日前，種種消息表明，4英寸的iPhone5se將在今年3月推出，據(jù)悉，iPhone5se采用的是4英寸小屏，2.5D弧面玻璃等設(shè)計，搭載A9處理器，但總體來說，iPhone5se也只是在iPhone5s的基礎(chǔ)上的常規(guī)的性能升級。
據(jù)臺灣媒體DigiTimes指出，預(yù)計蘋果公司長期供應(yīng)商富士康及后來者緯創(chuàng)科技將負責處理該公司即將推出的4英寸iPhone的組裝工作。目前來看，蘋果對iPhone5se寄望頗深。而對于iPhone5se的未來銷量，分析師也充滿了樂觀情緒，認為形勢一片大好。
比如根據(jù)不久前瑞士銀行旗下分析師SteveMilunovich的預(yù)測,?3月中旬后銷售的iPhone5se預(yù)期將可在未來一年內(nèi)銷售達3000萬臺，同時可能將以500美元區(qū)間價格上市銷售，并預(yù)測iPhone5se在上市一年后帶來高達19.5億美元營收利潤。而加拿大皇家銀行資本市場分析師艾米特.達亞納尼（Amit?Daryanani）更樂觀，認為蘋果新款4英寸手機iPhone?5se將幫蘋果創(chuàng)收55億美元。
面對低落的股價，蘋果急需一款產(chǎn)品在iPhone7前救場
但在筆者看來，恐怕iPhone5se的未來銷量可能會讓這些分析師失望了。我們知道，此前根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Garnter最新發(fā)布的智能手機市場數(shù)據(jù)顯示，iPhone銷量在2015年第四季度出現(xiàn)史上首次下滑。即iPhone銷量從前一年同期的7483萬部下降到7153萬部，并由此導致蘋果智能手機的市場份額從前一年同期的20.4%下滑到17.7%。而蘋果目前受制于銷量與盈利不符合市場預(yù)期等多重因素博弈的影響，導致蘋果的股價在持續(xù)波動，在2016年的前3個交易日，蘋果股價連續(xù)下挫，市值損失近500億美元。
因此，蘋果的考慮是急需一款手機在iPhone7之前的時間空檔，挽救投資人的期望與整年度更加平穩(wěn)可持續(xù)性的盈利預(yù)期，要知道蘋果最新一季財報里iPhone的比重高達68.06%，iPhone6s為蘋果帶來的持續(xù)性收入即將觸及天花板，這可能對蘋果股價有極度不利的影響。
但我們知道，隨著美元指數(shù)的穩(wěn)定，對蘋果盈利造成影響的匯率因素降低，iPhone7則極度有可能會拉升蘋果股價重回峰值，有分析師預(yù)計2017年iPhone銷量將恢復7%的增長，達到2.51億部。但受制于iPhone7發(fā)布時間是在今年秋季，距離目前依然漫長，但蘋果又需要迅速力挽頹勢，而且目前來看，未來2個季度，iPhone6s的銷量持續(xù)不佳或已沒有懸念。所以，在這個時候，iPhone5se就成為一款救場的產(chǎn)品。
因為在華爾街的分析師看來，iPhone5se如果能銷售更多的配件、完成更多的Apple?Pay交易，則可能使蘋果公司的股價進一步上漲。所以，iPhone5se這款只是性能常規(guī)升級的產(chǎn)品卻被蘋果寄予太多使命，它不僅要在短期內(nèi)止頹推動鐘愛小屏幕用戶更新?lián)Q代，同時要點亮蘋果業(yè)績推動股價上揚。
iPhone5se的目標是那些執(zhí)著于小屏的蘋果用戶？
但我們有一個疑問是：市場等待的是蘋果拿出創(chuàng)新型的產(chǎn)品，還是一個小屏的配置升級版iPhone？市場總有一個悖論，盡管蘋果推出大屏手機才使得iPhone的銷量與市值達到前所未有的高峰，但市場總認定小屏有著巨大的市場需求，這種需求是真實存在的還是一種臆測？
對于蘋果來說，小屏是一項正在消失或者說正在衰退的業(yè)務(wù)，但蘋果對于小屏則始終有著最初的情懷，尤其是喬布斯當初對于3.5英寸的堅持，讓蘋果對于小屏手機始終抱有極其強烈的情感。但這種情感容易使得戰(zhàn)略偏離理性，在《品牌相關(guān)性》一書中有個觀點就是：
我們始終要相信數(shù)據(jù)而不是感情，因為正在衰退與消失的業(yè)務(wù)具有巨大的情感動力。我們更加需要關(guān)注銷量、價格、市場規(guī)模、數(shù)據(jù)走勢是如何顯示的，否則很容易陷入到戰(zhàn)略失調(diào)的困局。
而分析師的邏輯是，許多用戶喜歡小尺寸iPhone，但由于蘋果一直不更新，他們中許多人依然在堅守老舊的iPhone?5c和5s。一旦蘋果推出小尺寸iPhone，這部分需求將極大釋放。因為我們知道，喬布斯多年前的一個論調(diào)是沒有人會喜歡3.5英寸以上的手機，這個觀點雖然被iPhone6的高銷量擊碎，但分析師也有他自己的邏輯：蘋果在2015年的4寸機種iPhone5s、iPhone5c累積銷售達4660萬臺，約占整體iPhone銷量的20%，因此蘋果推出iPhone?5se預(yù)期將能吸引這些市場需求換機。
但事實真的如此嗎？堅持小尺寸iPhone的人們之所以不換機，就一定是在等待另一個小屏？事實上，小屏用戶之所以堅持不換機可能并非源于屏幕大小的因素，而是iPhone6以及iPhone6s在創(chuàng)新上并沒有達成他們的預(yù)期，而5s相對而言又更具性價比。他們堅持用小屏不僅僅在等待的另一個小屏，而是在等待另一次重大的創(chuàng)新，用戶早已厭倦了蘋果系新品僅僅只是性能升級的常態(tài)。
被放大預(yù)期的iPhone7可能會降低iPhone5se的購買需求
而目前各種關(guān)于iPhone7的內(nèi)幕曝光則讓用戶更加期待iPhone7可能帶來的重大創(chuàng)新。
比如日前，科技媒體?AppleInsider披露了蘋果申請的幾項新專利。這些專利顯示，iPhone或許會在未來搭載全息顯示屏。也有消息人士曝光了iPhone7的設(shè)計圖，設(shè)計圖顯示蘋果為其增加了許多新特性和新材質(zhì)，而且iPhone?7可能采用Super?AMOLED顯示屏。此外，消息稱iPhone7去除了3.5毫米耳機插孔，蘋果將提升Touch?ID速度，并將首次具有防水以及防摔功能，而且蘋果加大了專利的儲備與投入，為iPhone?7的新功能應(yīng)用儲備專利基礎(chǔ)，包括應(yīng)急模式專利、眼球追蹤技術(shù)和防水性能等相關(guān)專利。
甚至，iPhone?7可能增加無線充電功能，蘋果如今為iPhone7正在中國大陸尋找符合蘋果更高質(zhì)量要求的電池iOS設(shè)備供應(yīng)商，另外，早前有消息指出，蘋果供應(yīng)商富士康計劃斥資在臺灣建造藍寶石玻璃工廠，以取代GT?Advanced?Technologies的地位，應(yīng)用新屏幕材質(zhì)等等。
在這些關(guān)于iPhone7的各種邊角料的渲染與推動下，許多用戶對iPhone7的期待已經(jīng)達到了一個峰值。iPhone7可能會存在的重大創(chuàng)新使得許多潛在用戶持續(xù)觀望。而另一方面，有換機需求的用戶是恒定的，一般來說，多數(shù)有換機需求的用戶會在iPhone5se與iPhone7之間二選一。如果對iPhone7有購機需求的用戶越多，意味著iPhone5se的潛在用戶將持續(xù)減少，糾結(jié)猶豫的情緒更濃，而且也有調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示了這一點。
根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Baird公布的一組新數(shù)據(jù)，他們在美國對超過1000名消費者進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果顯示，iPhone?7的人氣比兩年之前的iPhone?6更高。調(diào)查顯示有7%的受訪者表示他們有購買iPhone?7的打算，而兩年前計劃購買iPhone?6的人數(shù)比例只有4%。據(jù)了解，目前持有iPhone?6或6?Plus的用戶群體有20%計劃購買iPhone?7，這是一個相當高的比例。
而讓人吃驚的是，該項調(diào)查顯示小屏用戶對iPhone7的期待更高。調(diào)查顯示，持有iPhone?4s又或者是舊iPhone的小屏用戶群體有23.9%計劃購買iPhone?7。所以某種程度上，iPhone5se在小屏市場不是沒有對手，它的對手恰恰是iPhone7。即便是從市場定位來談，iPhone5se也有點不合時宜。
眾所周知，亞洲市場偏愛大屏，而有需求的歐美市場是高端市場，性能配置更弱的4寸小屏手機來打?qū)π阅芘c品位要求更高的高端市場同樣是一種定位上的錯位。筆者曾談過一個觀點，未來iPhone5se的推出，可能會在歐美與亞洲兩個市場定位發(fā)生錯位，這對iPhone的銷量與庫存周轉(zhuǎn)能力、對成品率、供貨情況都會造成影響，繼而或給iPhone帶來整體利潤上的壓力。
iPhone5se的推出有可能使得iPhone7的產(chǎn)能進一步受到影響
前面提到，分析師認為，蘋果在2015年的4寸機種iPhone5s、iPhone5c累積銷售占五分之一，因此蘋果推出iPhone?5se預(yù)期將能吸引這些市場需求換機，但我們分析可知，這部分用戶更可能倒向iPhone7，iPhone7的市場預(yù)期與需求才是可能壓制iPhone5se的需求釋放與銷量增長的核心因素。
而iPhone5se的產(chǎn)品推出另外一個負效應(yīng)是，導致iPhone供應(yīng)鏈零部件生產(chǎn)的壓力增長，可能導致iPhone7的產(chǎn)能遭受影響，據(jù)此前Digitimes報道，臺灣不久前遭受的6.4級地震對臺積電生產(chǎn)設(shè)施的破壞程度超出想象，而臺積電又可能是蘋果A10處理器的獨家供應(yīng)商，雖然臺積電最初表示，該地震對2016年的產(chǎn)量產(chǎn)生約1%的負面影響，但在對破壞程度展開細致研究后，發(fā)現(xiàn)實際遠超出預(yù)期，可能會影響到iPhone7的芯片供應(yīng)。
而iPhone5se的推出有可能使得iPhone7的產(chǎn)能進一步受到影響，目前蘋果芯片供應(yīng)商Cirrus?Logic和Analog?Devices也在要求他們的代工廠和服務(wù)提供商保留可觀的產(chǎn)能，為iPhone7做準備。消息透露，蘋果也正計劃將緯創(chuàng)科技培養(yǎng)成iPhone裝配商，并為蘋果處理一部分5.5英寸iPhone?7?Plus的組裝工作。
可以看出，因為iPhone5se的生產(chǎn)，使得iPhone7本已存在的供應(yīng)鏈端的壓力進一步加劇。蘋果過度投入太多時間與機會成本到iPhone5se則不利于確保iPhone7的性能創(chuàng)新、產(chǎn)品生產(chǎn)的時間周轉(zhuǎn)、庫存與良品率。
所以，對于技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)品來說，時機顯得非常重要，蘋果推出iPhone5se應(yīng)該選擇一個更早的時間點來取悅這部分未滿足的小屏市場用戶，雖然小屏手機的市場需求的確存在，但畢竟是一個小眾的市場，過小的利基市場可行性不足的原因在于運營與營銷與生產(chǎn)成本太高。
加之在iPhone7發(fā)布的關(guān)鍵時間風口，iPhone5se?的提前發(fā)布并不利于制造整年度的利潤與銷量增長曲線抬高股價，反而因為iPhone7的用戶需求過于強烈而壓制了僅僅是性能升級的iPhone5se的需求釋放，iPhone5se想達成幾十億美元的創(chuàng)收，但iPhone7將成關(guān)鍵阻礙因素。iPhone5se一旦銷量不佳，其負效應(yīng)則是導致蘋果持續(xù)偏離業(yè)界與投資人的期望，屆時蘋果股價預(yù)計將更加不容樂觀。
趨勢與潮流才是用戶購買蘋果的驅(qū)動因素，如果過度臆測并假想了并不存在需求并作出反潮流的需求臆測，則可能會導致產(chǎn)品大量積壓的致命后果。
我們知道，過去兩年，蘋果新發(fā)布的產(chǎn)品多數(shù)未達成用戶與業(yè)界預(yù)期，蘋果利潤率與股價上漲也缺乏想象空間。在而利率、稅收以及蘋果依賴關(guān)鍵科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的催化劑要素已成為過去的時間當口，蘋果應(yīng)全力打磨爆品謹慎發(fā)布過渡性的新品，但由于急于滿足投資人預(yù)期與拉升股價的焦慮，使得蘋果不得已試圖再回過頭去取悅偏愛小屏的小眾群體，這可能導致對趨勢的誤判。
這里說句題外話，美國有個著名導演比爾考斯，曾通過獨具風格的情景喜劇作品大獲成功。后來在一次新片發(fā)布會上，有記者想請他談?wù)劤晒Φ拿卦E，他說：我不知道成功的秘訣是什么，但我卻知道失敗的關(guān)鍵在于：試圖取悅所有人。
【鈦媒體作者介紹：王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping) 】
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