2015 年 3 月，HBO 與蘋果合作推出 HBO Now 線上流媒體播放平臺，正式拉開與 Netflix、 Hulu、Amazon 等線上平臺對決的序幕。
前幾日，HBO 現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Richard Plepler 表示 HBO Now 的訂閱用戶大約有 80 萬名，而同期 Netflix 的訂閱用于增長超過 1 千萬。這多少讓人覺得有些扼腕，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老牌的電視網(wǎng)絡(luò)是否面臨著無法控制的衰落？又或者，HBO 厚積薄發(fā)，正在醞釀一場新的戰(zhàn)局？
LeMore營銷實(shí)驗(yàn)室(公眾號ID：LeMore_Lab)此次為你分析 HBO 這 44 年的發(fā)展和變革。在回憶那些經(jīng)典的美劇的同時(shí)，你可以看見 HBO 的如何用好的內(nèi)容、強(qiáng)勢的營銷去奠定一個(gè)付費(fèi)電視的帝國，也可以看到 HBO 在全新時(shí)代到來后所面臨的困境與做出的改變。
What is HBO？
HBO（Home Box Office的縮寫，直譯為家庭票房）是一個(gè)美國的付費(fèi)有線和衛(wèi)星聯(lián)播網(wǎng)，為時(shí)代華納公司所擁有，由 Home Box Office 公司負(fù)責(zé)營運(yùn)。在 1972 年成立。早期的 HBO 主要播出一些電影以及一些獨(dú)家的體育賽事，它播出的第一個(gè)節(jié)目就是電影《大斗爭》，緊接著他又播出了國家冰球聯(lián)盟的體育賽事。
（圖片來源：《大斗爭》）
從成立初期到 20 世紀(jì) 90 年代初，HBO 極少有原創(chuàng)內(nèi)容，依靠小眾精品的電影內(nèi)容和體育賽事的直播或轉(zhuǎn)播來吸引用戶。這個(gè)時(shí)期，HBO 嘗試新的電視傳輸方式——透過通訊衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視節(jié)目（CNN與ABC家庭頻道都受到了 HBO 的啟發(fā)）與盈利模式——依靠用戶訂閱付費(fèi)而不是廣告投放獲得收益。
這不是電視，這是 HBO
It’s not tv，it’s HBO. 是 HBO 從 1997 年至今的 Slogan。也是從上世紀(jì) 90 年代末，HBO 推出了真正有影像的自制內(nèi)容，開啟了“ HBO 出品，必屬精品” 的時(shí)代。
1997 年 HBO 推出了第一部一小時(shí)劇集，《監(jiān)獄風(fēng)云》?？偣膊コ隽?6 季，除第一季 8.6 分以外，后五季在豆瓣的評分全部超過 9 分。而之后的《欲望都市》、《黑道家族》更是收視口碑雙豐收，掀起北美一股文化現(xiàn)象，成為現(xiàn)象級的美劇。2001 年的《兄弟連》版權(quán)在全球強(qiáng)勢輸出，不止奠定了 HBO 在北美地位，在全球范圍了也收獲了口碑。
（圖片來源：HBO，《黑道家族》第一季）
可以說，HBO 的好內(nèi)容是它成功的關(guān)鍵，它的劇集中有一種欲罷不能的魔性。
a). 背靠大樹好乘涼
有時(shí)代華納這樣的傳媒巨頭撐腰，HBO 底氣十足，在劇集上舍得投錢。又培養(yǎng)了一批一線的編劇導(dǎo)演演員，制作上更加精良?？梢耘某霾惠敽萌R塢大片的電視劇。當(dāng)電視劇達(dá)到了電影的制作，會讓觀眾覺得耳目一新，也會覺得這錢花得值。
b).包裹在黃暴之下的現(xiàn)實(shí)意義
暴力和色情是付費(fèi)頻道吸引眼球的一大優(yōu)勢，也是 HBO 的一大賣點(diǎn)。公共電視的諸多限制讓制作人員在題材和情結(jié)設(shè)置上多少會有些放不開手腳，而 HBO 卻可以讓這些限制成為它們的獨(dú)特性。但是 HBO 的劇集絕對不止黃暴這么簡單，在這些限制級的畫面下，是 HBO 對于人性欲望的一個(gè)把控，也是對于現(xiàn)實(shí)社會諸多問題的探討。與其一本正經(jīng)地講故事，不如直接刺激你的感官，讓那些嚴(yán)肅的話題，以一種更為直接的方式呈現(xiàn)。
（圖片來源：HBO，《火線》第一季）
《火線》是有史以來最受好評的劇集之一，當(dāng)中對于毒品產(chǎn)業(yè)鏈赤裸的描繪，涉及不少暴力鏡頭，但卻格外真實(shí)，喬伊·克萊恩曾經(jīng)說過：《火線》沒拿過艾美獎？《火線》該拿諾貝爾文學(xué)獎！
c).暗藏在每部劇集中的統(tǒng)一風(fēng)格
黑幫、毒品、歷史、戰(zhàn)爭、女性、宅男。HBO 的劇集從來不局限在選題上，但是這些劇集都會呈現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格，就是制作的精良感，和暗藏在故事中的黑色情緒。即使是一本《副總統(tǒng)》這樣的喜劇，當(dāng)中對于政治的諷刺、挖苦和反思也不輸《紙牌屋》。
對于場景、劇本、演員、攝影的苛刻要求，對于故事當(dāng)中蘊(yùn)含的深層思考形成了 HBO 的風(fēng)格。對于觀眾來說，一旦入坑，變很難爬出來。
流媒體時(shí)代的對決
如果你是一個(gè)細(xì)心的讀者，你大概會發(fā)現(xiàn)，在上文中詳細(xì)介紹的幾部現(xiàn)象級美劇基本是在上世紀(jì)末本世紀(jì)初集中播出的。AMC 依靠《絕命毒師》、《廣告狂人》重新崛起，Netflix 通過《紙牌屋》證明了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。而 HBO 雖然在去年依靠《權(quán)力的游戲》和《副總統(tǒng)》橫掃艾美獎，但是一部劇就能掀起一股文化現(xiàn)象的時(shí)代已經(jīng)過去。
類比國內(nèi)，《羋月傳》在甄嬛傳之后 4 年才出現(xiàn)，還不用提慘不忍睹的口碑，甚至在播出的后期，話題都轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)劇《太子妃升職記》。一直以制作精良，號稱業(yè)界良心的山影要等多少年才能有個(gè)《瑯琊榜》。
不在于劇集不夠優(yōu)秀，恰恰是傳統(tǒng)的電視行業(yè)遇上了轉(zhuǎn)型的陣痛。
雖說，這些年，好萊塢最好的劇本都給了電視劇，美劇再次進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)代，但是對于 HBO 來說僅僅靠好的內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)樗錾狭俗约鹤顝?qiáng)勁的對少 Netflix。
之所以說 Netflix 是一個(gè)好的對手，是因?yàn)樗鼡碛谐墒斓牧髅襟w播放平臺，早期網(wǎng)絡(luò)租賃的模式奠定了用戶的付費(fèi)習(xí)慣。而從《紙牌屋》開始，Netflix 的自制劇填補(bǔ)了內(nèi)容缺失的短板，讓它可以底氣十足地與傳統(tǒng)電視頻道競爭。而且作為網(wǎng)絡(luò)平臺 Netflix 的全球化擴(kuò)張速度也足以讓傳統(tǒng)媒體瞠目。
流媒體時(shí)代給了 HBO 新的挑戰(zhàn)，要保持劇集的質(zhì)量，要在眾多競爭中吸引眼球，要適應(yīng)流媒體的播放，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓 HBO 必須發(fā)展成為一個(gè)更加全能的選手。
a). 《權(quán)力的游戲》挑大梁
《權(quán)力的游戲》可以說是 HBO 史上最光輝的一筆。華麗的演員陣容，美輪美奐的布景，加上魔幻史詩的劇情。每一季都可以造成轟動的效果，更有劇迷數(shù)著指頭過日子，等待回歸。在這部劇完結(jié)之前，HBO 都不用擔(dān)心在艾美獎上沒有收獲，在網(wǎng)絡(luò)上沒有話題。它是 HBO 這幾年的門面擔(dān)當(dāng)、話題擔(dān)當(dāng)、收視擔(dān)當(dāng)、以及口碑擔(dān)當(dāng)。這部劇更是讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都躍居一線。
這部劇的人物非常豐滿，哪怕是一個(gè)配角也刻畫得相當(dāng)出彩。劇情更是讓人意想不到，哪怕是人氣再高的人物也沒有主角光環(huán)，只要是劇情需要，該死的時(shí)候還是得死。世界觀的宏大更是讓人情不自禁地想要類比《指環(huán)王》。把老馬丁這本小說交到 HBO 手上或許是最棒的選擇。在架空的魔幻世界里，是一種現(xiàn)代社會的政治隱喻，這或許就是 HBO 一貫的風(fēng)格，從劇集延伸出來的思考。
（圖片來源：HBO，《權(quán)力的游戲》第一季）
b). 逼格猶在
顯然《權(quán)力的游戲》是用來和《紙牌屋》、《絕命毒師》這些同樣紅得發(fā)紫的劇集抗衡。但是顯然一部劇挑大梁對于現(xiàn)在的競爭環(huán)境是不夠的。所以《真探》、《新聞編輯室》這樣的高逼格劇集?！墩嫣健费埩笋R修·麥康納、伍迪·哈里森作為雙主演，哥特的劇集和畫面，每一幀畫面都透露出高貴冷艷、絕望與黑暗，加上經(jīng)典的配樂，拍得就像黑暗系的文藝片，深得文藝青年喜愛。
而《新聞編輯室》緊扣現(xiàn)實(shí)題材，訴說媒體人的故事，加之訴求的理想主義情懷，口碑一路飆高。而《副總統(tǒng)》、《硅谷》這樣的喜劇，不會像《生活大爆炸》、《破產(chǎn)姐妹》那樣人盡皆知，但是卻能在喜劇層面幫助 HBO 突破，也豐富了自己劇集的類型。這些劇集或許不能成為像《權(quán)力的游戲》那樣現(xiàn)象級的美劇，但是卻可以維持 HBO 的高逼格，繼續(xù)積攢口碑。
c).營銷別出心裁，姿態(tài)從不高冷
HBO 對于劇集的營銷講究兩個(gè)點(diǎn)，劇情。線上的營銷設(shè)置與劇情相關(guān)的彩蛋，線下的營銷拉近觀眾與劇情的距離。
2015 年 HBO 與 UBER 合作的“一鍵呼叫鐵王座”一個(gè)僅僅持續(xù) 7 小時(shí)，只在曼哈頓地區(qū)進(jìn)行的營銷卻獲得了全球的關(guān)注。用戶可以坐上維斯洛特大陸權(quán)力最高象征的鐵王座，享受發(fā)號施令的感覺。HBO 的線下營銷一直頗具創(chuàng)意。在之前宣傳《真愛如血》的時(shí)候，HBO 給觀眾寄過血袋，在線下投放和吸血鬼相關(guān)的公益廣告，讓觀眾覺得自己生活的世界真的有吸血鬼這樣的生物。
（UBER X HBO “鐵王座”營銷活動）
而線上營銷則主要是為粉絲建立可以在追劇、等劇的時(shí)候有一個(gè)互動平臺?！墩鎼廴缪窌r(shí)期 HBO 建立了 bloodcopy.com，會有吸血鬼分享自己的生活和經(jīng)歷，同時(shí)還成立了吸血鬼聯(lián)盟和反吸血鬼聯(lián)盟。而喜劇《硅谷》熱播的時(shí)候，HBO 為劇中的公司建立 piedpiper.com 網(wǎng)站。網(wǎng)站根據(jù)劇情實(shí)時(shí)更新，從這里，你可以了解到這個(gè)公司的一切。甚至還有劇中人物在網(wǎng)站上留言評論。
還有深受粉絲好評的，喬弗里官方吐槽大會。HBO 和 360i 合作組織《權(quán)力的游戲》的喬弗里大帝的吐槽大會，無論是在任何社交平臺，只要貼上 #ROASTJOFEREY 的標(biāo)簽，就可以參加。在 48 個(gè)小時(shí)內(nèi)，有 6 萬條吐槽，關(guān)注量上億，《權(quán)力的游戲》的播放量也翻了三倍。
另外，HBO Connect 是 HBO 官方互動平臺，粉絲們可以在這里關(guān)于劇情交流互動，HBO還會時(shí)不時(shí)會邀請電視劇的主創(chuàng)人員與粉絲進(jìn)行線上問答等互動活動。
d). 終于建立了流媒體播放平臺
2015 年 3 月 HBO 推出了 HBO NOW，你可以在線觀看點(diǎn)播 HBO 的劇集。這一行為無疑是正式向 Netflix 宣戰(zhàn)。這是繼 HBO GO 之后，蘋果和 HBO 的第二次合作。HBO NOW 僅需 14.99 美元月費(fèi)就可以收看 HBO 出品的所有電視劇、電影和紀(jì)錄片等。
但是相比于 Netflix 的 9.9 美元每月的訂閱費(fèi)用，14.99 美元依然相對高昂，捆綁式的服務(wù)也限制了訂閱用戶的增長。另外，HBO Now 僅限美國境內(nèi)用戶使用，境外的用戶想要看到 HBO 的劇集依然要通過其他的流媒體平臺。比如 HBO 與騰訊視頻簽訂了獨(dú)家播放，中國觀眾可以通過付費(fèi)或者限免觀看劇集。
雖然 HBO 為了適應(yīng)流媒體邁出了第一步，但是相較 Netflix 龐大的用戶訂閱數(shù)，仍然還有很長的路要走。但必須要說的是，HBO 是第一個(gè)嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)電視頻道。Richard Plepler （HBO 現(xiàn)任 CEO）承認(rèn)，流媒體一個(gè)很大的市場，我們不能忽視它。
就劇集的質(zhì)量而言，Netflix 相比 HBO 還有一定的差距，但是在商業(yè)運(yùn)作上卻是比 HBO 更適合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在全美訂閱用戶總數(shù)上也超過了 HBO 。
從 2013 年春季的紙牌屋，2013 年夏季的《女子監(jiān)獄》，去年口碑收視雙豐收的《毒梟》，可以看到 Netflix 的內(nèi)容生產(chǎn)能力成長之快。另一方面，Netflix 收費(fèi)方式靈活，播出方式創(chuàng)新給了用戶更多的選擇。在今年 Netflix 的業(yè)務(wù)將拓展至全球 190 個(gè)國家（不包括中國、朝鮮、敘利亞、克里米亞），而 HBO 的全球化的流媒體服務(wù)還在試點(diǎn)中。
但是 HBO 就真的敗了嗎？
在內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量上來說，HBO 依然享有絕對的優(yōu)勢，用戶的忠誠和穩(wěn)定也讓 HBO 的盈利和增長穩(wěn)步上升。這二者是 HBO 要獲得這場戰(zhàn)役勝利的兩大重要利器。
1.維持口碑，忠粉不掉，這依然是 HBO 最重要的事情。
2.在傳統(tǒng)電視和流媒體之間找到平衡點(diǎn)，能讓 HBO 不慌不亂地在不同終端站穩(wěn)腳跟。這當(dāng)中涉及到時(shí)代華納的其他平臺的利益，所以當(dāng)中要做的努力和考量十分復(fù)雜。
3.全球化的服務(wù)，勢在必行。HBO 與騰訊簽訂合約的版權(quán)收益接近于東南亞地區(qū)的收益，所以培養(yǎng)全球用戶的付費(fèi)習(xí)慣，借力蘋果的全球優(yōu)勢，增加 HBO 全球版權(quán)輸出。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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通篇為HBO吹牛，好歹再給Netfilx多一點(diǎn)篇幅啊，這軟文也太露骨了。
內(nèi)容質(zhì)量是很重要，好的內(nèi)容更能吸引用戶。