每年的11月11日，對(duì)于消費(fèi)者來說無疑是一場“買買買”的狂歡，但對(duì)于這場狂歡的策劃和組織者來說，每年的雙十一無疑是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
從進(jìn)入10月起，天貓、京東、蘇寧、國美等各大電商平臺(tái)便開始展開鋪天蓋地的廣告宣傳，拉開架勢(shì)，準(zhǔn)備大干一場。而在這場聲勢(shì)浩大的廣告戰(zhàn)之外，各大電商平臺(tái)還在價(jià)格、渠道等多個(gè)戰(zhàn)場緊密部署，雙十一儼然成為電商們爭奪流量的主戰(zhàn)場，而這其中又以老牌電商天貓與后起之秀京東的“貓狗大戰(zhàn)”最為激烈和著名。
這幾年，各大電商是如何相愛相殺的？雙十一將至，今年貓狗大戰(zhàn)又有什么看頭？列位看官，且聽中細(xì)軟集團(tuán)為您一一詳解。
商標(biāo)戰(zhàn)——你方唱罷我登場
商標(biāo)之爭可以說是雙十一戰(zhàn)爭中最意想不到的戰(zhàn)役，雙十一大戰(zhàn)，價(jià)格、廣告、渠道等等都成了戰(zhàn)爭的手段，但萬萬沒想到，一枚小小的商標(biāo)竟也能成為一顆炸彈，瞬間將各大電商平臺(tái)炸得七葷八素，摸不著頭腦。
2014年10月30日，就在眾電商平臺(tái)磨拳霍霍備戰(zhàn)雙十一之際，媒體卻曝出“阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)取得了‘雙十一’注冊(cè)商標(biāo)，并授權(quán)天貓獨(dú)家使用該商標(biāo)，任何其他公司機(jī)構(gòu)不得使用”的驚天猛料。阿里巴巴集團(tuán)在通告函中稱，阿里集團(tuán)已經(jīng)于中國取得了“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)(注冊(cè)號(hào)碼：10136470，10136420)，經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。
也就是說，除了親兒子天貓獲得了獨(dú)家授權(quán)外，其他電商平臺(tái)都不能使用與雙十一相關(guān)的宣傳字樣!此事一出立即掀起了業(yè)內(nèi)軒然大波，網(wǎng)友們紛紛指責(zé)阿里“雞賊”，而各大電商平臺(tái)在惱怒之余不得不緊急修改雙十一策劃案，投入大把銀子將線上線下涉及到“雙十一”的文字全部刪除或替換，著實(shí)過了一段“勞民傷財(cái)”的悲催日子。
其實(shí)，注重保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)本是無可厚非的事，阿里在商戰(zhàn)計(jì)謀也稱得上是可圈可點(diǎn)，但這一招瞞天過海、上屋抽梯卻讓阿里在道義上飽受非議，這主要體現(xiàn)在通告函發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)上。早不說晚不說，偏偏趕在臨近雙十一、各大電商平臺(tái)都已整裝待發(fā)之際才宣布雙十一的主權(quán)，這不免有擺同行一道的嫌疑。不僅如此，阿里巴巴早在2012年底就陸續(xù)拿到了“雙十一”的商標(biāo)注冊(cè)證，卻非要等到兩年之后幾乎所有電商平臺(tái)都參與了雙十一狂歡之時(shí)才出來維權(quán)，讓人不得不懷疑阿里集團(tuán)的真正目的。
盡管阿里集團(tuán)后期表示不會(huì)獨(dú)占雙十一網(wǎng)購品牌，但這次商標(biāo)危機(jī)卻給各大電商平臺(tái)都上了一課。以京東為首的電商平臺(tái)開始在雙十一之外著力打造自己專屬的購物節(jié)，并且有樣學(xué)樣，在打造購物節(jié)的同時(shí)就默默地將相關(guān)日期“618”申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，將商標(biāo)布局提升到了戰(zhàn)略高度。盡管京東大佬劉強(qiáng)東曾在接受采訪時(shí)公開表示注冊(cè)商標(biāo)只是為了防御惡性侵權(quán)，不會(huì)用“618”商標(biāo)要挾、封殺其他電商，但阿里用“雙十一”商標(biāo)讓大家明白了，這些全民參與的網(wǎng)購品牌一旦被注冊(cè)為商標(biāo)，其效力無異于一枚定時(shí)炸彈，雖然暫時(shí)不會(huì)爆炸，但對(duì)于沒有商標(biāo)的電商平臺(tái)來說，卻始終是個(gè)威脅。
退可保護(hù)，進(jìn)可攻擊，商標(biāo)正式成為電商們博弈的新武器，自“雙十一”商標(biāo)開始，電商大戰(zhàn)正式進(jìn)入商標(biāo)戰(zhàn)新時(shí)代。
廣告戰(zhàn)——生命不息，營銷不止
在眾多戰(zhàn)場中，廣告戰(zhàn)可以說是花樣最多、成分最復(fù)雜的戰(zhàn)役，價(jià)格、商標(biāo)、正品率等等無一不能成為廣告宣傳的對(duì)象，公交站、地鐵站、樓宇、賣場、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站……城市生活的每一個(gè)角落都能成為電商企業(yè)廣告圈地的目標(biāo)。為了增加品牌認(rèn)知和促進(jìn)購買欲望，每年雙十一的廣告大戰(zhàn)也是頗有看頭，而除了美化自家品牌之外，諷刺、攻擊對(duì)手才是雙十一電商大戰(zhàn)的重頭戲。
一直以來，阿里集團(tuán)的廣告策略都緊扣雙十一活動(dòng)的初衷——品牌、促銷、低價(jià)，從最開始的“沒人上街不一定沒人逛街”到“全場5折，30億購物券派送”，再到今年的“全球閃購秒殺”，阿里始終以“超越自己”為目標(biāo)，但作為中國最老牌、知名度最廣的電商企業(yè)，阿里集團(tuán)一直也是京東、蘇寧等新興電商挑釁的目標(biāo)，如果說阿里“全場5折+3億元紅包派送”的廣告盡顯土豪、大家風(fēng)范，那么京東推出的“雙十一，怎能用慢遞”系列廣告則是直擊阿里軟肋，在擠兌對(duì)手的同時(shí)又用當(dāng)下流行的惡搞與無厘頭贏得了業(yè)內(nèi)外的一片叫好聲，廣告首戰(zhàn)告捷，京東營業(yè)額扶搖直上。
2014年，京東持續(xù)挑戰(zhàn)阿里，以“又瞎淘了吧?同一低價(jià)，買一真的”系列廣告開始拿淘寶網(wǎng)假貨的問題開涮，阿里方面雖然沒有在廣告上迎戰(zhàn)，但隨后卻曝出了雙十一商標(biāo)事件，有人說，正是京東廣告中的“瞎淘”字眼惹怒了阿里，逼得阿里不得不拿出“雙十一”商標(biāo)制裁京東，以商標(biāo)戰(zhàn)狙擊京東的廣告戰(zhàn)，沒成想最后卻誤傷了無數(shù)搭雙十一東風(fēng)的友商。
京東挑釁在先卻意外走紅賺的盆滿缽滿，2014年蘇寧也不甘落后，雙十一的前一天，蘇寧針對(duì)電商企業(yè)標(biāo)價(jià)虛、快遞慢、售假刷單、促銷玩噱頭等等問題發(fā)布了一系列“打臉”廣告，而這些問題都是阿里旗下淘寶網(wǎng)和天貓的一貫弊病，加之蘇寧在廣告海報(bào)上的字體顏色使用天貓紅，并在顯眼位置標(biāo)上了“TM的雙十一，你該多一個(gè)選擇”的廣告語，語言辛辣，內(nèi)容大膽直接，蘇寧約架之心唯恐路人不知。但數(shù)小時(shí)后，一組使用了蘇寧藍(lán)的打臉海報(bào)便迅速出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，雖然阿里并未聲明對(duì)此事負(fù)責(zé)，但圍觀的網(wǎng)友們似乎已經(jīng)把這次回?fù)魵w功于阿里，大呼這才是真正的打臉。
盡管被打臉，但蘇寧不以為意，對(duì)于廣告戰(zhàn)來說，不怕被打臉，就怕你不接招，只要認(rèn)真你就輸了。在雙十二到來之際，蘇寧繼續(xù)借著打臉梗熱度進(jìn)行廣告營銷，引用當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)爆紅的真人真事推出了打臉廣告的續(xù)集博眼球，真真是生命不息，營銷不止。
相較于前兩年的互相折騰，2015年各大電商的廣告策略又重新回歸活動(dòng)本身，開始關(guān)注促銷力度與活動(dòng)周期，以價(jià)格戰(zhàn)指導(dǎo)廣告戰(zhàn)，嬉笑怒罵、短兵相接的廣告大戰(zhàn)暫時(shí)告一段落，但有電商的地方就有江湖，你來我往唇槍舌劍的廣告大戰(zhàn)注定會(huì)回歸，讓我們拭目以待。
價(jià)格戰(zhàn)——不是想退就能退
雙十一促銷活動(dòng)，說到底就是一場燒錢的價(jià)格戰(zhàn)，無論廣告做的多精彩，商業(yè)計(jì)謀多出色，不降價(jià)消費(fèi)者是不會(huì)買賬的，對(duì)于消費(fèi)者來說，誰能持續(xù)對(duì)用戶保持最高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰就是贏家。從全場打折、滿減活動(dòng)，到搶紅包、贈(zèng)返券，這幾年各大電商絞盡腦汁為降價(jià)找說法，雙十一之于電商，更像是一場比誰更土豪的持久消耗戰(zhàn)。
今年雙十一，京東首先表示不會(huì)再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，國內(nèi)電商犧牲質(zhì)量單純追求低價(jià)的做法并不可取。但這種說法隨即便遭到了老對(duì)手蘇寧的反擊，蘇寧云商副董事長孫為民認(rèn)為，真正的價(jià)格戰(zhàn)是建立在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是零售能力價(jià)值戰(zhàn)，不再談“價(jià)格低”是因?yàn)闆]錢了。
雖然京東高掛免戰(zhàn)牌，但蘇寧卻步步緊逼，勢(shì)要把價(jià)格戰(zhàn)打到底。先是放話大量爆品價(jià)格比京東再低20%，隨后又成立了“價(jià)格督察隊(duì)”，全面監(jiān)控線上線下商品價(jià)格，一旦發(fā)現(xiàn)有比京東價(jià)格高的商品，相關(guān)負(fù)責(zé)人將受到一次通報(bào)，二次處罰，三次下課的處罰。
面對(duì)蘇寧的強(qiáng)大攻勢(shì)，我們可以看到，京東也有些頂不住了，只能以滿減促銷等方式被迫迎戰(zhàn)，而蘇寧更是準(zhǔn)備了海外購促銷活動(dòng)迎戰(zhàn)，今年雙十一電商的價(jià)格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。人在江湖身不由己，看來這價(jià)格戰(zhàn)，不是某個(gè)電商單方面想退就能退的。
支付戰(zhàn)——想說愛你不容易
支付平臺(tái)與網(wǎng)購平臺(tái)可以說是電子商務(wù)不可分割的組成部分，對(duì)于電商企業(yè)來說，支付平臺(tái)在對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督之余，還充當(dāng)著資金通道、數(shù)據(jù)平臺(tái)的重要角色，是進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融的敲門磚。近年來，包括阿里、蘇寧、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)都在積極打造自己的支付平臺(tái)，除了我們熟知的支付寶等第三方支付平臺(tái)以外，電商們又瞄準(zhǔn)了虛擬信用卡市場，陸續(xù)推出了線上虛擬信用支付服務(wù)，淘寶有螞蟻花唄，京東有京東白條，蘇寧有任性付，今年這些虛擬信用支付業(yè)務(wù)也首次加入了電商們的雙十一大戰(zhàn)，成為又一個(gè)爭奪流量的戰(zhàn)場。
虛擬信用支付服務(wù)，與信用卡一樣，是可以先消費(fèi)、后還錢的，一不小心花超了，還可以辦理分期還款，雖然在分期還款時(shí)也需要支付一定的利息，但雙十一期間各大電商也發(fā)動(dòng)了支付戰(zhàn)，推出了各種免息服務(wù)。蘇寧推出“全民授信”活動(dòng)，阿里的螞蟻花唄除了“6期免息專場”外，還有“12期免息卡”，京東白條更是放出了白條滿減券、移動(dòng)端全場24期免息的大招，支付戰(zhàn)一觸即發(fā)。
雖然電商們已經(jīng)摩拳擦掌準(zhǔn)備大打支付戰(zhàn)，但消費(fèi)者們對(duì)這種虛擬信用支付服務(wù)卻有點(diǎn)愛不起來，原因就是，這種支付服務(wù)不是人人都能享受得到的。目前，螞蟻花唄只面向芝麻信用評(píng)分在600分以上的用戶，“12期免息卡”也是聽說過搶不到的神秘物件兒，而蘇寧的任性付名副其實(shí)，僅僅只對(duì)1300萬人發(fā)出了授信邀請(qǐng)，一般人還沒有開通資格，真是有夠任性。另外，虛擬信用支付與信用卡一樣，都有額度限制，能有幸開通虛擬信用支付的用戶還要小心計(jì)算商品價(jià)格，一個(gè)大寫的“累覺不愛”。
將虛擬信用支付拉入雙十一大戰(zhàn)，一方面以此吸引消費(fèi)者目光促進(jìn)消費(fèi)，一方面又可以推廣電商們的新金融服務(wù)，本是一舉兩得的好事，但使用起來限制多多，支付大戰(zhàn)還沒有打起來就有偃旗息鼓的架勢(shì)，要想在支付、金融上弄出點(diǎn)名堂，電商們還是要繼續(xù)努力啊。
商戶爭奪戰(zhàn)——商家無辜成炮灰
經(jīng)歷了各種戰(zhàn)爭之后，今年的“貓狗大戰(zhàn)”又玩出了新花樣。10月底，網(wǎng)絡(luò)驚爆京東指責(zé)天貓強(qiáng)迫商家二選一，擾亂正常商業(yè)秩序的消息，引起業(yè)內(nèi)外一片嘩然。京東稱，近日不斷接到商家信息，反映阿里集團(tuán)逼迫商家在雙十一活動(dòng)中選邊站，而這種行為不僅妨礙了正常的市場競爭，也嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。據(jù)悉，京東在11月3日已經(jīng)向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)了阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場秩序的行為。至此，雙十一商家爭奪戰(zhàn)正式從幕后轉(zhuǎn)向前臺(tái)。
實(shí)際上，為爭奪上游供應(yīng)商優(yōu)質(zhì)資源，電商平臺(tái)強(qiáng)迫商家們站隊(duì)也并非是第一次了。2012年，京東就曾公開表示，部分商家受到了天貓方面的脅迫，要求其不得參與京東的“沙漠風(fēng)暴”促銷活動(dòng)。而天貓則回應(yīng)稱京東的說法純屬謠言。2014年，天貓副總裁上任后，又傳出利誘優(yōu)質(zhì)賣家，挖角唯品會(huì)的消息。早前，阿里推出“天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目，與品牌商戶簽署涉及排他協(xié)議的內(nèi)容，也早已成為行業(yè)公開的秘密。優(yōu)質(zhì)商家爭奪戰(zhàn)早已成為每年雙十一電商們固定要上演的一場戲碼。
雖然傳言都沒有被證實(shí)，但電商平臺(tái)爭奪優(yōu)質(zhì)商戶卻是個(gè)不爭的事實(shí)。長久以來，在同質(zhì)化競爭與價(jià)格拉鋸戰(zhàn)的消耗下，電商企業(yè)也漸漸明白與入駐商戶聯(lián)營、擴(kuò)大商家資源才是長久之計(jì)，于是乎，免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金、降低扣點(diǎn)，電商們?yōu)闋帄Z商戶資源甘愿自降身價(jià)。但當(dāng)全行業(yè)都用這種“胡蘿卜”政策利誘商戶之后，一些電商不免開始劍走偏鋒，開始使用“大棒”逼迫商戶站隊(duì)，優(yōu)質(zhì)商戶爭奪從暗戰(zhàn)一下變成明搶，并逐漸進(jìn)入白熱化階段。
而今京東在憤怒之余直接采取了告官的方式，無異于把這場戰(zhàn)爭從幕后推向了臺(tái)前，并上綱上線，給阿里扣了個(gè)“欺行霸市”的帽子。真相如何尚不得而知，但中細(xì)軟集團(tuán)認(rèn)為，合理的競爭是市場發(fā)展的推動(dòng)力，多平臺(tái)的競爭才會(huì)帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格也更有競爭性，而“二選一”終將造成一家獨(dú)大的壟斷局面，這對(duì)于市場、行業(yè)發(fā)展而言都是一種阻礙力量，電商不計(jì)后果胡亂斗法，無論誰贏誰書，商戶和消費(fèi)者才是最大的受害者。
組團(tuán)上陣——不服來戰(zhàn)
經(jīng)過多年的針鋒相對(duì)，老牌電商阿里與后起之秀京東水火之勢(shì)已經(jīng)形成，表面上看，誰也沒有占到多少便宜，但實(shí)際上京東已經(jīng)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小毛孩，成長為能與之抗衡的大人了，雖然京東距阿里的體量仍有較大差距，但正在迅速縮小，京東正一步步逼近阿里，也難怪阿里處處“為難”這個(gè)小弟了。
與往年的單挑不同，今年的雙十一，京東與阿里都開始叫外援，組團(tuán)作戰(zhàn)了。
今年8月，阿里攜283億巨資入股蘇寧，宣布開啟全面戰(zhàn)略合作，昔日敵人轉(zhuǎn)眼成好基友。隨后京東當(dāng)機(jī)立斷與騰訊聯(lián)手推出“京騰計(jì)劃”，宣布將集合優(yōu)勢(shì)資源共同打造“品商”平臺(tái)。而后蘇寧方面也透露出將推出一個(gè)對(duì)標(biāo)京東的新行動(dòng)，即“平京戰(zhàn)役”，兩大聯(lián)盟對(duì)決的局面已然形成。
組團(tuán)上陣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，很難說得出哪一方更勝一籌。“阿里+蘇寧”陣營，資歷老、渠道廣，物流配送、規(guī)模采購和渠道掌控力方面具有很大優(yōu)勢(shì);“京東+騰訊”聯(lián)盟，在自建物流、正品率、口碑上均占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并且在騰訊入股京東之后，把微信、手Q入口都開放給了京東，力爭搶占社交流量。雙方勢(shì)均力敵，鹿死誰手猶不可知，但可以想見的是，兩大聯(lián)盟的對(duì)壘，一定是供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等各個(gè)方面全線開火的持久血戰(zhàn)，慘烈程度可想而知，而那些沒有聯(lián)盟單兵作戰(zhàn)的電商，生存會(huì)變得更加困難，硝煙過后，電商格局或許就此改變。
雙十一大戰(zhàn)逐年升級(jí)，今年的組團(tuán)大戰(zhàn)無疑意味著戰(zhàn)爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，我們可以看到，為了贏得消費(fèi)者，電商們的燒錢和不正當(dāng)競爭趨勢(shì)也越來越明顯，這種“傷敵一千自損八百”的戰(zhàn)略很難說得出到底誰是贏家，而對(duì)于廣大的消費(fèi)者來說，即使前有阿里的打假行動(dòng)，后有京東的品商計(jì)劃，但假貨與虛假的低價(jià)促銷仍然是一塊難以掩蓋的痛，雙十一狂歡節(jié)大有被玩壞了的節(jié)奏。
而作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)從業(yè)者，中細(xì)軟集團(tuán)認(rèn)為，在搶占市場之余，電商企業(yè)們也應(yīng)該對(duì)整個(gè)行業(yè)與消費(fèi)者負(fù)起責(zé)任來，多多學(xué)習(xí)其他行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)零售企業(yè)在商譽(yù)、體驗(yàn)、模式上的正面經(jīng)驗(yàn)，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提高正品率，在品質(zhì)戰(zhàn)場上一決勝負(fù)，將雙十一打造成一個(gè)真正的品質(zhì)名牌。
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