醬是不是網(wǎng)紅？這是一個(gè)很有意思的問(wèn)題。跟她一起在美拍崛起的Skm破音對(duì)此則更坦然，這位已經(jīng)擁有120萬(wàn)粉絲的主播，在接受采訪時(shí)說(shuō)“前一段時(shí)間還老說(shuō)不是網(wǎng)紅，現(xiàn)在大家都說(shuō)，那是就是，沒(méi)有什么。”
網(wǎng)紅們對(duì)“網(wǎng)紅”概念的糾結(jié)，與自媒體興起時(shí)的狀況十分類似。2013年某家互聯(lián)網(wǎng)巨頭舉辦一個(gè)活動(dòng)，在幾十名被邀請(qǐng)者中，只有我和另外一位朋友是“自媒體”，一位傳統(tǒng)媒體人當(dāng)時(shí)說(shuō)“別叫我自媒體，你全家才是自媒體”。事實(shí)上，2013年-2014年期間，人們對(duì)于自媒體概念都不置可否，直到2015年，行業(yè)終于認(rèn)可了自媒體，微博、搜狐、百家、美拍等平臺(tái)都接受了這一概念。
在筆者看來(lái)，“網(wǎng)紅”這個(gè)概念，很快就會(huì)成為跟明星一樣普及的概念，網(wǎng)紅不再被忌憚稱之為“網(wǎng)紅”，更關(guān)鍵的是，未來(lái)不是網(wǎng)紅的明星，不能算真明星了。
新定義：網(wǎng)紅是在網(wǎng)絡(luò)上有人氣的個(gè)體
之所以Papi醬不愿意接受“網(wǎng)紅”這個(gè)稱謂，原因在于現(xiàn)在“網(wǎng)紅”這個(gè)詞被一些人誤解了，事實(shí)上，在Papi醬、Skm破音出現(xiàn)之前，我印象中的網(wǎng)紅就是擁有淘寶店、長(zhǎng)著錐子臉、嫁給富二代的網(wǎng)絡(luò)紅人。她們有著類似的外貌，韓國(guó)包裝、美圖磨皮、濃妝艷抹，她們有著相似的拍照姿勢(shì)，她們有著相似的日常……春節(jié)期間一個(gè)段子就體現(xiàn)了人們對(duì)網(wǎng)紅的滿滿惡意：“朋友圈里的網(wǎng)紅呢。怎么不發(fā)每天下午茶副駕購(gòu)物Diva Myst 雞湯呢？是不是農(nóng)村沒(méi)網(wǎng)了？哈哈哈哈哈！”
現(xiàn)在是時(shí)候給“網(wǎng)紅”正名了。Papi醬、Skm破音等新一代網(wǎng)紅的出現(xiàn)，正在重新定義網(wǎng)紅。我個(gè)人認(rèn)為，網(wǎng)紅就是指在網(wǎng)絡(luò)上擁有人氣的明星，人氣多就是大網(wǎng)紅，人氣少就是小網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅不僅限于蘑菇街等平臺(tái)的美妝達(dá)人、街拍達(dá)人，不僅限于美拍等平臺(tái)的短視頻達(dá)人。擁有忠實(shí)粉絲的“自媒體”例如三表龍門陣、小道消息、石榴婆，是網(wǎng)紅；具有鮮明人格特征的微博大V是網(wǎng)紅，例如任志強(qiáng)，不過(guò)企業(yè)藍(lán)V例如小米官V就不算是網(wǎng)紅；善用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)明星就是網(wǎng)紅，例如薛之謙就自嘲是網(wǎng)紅，是段子狗，很積極的與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
傳統(tǒng)明星靠電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體包裝，網(wǎng)紅則是生長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的物種。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，其造星能力正在體現(xiàn)出來(lái)，與電視媒體“中心化”的造星方式最大不同，網(wǎng)紅的制造是去中心化的，不需要星探發(fā)現(xiàn)，不需要經(jīng)紀(jì)公司，不需要專業(yè)包裝，通過(guò)美拍這類達(dá)人平臺(tái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)收獲粉絲，成為網(wǎng)紅，因此在絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，網(wǎng)紅群體將大幅超過(guò)明星群體，美拍超過(guò)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅已經(jīng)數(shù)十人，微博和微信的大V更是一個(gè)龐大的數(shù)字。
明星經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變化
過(guò)去的明星，都會(huì)刻意保持著距離感和神秘感，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，明星是遙不可及的。他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷被刻意渲染包裝，他們的生活點(diǎn)滴需狗仔隊(duì)冒著風(fēng)險(xiǎn)去偷拍，他們的最新動(dòng)態(tài)必須要靠報(bào)刊、電視這些有限的渠道發(fā)布；他們的真容必須去萬(wàn)人共享的演唱會(huì)才能遠(yuǎn)觀。如果有人在地鐵看到了一個(gè)搖滾明星，鐵定會(huì)說(shuō)，喲，這個(gè)明星過(guò)氣了——明星是不會(huì)坐地鐵的。
這是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)不成熟的體現(xiàn)，或許與國(guó)內(nèi)地粉絲太多有關(guān)系。在日本、香港等地，在大街上見(jiàn)到明星再正常不過(guò)，這些地方，明星只是一個(gè)職業(yè)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，中國(guó)內(nèi)地的明星經(jīng)濟(jì)正在悄然地發(fā)生變化。
明星越來(lái)越多：你朋友眼里的明星，你可能根本沒(méi)聽說(shuō)過(guò)。明星網(wǎng)紅化，類似于美拍這樣的造星平臺(tái)越來(lái)越多之后，現(xiàn)在已是網(wǎng)紅即明星，明星即網(wǎng)紅的新娛樂(lè)時(shí)代。明星數(shù)量正在爆發(fā)式增長(zhǎng)，粉絲被瓜分到一個(gè)個(gè)部落。這生動(dòng)反映了長(zhǎng)尾理論：“我們的經(jīng)濟(jì)和文化正在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場(chǎng)向數(shù)量眾多的狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。”注意力被稀釋了，四大天王這類家喻戶曉、老少通吃的明星不會(huì)再出現(xiàn)了。你有你的明星、我有我的明星，才是主流。
明星更接地氣：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果明星選擇與粉絲保持距離，結(jié)果就是被邊緣化，你不care粉絲，你要跟粉絲保持距離，不好意思，粉絲很快就會(huì)遺忘你。范冰冰熱情地在微博分享她的大黑牛，Skm破音成天曬他的大金毛，這些行為從結(jié)果上是一樣的：更親切更接地氣，他們也要吃喝拉撒，也有油鹽醬醋，他們不過(guò)是凡人。
明星走向大眾：你朋友圈就有一個(gè)網(wǎng)紅？不要覺(jué)得這是多么了不起的事情——這是一個(gè)人人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅的時(shí)代。明星不再遙不可及、深居簡(jiǎn)出，人們可以在真人秀見(jiàn)到胡軍，可以在地鐵碰到竇唯，可以在耳機(jī)發(fā)布會(huì)看到汪峰…明星正在走向大眾，他們不過(guò)是蕓蕓眾生的一員。網(wǎng)紅更是大量滲透到人民群眾中去，在飯店、在商場(chǎng)、在地鐵見(jiàn)到網(wǎng)紅，千萬(wàn)不要大驚小怪。前幾日看到有吳亦凡在火車站被粉絲圍得水泄不通不得不換乘到下一個(gè)站，不好意思，這是上古時(shí)代的追星方式，很快就會(huì)消失。
不是網(wǎng)紅的明星不算真明星
過(guò)去，明星和網(wǎng)紅是兩個(gè)對(duì)立群體，許多明星對(duì)于“網(wǎng)紅”是不屑的，事實(shí)上，還有一些明星甚至連移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都無(wú)法接受。隨著明星經(jīng)濟(jì)的悄然變化，新一輪話語(yǔ)權(quán)正在更迭：網(wǎng)紅正在悄然取代明星的地位。接地氣，大眾化，善用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，均是網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)，賣力的表演，真誠(chéng)的互動(dòng)，粉絲都心服口服。
以在美拍快速崛起的Skm破音為例，其標(biāo)簽是高顏值男歌手，與一般的歌手不同，破破的美拍內(nèi)容新穎不說(shuō)，其特別注重和粉絲的互動(dòng)：唱每一支歌都會(huì)和粉絲聊天，開輕松幽默的玩笑，在他唱歌時(shí)，其粉絲還會(huì)通過(guò)彈幕手打歌詞，形成一種全新的互動(dòng)方式。傳統(tǒng)明星太裝，放不下身段，給了網(wǎng)紅們趁虛而入的機(jī)會(huì)——當(dāng)然，可稱之為借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彎道倒車，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆各行各業(yè)，明星亦不能置身事外。
明星網(wǎng)紅越來(lái)越多無(wú)異于一場(chǎng)“供給側(cè)”改革，粉絲越來(lái)越稀缺，明星網(wǎng)紅必須努力去爭(zhēng)奪粉絲。在電視臺(tái)假唱的明星，市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越小，明星們都必須接受要去做網(wǎng)紅的事實(shí)，你在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)人氣，你就沒(méi)有人氣。網(wǎng)紅和明星的概念越來(lái)越模糊，未來(lái)人氣巨大的網(wǎng)紅就是大明星；不是網(wǎng)紅就不是真明星。就像互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)一樣，如果明星不擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就會(huì)被顛覆。
網(wǎng)紅爭(zhēng)奪廣告預(yù)算更是直接搶了明星飯碗
明星有著讓人艷羨的生活，一夜成名，財(cái)務(wù)自由，極盡奢華，不在話下。但明星的錢來(lái)自哪里？大概分為兩部分，唱片、演唱會(huì)、電影票這類直接讓粉絲給錢的商業(yè)模式，商業(yè)品牌邀請(qǐng)代言這類后向收入模式。從“我們還欠星爺一張電影票”可知，過(guò)去明星主要收入還是靠后者，即代言。
國(guó)外正在興起的現(xiàn)象是，品牌廠商越來(lái)越親睞找“網(wǎng)紅”代言了。
WWD最新報(bào)道指出，知名度高的博主們，在剛剛過(guò)去的2015年收入保持在100 萬(wàn)到300 萬(wàn)美元之間，他們成為品牌們的新寵兒。網(wǎng)紅與品牌的合作很多樣：在Instagram 上傳一張使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，就有5000-25000美元的酬勞——這是半年前價(jià)格的五倍；220 萬(wàn)Instagram 粉絲的Kristina Bazan，去年10月和歐萊雅簽訂了7 位數(shù)的合約，幾乎打破行業(yè)紀(jì)錄。
正是看到品牌商對(duì)“網(wǎng)紅”們的興趣大增，幫助網(wǎng)紅更好商業(yè)化的機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了，例如擁有Aimee Song、Chriselle Lim、Jamie Beck、Rachel Parcell、Julia Engel等知名時(shí)尚博主的Digital Brand Architects（DBA），主要就是為品牌提供公共關(guān)系和數(shù)字戰(zhàn)略服務(wù)。
上述故事正在中國(guó)上演。石榴婆報(bào)告等時(shí)尚博主，正在幫助越來(lái)越多品牌進(jìn)行營(yíng)銷，據(jù)說(shuō)一個(gè)微信廣告就值幾十萬(wàn)，WeMedia為代表的自媒體聯(lián)盟事實(shí)上功能與DBA并無(wú)二致，中國(guó)甚至還有幫助品牌在自媒體大V中進(jìn)行自動(dòng)化廣告投放的“微播易”平臺(tái)。隨著美拍等網(wǎng)紅造星平臺(tái)的崛起，未來(lái)還會(huì)有更多商業(yè)化的案例和模式出現(xiàn)。
成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新一代網(wǎng)紅明星，正在瓜分品牌商的營(yíng)銷預(yù)算。對(duì)于傳統(tǒng)明星來(lái)說(shuō)，這并不是什么好消息。正在“網(wǎng)紅化”的傳統(tǒng)明星并不會(huì)受此影響，反而是好消息：范冰冰發(fā)一條使用某品牌太陽(yáng)鏡的微博，抵得上許多數(shù)網(wǎng)紅一年的收入，商業(yè)本質(zhì)沒(méi)變，只是換了地方而已。這再一次說(shuō)明，不會(huì)做網(wǎng)紅的明星，不是真明星。(本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：羅超，微博：@互聯(lián)網(wǎng)阿超；微信：羅超（luochaotmt）】
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