張小龍日前透露，微信要開(kāi)發(fā)一個(gè)新的形態(tài)，叫做應(yīng)用號(hào)。用戶(hù)關(guān)注了一個(gè)公眾號(hào)，就像安裝了一個(gè) App 一樣，他要找這個(gè)公眾號(hào)的時(shí)候就像找一個(gè) App 一樣。其實(shí)微信的公眾號(hào)生態(tài)幾經(jīng)演變，再推出什么“應(yīng)用號(hào)”或者“大號(hào)”、“小號(hào)”啥的都沒(méi)啥讓人奇怪的。只是這次一反常態(tài)在產(chǎn)品沒(méi)正式推出的時(shí)候就向媒體透露產(chǎn)品理念，倒是挺讓人意外的。但無(wú)論怎樣，說(shuō)明微信內(nèi)部對(duì)于公眾生態(tài)的發(fā)展并不滿(mǎn)意也確實(shí)是實(shí)情。
微信公眾生態(tài)圈的本質(zhì)是社交流量的多元化經(jīng)營(yíng)
在微信興起以前，QQ就已經(jīng)具備了龐大的社交流量。但這個(gè)流量的經(jīng)營(yíng)只是由騰訊自己來(lái)執(zhí)行。所以我們就看到了QQ面板上布置了大大小小各種產(chǎn)品的入口。有的產(chǎn)品能夠?qū)⑸缃涣髁亢芎玫淖儸F(xiàn)，比如騰訊游戲；而另一些產(chǎn)品比如QQ音樂(lè)則更多是鞏固QQ產(chǎn)品的粘性，當(dāng)然如果發(fā)展的好也不排除形成獨(dú)立產(chǎn)品、獨(dú)立開(kāi)展流量經(jīng)營(yíng)的可能性。這樣做的好處是龐大的社交流量可以完全把控在自己手里。但壞處是流量的潛力沒(méi)用充分發(fā)掘出來(lái)。
微信對(duì)這一方式進(jìn)行了變革。這也是由于移動(dòng)端的用戶(hù)界面確實(shí)有限，如果還像QQ那樣做勢(shì)必會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。于是微信對(duì)產(chǎn)品界面進(jìn)行重構(gòu)，將“對(duì)話(huà)”這一核心功能凸顯出來(lái)，同時(shí)在對(duì)話(huà)中嵌入“公眾號(hào)”，讓公眾號(hào)們來(lái)共同參與流量的經(jīng)營(yíng)。想法當(dāng)然是很好，然而……
無(wú)論是什么號(hào)，都不能徹底解決在社交環(huán)境下企業(yè)與用戶(hù)溝通低效的難題。
相比于自己運(yùn)營(yíng)原生應(yīng)用，微信公眾號(hào)的進(jìn)入門(mén)檻顯然是低了很多。于是我們看到了大量企業(yè)、個(gè)人開(kāi)通了自己的公眾號(hào)，各種文章滿(mǎn)天飛，各類(lèi)商品都在賣(mài)?？此茻狒[，但其背后卻是信息匹配的低效率。通俗點(diǎn)說(shuō)就是想找用戶(hù)的企業(yè)找不到目標(biāo)用戶(hù)，就算找到了也不知道該推送什么合適的內(nèi)容。
用戶(hù)同樣也對(duì)大量公眾號(hào)的內(nèi)容無(wú)感，特別是諸如賣(mài)面膜之類(lèi)的微商。于是乎我們看到，微信對(duì)于公眾號(hào)的管理政策出現(xiàn)了多次變革。目前分化出了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。目的就是希望以分類(lèi)的方式提高信息匹配的效率。
然而社交產(chǎn)品的本質(zhì)功能還是通訊，內(nèi)容添加的越多，單個(gè)內(nèi)容獲得的關(guān)注就會(huì)越少。這就是為什么京東、大眾這樣的產(chǎn)品獲得微信這個(gè)價(jià)值連城的入口之后，依然沒(méi)有太大起色的原因。這些公眾號(hào)在微信上獲得用戶(hù)之后，常常就是被用戶(hù)忽略。如果不被用戶(hù)忽略，那么就需要不斷的“通知”用戶(hù)，但這又被微信官方所排斥。Uber們也因?yàn)檫@樣的理由而被封號(hào)。
于是乎企業(yè)公眾號(hào)們就陷入了兩難的境地，在技術(shù)上門(mén)檻降低了，獲取用戶(hù)似乎也變得容易了，但經(jīng)營(yíng)用戶(hù)依然困難，甚至隨著公眾號(hào)數(shù)量的增加，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)變得越來(lái)越困難。
應(yīng)用號(hào)本質(zhì)是技術(shù)上的變革，而非生態(tài)上的變革
這一點(diǎn)由于應(yīng)用號(hào)還未出現(xiàn)，因此更多的是筆者根據(jù)張小龍的發(fā)言進(jìn)行的推測(cè)。應(yīng)用號(hào)應(yīng)該是基于H5的輕應(yīng)用。其功能與界面和現(xiàn)在服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)采取的類(lèi)“聊天式”信息交互方式會(huì)有較大的差異。用戶(hù)進(jìn)入應(yīng)用號(hào)之后就類(lèi)相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)APP。用戶(hù)可以在應(yīng)用號(hào)中直接選擇查看需要的內(nèi)容或服務(wù)，而不是輸入一條消息或選擇菜單等待公眾號(hào)返回圖文消息。
這種全新的交互形式確實(shí)值得稱(chēng)道，除了可能造成的技術(shù)門(mén)檻提升之外，確實(shí)是能夠大大豐富微信公眾生態(tài)。技術(shù)門(mén)檻的提升對(duì)于有能力的大企業(yè)來(lái)說(shuō)甚至根本不是問(wèn)題，它們更需要的是用戶(hù)流量。同時(shí)也相信微信能夠推出相應(yīng)的SDK以降低應(yīng)用號(hào)的開(kāi)發(fā)難度。
技術(shù)上沒(méi)有問(wèn)題，但在生態(tài)模式上，微信能打的牌卻并不多。以聊天為核心功能的頁(yè)面布局不能改變，熟人消息、熱鬧的群消息和置頂消息占據(jù)了絕大部分用戶(hù)界面，留給公眾號(hào)的空間真的不多。現(xiàn)在還不知道應(yīng)用號(hào)的通知是被折疊起來(lái)還是獨(dú)立存在，但相信即使獨(dú)立存在也會(huì)像服務(wù)號(hào)那樣被限制通知次數(shù)。任憑你應(yīng)用號(hào)功能再豐富，得不到用戶(hù)關(guān)注也是沒(méi)用的。
在這一點(diǎn)上，反倒是百度和阿里問(wèn)題沒(méi)那么麻煩。他們倆家的交互模式更多是用戶(hù)帶目的性的搜索，因此信息匹配更簡(jiǎn)單有效。微信則是依托社交關(guān)系來(lái)匹配信息，但你的朋友推薦給你的難道就一定是你喜歡的嗎？似乎未必，不然微商也不會(huì)如此沒(méi)落了。
能否像操作系統(tǒng)那樣對(duì)通知權(quán)限進(jìn)行人為設(shè)定呢？或許沒(méi)那么容易。
如果微信想做成一個(gè)類(lèi)似操作系統(tǒng)的生態(tài)，把APP變成應(yīng)用號(hào)放在微信體系內(nèi)，那么允許為應(yīng)用號(hào)設(shè)定通知權(quán)限是一個(gè)比較自然的思路。然而微信顯然不是操作系統(tǒng)。微信不可能將聊天功能與其他應(yīng)用放在同等重要的地位。那么，應(yīng)用號(hào)的通知資源依舊是非常稀缺的，由用戶(hù)來(lái)把控應(yīng)用號(hào)是否可以發(fā)送通知，或者能發(fā)送多少通知，依然只是治標(biāo)不治本的舉措。不能獲得通知權(quán)限的應(yīng)用號(hào)，即使沒(méi)有被取消關(guān)注，那也一定是淹沒(méi)在茫茫的消息海洋中。
可能是最重致命的一點(diǎn)，微信本身不具備成為操作系統(tǒng)生態(tài)所應(yīng)具備的公正立場(chǎng)。
從公眾號(hào)管理政策的左右搖擺，以及很多公眾號(hào)被以各種理由封閉，并且申訴無(wú)門(mén)就可以認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)了。當(dāng)然這不是指責(zé)微信有錯(cuò)，而是站在微信的立場(chǎng)上，它本質(zhì)還是一個(gè)應(yīng)用，有它自己的功能場(chǎng)景，也要經(jīng)營(yíng)它自己的用戶(hù)。當(dāng)生態(tài)中的其他應(yīng)用影響了自身利益的時(shí)候，犧牲外部利益就是必然選擇了。
你不可能要求微信也成立龐大的類(lèi)似阿里那樣的“小二”團(tuán)隊(duì)來(lái)解決爭(zhēng)端，為商家和用戶(hù)服務(wù)。你也不可能指望微信能推出一個(gè)確定不變的規(guī)則，只要你在這個(gè)規(guī)則之內(nèi)做事，我就保證你的利益不會(huì)受到傷害。于是乎你會(huì)看到最早與微信公眾號(hào)合作的被拿來(lái)當(dāng)做案例學(xué)習(xí)的那些大企業(yè)，招商銀行、南方航空等，他們的戰(zhàn)略重點(diǎn)依然是自己的原生應(yīng)用，地位甚至更加強(qiáng)化了。這一點(diǎn)并不會(huì)隨著微信應(yīng)用號(hào)的推出帶來(lái)多大改變。
無(wú)論什么形式，讓公眾號(hào)更精準(zhǔn)抵達(dá)用戶(hù)才是解決之道
微信確實(shí)是一款好產(chǎn)品，但對(duì)于騰訊未必一定是利大于弊的。社交流量早已被騰訊壟斷，無(wú)論是QQ還是微信其實(shí)都在經(jīng)營(yíng)同一批用戶(hù)。但微信的變現(xiàn)出口大大減少了。
從這幾年發(fā)展的結(jié)果可以看到，曾經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域都有領(lǐng)先產(chǎn)品的情況——QQ瀏覽器、QQ音樂(lè)、QQ視頻，甚至是QQ棋牌游戲等——正在發(fā)生了變化。微信自然一家獨(dú)大。QQ會(huì)員收入大幅減少，騰訊更加依賴(lài)游戲和廣告變現(xiàn)。如今微信在公眾生態(tài)圈的建設(shè)上遇到了似乎無(wú)法克服的困境。對(duì)于流量的爭(zhēng)奪是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亙古不變的法則，微信怎么去做好平衡？回答了這個(gè)問(wèn)題再來(lái)談怎么做生態(tài)系統(tǒng)更合適。
應(yīng)用號(hào)的消息讓一些行業(yè)觀察者對(duì)于原生應(yīng)用未來(lái)的前景產(chǎn)生了悲觀的情緒。但筆者認(rèn)為在騰訊真的做微信OS之前，原生應(yīng)用的地位不但不會(huì)下降，反而隨著公眾生態(tài)圈的混亂而顯得更加重要。
潑完了冷水，我也想給張小龍先總裁一點(diǎn)點(diǎn)不成熟的建議：微信是碎片化和去中心化的平臺(tái)，任何一個(gè)“大號(hào)”想要把控流量都是和微信平臺(tái)的利益相沖突的。完善各種“號(hào)”的功能當(dāng)然是好事，但效果并不會(huì)那么突出。完善用戶(hù)對(duì)信息的主動(dòng)搜索功能，利用大數(shù)據(jù)提高信息的匹配效率，為公眾號(hào)提供更多觸達(dá)用戶(hù)的渠道才是最終的解決之道。
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