商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者、風(fēng)投、咨詢顧問天天掛在嘴邊的詞。而客戶價值主張和盈利模式時戰(zhàn)略，運營模式時執(zhí)行，好的戰(zhàn)略把握方向，有效的執(zhí)行確保戰(zhàn)略落地。做企業(yè)如此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也同理。
什么是商業(yè)模式
商業(yè)模式（Business Model）是無數(shù)創(chuàng)業(yè)者、風(fēng)險投資商、咨詢顧問天天掛在嘴邊的詞。有人說，商業(yè)模式就是一個企業(yè)怎么賺錢，部分正確但絕不完整，這只是其中的一部分內(nèi)容，即盈利模式。
最近很多人推薦一本書，叫《商業(yè)模式新生代》，該書將商業(yè)模式分為9個基本單元：目標(biāo)客戶（Target Customer Segments）、價值內(nèi)涵（Value Proposition）、傳送渠道（Channels）、客戶關(guān)系（Customer Relationships）、收入流（Revenue Source）、關(guān)鍵資源（Key Resources）、關(guān)鍵活動（Key Activities）、關(guān)鍵伙伴（Key Partners）、成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）。我認(rèn)為這9個單元構(gòu)成了商業(yè)模式的一個完整的分析框架，但太過復(fù)雜，太過咨詢化，在實際理解企業(yè)商業(yè)模式過程中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不用這么教條。而且，這個模式應(yīng)該說很早就已經(jīng)出現(xiàn)，并不是什么“新生代”。
哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson），克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）在2008年12月的《哈佛商業(yè)評論》撰寫了《商業(yè)模式創(chuàng)新》一文，將商業(yè)模式歸為4個要素：客戶價值主張（Customer Value Proposition）、盈利公式（Profit Formula）、關(guān)鍵資源（Key Resources）和關(guān)鍵流程（Key Processes）。
我個人認(rèn)將商業(yè)模式精簡為三個核心要素：客戶價值主張（Customer Value Proposition）、盈利模式（Profit Model）以及實現(xiàn)上述兩個要素的運營模式（Operating Model）：
客戶價值主張（Customer Value Proposition）：這是企業(yè)必須最先考慮的根本性問題，即我能為客戶提供什么獨特的價值，從而吸引客戶使用我的產(chǎn)品或服務(wù)。比如殺毒產(chǎn)品的價值主張是為客戶提供一個安全的計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境，而360殺毒出來，又更進(jìn)一步，為客戶提供免費且安全的保護(hù)。這就是360商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢。
盈利模式（Profit Model）：是經(jīng)常被人們提及，也是對一個企業(yè)進(jìn)行價值評估的關(guān)鍵，就是怎么賺錢，盈利能力如何。仍拿360殺毒舉例，殺毒免費了，就必然要靠其他來賺錢，找來找去，找到了廣告和游戲。相對于客戶價值主張，盈利模式就是該商業(yè)模式在為客戶提供價值的同時，如何創(chuàng)造企業(yè)價值。
運營模式（Operating Model）：上述兩點是企業(yè)的核心，但又相對表面，是容易讓人讀懂的東西，其實一個企業(yè)的核心競爭力，是為了實現(xiàn)上述兩個價值的一整套運營過程。我們知道戴爾創(chuàng)造了網(wǎng)上直銷的商業(yè)模式，提供給客戶更多選擇更便宜的價格，同時也為戴爾獲得了更多的客戶訂單和收入，客戶價值和盈利模式看似簡單，背后卻是讓人難以模仿的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、銷售網(wǎng)絡(luò)能力等等，這些運營能力不是一個企業(yè)短時期內(nèi)能夠模仿的，這才是企業(yè)的核心競爭力。
電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)差別
同屬于信息服務(wù)業(yè)，電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的商業(yè)模式卻有著本質(zhì)的差別。在電信業(yè)的商業(yè)模式里，客戶價值和企業(yè)價值的實現(xiàn)，無論從實現(xiàn)時間上還是實現(xiàn)的主體上都是緊耦合的，簡單來說，你給客戶提供一個有價值的產(chǎn)品的同時，就會基于這一價值進(jìn)行收費，從而實現(xiàn)企業(yè)的盈利價值。這一點上來說，電信業(yè)更接近于傳統(tǒng)行業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則不同，客戶價值與企業(yè)價值是一種松耦合關(guān)系，為客戶提供一種有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，不一定同時就要收費來創(chuàng)造企業(yè)價值，或者為客戶提供有價值的是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而獲得盈利的是另外一種產(chǎn)品或服務(wù)，從這一點上來說，互聯(lián)網(wǎng)更像是一種媒體。
這一本質(zhì)的差別，使得電信業(yè)從業(yè)者做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，總是有那么一點不對味兒。比如一款導(dǎo)航軟件，有兩種商業(yè)模式：1）每月收5元功能費，流量免費用；2）免費使用，后續(xù)流量收費，可以選擇5月流量包。兩種商業(yè)模式，看似為客戶提供的價值和企業(yè)獲得的價值是大致相同的，但卻有本質(zhì)的不同。我相信絕大多數(shù)電信從業(yè)者會選擇模式1，而互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者則會選擇模式2.
模式1是客戶價值和企業(yè)價值緊耦合的實例，也是以前的SP模式，通過運營商的營銷方式硬行推銷產(chǎn)生訂購，實際使用情況一般不會特別理想，運營商也不會再在意；而模式2降低了客戶的初始使用成本，通過不斷優(yōu)化的產(chǎn)品體驗擴(kuò)大用戶規(guī)模，因為用戶基數(shù)的擴(kuò)大，實際上后續(xù)產(chǎn)生的流量費或流量訂購費可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)會超過模式1的訂購費。從另外一個角度思考，消費者在使用一個產(chǎn)品時，一定更多的關(guān)注初始的一次性投入，而相對較小的關(guān)注后續(xù)消費，因此盡量將高客戶價值前置，降低企業(yè)在初始階段的獲利，不斷擴(kuò)大客戶規(guī)模，在后續(xù)服務(wù)中獲取持續(xù)性收入，是更加明智的選擇。
先不著急考慮賺錢，先考慮客戶價值主張，通過不斷降低的客戶使用門檻和不斷優(yōu)化的產(chǎn)品體驗擴(kuò)大用戶基數(shù)，再利用此基數(shù)產(chǎn)生持續(xù)的收入，這是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心商業(yè)模式。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式分析
1）谷歌的商業(yè)模式
佩奇和布林在創(chuàng)立谷歌時，可以肯定的說，并沒有想清楚如何用它來盈利，他們創(chuàng)造的搜索引擎是一個能夠為客戶在互聯(lián)網(wǎng)的皓海中獲取自己想要的有價值的信息的工具，這是谷歌的核心客戶價值主張，正是因為這個核心價值，使得客戶離不開它，客戶量和流量急劇上升。谷歌開始找到自己的盈利模式，應(yīng)該是從施密特加盟谷歌開始，谷歌創(chuàng)造了adwords這個搜索廣告產(chǎn)品。谷歌的商業(yè)模式就是一個客戶價值和盈利模式高度分離的典型例子。
2）奇虎360的商業(yè)模式
奇虎也是一個客戶價值和盈利模式分離的商業(yè)案例。奇虎360的核心客戶價值主張是提供免費的安全產(chǎn)品，在這一領(lǐng)域，奇虎是賺不到錢的，但是通過這一客戶價值主張，奇虎的安全產(chǎn)品聚集了4億的客戶，使其成為了僅次于騰訊的客戶端服務(wù)提供商。下一步，通過安全產(chǎn)品對用戶施加影響，奇虎在瀏覽器領(lǐng)域快速獲得市場份額，再通過瀏覽器的流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)，實現(xiàn)了企業(yè)盈利。
互聯(lián)網(wǎng)的核心在運營模式
商業(yè)模式看似玄妙，如果把它拆分為客戶價值主張和盈利模式之后，就能很清楚的了解一個企業(yè)的商業(yè)模式，分解企業(yè)不同產(chǎn)品服務(wù)的目的。但是看似簡單的商業(yè)模式背后，實際上是復(fù)雜的難以模仿的運營模式作為支撐，沒有強(qiáng)大的運營能力，一切商業(yè)模式都是空談 。
運營模式就是實現(xiàn)上述兩種價值的所有過程和能力，是大運營的概念，包括產(chǎn)品研發(fā)、營銷分銷、合作伙伴等等。同樣一款產(chǎn)品，同樣的商業(yè)模式，在不同的運營團(tuán)隊里，可能會有天壤之別。以騰訊非常成功的微信為例，其客戶價值主張非常簡單，為客戶提供一種基于智能手機(jī)的便捷的多媒體點對點溝通工具，而盈利模式未知。2011年初，有米聊、微信、有你、口信等一大堆類似的應(yīng)用，但是最后卻是騰訊的微信脫穎而出，這顯示出騰訊強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，無論盈利模式如何，首先圈住了客戶，如果連客戶都沒有，盈利模式就是空中樓閣。
在此還想點評一下新浪微博，社交媒體為客戶提供了一個更快捷的新聞分發(fā)獲取平臺，與名人拉近距離，這是其核心的客戶價值主張，微博盈利模式其實也并不難構(gòu)想，作為媒體，主要的價值就是影響力，就是廣告，因此面向目標(biāo)客戶的廣告和面向企業(yè)微博的營銷工具應(yīng)當(dāng)是其主要的盈利模式。理解微博的商業(yè)模式并不難，難在盈利產(chǎn)品的開發(fā)，這也是新浪的短板。據(jù)我了解，企業(yè)非常有意愿在新浪微博上做廣告，但是新浪真的很不爭氣，遲遲開發(fā)不出好的廣告產(chǎn)品和企業(yè)微博工具。所以我們對一個企業(yè)進(jìn)行價值評估，不僅僅是理解其客戶價值，估計企業(yè)盈利趨勢，做模式，做假設(shè)。更重要的是考察這個企業(yè)的運營能力，因為這才是企業(yè)實現(xiàn)其價值的根本所在。
總體來說，客戶價值主張和盈利模式是戰(zhàn)略，運營模式是執(zhí)行，好的戰(zhàn)略把握方向，有效的執(zhí)行確保戰(zhàn)略落地。好的戰(zhàn)略沒有執(zhí)行等于一紙空文。錯的戰(zhàn)略會把團(tuán)隊引向歧途，空費了資源。但核心是保證高效的執(zhí)行團(tuán)隊，這樣也許開始的時候沒想清楚戰(zhàn)略，方向走錯了，但至少還有調(diào)整的可能。做企業(yè)的莫不如此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)尤甚。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論