知名交友APP-Tinder的母公司Match Group在今年11月正式上市IPO，其公司旗下除了Tinder之外，還包括多款交友服務(wù)例如：Match.com和Okcupid。
但真正令人稱(chēng)奇的則是，從公布的S-1中發(fā)現(xiàn)，Match旗下的亦包含Princeton Review和Tutor.com等教育備考服務(wù)。這些non-dating 服務(wù)收入(US$50.8M)在2015上半年便已幾乎達(dá)成了2014年一整年non-dating服務(wù)的收入(US$51.8M)， 雖然跟其主要業(yè)務(wù)(付費(fèi)會(huì)員)的收入(占2015年上半年85%的營(yíng)收)相比，仍顯小眾，但依舊可以看出教育備考這塊的潛力成長(zhǎng)。
其實(shí)從需求的角度來(lái)看，備考和泡妞其實(shí)都算是剛需，這個(gè)需求不用等企業(yè)來(lái)創(chuàng)造，人本身就會(huì)自行產(chǎn)生。因此消費(fèi)者面臨的問(wèn)題是：不知道哪家好。
交友平臺(tái)或者備考平臺(tái)，在這時(shí)候作法大多試聽(tīng)試用的方式，再加上免費(fèi)及付費(fèi)機(jī)制的搭配，來(lái)吸引消費(fèi)者。然后當(dāng)你考上了(泡到了)，整個(gè)平臺(tái)的參與立刻大幅下降。
就這樣在這種類(lèi)似的商業(yè)模式基礎(chǔ)下，搭配相同的產(chǎn)品生命周期，使得兩個(gè)看起來(lái)不相干的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)往右滑配對(duì)成功了！
管理學(xué)大師(C. K. Prahalad& Gary Hamel)所提出核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰說(shuō)明了Match Group的收購(gòu)策略。本文著墨在交友平臺(tái)是如何將其核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)用到其他產(chǎn)業(yè)上，并獲取利潤(rùn)。
做交友平臺(tái)最重要的便是如何達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)成本間平衡。
基本上交友APP不營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，沒(méi)人知道(用得少)，用得少配對(duì)率就低，可是營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用太大，這個(gè)坑又不是付費(fèi)會(huì)員一時(shí)之間可以補(bǔ)起來(lái)的。
在臺(tái)灣，我們可以看到有請(qǐng)蔡依林代言的BeeTalk或者是電視廣告強(qiáng)力撥放的iPair(愛(ài)情公寓旗下的APP產(chǎn)品)或者Paktor拍拖等產(chǎn)品。電視、Youtube、捷運(yùn)車(chē)廂廣告都在說(shuō)自家“女神多，帥哥有”，可是當(dāng)些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上來(lái)的時(shí)候，如果付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量沒(méi)上去，這邊其實(shí)是很大的成本。
同樣的備考平臺(tái)，也一樣需要有很多的廣告成本下去，同時(shí)這邊還有個(gè)硬成本：名師：在交友平臺(tái)，讓帥哥美女下載使用可能費(fèi)用不高，但是請(qǐng)名師進(jìn)駐或者購(gòu)買(mǎi)考題版權(quán)的卻是不容忽視的成本。這也是為何營(yíng)銷(xiāo)成本的管理這樣的know-how會(huì)是它們核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)為付費(fèi)會(huì)員關(guān)鍵則有：
社群平臺(tái)應(yīng)用
兩大產(chǎn)業(yè)都是非常重社群平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。俗話(huà)說(shuō)的好：考試有技巧，泡妞有絕招！
交友平臺(tái)上面發(fā)送的多是約會(huì)禁忌、心理測(cè)驗(yàn)等方式，讓大家愿意關(guān)注這個(gè)平臺(tái)、而備考平臺(tái)常做的手法，則是發(fā)放考試練習(xí)題目或者升學(xué)相關(guān)文章。社群平臺(tái)在這邊扮演的重要性，便是讓大家記得你這號(hào)人物，讓大家知道你是專(zhuān)家、且你有資源。當(dāng)這種參與度(engagement)產(chǎn)生后，自然就會(huì)想使用這個(gè)平臺(tái)了。
免費(fèi)版要有效，但是要不夠用
交友平臺(tái)可以藉由大數(shù)據(jù)、就由和社群平臺(tái)綁定的方式，提供使用者更準(zhǔn)確的推薦配對(duì)，它必須確保它的“質(zhì)”有上來(lái)，可是“量”就要付費(fèi)了，一天要滑更多人的話(huà)。就得付費(fèi)。在這邊，Tinder跟其他平臺(tái)特別的收費(fèi)在于，其他平臺(tái)是，你可以一直滑，但要交談或者配對(duì)要保存就要付錢(qián)，Tinder為了確保平臺(tái)“有效”，配對(duì)成功的，你可以就可以社交功能是不會(huì)設(shè)限的(沒(méi)有甚么買(mǎi)虛擬花之類(lèi)的項(xiàng)目)。
同樣的備考平臺(tái)，例如：美國(guó)知名的Manhattan論壇，名師會(huì)在在線(xiàn)回答全球?qū)W生的問(wèn)題，甚至請(qǐng)名師去其他討論考試的論壇，回答學(xué)生的問(wèn)題方式，增加該品牌的知名度和老師的影響力。又或者像是考滿(mǎn)分的公開(kāi)課的方式，讓你去做試聽(tīng)老 師的課程。
而當(dāng)你想劃出更多配對(duì)或者更仔細(xì)專(zhuān)研備考項(xiàng)目時(shí)，你便會(huì)需要付費(fèi)了。
付費(fèi)機(jī)制
通常交友平臺(tái)和備考的付費(fèi)機(jī)制，少有長(zhǎng)期制(例如：一年)，大多是一個(gè)月或者短期的，因?yàn)樗麄兊奶匦跃褪牵?ldquo;搞定了”就會(huì)快速的離開(kāi)平臺(tái)，因此收費(fèi)上短期、快速、有效才會(huì)是它們的訂價(jià)方向。
逛賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間越久，就會(huì)買(mǎi)越多。同樣的不論是交友還是備考，等你養(yǎng)成固定使用時(shí)，久而久之，你會(huì)想要嘗試付費(fèi)，這也是為什么一再?gòu)?qiáng)調(diào)付費(fèi)的門(mén)坎要低，要短暫，才能快速吸引使用者進(jìn)入下一關(guān)口。
平臺(tái)參與度
這兩類(lèi)型的平臺(tái)，都極需要用戶(hù)的參與。因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)參與度高時(shí)，別的使用者才會(huì)覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)有人氣，讓人覺(jué)得他是個(gè)有效的平臺(tái)。要知道，對(duì)于剛需的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者是愿意花錢(qián)的，可是要有效，這也是為什么這邊要提到平臺(tái)參與度。
通常交友平臺(tái)，經(jīng)常會(huì)發(fā)郵件給使用者說(shuō)：某某某人跟你配對(duì)成功、或者是寄送一些推薦正妹等方式。另外可以看到新加坡的Paktor在臺(tái)灣經(jīng)常舉辦線(xiàn)下聯(lián)誼活動(dòng)、護(hù)者講座等方式增加與用戶(hù)間的參與度，其實(shí)活動(dòng)開(kāi)放的人數(shù)并不多，但是卻很管用，因?yàn)樽屜M(fèi)者知道這平臺(tái)有“活水”在，還有人在“滑”，是一個(gè)讓消費(fèi)者參與其中的方法。另外，值得一提的是，Paktor經(jīng)常藉由異業(yè)合作的方式，進(jìn)行流向交換，例如跟服飾業(yè)或者其他購(gòu)物網(wǎng)站合作的聯(lián)合推廣。
而備考平臺(tái)，最常見(jiàn)的則是每天的備考提醒、或者是郵件發(fā)送“每日一題”的方式，讓你在這平臺(tái)做題目。大陸的考滿(mǎn)分，藉由備考積分排名金幣的方式，大大的增加了使用者的參與度，因?yàn)槟憧梢愿鷦e人比賽增加競(jìng)爭(zhēng)感。而國(guó)外則多是，藉由每日發(fā)送考題，或者“距離考試剩X天”等方式，讓你每日進(jìn)來(lái)平臺(tái)使用。筆者認(rèn)為，把游戲比賽積分的元素放到備考里面去，使備考更有活力更有一翻新意，是增加參與度很好的方式。
產(chǎn)品生命周期管理
這兩類(lèi)型的產(chǎn)品，都有很標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品周期，基本上當(dāng)需求一出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始不斷尋找市面上的產(chǎn)品，可能藉由免費(fèi)的方式，找到了適合自己的產(chǎn)品，之后付費(fèi)加大使用力度，最后達(dá)成目標(biāo)，退出平臺(tái)。
這也是為何你可以發(fā)現(xiàn)交友APP，常說(shuō)自己是meeting APP，因?yàn)槟愀芏嗳?ldquo;meeting”是OK的，因?yàn)檫@樣才不會(huì)把自己歸類(lèi)到上述的周期圈，可以持續(xù)配對(duì)。
而備考類(lèi)的服務(wù)，則會(huì)想要藉由異業(yè)合作或者自行向供應(yīng)鏈下方開(kāi)發(fā)，舉例來(lái)說(shuō)：考完試，之后就要找升學(xué)顧問(wèn)(中介)、找人批改文章，甚至有機(jī)票服務(wù)等，他們持續(xù)往下開(kāi)發(fā)，基本上做到一條龍的服務(wù)，建造出屬于自己的生態(tài)圈出來(lái)。
從Match Group上市，到看到交友巨擘如何把自己的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用在其他領(lǐng)用方面，我們可以發(fā)現(xiàn)到要成功經(jīng)營(yíng)交友平臺(tái)有三大核心競(jìng)爭(zhēng)力(core competency)：付費(fèi)會(huì)員獲取成本控制、免費(fèi)+付費(fèi)的黃金比例、消費(fèi)者-產(chǎn)品的生命周期管理，而這能力其實(shí)是可以應(yīng)用在其他領(lǐng)域上面的。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：李偉綸，畢業(yè)于國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)工商管理學(xué)系科技管理組，待過(guò)美國(guó)電子商務(wù)企業(yè)，也曾為新加坡電商在臺(tái)灣進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)。關(guān)注weibo: leeweilun】
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咱們猜猜微信的生命周期還有多長(zhǎng)，我估計(jì)還有2-3年。