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就在大家都喊微博營(yíng)銷(xiāo)不那么奏效了時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)致富的神話(huà)卻還在繼續(xù)。以祛痘產(chǎn)品起家的WIS品牌創(chuàng)立于2011年，在2013年銷(xiāo)售額突破1億元，2014年他們的目標(biāo)是突破2億，沖刺3億。這樣一個(gè)90后為主的團(tuán)隊(duì)借助微博平臺(tái)創(chuàng)造了化妝品領(lǐng)域的一個(gè)小米式的奇跡，盡管他們沒(méi)有華麗的出身，沒(méi)有驕傲的名校背景。

與創(chuàng)始人黎文祥的對(duì)話(huà)近三個(gè)小時(shí)，沒(méi)有一分鐘被浪費(fèi)，沒(méi)有一句廢話(huà)，他平實(shí)地向我們講述了一個(gè)草根理工男在微博上創(chuàng)業(yè)年入過(guò)億的故事，還可真勵(lì)志。

創(chuàng)業(yè)路上的微博情緣

作為一次創(chuàng)業(yè)者專(zhuān)訪(fǎng)，我努力地去探求創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)中的關(guān)鍵點(diǎn)。可以說(shuō)，黎文祥的創(chuàng)業(yè)人生與微博緊密相連。

2011年，黎文祥和他的小伙伴們離開(kāi)了校園，那正是微博火遍大江南北的時(shí)代。此時(shí)他們看到了微博平臺(tái)上很多草根大號(hào)成功的案例，覺(jué)得微博是一個(gè)好平臺(tái)，但是他們認(rèn)為自己已錯(cuò)過(guò)了做草根大號(hào)的最好時(shí)機(jī)，于是，連接客戶(hù)和大號(hào)的微博營(yíng)銷(xiāo)中介平臺(tái)——微啟創(chuàng)成為了黎文祥團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑的嘗試。

憑借獨(dú)到的眼光和大學(xué)期間做項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)積累，黎文祥抓住了這次機(jī)會(huì)，他們幫助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶(hù)、微博大號(hào)和第三方開(kāi)發(fā)者等建立了營(yíng)銷(xiāo)合作，并從中賺取中介的利潤(rùn)。隨之而來(lái)的電商企業(yè)大規(guī)模涌入微博平臺(tái)，電商的微博營(yíng)銷(xiāo)也為他們的項(xiàng)目帶來(lái)了相對(duì)穩(wěn)定和可觀的營(yíng)收，在獲得資金積累的同時(shí)也為后來(lái)WIS品牌的孵化提供了獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)驗(yàn)。

在微啟創(chuàng)的發(fā)展過(guò)程中，黎文祥和他的團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)也站在了風(fēng)口，黎文祥很快感受到了壓力。作為中介平臺(tái)，他們要面對(duì)出身BAT大公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些家伙們比他的草根團(tuán)隊(duì)更容易拿到好的客戶(hù)資源和Case。因而盡管好的時(shí)候一個(gè)月能收入兩三百萬(wàn)，但是，自身體量的局限讓微啟創(chuàng)在格局上無(wú)法突圍出去。此時(shí)，偶然的機(jī)會(huì)讓黎文祥從一位有20年化妝品經(jīng)驗(yàn)的朋友那里獲得了祛痘產(chǎn)品配方，有過(guò)痘痘經(jīng)歷的黎文祥非常敏銳地感覺(jué)到：機(jī)會(huì)可能來(lái)了。

通過(guò)進(jìn)行了小規(guī)模人群測(cè)試后，黎文祥果斷地組建化妝品團(tuán)隊(duì)，并推出了WIS品牌。跨行業(yè)、跨領(lǐng)域，這其實(shí)對(duì)一個(gè)初創(chuàng)年輕團(tuán)隊(duì)是不小的挑戰(zhàn)，但黎文祥堅(jiān)定地推動(dòng)WIS的發(fā)展，盡管在WIS的第一年里基本上是虧損狀態(tài)的，盡管團(tuán)隊(duì)在用微啟創(chuàng)盈利的資金來(lái)養(yǎng)WIS這個(gè)可能的未來(lái)之星。

黎文祥的堅(jiān)持和信心來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品測(cè)試后的信心，來(lái)自于自己一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的方向感和決策力，更來(lái)自于他對(duì)微博上可以催熟一個(gè)品牌的認(rèn)可和執(zhí)著。

微博塑造品牌的“非凡之路”

作為理工男為主的團(tuán)隊(duì)， WIS的營(yíng)銷(xiāo)需要黎文祥動(dòng)一番腦筋了，一個(gè)新品牌如何快速在市場(chǎng)上打出聲量、塑造品牌，這幫小伙子們會(huì)怎么干呢？

怎樣的平臺(tái)能夠快速傳播打出品牌？無(wú)疑是在微博的社會(huì)化平臺(tái)。

把營(yíng)銷(xiāo)手段用到極致，而不是淺嘗輒止。黎文祥選定了這樣一條營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。

首先要迅速吸引粉絲、樹(shù)立起品牌，找明星無(wú)疑是一個(gè)最為常態(tài)的手段。黎文祥認(rèn)為與其把資源投入在某個(gè)明星價(jià)格不菲的廣告代言上，不如集中投入在一群明星的微博轉(zhuǎn)發(fā)上。于是，湖南衛(wèi)視快樂(lè)家族的明星團(tuán)們成為了最初的體驗(yàn)者。 WIS借助明星微博轉(zhuǎn)發(fā)是廣播模式，這讓W(xué)IS完成了品牌傳播中的曝光，而后一直采用該模式，完善了在用戶(hù)從認(rèn)知到強(qiáng)化的過(guò)程，使得品牌的知名度越來(lái)越高。

以李維嘉試用WIS的圖文微博為例，累計(jì)閱讀數(shù)超過(guò)2.4億，討論量超過(guò)15萬(wàn)，其中韓庚、謝娜、何炅、李湘等明星們都對(duì)WIS的祛痘效果發(fā)微博互動(dòng)，這些明星的轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)了各自粉絲群體的關(guān)注，無(wú)形中為WIS帶來(lái)了二次的傳播效果。李維嘉的微博發(fā)布短短3天，就給WIS就帶來(lái)了1萬(wàn)多粉絲的增長(zhǎng)。值得一提的是，這條2013年底發(fā)布的微博，到筆者近日撰稿時(shí)仍然有粉絲在互動(dòng)。

“一箭雙雕”這個(gè)詞兒雖然略顯刻薄，但確實(shí)起到了意想不到的效果，為WIS迅速積累到粉絲用戶(hù)，強(qiáng)化了品牌辨識(shí)度，打通了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的門(mén)檻。

其次，黎文祥深知起步階段積累粉絲的意義，他開(kāi)始不斷地嘗試微博商業(yè)產(chǎn)品給WIS引入流量。WIS是微博粉絲通2013年一季度推出后的第一批用戶(hù)，2013年每天在粉絲通投入1-3萬(wàn)元，帶來(lái)的是日增興趣關(guān)注粉絲超過(guò)2000。如果細(xì)化這個(gè)數(shù)據(jù)，15元左右的獲取成本比起一般電商動(dòng)輒上百元的成本無(wú)疑更為高效，要知道通過(guò)粉絲通帶來(lái)的不是強(qiáng)制關(guān)注的粉絲，絕大多數(shù)是感興趣才會(huì)關(guān)注，是真實(shí)粉絲，具備強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)傾向。

3年時(shí)間，粉絲從0到350萬(wàn)，WIS前期的積累可以說(shuō)是一段“非凡之路”，既有足夠大膽的諸如粉絲通千萬(wàn)元級(jí)別的大投入，又有充分利用微博平臺(tái)特有的開(kāi)放性和互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)明星做最符合品牌的引爆式傳播。

迅猛與細(xì)膩結(jié)合，極致與靈活共存，WIS的品牌之路由此發(fā)酵。

情感營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)微博運(yùn)營(yíng)杠桿

品牌微博如何運(yùn)營(yíng)？在有了體量粉絲積累后，WIS的官微需要“與時(shí)俱進(jìn)”。

在完成品牌的傳播和強(qiáng)化之后，WIS開(kāi)始 由“廣播模式”努力向“密切的交談”轉(zhuǎn)變，具有擬人化色彩的官微則是這個(gè)角色的推動(dòng)者，情感營(yíng)銷(xiāo)的階段來(lái)了。

黎文祥很詳細(xì)地介紹了WIS品牌的微博運(yùn)營(yíng)擬人化。通過(guò)“小?！边@個(gè)角色的引入讓官方微博生動(dòng)了起來(lái)，加上專(zhuān)屬的粉絲團(tuán)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，WIS的官微矩陣是以親切的小希形象和大家交朋友的。小希情感細(xì)膩真實(shí)，她會(huì)撒嬌、會(huì)鬧、會(huì)開(kāi)心，通過(guò)小希大學(xué)堂、小希愛(ài)八卦等個(gè)性化欄目的運(yùn)營(yíng)，WIS官微不像很多品牌那樣硬邦邦，而是情感豐富的好朋友。

WIS粉絲團(tuán)微博運(yùn)營(yíng)同樣很有特點(diǎn)，粉絲團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的外部形象大大咧咧、愛(ài)開(kāi)玩笑、愛(ài)八卦，團(tuán)長(zhǎng)和小希都以擬人化地方式去運(yùn)營(yíng)，這帶來(lái)了良好的粉絲回饋。粉絲們?cè)赪IS官微的評(píng)論里和小希、團(tuán)長(zhǎng)形成了良好的互動(dòng)，并且不斷加深情感和信賴(lài)，這樣的效果令過(guò)去傳統(tǒng)所謂大牌們官微無(wú)法企及。所以從這個(gè)層面上，WIS是真正意義上屬于年輕人的化妝品品牌。

過(guò)去的品牌說(shuō)明全靠說(shuō)明書(shū)，而WIS的產(chǎn)品說(shuō)明卻有自己的百萬(wàn)粉絲通道和口碑傳播，細(xì)節(jié)的反饋和互動(dòng)也由小希和團(tuán)長(zhǎng)來(lái)幫助用戶(hù)解答，如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌與用戶(hù)之間隔著N層界限，那么WIS則發(fā)揮自己微博社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，直接和消費(fèi)者做朋友。

“我們需要在10分鐘內(nèi)回復(fù)粉絲，而這就是運(yùn)營(yíng)內(nèi)部的一個(gè)硬性規(guī)定“如果說(shuō)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部這是硬性標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)，那么對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)那絕對(duì)是”甜蜜的愛(ài)“。以至于有的員工開(kāi)玩笑”吐槽“說(shuō)，我們老板更愛(ài)他的粉絲，而不是自己的員工。

微博上免費(fèi)送，品牌力的社交體驗(yàn)

外媒曾報(bào)道歐美很多年輕人不愿意用寶潔旗下的化妝品，她們認(rèn)為這是他們媽媽才用的品牌；觀察時(shí)下國(guó)內(nèi)的90后乃至00后，要吸引他們對(duì)你的品牌產(chǎn)生興趣駐足，的確需要在產(chǎn)品體驗(yàn)上做足文章。

和前文提到的“極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維“一樣，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上WIS的微博運(yùn)營(yíng)還有自己的一套邏輯：追求引爆點(diǎn)，不怕多花錢(qián)，專(zhuān)注社交體驗(yàn)。

比如拿出10萬(wàn)支零售產(chǎn)品在微博上免費(fèi)回饋給粉絲。

10萬(wàn)支零售產(chǎn)品意味著什么？接近80元的市場(chǎng)零售價(jià)，這就是800萬(wàn)，如果算上物流的成本，再算上活動(dòng)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)成本，恐怕要超過(guò)1000萬(wàn)。那么免費(fèi)送給WIS帶來(lái)了什么？一次免費(fèi)送帶來(lái)20多萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)是顯性的數(shù)據(jù)，而基于這場(chǎng)活動(dòng)背后給品牌帶來(lái)的美譽(yù)度就不是數(shù)據(jù)能夠呈現(xiàn)的了；通過(guò)免費(fèi)送帶來(lái)的粉絲忠誠(chéng)度、粉絲互動(dòng)率乃至粉絲回購(gòu)率這些元素在拉動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)，進(jìn)一步幫助WIS完善產(chǎn)品、完善營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、完善自己的粉絲通道；同時(shí)，這樣大規(guī)模的活動(dòng)也是對(duì)WIS團(tuán)隊(duì)能否繼續(xù)高速增長(zhǎng)的一次壓力測(cè)試。

以免費(fèi)模式來(lái)引爆活動(dòng)、提高市場(chǎng)效率，這是品牌力的一次完美社交體驗(yàn)。在產(chǎn)品過(guò)硬的基礎(chǔ)上，通過(guò)微博的社交性和傳播力迅速觸達(dá)粉絲，拉動(dòng)潛在粉絲的增長(zhǎng)，社交對(duì)于品牌的價(jià)值得到了充分的驗(yàn)證；與此同時(shí)，在粉絲的潛意識(shí)里，勢(shì)必會(huì)形成這樣一個(gè)邏輯：WIS的免費(fèi)送，獨(dú)一無(wú)二，絕對(duì)是“業(yè)界良心“。

毋庸置疑的是，WIS雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，銷(xiāo)售額過(guò)億，但依然在路上，而WIS與微博的情緣也將繼續(xù)演繹。

“微博是唯一能將品牌力鬧起來(lái)的平臺(tái)，微博能鬧，能火，大家知道火；其他平臺(tái)雖然很多人知道，但是卻無(wú)法集中、高效去引爆一個(gè)品牌。”大力發(fā)展微博業(yè)務(wù)的同時(shí)，談到讓人趨之若鶩的微信營(yíng)銷(xiāo)，黎文祥反倒表現(xiàn)出冷靜：“微信里面有火的東西嗎？好像也有，但是說(shuō)不出那么多?！?

對(duì)新興品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)推廣已不受方式所困，效率才是關(guān)鍵；如今市場(chǎng)的飽和程度和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，使推廣效率對(duì)他們來(lái)說(shuō)更為急迫。所以，微博仍舊是WIS未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。

看完黎文祥和WIS的故事，是否發(fā)現(xiàn)WIS和小米很相似，都看中并崛起于微博的營(yíng)銷(xiāo)，都看中年輕人的品牌定位，都是行業(yè)的后起之秀。不過(guò)也許還有一些不同，黎文祥比雷軍更年輕，雷軍的小米是高富帥的創(chuàng)業(yè)，黎文祥的WIS是草根的逆襲。

一個(gè)88年的草根男帶領(lǐng)一群90后的小伙伴，用3年時(shí)間做到年?duì)I收1個(gè)億，沒(méi)有任何外部投資，依托微博打造出一個(gè)年輕人的化妝品品牌，這絕對(duì)是一段草根逆襲的創(chuàng)富奇跡。（本文首發(fā)鈦媒體）