商業(yè)模式的三個(gè)核心要素是客戶價(jià)值主張、盈利模式（企業(yè)價(jià)值）和實(shí)現(xiàn)上述兩種價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式。受困于相關(guān)原因，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)而言，客戶感知價(jià)值和盈利價(jià)值都難以實(shí)現(xiàn)。
我在前面一篇文章里講過，商業(yè)模式的三個(gè)核心要素是客戶價(jià)值主張、盈利模式（企業(yè)價(jià)值）和實(shí)現(xiàn)上述兩種價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式。客戶價(jià)值主張就是企業(yè)能夠給客戶提供的價(jià)值，這是客戶選擇企業(yè)的首要考量因素；盈利模式是企業(yè)通過為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠怎樣獲得盈利；而運(yùn)營(yíng)模式則是為了實(shí)現(xiàn)上述兩種價(jià)值而做的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷銷售、戰(zhàn)略合作等一系列工作。
分析一種商業(yè)模式的優(yōu)劣，運(yùn)營(yíng)模式也許需要深入企業(yè)細(xì)致考察，包括對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的考量，這是一個(gè)很難量化的東西，但是對(duì)于客戶價(jià)值主張和盈利模式的考量，則可以近似用一種定性的辦法來大致判斷商業(yè)模式的優(yōu)劣。
搭售（Tied Products）模式
為了分析商業(yè)模式的優(yōu)劣，我們從經(jīng)典的搭售模式說起?！按钍邸保═ied Products）模式也稱“餌與鉤（Bait and Hook）”模式，出現(xiàn)在二十世紀(jì)早期。在這種模式里，基本產(chǎn)品價(jià)格極低，通常處于虧損狀態(tài)；而與之相關(guān)的消耗品或服務(wù)價(jià)格則十分昂貴，可以充分為廠家賺取利潤(rùn)。
1）剃刀與刀片
最初由19世紀(jì)末的吉列公司所采用，當(dāng)時(shí)吉列創(chuàng)始人金.吉列發(fā)現(xiàn)，由于售價(jià)過高，傳統(tǒng)的一副刀架加若干把刀片組成的剃須套裝產(chǎn)品難以被消費(fèi)者所普遍接受，于是他將吉列刀架定價(jià)于55美分單獨(dú)貼本出售，而從與刀架搭配的吉列刀片中來彌補(bǔ)刀架的虧損。一把吉列剃刀一年下來平均需要更換25把刀片，大量來自刀片的收入讓吉列利潤(rùn)飛速增長(zhǎng)，而由于首次投入大為降低，這種收費(fèi)方式也迅速被顧客所接受。
2）打印機(jī)與墨盒
在該模式下，惠普等企業(yè)的打印機(jī)往往以非常便宜的價(jià)格出售，刺激客戶的購(gòu)買欲望，而客戶往往發(fā)現(xiàn)，與之匹配的墨盒甚至比打印機(jī)還貴，當(dāng)客戶消費(fèi)了幾個(gè)墨盒之后，打印機(jī)的成本早已賺出。
3）相機(jī)與照片
這種方式曾經(jīng)被輝煌一時(shí)的柯達(dá)所推崇，在膠卷沖印時(shí)代，柯達(dá)通過低價(jià)拉動(dòng)相機(jī)銷售，再?gòu)南嗥瑳_印所需的藥水和相紙中獲取最大利潤(rùn)。但這一模式很快因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)的普及而土崩瓦解。
用商業(yè)模式要素解釋搭售模式的合理性
為什么搭售模式如此受歡迎？淺層的解釋是，這種模式降低了客戶的初始購(gòu)買成本，刺激了用戶的購(gòu)買欲望，而在后續(xù)的產(chǎn)品使用中，客戶需要投入連續(xù)成本，從而為企業(yè)所大賺。
如果從商業(yè)模式要素來解釋，我們也可以看出其合理性。我們假設(shè)：1）剃刀成本5元；2）刀片成本1元；3）用戶在其生命周期內(nèi)平均使用5片刀片；4）消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)賦予一次性投入和連續(xù)性投入不同的權(quán)重，因?yàn)橐话阆M(fèi)者更看重初始的一次性投入，我們賦予80%權(quán)重，而連續(xù)投入賦予20%權(quán)重；5）正常的市場(chǎng)上，剃刀賣10元，刀片賣2元。
商業(yè)模式1：剃刀賣10元，刀片賣1元。該模式下，企業(yè)盈利5元，即企業(yè)價(jià)值5元。客戶價(jià)值呢？因?yàn)樵谡５氖袌?chǎng)上，剃刀賣10元，所以我們定價(jià)10元的剃刀沒有給客戶帶來價(jià)值；而因?yàn)榈镀驹撡u2元，我們賣1元，因此我們?yōu)榭蛻籼峁┝?元的價(jià)值——等等，因?yàn)榭蛻舨豢粗剡B續(xù)性投入（還早呢，誰能馬上感受到），因此5元×20%權(quán)重=1元，客戶感知到的價(jià)值是1元。
商業(yè)模式2：剃刀賣5元，刀片賣2元。該模式下，企業(yè)盈利5元，同模式1相同。但是因?yàn)槲覀兊奶甑秲r(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格5元，因此我們?yōu)榭蛻籼峁┝?元的價(jià)值——客戶更看重初始投入，5元×80%=4元，客戶在這種模式下，感知價(jià)值是4元。
經(jīng)過簡(jiǎn)單計(jì)算，模式1和2的優(yōu)劣一目了然，兩種模式實(shí)現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值都是5元，但是模式1提供的客戶價(jià)值是1元，而模式2是4元，客戶感知到了4倍于模式1的價(jià)值，如果按照簡(jiǎn)單的比例推演，模式2獲取的客戶數(shù)量很可能是模式1的4倍，則帶來的總體企業(yè)價(jià)值也會(huì)是模式1的4倍。這就是吉列剃須刀的搭售模式的本質(zhì)所在！
在最新的商業(yè)案例中，我們可以看到，亞馬遜的Kindle正在朝著這一模式邁進(jìn)，創(chuàng)造新的輝煌。
手機(jī)的搭售模式
講完上述搭售模式，有沒有感覺到現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)銷售模式跟這個(gè)很像？沒錯(cuò)。運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)補(bǔ)貼銷售手機(jī)的模式，就是搭售模式，一次性投入是購(gòu)買手機(jī)款，連續(xù)性投入是每月的話費(fèi)。運(yùn)營(yíng)商通過用戶承諾的話費(fèi)補(bǔ)貼一次性的手機(jī)購(gòu)買費(fèi)用，降低客戶的初始門檻，從而套牢手機(jī)用戶每月貢獻(xiàn)話費(fèi)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的通信用戶的ARPU較高，因此用來補(bǔ)貼手機(jī)購(gòu)機(jī)款有較為明顯的作用，這種模式目前看來比較有效。
我為什么不看好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)
個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)，作秀大于實(shí)際?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)有的盈利能力條件下，是難以實(shí)現(xiàn)上述手機(jī)的搭售模式的。一個(gè)良好的搭售模式，有兩個(gè)方面的重要條件：
1）初始成本/連續(xù)成本的合理比值，這個(gè)值越低越好，即初始成本越低越好，連續(xù)成本越高越好?；蛘哒f至少要在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，能讓客戶感知到真正的價(jià)值所在。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，消費(fèi)者每月的ARPU可以達(dá)到100甚至200，1年可以有1000-2000的收入，可以拿出20%，大概200-400補(bǔ)貼手機(jī)款，降低用戶的初始購(gòu)買成本；但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，后續(xù)收入能力如何？我們看盈利能力最強(qiáng)的騰訊，4億用戶年收入280億，每用戶每年貢獻(xiàn)70元，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿什么來補(bǔ)貼初始成本，使得消費(fèi)者能夠感知到物超所值？對(duì)于圈定大量客戶，從少量客戶身上賺錢，或者利用大流量高關(guān)注賺取廣告費(fèi)的模式，這種補(bǔ)貼方式是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以承受的！
2）既是搭售，則需相互匹配，客戶買了吉列的剃刀，則必須買吉列的刀片才能使用，打印機(jī)、膠卷乃至運(yùn)營(yíng)商的定制手機(jī)也是一樣的，否則只買便宜的剃刀，再去買別家便宜的刀片，吉列去哪里賺錢呢？運(yùn)營(yíng)商用話費(fèi)補(bǔ)貼了手機(jī)，客戶拿到低價(jià)甚至免費(fèi)的手機(jī)，最終不承諾消費(fèi)，賺到其他家的網(wǎng)絡(luò)去，這樣能行嗎？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的問題就在于，你無法強(qiáng)制客戶只使用你的后續(xù)服務(wù)，那么你拿什么來賺錢呢？如果賺不到錢，盈利模式難以維系，何談好的商業(yè)模式？這種模式唯一的可能就是蘋果模式，構(gòu)造一個(gè)圍墻花園，使得剃刀與刀片匹配，而企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你們有這個(gè)能力嗎？
如上所述，從客戶價(jià)值維度考量，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以做到高補(bǔ)貼，提高客戶感知價(jià)值；從企業(yè)價(jià)值角度，開放的智能手機(jī)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法限定客戶只使用自家的產(chǎn)品，從而賺取連續(xù)收入。兩個(gè)價(jià)值都難以實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)，難以稱之為好的商業(yè)模式。
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