鈦媒體注：“第三屆鈦媒體原創(chuàng)節(jié)暨鈦媒體三周年慶典”現(xiàn)場誕生了“2015年度十大作者”，也有很多嘉賓在現(xiàn)場分享了很多精彩內(nèi)容，凱叔講故事創(chuàng)始人王凱做了題為「 故事+」的主題演講。
做了十幾年配音演員、演播了幾十部小說、做了8年講故事的電視節(jié)目主持人，如今已經(jīng)成為“凱叔講故事”親子互動平臺創(chuàng)始人的王凱，在投身創(chuàng)業(yè)大潮之后，正以強勢的態(tài)勢在親子教育領(lǐng)域攻城略地：故事音頻累計播放2.5億次、用戶超過了400萬、微信公共賬號PV超過4000萬每月……王凱表示其動因之一就是想為孩子的未來真誠的做一些努力。
而王凱的做法是將內(nèi)容做到極致，再下沉到產(chǎn)業(yè)。在這個過程中他對新媒體也有了自己的思考，“越來越多的非媒體干媒體的事，越來越多的媒體干非媒體的事，越來越分不清誰到底是媒體誰是非媒體”，而他認為，“作為從媒體入手進行創(chuàng)業(yè)的人，我們應該在媒體的這個入口撕開一個什么樣的口子，其實是我們要開始思考的。”
此外，他還發(fā)現(xiàn)，在親子產(chǎn)業(yè)里面有一個魔咒，用戶和消費者是兩種，產(chǎn)品是做給孩子的，但是掏錢的是父母。“甚至打造產(chǎn)品的過程中，我把內(nèi)容當做產(chǎn)品，在內(nèi)容使用的過程當中衍生出其他的產(chǎn)品，是不是可以照顧這兩層用戶，甚至擊穿這兩層用戶。”
他還通過自己的經(jīng)驗得出了一個結(jié)論：內(nèi)容收費和做內(nèi)容的初衷是相違背的。當你說是媒體這兩個字的時候，其實在商業(yè)模式上就已經(jīng)有了一定的局限。他認為，“你定了一個價格，哪怕是一個很低的價格，其實影響你內(nèi)容的傳播，而內(nèi)容是對于我們內(nèi)容創(chuàng)意者是什么，內(nèi)容是探知用戶痛點的最好的方式。”
在內(nèi)容之后，如何捕捉用戶的需求成為了王凱不斷的摸索的過程。而最終他發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)其實會變成他創(chuàng)業(yè)的過程當中越來越小的那個部分。“當一個百億市值的公司從新媒體當中殺出來，那么它還是新媒體嗎？”凱叔說道。
以下是王凱在鈦媒體原創(chuàng)節(jié)上的演講原文，略有刪減：
從哪兒講起呢？剛才說到，讓我講趨勢，其實我是一個悶頭干活的人，很少抬頭看天。聽了前面講趨勢，我覺得大家說得都對，尤其是道哥對媒體的展望，以及阿布說媒體如何突破他未來的這個局限，獲得更大的收益，我覺得都對，下面我把自己當做一個麻雀解剖給大家看，來證明他們說的都對。
前兩天我聽張影說了一句話，說優(yōu)質(zhì)新媒體當中會殺出百億市值的公司，我完全同意。但是百億市值的公司他如果是從新媒體當中殺出來，他還是新媒體嗎？新媒體市值百億，其實他一定是突破了媒體的局限，或者媒體的瓶頸。局限是什么，剛才阿布說得特別好，當你說是媒體這兩個字的時候，其實在商業(yè)模式上就已經(jīng)有了一定的局限。媒體用什么樣的收益，憑廣告，但是廣告的天花板是所有人都看到的，剛才道哥說了一個我認同的觀點，大量的流量都在大的平臺，BAT等等，其他的媒體產(chǎn)生的這個流量，你要去賣錢的話，其實是很低的。
那么媒體怎么去突破自己的瓶頸呢？其實媒體和生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)沒有太多的區(qū)別了，越來越多的非媒體干媒體的事，越來越多的媒體干非媒體的事，越來越分不清誰到底是媒體誰是非媒體，作為從媒體入手進行創(chuàng)業(yè)的人，我們應該在媒體的這個入口撕開一個什么樣的口子，其實是我們要開始思考的。
剛才主持人介紹我說自媒體凱叔講故事的創(chuàng)始人，其實我大概一年多以前，我就在說凱叔已經(jīng)不是自媒體，最早給女兒講故事和大家分享，慢慢慢慢體量越來越大，到現(xiàn)在在微信上有400多萬的用戶，每個月的MPV是在4000萬以上，然后這里面光是音頻的播放每天是在100萬以上，這顯然不是一個人可以做的工作。我在一開始創(chuàng)業(yè)的時候，去年4月21日搬進一個望京的兩居室，那個時候是算上我三個小伙伴，到現(xiàn)在為止已經(jīng)是60多個伙伴，還在不斷增加，估計2016年一定會突破100個人。
自媒體的“自”怎么理解，自，自己，肯定不是自己；自由，你天天為這400多個孩子服務，你說的每一句話其實都不是自由的話，還是不是媒體，我似乎從來沒賣過一分錢的廣告。但是在為孩子們做服務，為家長做服務的過程當中，其實是有很多的方式去發(fā)現(xiàn)他們的規(guī)律。創(chuàng)業(yè)的東西我不多講，我覺得當我看到這本書的時候，我是有了自己的創(chuàng)業(yè)的方法論，于是所有的產(chǎn)品其實都可以去設計他的AP。
去年我講了一個故事，一開始我認為我自己是一個好的產(chǎn)品，但是給孩子們講故事，我認為曾經(jīng)最年輕的小說演播藝術(shù)家，干了十幾年的配音演員，給孩子講故事應該是這樣的東西。但是好的產(chǎn)品引來用戶的投訴，用戶投訴說什么，你講故事能不能不這么生動，孩子聽了一遍一遍又一遍，耽誤孩子睡覺你負得起責任嗎，最后有了睡前詩，但凡公眾帳號所有給孩子們講故事，我那天看了一言全都加上了睡前詩，基本上跟我一樣，每首詩我要讀七遍到十五遍，每遍聲音逐漸減小，一周我不換詩，故事每天換，最后一周浸泡里面，不知不覺就背下來了。
其實在親子領(lǐng)域，接觸互聯(lián)網(wǎng)是很早的，寶寶書是十幾年的歷史，但是這個產(chǎn)業(yè)里為什么沒有出現(xiàn)過大的，除了2015年母嬰電商突然火爆起來，即使是這種也沒有一個具體的大品牌出現(xiàn)。其實在親子產(chǎn)業(yè)里面有一個魔咒，你的用戶和消費者是兩種，你的產(chǎn)品是做給孩子的，但是掏錢的是父母。家里有孩子的同學知道，其實孩子和你對于一件事情或者是一次消費的理解和需求經(jīng)常是蠻擰的，完全不一樣，80%其實都是這樣。甚至我打造產(chǎn)品的過程中，我把內(nèi)容當做產(chǎn)品，在內(nèi)容使用的過程當中衍生出其他的產(chǎn)品，是不是可以照顧這兩層用戶，甚至擊穿這兩層用戶，這是我這一年多以來不斷在思考的問題。
所以我那時候在想，其實一樣的內(nèi)容，如果你把它放在一個用戶使用它最多的場景上，然后在這個場景上進行研究，去摸索用戶的痛點，這個可能是生產(chǎn)內(nèi)容以及在內(nèi)容上衍生產(chǎn)品。我們覺得已經(jīng)有一個好的產(chǎn)品了，但是這個好的產(chǎn)品如果放到一個特定的使用場景里面，你覺得你的產(chǎn)品就是垃圾，怎么優(yōu)化這個產(chǎn)品。
比如說一個付費產(chǎn)品的誕生，一個付費內(nèi)容的誕生，一開始我在做凱叔講故事的時候，我一直覺得我的好的產(chǎn)品好的故事能不能賣錢，我們試一試，于是在進行MVP測試的時候，MVP是最小可行化產(chǎn)品，孩子們和家長都希望我講西游記的故事，于是我用了很大的精力，真的為孩子們完完整整改變?nèi)镜奈饔斡洠尯⒆觽兟牭枚?，我說這個要收費你們愿不愿意，投票說80%的人都愿意。一個鐵盒，一個玩偶，玩偶屁股上能摳出U盤里，配上兩本字書，26集，大概能聽個七個小時左右，這個東西賣多少錢呢？249，賣了三萬本大概。我估計這應該算是史上最貴的收費產(chǎn)品。我從美國回來，在我微信群里進行一次默拍，最高拍到了兩千多，第十名好像688，我印象非常深，這個不重要，重要我知道100塊錢以上有多少，100—150有多少，我算一下我的用戶，再算一下一乘我知道，我定哪個價位我收益是最高的，利潤是最高的，對不對？
那時候看來是對的，但是現(xiàn)在看來我不認為他準確。后來在我們的用戶群里面，我們看到的數(shù)據(jù)聽上二十遍以上的都不算多，孩子拿起來翻來覆去聽，像我女兒到現(xiàn)在還聽，他肯定是一百多遍我知道。這樣一個好的產(chǎn)品，你給他定了這么高的一個價格，讓你最好的產(chǎn)品和你的用戶之間豎起了一堵高墻，你最好的產(chǎn)品本身應該是你最大的廣告，我為什么給他定一個價，想到這一點，我用了很長時間變相去降價，一直到現(xiàn)在我把他徹底免費了。
所以內(nèi)容收費和做內(nèi)容的初衷是相違背的，我們做內(nèi)容的目的是什么，是讓更多的人看到，更多的人聽到，更多的人欣賞到，但是你定了一個價格，哪怕是一個很低的價格，其實影響你內(nèi)容的傳播，而內(nèi)容是對于我們內(nèi)容創(chuàng)意者是什么，內(nèi)容是探知用戶痛點的最好的方式。
他們在體驗你的內(nèi)容，包括像何娟鈦媒體，已經(jīng)不在內(nèi)容本身上賺廣告的深入，我們的思考和眼光可以放得更遠，我們看看我們用戶觀看作品的人他到底需要什么，我把這個東西免費了，在這個事情上，還能不能掙錢？當然還可以。現(xiàn)在就做凱叔西游記的隨手聽，27號發(fā)布會上我們發(fā)布，他肚子里，這個隨手聽最怪，孩子手掌這么大小，這里面依然只有20多集西游記，而且我告訴你，20多集西游記全免費，你在我微信公眾帳號上都可以免費聽到，然后這個故事機里面的聲音是拿不出去的，你也不可能把外面的聲音灌進來，也就是說他是這個故事專署故事機，二十天不到，把第一批貨賣完了。
你想想他為什么要買？里面內(nèi)容你都可以免費聽，他為什么要買，這就是用戶使用的場景，你會發(fā)現(xiàn)他的痛點。很多家長在跟我說，說凱叔，我天天給孩子到晚上孩子就把我手機拿走聽故事，我手機來微信、來電話怎么辦，中間我還得跟孩子搶手機，有的是專門為了孩子講故事買了一個Pad，這樣的情況也會經(jīng)常出現(xiàn)，孩子確實需要專署設備的。市面上看到的故事機是很多的，幾百塊錢都有，有沒有用？我認為是沒有什么用，一個故事機里面可以聽故事，你可以聽一萬個故事，可以聽一千個故事，甚至我可以給你一個盜版鏈接下載凱叔講故事。這樣的東西，首先我們說孩子，他到底能聽多少個故事是有限的，你給孩子這么多選擇他會有很強的選擇障礙，他里面很多其他的功能我都進行調(diào)查，80%的功能都是沒用的，那就給他一個簡單的產(chǎn)品。
我想跟大家說一個特別好玩的事，就是我們視頻節(jié)目的MVP的實驗，一開始我在想，我們音頻應該說在兒童故事里邊是全國第一了，我們能不能在視頻上有一些升級和探索，因為我知道，孩子去聽故事是有場景的，但是孩子去看一個人去講故事，聽你講西游記，人家不如去看一個西游記的動畫片，或者86版電視劇的西游記，我們現(xiàn)在都愛看，為什么看一個人在鏡頭前講故事呢？我當時沒有說服自己。
我們做MVP的實驗，于是我們做了第一版，這是在我公司的那時候一個居民樓的辦公室的前臺，站在前臺，一臺手機一臺相機拍了一個，發(fā)給我們員工和鐵桿用戶去看，反饋回來的消息說孩子特別喜歡，孩子看了十幾遍，問還有沒有？我就覺得有意思，那時候我沒想明白他為什么愛看。我說那好，那我就開始招人了，于是我有三個人的視頻團隊，這三個人的視頻團隊做了6期樣片。
之后我說還得進行測試，怎么進行測試呢？就到了北京上海石家莊深圳四個城市，每個城市找了50個孩子，有認識凱叔的有不認識凱叔的，坐在那兒看，連著讓他看三期，20分鐘一期，讓他像看電影一樣。孩子看節(jié)目的過程當中，架著很多攝像機拍每個孩子的表情，為什么呢？我到不了現(xiàn)場，全程我要看到孩子的反映， 然后去優(yōu)化。
萬萬沒想到后面這個視頻給我起了大用了，從肉眼上看孩子們反映特別強烈，于是我很激動，跟很多朋友了解這個事。節(jié)目好不好，敢不敢跑個分？怎么跑分呢？我中歐同學是一個高科技公司，他做的是腦波測試以及面部微表情識別。面部表情識別，通過你的眉毛，你的五官之間的關(guān)系的變化來分析出你的情緒，再通過情緒來解讀你的內(nèi)容對他的刺激。當時我們?nèi)瘶悠貏e有意思，第一個故事《三只小豬》，是很大的曲線波峰。這個最怕的是什么呢？是中線，中性表情就是無干，但是隨著你的情節(jié)他產(chǎn)生厭惡，產(chǎn)生驚喜是一個大波動曲線。然后《我不知道我是誰》，依然是一個非常漂亮的波動，《肚子里有只老鼠》仍然是非常漂亮的曲線。當看到這樣數(shù)據(jù)的時候，我那個同學就說，我覺得你應該接受一個挑戰(zhàn)，很少見到這樣的數(shù)據(jù)，你敢不敢和著名的動畫片PK一下。于是我在兩集凱叔講故事中間加了喜羊羊灰太郎，可以看到他的曲線，基本上和我們相比是中性的，所以四個視頻整體反映，我很高興在中性表情上我們遙遙領(lǐng)先，其他的表情，尤其是在愉悅和驚喜這兩個領(lǐng)域我們是遙遙領(lǐng)先。
我們那時候要做周播節(jié)目，干脆做日播，到現(xiàn)在為止，每天20分鐘，現(xiàn)在已經(jīng)播了，其實我特怕自己吹牛逼吹陷了，收視率不行就下來了，最近收視率出來了，這是場景，我們還有自己的情景劇，每期節(jié)目后面有十分鐘模塊精品劇。這是昨天的收視率，0.72，全國收視率，收視份額是4.54。0.72意味著什么？這已經(jīng)是很高的數(shù)據(jù)了，收視份額，全國開著一百臺電視游4.54人在收看，之前做的那些實驗到最后播后你看到這些數(shù)據(jù)是完全匹配的。
我想說的是，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，在內(nèi)容之后如何捕捉用戶的需求。其實我們有兩層用戶，是不是滿足他們的需求，我們做媽媽微客，每周的微客現(xiàn)在是九千人以上，一點點挖掘用戶的需求，再去滿足他們，我們發(fā)現(xiàn)我們有很多的事情在做，而內(nèi)容生產(chǎn)其實會變成我們創(chuàng)業(yè)的過程當中的越來越小的那個部分。謝謝。（本文根據(jù)2016鈦媒體原創(chuàng)節(jié)——暨鈦媒體三周年慶典上演講整理而成，楊雪丹/編輯）
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