宣布收購Business Insider后，多夫納在演播室接受CNBC采訪。CNBC顯然做了不少功課，在屏幕上打出多夫納一些鮮為人知的頭銜：時代華納、沃達豐、華納音樂董事。這些大公司，為什么愛請他出任董事？
誰是世界上最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體？
這個問題其實并不重要，如果僅僅是矮個里面挑高人，也沒有多大的意義。但是，這個問題又十分重要，因為，通過研究數(shù)字化領頭羊，通過標本的解剖，可以看到傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化浪潮中，究竟有多么脆弱，或者換一個說法，究竟有多么強大，能抗多大的風浪。
誰是世界上最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體？這個問題難不倒愛吹牛者，但會難倒許多認真的人，這是一個動態(tài)的過程，并沒有人知道標準答案，杰羅姆也不知道。沒有可比性強的量化指標，最多只能猜一下。
貌似數(shù)字化走在前列的一些傳統(tǒng)媒體，因為并非上市公司，從來沒有正式公布過令人信服的財務數(shù)據(jù)，無從科學地比較；身為上市公司，不得不透明地按季公布數(shù)字的傳統(tǒng)媒體，往往數(shù)字并不漂亮。無論你如何以自得其樂的兩微一端、以天文數(shù)字的粉絲數(shù)量來粉刷門窗，最終需要回答的只有一個問題，在傳統(tǒng)媒體面臨的腥風血雨之中，你的收益整體穩(wěn)中有升嗎？你的收益來自數(shù)字世界的份額有多少？
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功與否，與花言巧語、花拳繡腿無關(guān)，最終只能以數(shù)字說話。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化生存，只能在數(shù)字世界演繹。
紐約時報目前的總體處境十分艱難，但其數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索，從技術(shù)層面講，卻相當成功，屢有佳作。來自數(shù)字訂閱、數(shù)字廣告的收益逐季增長，雖然絕對數(shù)不敵來自線下的衰退，但給人以希望。每份季報在令人沮喪的同時，也給人一份念想。不過，雖然擁有高達100萬的純數(shù)字付費訂戶，紐約時報從來不敢聲稱自己是最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體，危機感深重。杰羅姆好奇心重，每季在其季報公布后，會讀上幾遍然后在鈦媒體上寫一個讀后感，結(jié)論常常是喜憂參半。
最近，紐約時報聲稱要在五年內(nèi)把數(shù)字收入翻番，從4億美元翻到8億美元。這個數(shù)字如果橫向作個比較，其實并不算大，但樹個目標容易，真要實現(xiàn)還是很難。高增長并非常態(tài)，尤其是紐約時報目前的商業(yè)模式與著力方向，并不支持高增長。更關(guān)鍵的問題是，哪怕2020年紐約時報的數(shù)字收入如愿達到8億美元，其印刷版業(yè)務收入屆時會處于哪步田地？這8億美元足以支撐這個新聞帝國嗎？這個設問，不是來自杰羅姆，而是來自肯·道科特，美國的著名媒體評論家、尼曼學者。
英國的衛(wèi)報、金融時報也在線上風生水起，但具體到數(shù)字化收益，并沒有提供令人驚艷的數(shù)字。被日經(jīng)收購的金融時報，在數(shù)字化方面的成就最引人注目。2014年度，其公布的總發(fā)行量增長了10%，接近72萬，其中50萬為數(shù)字訂戶，占比高達70%。
不過，金融時報在日經(jīng)體系中的未來走向，并不被看好。尤其是最近媒體不斷報道，日本人爽約，將每年克扣金融時報員工養(yǎng)老年金總計500萬英鎊，引發(fā)金融時報記者編輯群情激憤，群起抗爭，更讓許多人為文化沖突之中的金融時報捏了把汗。衛(wèi)報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型常被人們作為成功的案例研究，其數(shù)字收入高達總收入的40%，不過，剛剛傳出的消息是，衛(wèi)報經(jīng)營面臨嚴重困難，即將大幅裁員。具體原因是，印刷版發(fā)行與廣告2015年以來呈現(xiàn)斷崖式下挫，而數(shù)字業(yè)務的增長也遇到瓶頸。2015年10月15日，施普林格旗下新開張的POLITICO 歐洲版獨家報道了這條消息。另有一些傳統(tǒng)媒體，哺育了讓人刮目相看的新媒體產(chǎn)品，比如大西洋月刊孵化的Quarts，但一個兩個這樣成功的產(chǎn)品，并沒有“百團大戰(zhàn)”的強勢，無助于整體局面的改觀。
在中國，浙報傳媒拿出了過硬的數(shù)字。其2014年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入30.6億人民幣，同比增長27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.1億，同比增長26%。其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務營收占比達到40%，利潤占比超過50%。這樣的比例，是相當了不起的跨躍，這意味著，在數(shù)字化浪潮中，其抗擊打能力達到了相當可觀的水平。這在中國的傳統(tǒng)媒體集團中，顯然是讓人刮目相看的。在世界范圍也有得一拼。
不用費勁在其它地方找了。最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體集團通常會出現(xiàn)在出人意料的地方——這個地方是德國，德國最大的報業(yè)集團阿克塞爾·施普林格。還有一個地方是挪威的施伯史泰德（Schibsted）——這家很早就啟動全面數(shù)字化、全球化進程的歐洲報業(yè)巨頭，起步比施普林格更早，許多方面的步子比施普林格更大、更激進，受到了中國學術(shù)界的關(guān)切。
但是，由于遠離歐洲的政治中心，其依托的挪威國力也遠不如德國，因此，綜合影響力遠不如施普林格。施伯史泰德2014年數(shù)字收入份額高達54%，略高于施普林格的53.2%，經(jīng)營利潤占比，則倒過來，與施普林格差距較大。其領導人在全球范圍內(nèi)的能見度與影響力也遠不如多夫納，在美國市場也沒有什么大的動靜。不久前，施伯史泰德與南非的報業(yè)、電視兩棲媒體集團Naspers強強聯(lián)手，共同開拓數(shù)字業(yè)務，引人遐想。Naspers是騰訊的最大單一股東，來自騰訊貢獻的收益使其數(shù)字化進程十分穩(wěn)健，躺著就可以跨躍數(shù)字鴻溝。Naspers對于騰訊的投資，是到目前為止，全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)媒體集團最為成功的一筆數(shù)字資產(chǎn)投資，絕對經(jīng)典。不過，其綜合影響力不如施伯史泰德和施普林格。
美國著名的互聯(lián)網(wǎng)專家彼得·佐爾曼（Peter M. Zollman）是互聯(lián)網(wǎng)媒體顧問公司 AIM Group 的創(chuàng)始人。佐爾曼恰好是施伯史泰德和施普林格、Naspers這三家媒體巨頭的顧問，分別為他們提供咨詢服務，對其底牌相當了解。在接受道科特采訪時，他對這三家公司都推崇備至，認為他們現(xiàn)有的強大數(shù)字化業(yè)務架構(gòu)，確保了自己在慘烈的市場競爭中的主動地位，因此，已經(jīng)超越了一般的競爭。
話雖這么說，這三家公司面前的挑戰(zhàn)仍然是嚴峻的。施伯史泰德近一兩年，其傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)行、廣告下滑，壓力較大。雖然數(shù)字業(yè)務突飛猛進，開始進入了收獲期，但總體挑戰(zhàn)仍在。下面兩張來自其官網(wǎng)下載年報的圖表，看起來喜憂參半。
日子過得比較舒坦一些的施普林格CEO馬塞亞斯·多夫納“目空一切”，公開跟CNBC說“我們可能是世界上最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體。”
此言不虛。
2015年9月29日，施普林格以總估值約4.45億美元為基礎，收購Business Insider，擁有其97%的股份。美國著名的媒體產(chǎn)業(yè)評論家肯·道科特對Business Insider這樣評估：“在2014年，Business Insider以蛙跳的方式，迅速超越了華爾街日報和福布斯，成了僅次于雅虎財經(jīng)的擁有美國第二大獨立訪問量的商業(yè)財經(jīng)類網(wǎng)站。”
這筆重大收購完成之后，Business Insider的7600萬月獨立訪問者將使施普林格的全球每月獨立數(shù)字用戶總量輕松跨越2億大關(guān)。2015年9月29日，路透社發(fā)自法蘭克福的報道說，Business Insider的加盟使得施普林格一躍成為全球第六大數(shù)字出版商，名列CBS、赫斯特、康泰納仕、時代公司、赫芬頓郵報之后，超越Buzzfeed、新聞集團和BBC。路透社報道中未對這一排名的出處作進一步交代。
德國大眾排放造假事件敗露之后，一貫嚴謹、踏實的德國企業(yè)的誠信美德也不幸躺槍。因此，杰羅姆對相關(guān)數(shù)字長了心眼，專門追蹤了施普林格近十年的相關(guān)財報、公告，以及路透社對這家公司近年的所有報道，相互佐證。
結(jié)論是，施普林格公開提供的數(shù)字，逐年穩(wěn)步增長，具有相當可靠的可追溯性。如果這些數(shù)字有水份，那一定是長時間、有組織、有計劃、有預謀的驚天陽謀，水漲船高，最終很容易穿幫。施普林格從來沒有遭遇過這方面的任何形式質(zhì)疑。也正是這個求證過程所積累的數(shù)不勝數(shù)的資訊，所提供的完整拼圖，使杰羅姆冒險猜測，施普林格是全球傳統(tǒng)媒體中最數(shù)字化的公司，也是最有機會數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)媒體集團。
施普林格總體上分為三大業(yè)務板塊，付費模式業(yè)務，營銷模式業(yè)務（包括廣告業(yè)務）和數(shù)字分類廣告業(yè)務。公司全球雇員總數(shù)約1.5萬人，在40個國家設有子公司、合資企業(yè)，或者通過授權(quán)提供服務。
讓我們具體來看一下兩組重要的數(shù)據(jù)：2014年年報數(shù)據(jù)與2015年上半年數(shù)據(jù)。
2014年的年報，對于施普林格來說，是一顆定心丸。公司實現(xiàn)了所有經(jīng)濟和戰(zhàn)略目標，尤其是數(shù)字業(yè)務的穩(wěn)步成長，不僅完全填補了線下業(yè)務下滑帶來的缺口，還使公司成為了一家真正的數(shù)字媒體：以數(shù)字業(yè)務收入、數(shù)字業(yè)務利潤為核心的媒體。
1，2014年施普林格公司總收入增長8.4%，為30.3億歐元，數(shù)字業(yè)務貢獻率為53.2%。
2，2014年施普林格公司經(jīng)營利潤 （EBITDA）增長11.6%，為5.07億歐元，主要驅(qū)動力為數(shù)字業(yè)務所得，數(shù)字業(yè)務占比為72.1%。
3，2014年施普林格合并后的純利潤增長31.9%，達2.35億歐元。
4，數(shù)字業(yè)務的全球擴張繼續(xù)系統(tǒng)性推進。作為其必然的結(jié)果，國際收入（來自德國以外）增長12.4%，達到13億歐元。在總收入中占比達43.1%，2013年占比41.6%。
5，廣告收入的74.5%來自數(shù)字業(yè)務。
6，當然，也有哪家報業(yè)集團都逃不掉的壞消息，發(fā)行收入下降了3.1%，從前一年的7.59億歐元，降至7.35億歐元。
7，截至2014年12月，《圖片報》純數(shù)字訂戶25.3萬人，《世界報》純數(shù)字訂戶5.8萬人，兩者合計31.1萬人，付費墻實驗穩(wěn)中有進。
施普林格2015年半年報業(yè)績呈現(xiàn)的趨勢，更令人遐想。
1，2015年上半年，收入同比增長9.8%，達15.77億歐元。數(shù)字業(yè)務在集團總收入中占比高達60%，占合并后的經(jīng)營利潤總額的75%
2，施普林格成功的國際化拓展，使來自德國之外的數(shù)字化業(yè)務收入增長23.6%，達到7.53億歐元，在總收入中占比47.8%。
3，廣告收入增長15.3%，達到9.859億歐元。其中，來自數(shù)字業(yè)務的廣告收入占比80.1%.
4，發(fā)行收入下跌4.1%，幅度有擴大趨勢。
5，截至2015年6月底，數(shù)字訂戶總數(shù)上升為34.8萬，其中《圖片報》28.2萬，《世界報》6.6萬。
圖說：以上表格為施普林格2014年年報截圖。數(shù)字媒體收入份額從2012年的42.4%，2013年的47.5%，2014年的53.2%，一路勁升。而數(shù)字媒體經(jīng)營利潤占比更大，2014年達到72.1%。更可喜的是，數(shù)字分類廣告業(yè)務的收入與利潤都以同比兩位數(shù)增長，如豎框紅箭頭所示。
這兩組數(shù)據(jù)令人眼花繚亂，其實不必細究，概括起來的趨勢就兩個：在線業(yè)務強勁增長，線下業(yè)務持續(xù)下降，增長絕對值遠大于下降絕對值。
集團總體對線下印刷業(yè)務的依賴逐季減輕，國際化、數(shù)字化戰(zhàn)略有效推進。這與《紐約時報》形成了明顯的對比。紐約時報是數(shù)字收入的喜人增長，不抵印刷版業(yè)務收入的驚人下跌，總體收入下降、利潤收縮趨勢明顯。
尤其值得關(guān)注的是，施普林格2015年上半年，全部廣告收入的80.1%來自數(shù)字業(yè)務，也就是說，哪怕非數(shù)字廣告收入清零，也已經(jīng)無法撼動施普林格大廈的根基。這與英國衛(wèi)報印刷版訂閱、廣告收入的風吹草動，就令其驚慌失措，不得不以裁員等終極手段來尋求平衡，完全不可同日而語。
施普林格與美國股權(quán)投資基金General Atlantic于2012年組建的合資企業(yè)“施普林格數(shù)字分類廣告公司”（Axel Springer Digital Classifieds，ASDC）是施普林格數(shù)字業(yè)務的旗艦。管理資本額高達180億美元的General Atlantic 當時以2.37億歐元擁有 ASDC 30% 的股份。當時雙方約定，將在2015年將此塊業(yè)務上市，General Atlantic也可以在雙方同意的前提下，提前出售股份，施普林格擁有優(yōu)先購買權(quán)。
2014年2月7日，路透社報道，施普林格正在與JP摩根和花旗銀行討論其數(shù)字分類廣告業(yè)務的上市事宜。報道說，ASDC的估值約30億歐元（41億美元）。2014年4月15日，彭博通過自己的消息來源，進行了同樣的報道，進一步確認這一信息。不過，ASDC上市遲遲沒有進展。
2014年12月8日，施普林格突然宣布以4.46億歐（5.479億美元）現(xiàn)金從合資企業(yè)股東General Atlantic手中購買15%股份，使自己的持股從70%提升至85%。同時，施普林格保留在未來幾年內(nèi)以4.46億歐元的價格購買GA剩下15%股份的選擇權(quán)。這意味著，施普林格暫時還不愿意將ASDC公開上市。從交易結(jié)果可以看到，施普林格此次增持的價格，正是基于路透、彭博近10個月前報道的30億歐元估值。
General Atlantic顯然賺翻了。2012年投入的2.37億歐元，此時已經(jīng)變成了8.92億歐元，當然，賺得更多的還是施普林格自己，施普林格把與General Atlantic共同打造的數(shù)字廣告航母完全納入了自己的懷中，為進一步的拓展，打下了堅實的基礎。理論上，施普林格數(shù)字分類廣告一項資產(chǎn)的估值30億歐元，（不包括付費、營銷模式業(yè)務中的數(shù)字資產(chǎn)）已經(jīng)抵得上一個半紐約時報，紐約時報公司10月22日的總市值為20.9億美元。
國內(nèi)的新媒體學者郭全中在其對國內(nèi)媒體的數(shù)字轉(zhuǎn)型研究中，提出了一個有趣的觀點：數(shù)字轉(zhuǎn)型較有起色的傳統(tǒng)媒體通常有一個強有力的領頭人。以這樣的取景框，我們也可以在施普林格找到一個強人。這個強人不僅帶著施普林格滿舵轉(zhuǎn)型，還強有力地影響了歐盟領導人的選舉，影響了德國女強人默克爾政府的政策取向。
歐美媒體廣泛報道，支持積極推進歐盟數(shù)字化建設，支持強化對美國科技巨頭監(jiān)管的歐盟委員會新任主席容克，在競選中的勝出，就有來自包括馬塞亞斯·多夫納及其它歐洲媒體的強有力支持。更讓人驚訝的是，多夫納雖然屢戰(zhàn)屢敗，但能曲能伸，始終堅定地抗擊谷歌，成為全球范圍內(nèi)，幾乎可以比肩默多克的反谷歌旗手。
圖說：多夫納、弗蘭蒂、默克爾，什么讓他們笑得如此開心？
多夫納在德國以外引起人們的注意，源自于他帶領施普林格集團由虧轉(zhuǎn)盈，并且在歐洲擴充版圖。2006年，他獲聘為時代華納董事。一直到2014年春天，多夫納與谷歌施密特的直接過招，才使其成了歐洲有組織對抗科技巨頭勢力的發(fā)言人。2015年3月30日，沃達豐集團宣布馬塞亞斯·多夫納將加入其董事會。國際傳媒、電信、娛樂大公司都愿意請多夫納加入他們的董事會，理由相同，他的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。
客觀地講，在與谷歌的對抗中，由阿克塞爾·施普林格領頭的德國媒體，給人們留下的印象，負面的成份比正面的更多。他們高高舉起，又輕輕放下，為了重新導入網(wǎng)絡流量，被迫公開宣布撤回對谷歌的聲索要求，并承諾此后不再提類似的申訴。這樣的媒體領袖，可能是最數(shù)字化的領袖嗎？
新聞集團的默多克、紐約時報的小蘇茲伯格、前華盛頓郵報的丹·格雷厄姆這些巨頭顯然也難以承受這頂桂冠之重。英國衛(wèi)報剛剛卸任的傳奇總編輯艾倫·拉斯布里杰是不錯的對象，他在20年間把《衛(wèi)報》帶出窘境，在數(shù)字化方向上卓有建樹，但其帶領的報紙，體量、權(quán)重有限，其新媒體實踐的影響力，也局限在技術(shù)層面。
在新媒體發(fā)展的重要歷史關(guān)頭，拉斯布里杰從來不是什么關(guān)鍵角色，遠不如默多克、小蘇茲伯格、丹·格雷厄姆那樣叱咤風云，總是站在風口，雖敗猶榮。根據(jù)POLITICO 歐洲版的最新消息，銳意進取的拉斯布里杰，其數(shù)字化游戲其實代價昂貴，各項成本合計高達5億英鎊，要不是托管報紙的司哥特信托基金家底殷實，不斷變現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)回籠的資金高達8億英鎊，而且繼續(xù)打算出售旗下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進一步增厚衛(wèi)報資金儲備，衛(wèi)報這張不以贏利為主要經(jīng)營目標的報紙，真不知道如何邁過眼前的坎。
多夫納在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，迄今也沒有留下過什么印記，致谷歌的公開信是他登上全球互聯(lián)網(wǎng)舞臺的首秀。坦率地講，首秀并沒有什么建樹，反而留下了一塊永遠無法愈合的傷口，留下了“數(shù)字反動派”的口實。但是，這個人1963年出生，50出頭正當盛年，作為職業(yè)經(jīng)理人，他已經(jīng)在CEO位置上坐了13年，雖然并不是什么望族之后，但他以自己的實績牢牢地掌握住了這個德國最大的報業(yè)集團的舵輪，也成了事實上的德國報業(yè)的船長。他與上一代已經(jīng)七八十歲的報業(yè)領袖完全不同，他的新媒體哲學，清晰、簡單。他正在發(fā)力，更關(guān)鍵的是，他影響的將是未來，而拉斯布里杰已經(jīng)退休，丹·格雷厄姆已經(jīng)把報紙賣了，默多克已經(jīng)退居二線，小蘇茲伯格似乎正在迷走，又想通過付費墻堅守自己的城池，又想傾巢而出傍社交媒體大款，這種戰(zhàn)略上的搖擺，最后可能使其試圖兩邊討好結(jié)果兩邊不討好。（本文首發(fā)鈦媒體）
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至于馬塞亞斯·多夫納這個所謂的“數(shù)字反動派”，究竟是如何通過“買船”、“造船”并舉而不是權(quán)宜的“借船”，立足歐洲，進軍美國，把施普林格打造成全球貨真價實的最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體，且聽下回分解：《數(shù)字世界駛來德國戰(zhàn)車：歐洲媒體鮮為人知的傳奇》。
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轉(zhuǎn)型順應趨勢很重要
如果從發(fā)展和人口紅利及戰(zhàn)略來看，網(wǎng)絡上市公司5年后第一的還是蘋果，第二的谷歌有點地位不保，因為全球他的搜索有可能對他的影響收入較大，他的戰(zhàn)略不清晰。阿里巴巴還會在前五，但是有可能下降，因為中國人口紅利可能要下降對其有一定影響，但不會很大，中國人口紅利過后，還會持續(xù)一段消費時長，第二個原因是這幾年將會給阿里巴巴的國際化道路準備的時間已經(jīng)足夠長。京東有點堪憂，對陣阿里巴巴敗多勝少，未來其市場占有的下降和物流鋪設的成本太高對他有較大影響。