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我是通信行業(yè)的一名普通的業(yè)余作者，2012年在人民郵電出版了一本寫手機的書，銷量輕松過萬；受此鼓舞，我在2015年又由機械工業(yè)出版社出版了寫移動互聯(lián)網(wǎng)的書《手機思維》。
按說，移動互聯(lián)網(wǎng)的選題比手機要大很多，迎合了大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮，更適合大眾閱讀，而且我的寫作技巧會正向積累，機工和人郵又同屬于國內(nèi)一流大社，那么，《手機思維》應(yīng)該會賣得更好。但實際情況是，《手機思維》的銷量只有前者的一半。出版社的解釋是：這兩年，書越來越不好賣了。
書越來越不好賣了，是真的嗎？
論宏觀：中國出版業(yè)現(xiàn)狀堪憂，書越來越不好賣，期刊和報紙更難賣
根據(jù)中國出版網(wǎng)公布的2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告，2014年全國共出版圖書44.8萬種，較2013年增長0.9%。其中新版圖書25.6萬種，同比降低0.04%。圖書總印數(shù)81.9億冊（張），降低1.5%；總印張704.3億印張，降低1.2%；定價總金額1363.5億元，增長5.8%。圖書出版實現(xiàn)營業(yè)收入791.2億元，增長2.7%；利潤總額117.1億元，降低1.3%。這一系列數(shù)據(jù)說明，2014年中國紙質(zhì)書的出版、發(fā)行量并沒有明顯下降，中國的圖書出版行業(yè)并沒有到朝不保夕、行將被顛覆的境地。
出版界的朋友進一步向我證實，正是在他們付出更多努力的情況下，2015年中國圖書出版的業(yè)績，基本上與2014年持平。他們總結(jié)了2015年中國圖書出版市場的三大主要變化：一是讀者在變，包括讀者的興趣、信息獲取、購書行為、閱讀習(xí)慣等都深受移動互聯(lián)網(wǎng)影響，更加細分和小眾；二是圖書出版行業(yè)內(nèi)部在變，普遍加大了變革力度，更加深入了解讀者需求和興趣點，更加市場化；三是圖書出版行業(yè)格局在變，規(guī)模大的出版社正在向差異化、有特色的方向聚焦，規(guī)模小的生存艱難。
書確實越來越不好賣了，但還能賣。
相比之下，期刊和報紙的日子更難過一些。還是上面那份2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告，2014年全國共近1萬種期刊，總印數(shù)降低5.4%，總印張降低5.7%；近2千種報紙，總印數(shù)降低3.8%，總印張降低8.4%。更詳細的數(shù)據(jù)可以去查分析報告。
期刊和報紙更難賣，因此它們發(fā)出轉(zhuǎn)型的呼聲更大。其它如音像、電子出版、印刷品等就不說了，感興趣的去查分析報告。
辨本質(zhì)：別把書和報刊雜志混為一談，二者的盈利模式不同
紙質(zhì)書和報刊雜志統(tǒng)稱為紙質(zhì)媒體，雖然二者同樣是做內(nèi)容，但內(nèi)容的時效性存在較大差別，更大的差別在于二者的盈利模式。
出版社做紙質(zhì)書主要掙的是成本和銷售額之間的差額，成本主要包括固定成本（編審校排等管理成本、付作者的固定稿酬等）和變動成本（印刷成本、營銷宣傳成本、版稅等），銷售額就是銷售價格與銷售數(shù)量的乘積；而絕大部分做報刊雜志的，其主要收入來源不是上述的差額，而是廣告收入及其它隱形收入。報刊雜志實際上是用廣告收入來彌補其成本，這是它的主要盈利模式。
圖書出版的盈利模式至今未有大的變化。紙質(zhì)書的收入來源主要靠內(nèi)容，靠銷售內(nèi)容掙錢。到目前為止，紙質(zhì)書仍然是最好內(nèi)容的載體，只要這一基本論斷沒發(fā)生變化，它就不會消失。
但報刊雜志的主要盈利點——廣告收入已經(jīng)急速萎縮。三五年前，一本發(fā)行量在10萬級的期刊雜志（2012年時全國還有近100種），如果做企業(yè)廣告的話，一年的廣告收入會達到億元。如果把廣告收入平分到每本期刊雜志，會是其定價的數(shù)十倍！但近幾年企業(yè)廣告主投入到報刊雜志上的廣告費用持續(xù)減少，三五年前報刊雜志一年總共能收到的400多億元廣告費用，到2015年只剩下不足百億元。因此，絕大部分報刊雜志生存艱難，不得不轉(zhuǎn)型。
人們由報刊雜志生存艱難，推導(dǎo)出紙質(zhì)媒體生存艱難，多少還說得過去；但再由紙質(zhì)媒體生存艱難，推出紙質(zhì)書會消失，則沒有道理。
析對手：電子書閱讀器是比紙質(zhì)書更好的載體，但它屬于過渡產(chǎn)品
雖然說紙質(zhì)書仍然是最好內(nèi)容的載體，但它不是最好的載體，至少電子書閱讀器就超過了它。
從媒介的屬性來看，電子書閱讀器所包含的內(nèi)容量大、便攜，且有很多內(nèi)容免費，是比紙質(zhì)書更好的載體，所以它能在一定程度上取代紙質(zhì)書，所以當(dāng)電子書的標(biāo)志性產(chǎn)品Kindle閱讀器出現(xiàn)兩年之后，《數(shù)字化生存》的作者、美國麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝在2010年8月預(yù)言，紙質(zhì)書將在五年內(nèi)消亡。
但是，電子書閱讀器并不能完全取代比紙質(zhì)書，根本的原因，還是出在閱讀器本身。
首先，電子書閱讀器的價格比紙質(zhì)書的價格要高出一個數(shù)量級。目前國內(nèi)最便宜的電子書閱讀器，價格也在300元以上吧，相當(dāng)于20本紙質(zhì)書的價格（2014年我國平均每本書的發(fā)行價為9.66元，據(jù)此推測平均銷售價在16元）。而根據(jù)第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年我國國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.56本。兩相比較，人們更愿意花幾十上百元去買幾本書，這就形成了中國人一年能消費幾十億本書，但最多卻只有100萬人愿意買閱讀器。
其次，電子書閱讀器這一產(chǎn)品本身也存在較多問題。比如說電子書的排版單一、做不到圖文并茂，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要付費購買，內(nèi)容只能供使用者閱讀而不能轉(zhuǎn)贈等等。關(guān)于電子書存在的問題，鈦媒體的諸多作者們有更深入地探討，在此不復(fù)贅述。
第三，閱讀器的主要內(nèi)容——電子書沒有像紙質(zhì)書出版一樣，形成產(chǎn)業(yè)鏈。電子書還僅僅停留在印刷版的轉(zhuǎn)版，而沒有紙質(zhì)書出版所具備的內(nèi)容策劃、組稿、設(shè)計排版、校對、營銷等核心競爭力，沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。所以電子書只能是紙質(zhì)書的復(fù)制品，在內(nèi)容上無法形成差異化。
第四，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，手機閱讀又在替代電子書閱讀器。還沒有等到閱讀器大規(guī)模取代紙質(zhì)書，2012年移動互聯(lián)網(wǎng)在中國興起，隨后智能手機又迅速成為更加便捷的載體，取代了閱讀器。這一幕與2009年左右“上網(wǎng)本”的興衰極其相似。當(dāng)時國內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，但智能手機還未普及，很多用戶為了使用3G網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，購買了介于筆記本電腦和智能手機之間的過渡產(chǎn)品“上網(wǎng)本”；2010年“上網(wǎng)本”年銷量過千萬，隨后如坐過山車般下滑，到2013年已基本銷聲匿跡。
還是根據(jù)第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年我國成人平均每天通過手機閱讀的時間為33.8分鐘，是所有閱讀方式中時間最長的，且還在快速增長。在手機已成為最主要閱讀工具的今天，電子書閱讀器似乎已無法擺脫充當(dāng)過渡產(chǎn)品的命運。
看趨勢：紙質(zhì)書真正的替代產(chǎn)品是數(shù)字出版，但數(shù)字出版還未形成
手機閱讀一下子把我們帶入數(shù)字閱讀時代，但是，紙質(zhì)書的命運就此終結(jié)了嗎？
非也！因為數(shù)字閱讀的內(nèi)容過于泛濫，良莠不齊。人們陷入到信息的海洋中，在享受通過手機隨時隨地閱讀的同時，也在忍受著大量無用的、虛假的信息垃圾碎片的沖擊——手機是最便捷的閱讀載體，但這個載體里的內(nèi)容卻并非人人喜愛。
相比之下，紙質(zhì)書內(nèi)容的深刻、專業(yè)、邏輯性等優(yōu)點，都顯露出來了?？赡軙泻芏嗳肆?xí)慣于手機閱讀，也會有相當(dāng)一部分人更傾向于看紙質(zhì)書，這兩者并不矛盾，主要關(guān)系是互補。
數(shù)字閱讀不能淘汰紙質(zhì)書，紙質(zhì)書真正的替代產(chǎn)品是數(shù)字出版。可能很多人并不清楚什么叫數(shù)字出版，從字面上來理解，數(shù)字出版不就是把信息數(shù)字化嗎？
不是這么簡單的事。數(shù)字出版是指用數(shù)字化工具進行立體傳播的整個過程，它包括這么幾個主要環(huán)節(jié)：原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售數(shù)字化和閱讀消費數(shù)字化等。也就是說，數(shù)字出版涉及到版權(quán)、發(fā)行、支付平臺和最后具體的服務(wù)模式。
用得著這么麻煩嗎，把原創(chuàng)作品數(shù)字化一下，做成電子書，大家不就都可以看了嗎？何必畫蛇添足。
所謂的電子書，還有手機閱讀，都只是數(shù)字閱讀的一部分；而數(shù)字出版是數(shù)字閱讀的另一部分，它要完成的，是像做紙質(zhì)書一樣，把一部作品數(shù)字化出版，然后復(fù)制、發(fā)行。數(shù)字出版為什么要這么做？因為它要給購買者像購買紙質(zhì)書一樣的所有權(quán)，讓購買者可以隨意轉(zhuǎn)借、租售甚至繼承。當(dāng)前的電子書、數(shù)字閱讀，只是給了購買者閱讀權(quán)。
到數(shù)字出版真正形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈的時候，互聯(lián)網(wǎng)就能發(fā)揮出它實時互動、海量信息、大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，真正出版、發(fā)行與紙質(zhì)書差異化的、更加深刻、更加專業(yè)的內(nèi)容。這時候，最好內(nèi)容的載體變成了“數(shù)字書”，大量的紙質(zhì)書可能會消失，但不會完全消失。因為相對于電子產(chǎn)品，紙質(zhì)書具有更長期的保存價值。
目前，數(shù)字出版正在形成的路上。
【鈦媒體作者介紹：李祖鵬，供職于中國電信集團公司，著有《手機思維：改寫未來的26條商規(guī)》《手機改變未來》《中國手機》等】
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深度閱讀還是要看紙書
紙質(zhì)書籍會朝著奢侈品方向發(fā)展
為何沒人說紙質(zhì)的書籍減少，國家每年少砍伐多少多少棵樹木呢？
科技發(fā)展的結(jié)果
至少中國還有參考書賣
紙質(zhì)書還有生存的時間與空間。