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亞馬遜的第一家實(shí)體書店終于在周二開(kāi)始營(yíng)業(yè)，該實(shí)體店開(kāi)設(shè)在西雅圖市中心以北的購(gòu)物中心University Village中。在亞馬遜官網(wǎng)中，有關(guān)該實(shí)體店的更多細(xì)節(jié)得以披露。

Amazon Books副總Jennifer Cast在有關(guān)該書店的介紹中提到：“這家名為‘Amazon Books’的書店將成為Amazon.com的實(shí)體延伸，我們將利用超過(guò)20年的在線書籍銷售經(jīng)驗(yàn)去建設(shè)這座商店，而這座商店本身將集合線下和線上書籍銷售的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

這本身就是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，這個(gè)幾乎快要逼死實(shí)體書店的互聯(lián)網(wǎng)巨頭此番舉動(dòng)的背后動(dòng)機(jī)，值得深思。但在此之前，首先需要厘清這家書店到底有什么特別。

亞馬遜的實(shí)體書店與其他實(shí)體書店到底有何不同？

既然亞馬遜透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)成功搶占了傳統(tǒng)實(shí)體書店的市場(chǎng)份額，讓傳統(tǒng)書店面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。Amazon Books如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與其他實(shí)體書店的差異化，那么亞馬遜的這一項(xiàng)目也就失去了存在的價(jià)值。對(duì)于一個(gè)正在積極嘗試無(wú)人機(jī)送貨等新技術(shù)的公司，這一看似回頭的舉動(dòng)背后其實(shí)展示了一種線下書店經(jīng)營(yíng)的新思路。Amazon Books與其他實(shí)體書店的不同主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：

采購(gòu)：這是Amazon Books相較其他書店最具優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)。對(duì)于傳統(tǒng)書店而言，如何采購(gòu)合適的書籍一直這是書店經(jīng)營(yíng)者的痛點(diǎn)，即使經(jīng)驗(yàn)豐富的采購(gòu)人員也很難對(duì)快速變化的消費(fèi)者品味做出及時(shí)的反應(yīng)。但亞馬遜掌控的龐大數(shù)據(jù)則為Amazon Books奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，Amazon Books的經(jīng)營(yíng)者將基于亞馬遜官網(wǎng)上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、預(yù)購(gòu)量、銷售量、受歡迎程度做出評(píng)價(jià)，最終選擇那些更有可能引起消費(fèi)者興趣的書籍。

陳列：傳統(tǒng)書店在進(jìn)行書籍陳列時(shí)，往往只能按照政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文學(xué)等大類進(jìn)行劃分，無(wú)法采取更有意思和更多元的分類方式。但擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的Amazon Books卻能夠讓這一現(xiàn)象更加改觀。人們將能夠在其中看到諸如“讀者最喜歡的食譜”、“評(píng)分在4.5分以上的圖書”等條目，這些真正著眼于消費(fèi)者需求的類目將給消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)更多新的體驗(yàn)。另外值得一提的是，與傳統(tǒng)書店為了節(jié)省空間只將書籍展示在外的做法不同，占地5500平方英尺的Amazon Books選擇在書架上展示書籍封面，這無(wú)疑也是一個(gè)獨(dú)特的做法?！叭绻粚拐故驹谕猓覀儠?huì)覺(jué)得非常抱歉?！盝ennifer Cast在接受西雅圖時(shí)報(bào)記者采訪的時(shí)候這樣表示。

信息：Amazon Books中書籍下方的信息展示除了價(jià)格等基本信息之外，還加入了更多有意思的內(nèi)容，譬如讀者給該書的總體評(píng)價(jià)，并精選了一些讀者的反饋。這些信息不僅對(duì)于購(gòu)書者十分關(guān)鍵，并且還豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化了線下和線上之間的關(guān)系，形成相互連結(jié)的態(tài)勢(shì)。

從以上一些差異點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，Amazon Books與其他傳統(tǒng)書店最大的不同均是來(lái)自亞馬遜官網(wǎng)本身。如果不再背靠亞馬遜官網(wǎng)的數(shù)據(jù)和其他資源，它并不構(gòu)成一種新興的業(yè)態(tài)或者商業(yè)模式，那么這就引出了第二個(gè)問(wèn)題：

亞馬遜開(kāi)這家實(shí)體店的背后動(dòng)機(jī)到底為何

這又是一個(gè)很有意思的問(wèn)題。亞馬遜力推的也是最成功的產(chǎn)品——Kindle系列似乎大有顛覆紙質(zhì)書的意味，至少部分人曾對(duì)電子書取代紙質(zhì)書有著很強(qiáng)的憧憬。在這種背景下，開(kāi)設(shè)一家實(shí)體店似乎走向了另一個(gè)極端。那么做出這種決策的背后動(dòng)機(jī)是什么呢？

出版業(yè)復(fù)興：在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，電子書取代紙質(zhì)書的可能性越來(lái)越小，數(shù)據(jù)顯示2013年電子書在全球市場(chǎng)所占份額僅為3.9%，中國(guó)市場(chǎng)中的份額甚至不及1%。相較之下，紙質(zhì)書的銷售狀況甚至好轉(zhuǎn)了許多。數(shù)據(jù)顯示美國(guó)紙質(zhì)書銷量在2014年增長(zhǎng)了2%，全球10個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中5個(gè)市場(chǎng)的紙質(zhì)書銷量同比上升。不可否認(rèn)的是，如果電子書成為書籍未來(lái)的主要形式，那么線上書店毫無(wú)爭(zhēng)議的將成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。但如今，伴隨傳統(tǒng)出版業(yè)的重新振作，相當(dāng)部分消費(fèi)者購(gòu)買紙質(zhì)書的習(xí)慣將會(huì)延續(xù)，那就是去到實(shí)體店更真實(shí)地翻閱，最終進(jìn)行購(gòu)買。況且，Amazon Books承諾線上線下同價(jià)，當(dāng)吸引消費(fèi)者線上購(gòu)買的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再存在時(shí)，線下書店作為重要選項(xiàng)也將被消費(fèi)者考慮。

硬件產(chǎn)品的銷售渠道：除了作為電商巨頭，亞馬遜旗下還擁有Kindle、Fire TV、Echo、Fire Tablet等硬件產(chǎn)品。相較于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售，消費(fèi)者在消費(fèi)硬件產(chǎn)品等高卷入度商品時(shí)，肯定希望能有更多的試用過(guò)程，因此線下渠道是不容忽視的環(huán)節(jié)。但如果使用非自身控制的線下渠道，在對(duì)硬件產(chǎn)品進(jìn)行銷售和推廣時(shí)必然遇到諸多不確定性帶來(lái)的麻煩，因此通過(guò)Amazon Books渠道進(jìn)行硬件產(chǎn)品的銷售，并使顧客能在門店內(nèi)得到經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的亞馬遜專業(yè)人員的答疑解惑是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。

體驗(yàn)：這是一個(gè)十分重要的原因。從某種意義上，線下書店乃至實(shí)體商業(yè)已不再扮演簡(jiǎn)單的“商品搬運(yùn)工”的角色，它們已經(jīng)逐漸成為了生活方式。無(wú)論是臺(tái)灣的誠(chéng)品書店，還是大陸的方所，這些成功書店的背后是因?yàn)樗鼈兌汲蔀榱艘环N文化符號(hào)。人們逛書店的過(guò)程本身除了購(gòu)買以外，還在享受一種購(gòu)買的過(guò)程。這與在線上目的明確的購(gòu)買行為不同，線下有著更多的隨機(jī)購(gòu)買，消費(fèi)者也享受這段過(guò)程。當(dāng)亞馬遜將自身的互聯(lián)網(wǎng)元素植入線下門店，消費(fèi)者就能通過(guò)體驗(yàn)更深入地了解亞馬遜文化，這使得企業(yè)和消費(fèi)者之間有了更為直接和有效的接觸渠道，而這種接觸本身為業(yè)務(wù)的延伸和發(fā)展提供了更多想象的空間。

“希望在未來(lái)，這不是唯一的一家?！盝ennifer Cast說(shuō)。雖然西雅圖的這家Amazon Books只是一家試驗(yàn)店，但顯然，亞馬遜并不希望就此終結(jié)，它們更希望找到一種可以復(fù)制的模式將它推廣出去，而這展現(xiàn)出了亞馬遜一種新的思路。

一家?guī)缀蹩彀褜?shí)體書店逼死的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自己似乎站到了自己的對(duì)立面。嘗試新的可能，即使會(huì)帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)，這本身就是一件有趣和酷的事情。