在流行看電視的年代，最令人抓狂的大概是一家人正目不轉(zhuǎn)睛地盯著電視屏幕看電視劇大結(jié)局，猜測著好人最后怎么沉冤得雪、大反派如何自取敗亡，這時(shí)突然一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”鏗鏘有力擲地有聲的傳來......
所謂敗興，莫過于此。這也是那個(gè)年代電視廣告的慣常搞法，把熱門電視劇插（播）得千瘡百孔、支離破碎，電視觀眾們也因此怨聲載道。
后來，大銀幕開始在人們的生活中流行起來，由于在看電影這個(gè)場景里，時(shí)間實(shí)在有限且收費(fèi)明顯直接，所以觀眾們的要求也苛刻很多，因此除了在電影開始前的貼片廣告之外，廣告主們開始在電影里八仙過海各顯神通地搞植入廣告。而這一招，也很快被復(fù)制、應(yīng)用于電視劇集中。大量的廣告植入，總讓人在觀影觀劇時(shí)無奈地出離于劇情，于是觀眾又開始吐槽了。
簡單粗暴被噴，“苦心孤詣”的搞植入也不受待見。那么廣告到底該如何跟影視節(jié)目親密接觸呢？
在之前一篇文章中我的觀點(diǎn)是，好的廣告是“嫁接現(xiàn)代商業(yè)文明與文化消費(fèi)”的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它和影視節(jié)目本身并不存在必然的沖突與割裂；相反，廣告的存在是可以在商業(yè)上助力影視節(jié)目的。面對廣告——這個(gè)讓人又愛又恨的家伙，影視節(jié)目們真正需要解決的問題是，如何毫不違和地在取悅觀眾的同時(shí)，把來自廣告的那部分商業(yè)營養(yǎng)基元吸收掉。
回到本文話題，相對于電視劇和電影而言，綜藝節(jié)目在植入廣告上的操作空間會(huì)大很多，比如像這樣（冠名）：
還有這樣（冠名）：
品牌Logo高亮呈現(xiàn)，都不會(huì)有太大的違和感。諸如此類還有湖南衛(wèi)視的《天天向上》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，甚至于主持人在臺(tái)上炫技式的玩品牌口播串燒都能贏得觀眾們的喝彩點(diǎn)贊。
真人秀節(jié)目，自2013年起在國內(nèi)持續(xù)火熱，由于大量存在的第一人稱視角表述以及場景的大幅度延展，給了節(jié)目參與者和贊助品牌更大表現(xiàn)空間。
2014年7月開播的、由謝霆鋒擔(dān)綱出鏡演出的《十二道鋒味》便是一個(gè)鮮明的例子?？梢赃@樣說，《十二道鋒味》不單單是一檔美食真人秀，更是真人秀、廣告片、微電影的完美結(jié)合體，除開強(qiáng)大的明星陣容（每期一更新的謝霆鋒和他的明星小伙伴）、精致的美食之外，整檔節(jié)目的廣告植入與銜接都非常順暢自然，獨(dú)家冠名商養(yǎng)生堂產(chǎn)品本身和美食就高度契合，而且養(yǎng)生堂的品牌露出更是被化用到節(jié)目鏡頭的轉(zhuǎn)場旁白中，新穎別致流暢平滑。
“讓廣告不那么像廣告”，這大概是廣告植入的最高境界。
除此之外，廣告的作用更應(yīng)該在于“轉(zhuǎn)化”，除了一些只為了塑造品牌形象，純粹輸出價(jià)值觀和企業(yè)文化的廣告之外，大多數(shù)廣告都是營銷的一部分，營而不銷的，顯然不能算作好廣告。前期深度植入，注意力輻射、口碑?dāng)U散，到最后看得就是把注意力能多大程度的轉(zhuǎn)化成購買力。這一點(diǎn)，在剛剛被熱議的東方衛(wèi)視的最新一檔時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》中體現(xiàn)的尤為明顯。
我身邊不少女生都開始關(guān)注《女神的新衣》。這檔節(jié)目由“24小時(shí)制衣+T臺(tái)秀+競拍”等環(huán)節(jié)組成，每期節(jié)目會(huì)有六位當(dāng)紅女明星參與錄制。每期節(jié)目組會(huì)定一個(gè)主題，比如“度假風(fēng)情”、“制服誘惑”等等，女星們圍繞主題創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，并全力策劃T臺(tái)秀，展示和表達(dá)自己的作品。最終，誰能贏得現(xiàn)場買家和時(shí)尚觀察團(tuán)的認(rèn)可，設(shè)計(jì)版權(quán)就可以被“拍下”，最終將自己的時(shí)尚理念推向市場。
在整個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)中，最有意思的是加入的買家環(huán)節(jié)。目前的四大買手，分別是是來自天貓的服裝品牌朗姿、伊芙麗，茵曼、ASOBIO。每期節(jié)目中被他們競拍買走的“新衣”會(huì)直接在明星衣櫥APP、天貓上線銷售，所謂“女神同款”。
這種明星、T臺(tái)與買手、大眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的模式，應(yīng)該算是國內(nèi)綜藝節(jié)目里時(shí)尚與商業(yè)合作的一次全新嘗試。在整個(gè)節(jié)目中，天貓與明星衣櫥成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，植入清晰自然。這種形式，在去年的一部電視劇《龍門鏢局》中倒有所體現(xiàn)——作為去年夏天最火的電視劇，《龍門鏢局》的亮點(diǎn)在于它把很多品牌元素在電視劇集中大量穿插，而觀眾并不因此出戲。
除了賣服裝的品牌主，《女神的新衣》這個(gè)案例還有一個(gè)值得關(guān)注的創(chuàng)新，即節(jié)目中植入的一款A(yù)PP《明星衣櫥》。作為主持人串場報(bào)幕中出現(xiàn)的廣告客體之一，《明星衣櫥》這個(gè)女性用戶超過90%、以都市白領(lǐng)為目標(biāo)用戶人群，主打“明星同款”的時(shí)尚類APP在該節(jié)目中的出現(xiàn)，堪稱“外科手術(shù)式”精準(zhǔn)植入。這款A(yù)PP，也是新晉的一類導(dǎo)購類應(yīng)用?？纯?，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些移動(dòng)APP的推廣方式早就已經(jīng)不在局限于我們傳統(tǒng)印象中的“渠道分發(fā)”了！
那么，為什么電商類的品牌（從服裝電商到導(dǎo)購類工具）都開始投奔電視媒體了？說來說去，所謂優(yōu)秀的植入，不狠狠掏腰包是不可能達(dá)成的。我再來嘗試分析分析“植入營銷”的投入產(chǎn)出比：
天貓，作為電商界的泰山北斗，綜藝節(jié)目這種量級(jí)的投入可能無關(guān)痛癢，但對于《明星衣櫥》這樣的江湖新秀來說，投入一檔黃金時(shí)間的綜藝節(jié)目，花費(fèi)不可謂不大。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。當(dāng)江湖豪客與年輕少俠同時(shí)相中某一樣?xùn)|西時(shí)，只能說明利太大——
來自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013年中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)9.9萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，在網(wǎng)絡(luò)購物交易中移動(dòng)購物市場規(guī)模1676.4億元，增勢迅猛。而整個(gè)網(wǎng)購交易量則占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.8%左右，發(fā)展空間巨大。
與此同時(shí)，艾瑞還基于其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)：2014年后未來幾年電商增速將放緩，2017年電商市場規(guī)模將達(dá)21.6萬億元。
無獨(dú)有偶，知名互聯(lián)網(wǎng)專家謝文在今年年初也給出了一個(gè)相似的預(yù)測：
隨著電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)?；蛡鹘y(tǒng)商務(wù)企業(yè)大舉進(jìn)軍電子商務(wù)，二者之間的界限日益模糊，相互兼容，電子商務(wù)業(yè)長期享有的體制優(yōu)勢也會(huì)逐漸削弱，這些年來電子商務(wù)對傳統(tǒng)商務(wù)的替代性效應(yīng)會(huì)逐漸消失。在看得見的未來，電子商務(wù)的增長率仍然會(huì)明顯高于傳統(tǒng)商業(yè)的增長率。但是，異乎尋常的爆發(fā)性增長將一去不復(fù)返，成為一段互聯(lián)網(wǎng)史上美麗的傳說。
也就是說，電商雖然有可能繼續(xù)保持高增長，但已不可避免地進(jìn)入到紅海時(shí)代，人口紅利天花板顯現(xiàn)，最初的成本與稅務(wù)優(yōu)勢也逐漸趨于消弭。于是拓寬用戶接入場景、精耕受眾便成為必然之選。不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，對電商產(chǎn)業(yè)而言，電視受眾和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依然屬于亟待深度開發(fā)的綠地與熱土。
比如，一個(gè)年輕女孩在周六的晚上打開電視看《女神的新衣》，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)節(jié)目中有一件衣服很漂亮，她很心動(dòng)時(shí)就可以直接打開手機(jī)上的《明星衣櫥》，挑選、對比、下單，然后就只需要等著收貨了——這一切在她看節(jié)目的同時(shí)即可完成。
綜藝節(jié)目的優(yōu)勢在于強(qiáng)品牌輸出，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則可將實(shí)時(shí)與互動(dòng)屬性淋漓盡致的體現(xiàn)。君不見，客廳墻上掛著的和人們手上握著的這兩塊屏幕已然讓各大互聯(lián)網(wǎng)、科技公司搶得頭破血流。
當(dāng)電視節(jié)目的強(qiáng)到達(dá)和輻射特點(diǎn)遇上手機(jī)APP（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的便捷和粘連性，可謂天雷勾動(dòng)地火——在《女神的新衣》與《明星衣櫥》這個(gè)案例中，節(jié)目本身設(shè)置的環(huán)節(jié)是，女明星加持的時(shí)尚設(shè)計(jì)經(jīng)黃金檔綜藝節(jié)目包裝播出，再加上天貓大品牌買手的點(diǎn)評(píng)和渠道支持，一氣呵成。以天貓品牌為主的買家群體的參與就是為了“看到即買到”，將這檔節(jié)目的注意力和收視率轉(zhuǎn)化成實(shí)在的消費(fèi)力，而《明星衣櫥》這款時(shí)尚垂直領(lǐng)域里的APP的加入，則能將這些消費(fèi)力實(shí)時(shí)互動(dòng)，無間斷地消化掉，真正做到“所見即所得”，而且還兼具社交傳播功能，這也正是移動(dòng)電商的優(yōu)勢與魅力所在。
還是這句話，綜藝節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)與商業(yè)元素其實(shí)并無天然矛盾，好的植入廣告能潤物細(xì)無聲地潛移默化。
所謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)乇扔鳎@種合作就像是聯(lián)姻，若植入做的生硬，那便是門不當(dāng)戶不對，但成功的植入，則好比品牌是上門女婿，倒插門娶了電視節(jié)目，倆人鸞鳳和鳴龍鳳呈祥。
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對頭
哎
好的植入廣告是一種藝術(shù)，視覺轟炸式廣告令人厭煩.
人們在看電視，看電視劇，或看體育直播節(jié)目時(shí)，最討厭的是廣告時(shí)不時(shí)占據(jù)屏幕，它們無孔不入，無時(shí)不占，但是，沒有廣告，就沒有財(cái)路了，所以，我支持廣告集中在片頭或片尾，或中間休息時(shí)，或是冠名，或是借道具掛名等等，都是能接受的。
綜藝節(jié)目這么多廣告都不想看了
廣電能做點(diǎn)得民心的事么？
就是看廣告
唉，越弄越亂
當(dāng)年廣電取消同一集電視劇內(nèi)的廣告真是惠民之舉。
這是一種巧妙轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)，怎么不被太反感的呈現(xiàn)