《太子妃升職記》劇照

鈦媒體注：一部成本僅為2千萬的奇葩電視劇《太子妃》，在大結(jié)局時24億總播放量收官，播出一半時該劇僅從流量上就已經(jīng)收回成本并開始盈利，而那些為了追劇而購買的會費目前仍無法做出詳細(xì)計算。國產(chǎn)電視劇從早期電視臺熱播劇、到視頻網(wǎng)站參與后出現(xiàn)的“現(xiàn)象級神劇”、直到自制劇《太子妃》所形成的毒劇……觀眾需求不斷改變，從而引發(fā)內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，而商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)鏈的梳理，也正是在這樣的市場的變化中形成和打通。

從來沒有完全的偶然，一部看似無厘頭，不可理喻的粗制濫造的偶然成功，背后是什么，才是鈦媒體編輯們更為關(guān)心的事。

從神劇到毒劇

前段時間，在微博里不時會看到類似的話題：

@蔣勁夫：“追太子妃不能停，但我必須睡覺了……”

@六六：“在看太子妃升職記。我笑得前仰后合，秀才睡著了。這就是代溝吧？”

@金莎：“此劇果然有毒，看了好想泡妞，我就是那熱水，誰是我的春茶？我可以泡誰?。?rdquo;

2015-2016跨年期間，眼見著微博達(dá)人各種推薦，每天微信被各種刷屏，不看一下《太子妃》真不知道該跟別人聊什么了。

而這部全程35集的《太子妃升職記》，從開播被吐槽到“污”的奇葩劇，隨著劇情發(fā)展，直到大結(jié)局時竟然被奉為商業(yè)、口碑雙贏的“神”劇。

其實，對這樣一部現(xiàn)象級連續(xù)劇，叫它“毒”劇，再恰當(dāng)不過。觀眾那種又向往又抗拒的心情，實在太復(fù)雜，也正是這種心態(tài)，最終成就了口碑相傳的影響力，以及它單日播放量超過2億，總播放量高達(dá)24億的成績。截止發(fā)稿前，微博參與#太子妃升職記#的有230.3萬討論內(nèi)容，百度指數(shù)峰值接近150萬。所有數(shù)據(jù)都將《太子妃》推上了中國第一網(wǎng)劇的寶座！

自打視頻網(wǎng)站開始自主開發(fā)IP、制作內(nèi)容后，一部電視劇稱霸各衛(wèi)星電視臺的歷史，就再也沒重演過了。文藝百花真的盛放出五顏六色，百家也真鳴出各自的旋律了。

2015年，《花千骨》、《瑯琊榜》、《偽裝者》等臺網(wǎng)合播的神劇造成一波波熱潮，年底以樂視的破收視記錄的《羋月傳》完美收官。視頻網(wǎng)站從IP改編、到制作、采購、營銷、商業(yè)運作、后產(chǎn)品開發(fā)……每部作品都在顛覆前面的成績，也形成了新的模式，供后來者參考和借鑒。而2015到2016年交匯時期的《太子妃升職記》，是真正意義上打破了很多傳統(tǒng)制作慣例，第一次以一種非主流形式，贏得了主流觀眾青睞的自制劇作品。

記得第一次知道這部電視劇，是我的一位女同事，在群里發(fā)了一則圖文并茂的微信文章，里面羅列出這部劇集的大量槽點，諸如：服裝師預(yù)算太少只能去木樨園批發(fā)市場買便宜貨；劇組沒錢前幾集頭套不夠用；故事講的就是聚在一起嗑瓜子的后宮姐妹團；廣告植入的太直白……可是，看完文章的我不僅沒有心生厭惡，反倒引發(fā)出強烈的好奇心（相信很多人都是因為同樣的心態(tài)而觀看此片的吧）。

一直以為這種吐槽式的營銷，是觀眾自發(fā)形成的。當(dāng)鈦媒體連線了樂視網(wǎng)首席營銷官張旻翚，才對《太子妃》的創(chuàng)新營銷理念大吃一驚：“《太子妃》代表了我們另外一種模式，就是推動強有力的內(nèi)容二次包裝，把一個不算IP的內(nèi)容變成一個熱門話題、一個IP。”張旻翚對鈦媒體編輯表示，當(dāng)初宣傳《太子妃》的時候，第一天就把“毒藥”作為這部劇的關(guān)鍵詞了。沒想到這種“自黑式”的宣傳方式，立即得到網(wǎng)友的響應(yīng)，網(wǎng)友們的討論又再助推著話題的不斷發(fā)酵，從這個過程中再尋找靈感和新的宣傳賣點，比如大家熱衷討論的“窮逼劇組”、“污”、“高顏值”等等。“所有槽點都是有備而來的，甚至是我們在拍攝過程中已經(jīng)設(shè)計好了的。”

這世上哪有什么偶然的成功？

只要能堅持看過幾集，大多數(shù)網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)《太子妃》的制作也不算太粗糙，劇情雖然有點扯，但也算有自己的節(jié)奏、章法。“只要能熬過了前面幾集，幾乎都會加入追劇的隊伍，跟到大結(jié)局。而且有太多人會告訴你自己是如何‘路轉(zhuǎn)粉’的。”《太子妃》觀眾沈多告訴我們，她已經(jīng)加入了貼吧，因為一邊看一邊去吐槽有種“彈幕”效果。

截止發(fā)稿前為止，“太子妃升職記”貼吧里的10幾萬粉絲，共發(fā)布了一百余萬條帖子。“知乎”里也有過千條關(guān)于《太子妃》條提問。然而，讓影響力不斷升溫，最終順利變現(xiàn)，只有這樣的營銷，才是真正成功的。影響力直接導(dǎo)流進(jìn)播放平臺，單從流量上計算，樂視網(wǎng)已經(jīng)有上千萬的收入，而這一收入早已輕松超過此劇的成本了。2015年12月開始，天貓出租會員賬號的銷量陡增，已經(jīng)有超過2萬次支付記錄，這還不算為了追劇購買會員的收入。當(dāng)這些熱衷于討論《太子妃》的人真的開始購買樂視會員資格時，大家才意識到，《太子妃》并非一個偶然的成功案例！

一部神劇可以捧紅此前無人問津的女主角

其實，《太子妃升職記》險些就“胎死腹中”，這是樂視所購買的IP中最不起眼的一個。原著《太子妃升職記》是鮮橙的一部言情小說作品，在晉江文學(xué)城的單章閱讀量，僅有幾十萬而已，距離《羋月傳》這樣的“爆款”有著很大距離。而樂視選擇這部小說的原因，與其說它是一部穿越劇、宮斗劇，不如說它是一部很輕松，讓人看了很解壓的作品，這也正是當(dāng)初選擇改編這部小說所看重的一個因素。

樂視網(wǎng)高級副總裁高飛告訴鈦媒體：“一開始我還沒怎么重視，小說我也沒看過。后來發(fā)現(xiàn)它提供了一個全新的創(chuàng)作視角，甚至是演繹方式。”也就是說，這是一部特別適合實踐各種創(chuàng)新思路的小說，“底子”有足夠的包容性?！短渝氂洝返念I(lǐng)銜編劇秦爽向我們透露，這部劇集一切的槽點已經(jīng)在劇組的預(yù)料、甚至是策劃當(dāng)中了。大家在對“窮劇組”、“木頭架子”、“涼鞋短褲”等吐槽聲中彼此推動著傳播力，結(jié)果開播九天，觀看量就過了億！微博話題閱讀超過4.8億次。

一切看似漫不經(jīng)心的成功表象下面，都是突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的大膽實踐，和“處心積慮”的生意經(jīng)。

和成本僅有2000萬，每天播放量卻達(dá)到3000萬的《太子妃》相比，樂視網(wǎng)只有花費高達(dá)六、七千萬成本購買的獨播權(quán)電視劇，才能達(dá)到如此高的播放量。樂視網(wǎng)首席營銷官張旻翚認(rèn)為，樂視也是在市場的反饋下不斷總結(jié)出新的經(jīng)驗，模式出來，類似《太子妃》這樣的弱勢IP被運作成強勢IP的案例，自制劇市場里幾乎還沒有先例，只要產(chǎn)品自身強大了，那么接下來的玩法就多了去了，他補充道：“簡單粗暴地總結(jié)的話，現(xiàn)在從任何一個緯度《太子妃》都是賺了不少的。”

對于追捧《太子妃》的粉絲來說，最關(guān)心的恐怕就是《太子妃》會不會繼續(xù)拍下去？張旻翚向我們做出證實：“可以準(zhǔn)確告訴大家的是，《太子妃》第二部和大電影都已提上日程了，大電影將會在明年推出。”同時，樂視還會圍繞“太子妃”這個IP做一套衍生內(nèi)容和產(chǎn)品，像《羋月傳》那樣去發(fā)動整個樂視的生態(tài)和這個IP進(jìn)行良性互動與推廣。

熟悉《太子妃》的人知道，這部電視劇的出品方是北京樂漾影視傳媒有限公司，而這個公司的董事長和此劇制片人都是甘薇，也就是賈躍亭的老婆?？赡苁鞘艿劫Z躍亭“追求顛覆、追求創(chuàng)新機制的人”風(fēng)格的影響，甘薇自從走到幕后，就一直在進(jìn)行內(nèi)容和商業(yè)上的各種突破，之前她和李小璐合作了自制劇《女人幫-妞兒》，在劇中嘗試了很多自己當(dāng)演員時儲備的思考，因此能拍出《太子妃》這種“不一樣”的作品也在意料之中。張旻翚總結(jié)：“關(guān)注不一樣，這是賈躍亭的風(fēng)格，也是樂視的風(fēng)格。樂視就是活在創(chuàng)新這條線里的，其它家的創(chuàng)新可能只是為了獲取更多的收入模式，而樂視的模式就是非創(chuàng)新不可。”

一部劇如何打造大眾“神”狂歡

如果說《太子妃》呈現(xiàn)出的“下里巴人”般的娛樂大眾效應(yīng)，那么讓樂視在2015年底高居下載量榜首的《羋月傳》，則是藝術(shù)價值和商業(yè)價值同樣非常高的“陽春白雪”級作品，而兩種風(fēng)格迥異的作品卻銜接如此巧妙，除了機遇，更多的是對于如何制造“神劇”，運用“神”劇所衍生出的效應(yīng)所總結(jié)出的“新玩法”。

中國老百姓最早意識中的神劇，是導(dǎo)致萬人空巷的《渴望》這一類的電視劇，很長一段時間，中國幾年才會出現(xiàn)一部神劇，而且商業(yè)模式單一，觀眾的可選擇性也非常小?；ヂ?lián)網(wǎng)時代改變了我們的觀劇方式，從單一的電視屏幕，到現(xiàn)在的三屏同時觀看，從剛開始和電視臺同步，到自主拍攝自制劇，內(nèi)容雖然越來越豐富，存在的競爭也更加激烈。直到《花千骨》網(wǎng)絡(luò)播放量過200億后，新的神劇模式才逐漸形成。

大獲成功的《瑯琊榜》也成為典范之一

[ 成為一部神劇要具備哪些條件呢？]

1：從“路人轉(zhuǎn)粉”的過程成為“現(xiàn)象級”電視劇，需要有讓大眾從認(rèn)識、到接受、到追捧的過程。

以《瑯琊榜》為例，原著IP雖然具有一定的知名度，但這個人群還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓這部劇集成為神劇。由于此前出演《偽裝者》的是原班人馬，導(dǎo)致開播觀眾入戲慢，甚至被不少《偽裝者》的粉絲吐槽，收視率一直徘徊在0.5左右，只在排行榜第10位。隨著劇情不斷深入，由觀眾充當(dāng)?shù)?ldquo;自來水”開始主動做推廣，單愛奇藝播放量就已經(jīng)破19億，全網(wǎng)總播放量超出60億，最終領(lǐng)跑了收視率。

2：占有全齡市場

區(qū)分一個劇集是熱門劇，還是“現(xiàn)象級”的標(biāo)準(zhǔn)，取決于它是被小眾所喜愛，還是被主流觀眾所追捧。
例如《花千骨》、《瑯琊榜》等等，這些電視劇在各年齡層的觀眾群體中的關(guān)注度和話題度，都相當(dāng)高，在觀眾群分布上，贏得了大部分人的市場，那么它就是神劇。如果只占有年輕市場貨中老年市場，那么充其量算熱播劇。

3：對一個類型進(jìn)行定義和范本作用

“現(xiàn)象級”劇王具有風(fēng)向標(biāo)的意義，例如之前《甄嬛傳》掀起的宮斗戲風(fēng)潮，長時間內(nèi)都讓觀眾對這個類型的劇集懷有期待。因此在《羋月傳》出現(xiàn)后，大家仍然保持著較高的關(guān)注度。

4：良心比成本重要

高成本未必能打造出現(xiàn)象級作品，但誠意大家都能感受的到?！短渝肥堑湫偷牧夹某銎罚ㄒ灰粋€廣告商被連續(xù)“露出”兩次，連觀眾都能感受到劇組對廣告商的誠意。而《瑯琊榜》或《羋月傳》精良的制作細(xì)節(jié)里，都能看出國產(chǎn)劇毫不敷衍的態(tài)度，這種態(tài)度是成功的基礎(chǔ)。

5：顏值仍是“吸睛秘訣”

無論IP多么火爆，故事多巧妙，制作成本多高，團隊多么敬業(yè)，但是觀眾看的仍然是“人”，顏值就像一本書的封皮，無論你的內(nèi)容多么美輪美奐，也要讓觀眾先想要翻開才行。因此《瑯琊榜》啟用了胡歌、王凱這樣的高顏值小生；《太子妃》啟用了大量年輕世代俊男美女……只有顏值和演技一樣高的明星，才能創(chuàng)作出現(xiàn)象級的神劇。

6：衍生是標(biāo)配

流量帶來了廣告收入、對會員的拉動，和對衍生品的推動。例如《羋月傳》的人氣就推動了劇中所植入的“羋酒”的銷售、還有后產(chǎn)品中手游的帶動，樂視方面預(yù)計這些加在一起有十幾個億接近二十個億。《花千骨》游戲的投入產(chǎn)出比是六倍，首月的游戲的收入2.5億人民幣，頁游加手游，大概投了四千多萬宣傳費，收入高達(dá)2.5億。手游+讀物+紀(jì)念品，這些后端市場開發(fā)幾乎成為一部神劇的標(biāo)配。

《花千骨》游戲

說到底，所有資源最核心的價值就是用戶價值，因此一部神劇只有從各方面抓住用戶的需求，才能成功晉升為“現(xiàn)象級”。

2016已進(jìn)入大玩家時代

乘著《太子妃》得意的春風(fēng)，今年樂視將至少推出來自于網(wǎng)絡(luò)小說的50部自制劇的IP，但是最值得關(guān)注的，當(dāng)屬鄭曉龍導(dǎo)演繼《羋月傳》之后接手的《北京人在紐約2》。這個超級大IP，是樂視9億全股購下花兒影視后的又一個強勢產(chǎn)品。

張旻翚表示：“樂視是借助《羋月傳》和《太子妃》這兩劇進(jìn)入2016年的，而超級IP和自主孵化爆款I(lǐng)P正是樂視未來發(fā)力的方向。當(dāng)然，僅僅有好的內(nèi)容是不夠的，樂視的優(yōu)勢在于樂視生態(tài)中每個版塊都是互相串聯(lián)的，《太子妃》也好，《羋月傳》也好，更多是在樂視生態(tài)上得到了放大，而不僅僅是它的內(nèi)容好。”

樂視網(wǎng)全股收購花兒影視的目標(biāo)，或許就是鄭曉龍導(dǎo)演？

這是一個大趨勢，即視頻網(wǎng)站開始與制作方、甚至電視臺協(xié)同合作，不單單進(jìn)行播放，而是參與到初期創(chuàng)作、中期營銷、后期衍生品開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。

比如視頻平臺愛奇藝。2015年，愛奇藝正式公布2016年30+超級網(wǎng)劇計劃，同時由愛奇藝發(fā)起的業(yè)內(nèi)首個文學(xué)版權(quán)庫也宣告成立，這一舉動意味著視頻將要挖掘優(yōu)質(zhì)IP資源，產(chǎn)生出更多自主開發(fā)的產(chǎn)品。2016年，《美人為餡》、《我的朋友陳白露小姐》、《尋找前世之旅》、《爵跡》、《老九門》、《百變五俠之我是大明星》、《無間道》這七部網(wǎng)絡(luò)劇，將分別與于正、滕華濤、高林豹、馬中駿等多位國內(nèi)一線制作公司、導(dǎo)演、制片人進(jìn)行深度合作，最大化挖掘優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價值，視頻網(wǎng)站不再局限于購買的單一模式。

于正將于愛奇藝深度合作大熱IP《美人為餡》

其中《爵跡》是改編自郭敬明經(jīng)典IP的劇集，作品本身基礎(chǔ)較高。而《尋找前世之旅》由剛拍攝了《花千骨》和網(wǎng)劇《無心法師》的導(dǎo)演高林豹掌鏡?！段业呐笥殃惏茁缎〗恪穭t由電影《失戀33天》的導(dǎo)演滕華濤主導(dǎo)。網(wǎng)劇《無間道》將由電影版出品公司寰亞綜藝負(fù)責(zé)制作。于正工作室、慈文傳媒、喜天娛樂等業(yè)內(nèi)知名公司，也將作為以上IP項目的具體操盤手介入。

金牌編劇于正告訴我們：“《美人為餡》其實這個項目是我自己想來做的，我看了這個小說特別喜歡，想把它改編成戲，但是版權(quán)被賣掉了，作者告訴我愛奇藝捷足先登了，然后和愛奇藝一說就同意了，因為我有這個情懷，想做出一個不一樣的東西，我說我想做出一個像奶油蛋糕一樣的很甜蜜的不恐怖的兇殺案的片子。”類似于正這樣的合作，有突發(fā)性，也有必然性。只要優(yōu)質(zhì)IP在，高品質(zhì)的制作團隊自然被吸引而來。

在愛奇藝自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩的眼里，這7部劇集中肯定會誕生出《瑯琊榜》這樣的神劇，而圍繞神劇展開的后端產(chǎn)品開發(fā)也會成為2016年更重要的任務(wù)。

大數(shù)據(jù)分析讓神劇的成功因素更清晰

2016年，視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到大體系玩法的時期。以前說到視頻網(wǎng)站，大家的概念就認(rèn)為這是一個中轉(zhuǎn)站，在這里可以看到各種視頻。但是現(xiàn)在不同了，視頻網(wǎng)站紛紛開啟自制模式。“視頻進(jìn)入最后一戰(zhàn)，不是說大家去悲壯，而是說這個市場很大，小玩家已經(jīng)很難進(jìn)入了，剩下在這里面那都是最強的公司，不管是代表互聯(lián)網(wǎng)BAT、代表OTO像樂視這樣的創(chuàng)新者、代表了傳統(tǒng)體系的芒果TV湖南臺這個體系，包括未來可能浙江臺等等。”張旻翚認(rèn)為只有最強的對手才能進(jìn)入視頻行業(yè)最后一戰(zhàn)，“在這個里面，不管是各個緯度哪個對手都很強，‘打’起來會很有意思。”

愛奇藝的龔宇把視頻產(chǎn)業(yè)鏈比喻成一棵大果樹：“技術(shù)產(chǎn)品撐住了上面所有的枝葉和果實，樹葉你認(rèn)為是視頻，一棵樹沒樹葉哪有一棵樹啊，沒樹干也不行，有樹干有樹葉是它的主體，但是真的大家看到的是它的果子，這果子是什么，閱讀、電影票、秀場、應(yīng)用、游戲、電商等等。”

2016年，我們的觀看方式、觀看內(nèi)容、互動形式還能出現(xiàn)怎樣的變化？

就像“彈幕”的出現(xiàn)并不會提前預(yù)知一樣，創(chuàng)新一定會在市場的廝殺與裂變中誕生。（本文獨家首發(fā)鈦媒體）

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