為央視打造“大褲衩”的大都會建筑事務(wù)所（OMA）為阿克塞爾·施普林格設(shè)計了這座將建在德國柏林墻舊址上的總部大樓，又名“新媒體園區(qū)”。造型有點保守？有點前衛(wèi)？馬塞亞斯·多夫納最終從眾多夢幻方案中選擇了它。

新媒體領(lǐng)域的一種復(fù)雜、錯位的戲劇性，最近幾個月以來，通過一個充滿爭議的德國報人馬塞亞斯·多夫納（Mathias Döpfner）得到了完美的釋放。

這個被《紐約時報》指為策動歐洲反Google浪潮黑手的人，被權(quán)威的《哥倫比亞新聞學(xué)評論》貼上了“數(shù)字反動派”標(biāo)簽的家伙，德國報業(yè)巨頭阿克塞爾·施普林格CEO馬塞亞斯·多夫納，在2015年7月懷里揣著“數(shù)字化、全球化”夢想，以10億美元試圖收購數(shù)字轉(zhuǎn)型卓有建樹的英國大報《金融時報》，臨門一腳時被喜歡偷襲的日本人以13億美元打臉；兩個月后，他卷土重來，以約4.45億美元的總估值為基礎(chǔ)，成功收購了美國純數(shù)字媒體Business Insider 97%的股權(quán)。省下來的那一多半預(yù)算，好象也沒有閑著，在宣布收購Business Insider的隔天，這個“反動派”又宣布參股紐約一個著名的以男性讀者為對象、人氣很旺的新興數(shù)字媒體Thrillist。

這個“反動派”劣跡斑斑，2009年11月13日，他曾與赫芬頓郵報的創(chuàng)始人、現(xiàn)任赫芬頓郵報總編輯阿里安娜·赫芬頓在蒙特卡羅一次媒體峰會上進(jìn)行過一次著名的捉對激辯，現(xiàn)在，這個人與赫芬頓郵報的另一位創(chuàng)始人、前赫芬頓郵報董事長、被稱為“赫芬頓背后沉默男人”的肯·萊勒結(jié)成了伙伴?？?middot;萊勒代表“反動派”在收購?fù)瓿珊筮M(jìn)入Business Insider董事會，而“反動派”幾乎同時參股的Thrillist 的創(chuàng)始人正是肯·萊勒的兒子本·萊勒，紐約著名的連續(xù)新媒體創(chuàng)業(yè)者與風(fēng)險投資人?？?middot;萊勒也是美國著名的風(fēng)險投資人，一眾名牌大學(xué)教授、美國在線前高管、美國在線時代華納前高管、Buzzfeed聯(lián)合創(chuàng)始人與現(xiàn)任董事長。這個被《紐約》雜志稱為紐約數(shù)字媒體業(yè)“莊主”（overlord）的人，顯然是百分百的數(shù)字革命家，創(chuàng)造了一個又一個新媒體奇跡，他認(rèn)那個德國人。

現(xiàn)在，肯·萊勒的主要精力在以他和前赫芬頓郵報CEO 艾雷克·西伯（Eric Hippeau）共同冠名的“萊勒西伯風(fēng)險投資公司”（Lerer Hippeau Ventures）的經(jīng)營上，而這家除了有錢還是有錢因而顯然并不缺錢的風(fēng)投，2014年6月鄭重接受了“數(shù)字反動派”投資的錢，以這種“帶反動派一起玩”的方式，投給了這個德國人一張來自硅巷的寶貴信任票。萊勒西伯公司只投資在紐約創(chuàng)業(yè)的公司，而紐約的所謂“硅巷”，盛產(chǎn)Gawker、赫芬頓郵報、Buzzfeed這一類的新媒體公司，萊勒主投的，就是這一類公司，其已投此類初創(chuàng)企業(yè)截至2014年底總數(shù)高達(dá)185家。

上面的簡單敘述，呈現(xiàn)給你的這個充滿了矛盾的德國人，究竟是數(shù)字革命家，還是數(shù)字反動派？不容易判斷吧。不著急。

許多人不了解多夫納。比如，此次被他收購的Business Insider的創(chuàng)始人、前投資銀行美林出身的著名互聯(lián)網(wǎng)分析師亨利·布洛杰特。布洛杰特前幾天接受CNBC采訪時坦言，在這個名字怪怪的德國人找上門來尋求合作機(jī)會之前，他從未聽說過，也從未聽說過這個人掌舵的媒體集團(tuán)。但是，布洛杰特很快被這個人，被他的野心與實績征服了，把自己創(chuàng)辦的公司和盤托出，并率領(lǐng)整個團(tuán)隊繼續(xù)與其合作，在歐洲乃至全球拓展版圖。如果布洛杰特的選擇可以有另一種尋求勝利大逃亡，尋求變現(xiàn)的解釋，那么，另一個人的選擇，正好與此相反。在布洛杰特創(chuàng)業(yè)時，亞馬遜貝佐斯領(lǐng)投一眾投資人，給了布洛杰特500萬美元（其中貝佐斯具體出資數(shù)目不詳）。這筆投資現(xiàn)在成了Business Insider 3%的股份，貝佐斯拒不兌現(xiàn)數(shù)番利潤，堅持與這位德國人一同堅守，似乎要尋求賺取更多的翻番利潤。這使得貝佐斯事實上以自己早已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可的卓越眼光與輝煌業(yè)績加持了“數(shù)字反動派”。

布洛杰特、貝佐斯這對互粉的互聯(lián)網(wǎng)狂人，幾十年來總是攪和在一起。這回，他們又要和多夫納一起混了

這究竟是一個什么狠角色？

很久以來，馬塞亞斯·多夫納在美國媒體上是偶爾露面的反派，在中國媒體上，他甚至連反派的角色，都不曾盡興扮演，亮相的機(jī)會只是跑一跑龍?zhí)?，在歐洲反谷歌運(yùn)動中客串一回。其實，這個德國人很有料，在中國語境的“媒體融合”浪潮中，是一個更可以親近、更具有借鑒意義的標(biāo)本。也就是說，他提供的思考與模式，雖然另類，但更具沖擊力，他已經(jīng)走得最快，也可能走得更遠(yuǎn)，更值得深入發(fā)掘。奇怪的是，此前，多夫納并未受到什么認(rèn)真的關(guān)注。

一、馬塞亞斯·多夫納的新媒體哲學(xué)

杰羅姆首先從其新媒體哲學(xué)說起，而將其令人難以置信的新媒體實踐稍后再議。這個德國人的媒體哲學(xué)，與德國盛產(chǎn)的哲學(xué)大異其趣，簡單而實用，且碩果累累。對于正在進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型的中國媒體領(lǐng)袖而言，這可能是一件遲到但沒有晚點的思想武器。其實，他的思想，并不新鮮，與中國的不少學(xué)者與媒體掌門人的種種表述異曲同工；區(qū)別只是，光說不練，還是光練不說。這個德國人用他的并沒有多少前衛(wèi)的新媒體思想，把自己打造成了前衛(wèi)的（在有些人眼中是保守、落伍的）新媒體實踐者，令那些“跪倒在谷歌、Facebook面前的美國媒體”（《哥倫比亞新聞學(xué)評論》語）自慚弗如。其專業(yè)自信、模式自信值得數(shù)字時代的新聞專業(yè)主義理想者琢磨。

在優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容最終應(yīng)該收費(fèi)問題上，這個德國人與中國學(xué)者張立偉一樣立場堅定，大聲疾呼，不同的是，一個是手無一兵一卒的秀才，一個是手握鐵甲雄師的元帥。居廟堂之高，而有信仰、有理想、有情懷并且還有勇氣，當(dāng)然有機(jī)會成為一些美國人眼中的“反動派”，一些美國人眼中的數(shù)字革命家，當(dāng)然會有不少傳奇。

2014年5月15日，意大利著名企業(yè)家，媒體集團(tuán)Gruppo Espresso總裁卡洛•德貝內(nèi)代蒂（Carlo De Benedetti）在為赫芬頓郵報寫的一篇名為《為什么我喜歡多夫納，害怕谷歌》的博客中這樣為馬塞亞斯·多夫納點贊：

卡洛•德貝內(nèi)代蒂，菲亞特、好利獲得（Olivetti）等一系列意大利全球名企的前CEO、現(xiàn)董事，意大利媒體巨頭

“馬塞亞斯·多夫納先生是一位卓越的新聞記者，也是一個年少有為、年富力強(qiáng)的媒體領(lǐng)袖。他不到20歲就開始寫音樂評論，不久，被德國嚴(yán)肅報紙《法蘭克福匯報》選為駐布魯塞爾記者。32歲時，他出任柏林一家新聞周刊的總編輯，34歲時，出任《漢堡晨郵報》總編輯，36歲時，出任《世界報》總編輯，不到39歲（2002年），出任《世界報》的東家阿克塞爾·施普林格集團(tuán)的CEO。我個人早就認(rèn)識多夫納，我相信他是歐洲最具創(chuàng)新性、最有勇氣的媒體領(lǐng)袖。他只花了幾年時間，就把一個苦苦掙扎的媒體集團(tuán)帶成了一家高效的歐洲媒體業(yè)引擎，在全球范圍內(nèi)也獨樹一幟。因此，多夫納帶頭反抗谷歌，我并不覺得意外。我完全贊同他的觀點。”

意大利人卡洛•德貝內(nèi)代蒂，很有來頭，他不僅是媒體巨頭，也是菲亞特、好利獲得（Olivetti）等一系列意大利全球名企的前CEO、現(xiàn)董事，意大利政經(jīng)巨頭，他在美國主流新媒體上撰文捍衛(wèi)多夫納，展現(xiàn)了歐洲反谷歌勢力的扎實根基。

權(quán)威的新聞學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)美國《哥倫比亞新聞學(xué)評論》，把歐洲出現(xiàn)的這股反谷歌力量命名為“數(shù)字反革命”（digital counterrevolution），而將其當(dāng)然領(lǐng)袖馬塞亞斯·多夫納稱為“數(shù)字反動派”（digital counterrevolutionary）。這樣的用語，在中國文革期間常見，在美國的頂尖學(xué)術(shù)媒體上遭遇，的確出人意料。2014年10月，《哥倫比亞新聞學(xué)評論》專門派了其總編助理科里·佩恩（Corey Pein）飛往柏林采訪多夫納。科里·佩恩顯然并不喜歡多夫納，提問刁鉆、辛辣，大有將其一棍打回原形的氣勢。雙方都不卑不亢，科里·佩恩面對歐洲報業(yè)巨頭，堅守記者懷疑、質(zhì)疑的專業(yè)立場，避免成為“發(fā)燒友”，多夫納早見慣了被美國友人打壓的陣仗，被貼標(biāo)簽習(xí)以為常，他固執(zhí)已見，沒有絲毫怯意。

紐約時報對這一現(xiàn)象也沒有掉以輕心，2015年8月28日，發(fā)表了一篇題為《歐洲媒體集團(tuán)集體游說反制谷歌》的長篇分析報道，深入解析了歐盟谷歌戰(zhàn)爭背后的利益糾葛，直指幕后的“黑手”?—?— 以德國阿克塞爾·施普林格、法國拉加德爾為首的歐洲媒體巨頭?？?bull;德貝內(nèi)代蒂及其撐腰的意大利媒體集團(tuán)顯然也脫不了干系。至于最早的反谷歌領(lǐng)袖默多克所擁有四分之一份額的英國報紙的角色，已經(jīng)是老生常談了。

紐約時報2015年8月28日刊發(fā)報道的配圖，左一為施普林格實際控制人弗蘭蒂·施普林格，左二為馬塞亞斯·多夫納。這場景，較難與數(shù)字收入超過總收入60%的傳統(tǒng)、先鋒媒體集團(tuán)董事們的記者見面會匹配？古典而經(jīng)典，紐約時報編輯選用這張照片，說了許多他們無法用筆墨說明白的意思。

基于美國利益、美國視角的《哥倫比亞新聞學(xué)評論》和《紐約時報》對多夫納的定性，與來自多夫納意大利、法國戰(zhàn)友的判斷誰更接近于事實，我們可以在本文的結(jié)論部分討論。在這場爭議中選邊沒有任何意義，有意義的是，我們可以從中看到什么是數(shù)字革命，以及對于數(shù)字革命的反動，究竟在哪個方向。由此，也可以為理解多夫納此后諸多驚世駭俗的新媒體實踐，提供具體的語境。

現(xiàn)年52歲的馬塞亞斯·多夫納18歲的時候，開始以自由撰稿人的身份為報紙寫樂評，然后，他拿了一個音樂學(xué)的博士學(xué)位，正式進(jìn)入報紙工作。這個音樂學(xué)者從此就一直在報紙工作，一路做到了德國頂尖的嚴(yán)肅大報《世界報》的總編輯。2002年，他被阿克塞爾·施普林格的遺霜弗蘭蒂·施普林格（Friede Springer）任命為阿克塞爾·施普林格集團(tuán)的CEO?，F(xiàn)年73歲的弗蘭蒂是阿克塞爾·施普林格的第五任妻子，曾是他家的保姆。以這樣低微的身份繼承這個德國第一大報業(yè)集團(tuán)，弗蘭蒂面臨的挑戰(zhàn)很容易想象。但弗蘭蒂并非花瓶、菜鳥，她并不做甩手掌柜，而是積極介入集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇與重大經(jīng)營決策。弗蘭蒂成功地以自己繼承的集團(tuán)四分之一股份為基礎(chǔ)，不斷拓展勢力，收購其他人的少數(shù)股權(quán)，最終以擁有總數(shù)超過50%的股權(quán)，成功地完全控制了局面。這個勇敢而可愛的女人以守護(hù)傳奇丈夫的事業(yè)為自己的唯一、神圣使命。在這過程中，馬塞亞斯·多夫納給了她強(qiáng)有力的支持，也獲得了她的充分信任，路透社的報道稱“兩人情同母子”。2012年，弗蘭蒂授與多夫納價值7400萬歐元（8200萬美元）的施普林格公司股份，約為當(dāng)時公司2%的權(quán)益。目前多夫納擁有施普林格3%的股份。而弗蘭蒂本人，也坐擁數(shù)十億美元，躋身福布斯富豪榜，成為德國首富寶座的常客。

圖中金發(fā)紅衣老太為弗蘭蒂·施普林格，俊朗?？岽笫鍨轳R塞亞斯·多夫納

從履歷看，多夫納是一個徹頭徹尾的報人，他熱愛報紙，但是，事實上，他更加熱愛的不是報紙，而是新聞事業(yè)。他似乎并不十分在意這種介質(zhì)、媒體是報紙、雜志，還是數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)。注意這個人接獲施普林格帥印的時間點，2002年。這是互聯(lián)網(wǎng)泡沫吹起又破滅之后不久。他上任的時候，明確了自己的三項使命：第一，帶領(lǐng)施普林格在一系列內(nèi)部爭斗之后重上發(fā)展的正軌，進(jìn)一步壯大；第二，帶領(lǐng)施普林格數(shù)字轉(zhuǎn)型；第三，帶領(lǐng)施普林格走向國際，走向英語受眾，因為他認(rèn)為德語受眾只有1億，而英語有10億，施普林格的活路在全球市場。年輕氣盛的少帥給自己設(shè)定的目標(biāo)一個比一個艱巨。所幸的是，他的第一個目標(biāo)很快實現(xiàn)了，施普林格成了一個強(qiáng)壯的媒體集團(tuán)，但剩下來的兩個，數(shù)字化與全球化過程，卻曲折而漫長。

二、報紙必亡，新聞不敗

大約十年前，2006年5月8日，多夫納在德國《世界報》發(fā)表了一篇長文《新聞業(yè)的未來》。這可以看作是他當(dāng)年對于新聞業(yè)的總體思考。并非社論，也非學(xué)術(shù)論文，而是一篇行云流水，妙趣橫生的新聞業(yè)時評、隨感。不過，后來他的數(shù)字化、國際化路徑選擇，在這篇文章中都可以找到清晰的伏筆。施普林格旗下發(fā)行量最大的報紙是《圖片報》，當(dāng)時的發(fā)行量在300萬份左右。但是，多夫納選擇把文章發(fā)在發(fā)行量有限的《世界報》上。他顯然認(rèn)為這篇文章的讀者，不是讀所謂“街頭小報”《圖片報》的數(shù)千萬受眾，而是讀《世界報》的關(guān)鍵少數(shù)。

多夫納的文章原文為德文，我讀的英文節(jié)譯顯然已經(jīng)打了折扣，但多夫納的雄辯與自信仍躍然紙上。多夫納認(rèn)為，優(yōu)美的文字是吸引讀者閱讀的春藥，讀他的文章，的確可以聞到荷爾蒙的氣息。這是杰羅姆在節(jié)譯之上的節(jié)譯，17條有趣的要點如下：

1，我們做媒體的人，喜歡危機(jī)。我們總是在比賽，看誰可以用最聳人聽聞的方式描繪這種危機(jī)?，F(xiàn)在，我們自己處在危機(jī)中了。誰也不想成為恐龍，因此，我們都變得極其開放，接受變革，接受創(chuàng)造性的摧毀。我本人就是這樣。但是，我們必須十分小心，不要因為恐懼死亡，而實施自殺。

2，未日并未來臨，事物的變化比我們想象的要小。我們不應(yīng)該改變我們做事的方式，否則，我們將真正面臨毀滅。

3，我信奉“雷普法則” (Riepl’s Law)。沃爾夫?qū)?middot;雷普是德國一家報紙的總編輯。1913年他發(fā)表了一篇論文，提出一個在傳播歷史上具有重大影響的論斷：新媒體不會取代現(xiàn)存的媒體。這個法則迄今未被推翻。

4，我們面臨的關(guān)鍵問題是，剛剛過完自己400歲生日的報紙（2006年），還有下一個100年嗎？答案有和沒有都對。報紙，以紙張為基礎(chǔ)的信息傳遞媒介，沒有未來；“Newspaper”作為一種創(chuàng)意的媒體，將長久存在。紙張將被“電子紙”或者其它介質(zhì)取代，而作為一種功能應(yīng)用，“Newspaper”將是不可取代的。報業(yè)或?qū)⑾?，新聞業(yè)將永遠(yuǎn)存續(xù)?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一種新的報紙，它其實是一種新的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是一種新的傳播介質(zhì)，也是一種新的創(chuàng)意、創(chuàng)新媒體。按照雷普法則，這意味著，互聯(lián)網(wǎng)將按照現(xiàn)有媒體的范式創(chuàng)新性地自我塑造，而不是取代。

上面摘引的陳述，是不是很有趣？

這是一個做過多家報紙總編輯、現(xiàn)在又管著數(shù)以百計總編輯的數(shù)字媒體集團(tuán)的當(dāng)家人對于報紙的基本認(rèn)知。報紙必亡，新聞不敗。這樣冷峻的定位，決定了這個船長隨時會棄船，但他熱愛大海，他要繼續(xù)航行，只不過，他要尋找或者打造自己新的諾亞方舟。

央視“大褲衩”設(shè)計者其實是奧雷舍人，奧雷舍人離開大都會建筑事務(wù)所（OMA）自立門戶，也為施普林格新媒體園區(qū)提供了一個設(shè)計，并最終進(jìn)入三強(qiáng)，但他被許多人看好的那個夢幻方案被棄用了。

5，邁向全球化的第一步來自航空業(yè)的發(fā)展，全球化決定性的第二步來自互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，任何人在任何時間任何地點都可以接觸幾乎任何信息，這，導(dǎo)致了資源的重新分配。

6，全球化的互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)與現(xiàn)實世界中的報業(yè)具有本質(zhì)的區(qū)別。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以迅速獲取更多的我們知道我們有興趣的信息。而在報紙上，我們將獲取的信息我們并不知道會不會令我們感興趣。（杰羅姆注：這話不大好懂，但值得反復(fù)玩味。）報紙具有廣度，互聯(lián)網(wǎng)擁有深度；報紙傾向水平，互聯(lián)網(wǎng)傾向垂直。 

7，互聯(lián)網(wǎng)與報紙的第二個根本區(qū)別是，在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶指引新聞記者；在報紙上，讀者被指引?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了各種層次結(jié)構(gòu)。用戶生成內(nèi)容，UGC，在這里成了關(guān)鍵詞，用戶、顧客成了新聞記者。用戶、客戶主導(dǎo)，記者處于從屬地位。

8，“報紙”必須聚焦于自己的力量，而這意味著，要做一個水平的媒體，創(chuàng)造并且滿足讀者的愿望與興趣。讀者的愿望與興趣，他們自己甚至都不了解。（杰羅姆注：這句話中的專業(yè)自信，或者說專業(yè)傲慢，多夫納似乎根本不想隱藏。） 

9，人們會停止印刷報紙。當(dāng)電子紙變得輕薄、可折迭、可彎曲，變得足夠便宜的時候，人們一定會拋棄印刷版。那時候，我們將向我們的訂閱顧客分發(fā)電子紙（或者鬼才知道會有個什么名字的類似設(shè)備）。紙張、印刷、投遞的成本將無限接近于零。但是，我們的商業(yè)模式不會根本改變。我們將向目標(biāo)群體，以訂閱、付費(fèi)方式，提供信息與娛樂。這是我們不變的商業(yè)模式。（杰羅姆注：這種模式自信，幾個媒體領(lǐng)袖擁有？多夫納正以付費(fèi)墻進(jìn)行實驗。）

看明白了吧，這個骨子里百分百的報人，在2006年，內(nèi)心已經(jīng)決定拋棄報紙，但他要拋棄的只是NewsPaper中的那張紙，而不是News。News，或者換一個說法Journalism，將是他此生的堅持?；趫蠹堅?jīng)十分成功的商業(yè)模式，他也堅信在數(shù)字時代同樣會成功。

坦率地說，這樣的信仰，并不是每一個報人都能夠擁有的。正是這樣的信仰，驅(qū)使他在2013年賣掉了幾份經(jīng)營狀況還不錯的報紙、雜志，籌集了約10億美元，為他即將展開的數(shù)字戰(zhàn)爭準(zhǔn)備糧草?？梢韵嘈?，這樣的加減法，多夫納會一路做下去，直至其數(shù)字化、全球化使命最終達(dá)成。

這個可能出現(xiàn)在柏林墻原址的施普林格夢幻新總部大樓，被多夫納否決了。

10，我們的生意不是創(chuàng)造印刷在紙上的什么東西，我們創(chuàng)造的是新聞：獨家新聞，獨立觀點以及迷人的語言。這就是新聞業(yè)要做的事情。以前，我們在紙上做，將來，我們可以在互聯(lián)網(wǎng)上做。強(qiáng)調(diào)一下，所謂做新聞（journalism），就是用獨特的語言提供獨家新聞、獨立觀點。Journalism可以與紙張無關(guān)，可以與數(shù)字無關(guān)。我只知道一件事，當(dāng)任何人在任何時間任何地點都可以接觸幾乎任何信息的時候，人們將會迷失，“導(dǎo)航”的需求將會增長。選擇的能力與質(zhì)量，將為新聞記者提供領(lǐng)導(dǎo)力。而這也是新聞業(yè)存續(xù)的基礎(chǔ)。

11，餓的時候，你想到的是做飯，還是吃飯？“三克”足球，“十勺”年金政策，“五粒”影評，“一碟”外交醬油，拌上中東、印度風(fēng)味的“佐料”，你自己動手來做新聞早餐？累不累呀！讀者們并不愿意事必躬親。讀者需要方向、導(dǎo)向，需要領(lǐng)導(dǎo)力。人們需要大品牌，大制作，超級秀，需要值得信賴的“報紙”（“澎湃”，Paper，呵呵）。這植根于人們的欲望之中，獨立于所有的時尚與趨勢。網(wǎng)上網(wǎng)下都一樣。

12，在追求讀者友好這方面，我們不能走得太遠(yuǎn)。不能因為顧客導(dǎo)向，而失去了方向，而失去了自己的特有魅力。在這方面，政治家們的遭遇值得借鑒。當(dāng)政治家們把政治、政策作為取悅選民與媒體的工具，當(dāng)“民調(diào)民主”大行其道之時，政治領(lǐng)袖們的重要性與尊嚴(yán)都在受損。

13，新聞業(yè)同樣如此。如果根據(jù)所謂市場調(diào)研來設(shè)計你的概念與內(nèi)容，長遠(yuǎn)看，必定受損。多年來，全球范圍的調(diào)研機(jī)構(gòu)都在傳遞這樣的結(jié)果：少一點政治，少一點文化，多一點體育，多一點地方新聞。現(xiàn)在，我們有了大數(shù)據(jù)，有了切實可靠的驗證手段來象確認(rèn)收視率一樣確認(rèn)報紙的閱讀率。結(jié)果讓人大吃一驚，體育新聞只有25%的人讀，即使是地方報紙，地方新聞的閱讀率事實上也低于全國與全球新聞。市場調(diào)研是一種指引，但它永遠(yuǎn)不會確保成功。

14，我想起了一種我稱之為保鏢綜合癥的現(xiàn)象。一條街上有兩家狄斯科俱樂部。一家門前有人站著高喊，快來啊，漂亮姑娘！免費(fèi)入場！快來呀。進(jìn)去的人并不多。另一家的人站在門里面，對想進(jìn)入的人說：對不起，今晚只許會員進(jìn)入。結(jié)果，門前排起了人龍。那么，“報紙”的讀者要什么呢？漂亮姑娘？嗯，愛美之心人皆有之。他們要的是獨家新聞，獨立觀點和迷人的文字。這些東西曾使許多紙質(zhì)報紙成功，也將使未來的互聯(lián)網(wǎng)上的“報紙”具有競爭力。

15，根據(jù)定義，報紙（新聞紙）有關(guān)新聞。但新聞紙真正的核心要素，其存在的真實功能和原因，許多人并不知道。新聞？各大通訊社都可以提供，每家報紙花點小錢都可以買到，都可以把版面填滿。發(fā)現(xiàn)、提供有價值的新聞，尤其是獨家新聞，依靠研究。如果新聞業(yè)要與時俱進(jìn)，要能夠成功地競標(biāo)客戶寶貴的時間，他們必須更多地強(qiáng)調(diào)調(diào)查研究（Research）。調(diào)查性報道花時間，花錢，但從長遠(yuǎn)看，這是一份報紙安身立命的根本。報業(yè)領(lǐng)袖必須給調(diào)查記者更多錢，更多時間，更多的獨立判斷的空間。

16，獨立的言論是報紙生命的血液。

17，迷人的語言是記者必備的鮮活食材，也是點燃讀者的春藥。

讀到這里，可以明白了吧，多夫納為什么能夠那么年紀(jì)輕輕，就把德國各大報的總編輯都干遍了。他有秘方，而且，他打算帶著這個秘方投奔數(shù)字世界。在2006年的時候，他就想明白了。多夫納好象不喜歡用“內(nèi)容為王”這樣的說詞。但顯然，他是一個徹頭徹尾的內(nèi)容為王論布道者，不過，這是數(shù)字時代的“保守”與“反動”嗎？數(shù)字時代好象更青睞渠道、分發(fā)？

三、新聞事業(yè)是人類的永恒渴望，與慈善無關(guān)

十年后，多夫納的新媒體思想當(dāng)然會更為豐滿，但仍然固執(zhí)地堅持其基本信條。

美國著名媒體評論家、哈佛尼曼學(xué)者肯·道科特與其過從甚密，2015年8月，道科特問多夫納：你喜歡談?wù)撔侣剺I(yè)務(wù)如何驅(qū)動數(shù)字分類廣告和其它一些現(xiàn)在看起來還不怎么相關(guān)的數(shù)字業(yè)務(wù)，說起數(shù)字新聞業(yè)務(wù)和數(shù)字商務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)也頭頭是道。但是，如果，這種協(xié)同效應(yīng)并不足以支持建立并運(yùn)營一個強(qiáng)大的新聞采編團(tuán)隊，（杰羅姆旁白：大白話是，賺不到足夠的錢。）那么，你的新聞理想又將如何持續(xù)呢？

“這是一個假設(shè)性的問題，但我不害怕討論。如果如你所說，數(shù)字新聞業(yè)不能發(fā)展出一種真正的、贏利的商業(yè)模式，不能對其它的產(chǎn)業(yè)作出實質(zhì)貢獻(xiàn)，其本身只是一種回報很低的生意，甚至更糟，它還是某種補(bǔ)貼的接受者，那么，我認(rèn)為新聞業(yè)沒有前途。”

面對道科特的質(zhì)疑，多夫納的觀點聽起來很雄辯。的確，如果新聞業(yè)并不是社會的真正必須品，并不能滿足消費(fèi)者的真正需求，并不是一門可以通過讀者、廣告和其它新的收入來源變現(xiàn)的真正的生意，那么，真該忘了什么新聞業(yè)。沒有人會去做這種勞而無功的事情。

多夫納下面的結(jié)論聽起來信心滿滿且擲地有聲，其專業(yè)自信、模式自信絲毫沒有磨損：

“誰也無法讓我確信，宏大敘事、關(guān)鍵信息、獨立判斷以及醉人的娛樂不是一種需求。在我看來，這些正是人類的永恒渴望之一。這些也正是我們對于數(shù)字消費(fèi)者的承諾，我們將以數(shù)字的方式重新定義并滿足這些需求。這也就是我們的努力與奮斗如此重要的原因。”

肯·道科特并不完全接受多夫納的觀點。但他顯然成了多夫納的“幫兇”，利用他自己的言論平臺與學(xué)術(shù)位勢，積極地傳播多夫納的思想。甚至，持不同政見的《哥倫比亞新聞學(xué)評論》的科里·佩恩也為多夫納的觀點提供了完美的演繹。

在2009年11月13日蒙特卡羅舉辦的一場媒體峰會上，多夫納與赫芬頓曾有過一場著名的辯論。兩個鄉(xiāng)音很重的（德國和希臘口音）的人用英語辯論的視頻，被稱為當(dāng)年的年度視頻，聽起來實在費(fèi)勁，但是主題卻是性命交關(guān)的：互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容免費(fèi)Vs收費(fèi)模式。這個話題，幾年后仍然是多夫納敏感的神經(jīng)，科里·佩恩訪談一定要挑逗，決不肯放過。這不，多夫納一碰這話題，情緒就來了：

“主張在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的人都可以免費(fèi)獲取所有內(nèi)容是荒謬的。這不過是純粹的意識形態(tài)說詞，不過是那些無償利用人家的內(nèi)容產(chǎn)品圖一已之利的商人的遮羞布而已。他們忘了內(nèi)容生產(chǎn)者是在承擔(dān)高額成本的前提下，生產(chǎn)了這些內(nèi)容。他們免費(fèi)占有這些內(nèi)容，又通過這些內(nèi)容，以廣告的形式變現(xiàn)獲取巨額利潤。那不是一種可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)，如果這種情況持續(xù)下去的話，內(nèi)容生產(chǎn)者遲早都會停止生產(chǎn)，而內(nèi)容聚合者或者搜索引擎及盜版者也無法存續(xù)。從長遠(yuǎn)講，媒體需要一些不同的營收管道，而付費(fèi)讀者是必不可少的重要支柱。”

多夫納反復(fù)強(qiáng)調(diào)，媒體應(yīng)該被置入市場之中，參與競爭，而不是被圈養(yǎng)起來。只有那些擁有健壯而成功的生意的媒體，長期來看，才可能成為獨立的媒體，成為民主社會的看門狗。依靠政府資金運(yùn)營的媒體，最終將成為國有媒體。多夫納也反對媒體接受非政府機(jī)構(gòu)基金的支持，反對慈善機(jī)構(gòu)的援助。他認(rèn)為新聞業(yè)，決不是慈善的對象，新聞業(yè)是社會必不可少的組成部分。

“我是一個結(jié)構(gòu)和文化的樂觀者。鐘擺效應(yīng)始終存在。鐘擺可以過頭，但它終將修正。也許，現(xiàn)在很多人會認(rèn)為，我們不需要新聞業(yè)，我們不需要品牌媒體，我們只需直接溝通，只需要去中心化、碎片化。好吧，走著瞧。我百分百確定，鐘擺會回來，會擺向可以信賴的品牌，負(fù)責(zé)任的品牌，會擺向知道如何寫偉大故事以及知道做深入研究的專家，會擺向那些當(dāng)他們發(fā)布了不準(zhǔn)確的信息時知道如何承擔(dān)責(zé)任的人。這符合消費(fèi)者的利益。”

多夫納總是忘不了在有機(jī)會的地方，插播對谷歌的不滿。而科里·佩恩也忠實地傳遞了這樣的情緒：“我們不能責(zé)備一個非常成功的公司（比如谷歌，呵呵，杰羅姆注）試圖控制整個世界。這對于每一個企業(yè)家來說，都是健康的本能。但是，人們，消費(fèi)者與政府有責(zé)任為他們確認(rèn)邊界、制定規(guī)矩。如果一個偉大的公司以為因為他們擁有看起來偉大、高尚的理念，就可以蔑視現(xiàn)存法律規(guī)范，那就匪夷所思了。”

站在馬塞亞斯·多夫納背后的這兩個微笑的女人，使他在對抗谷歌及美國科技巨頭的過程中底氣十足？左為富可敵國的名媛弗蘭蒂，右為權(quán)傾歐洲的女王默克爾

科里·佩恩在他的長篇訪談中寫道：馬塞亞斯·多夫納在德國之聲電臺2014年8月舉辦的“全球媒體峰會”上大聲質(zhì)問：“那些來自硅谷的技術(shù)公司將成為新的、僅有的內(nèi)容分發(fā)者嗎？他們將控制權(quán)衡與評估事件重要性及意義的過程嗎？傳統(tǒng)媒體應(yīng)該捍衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的規(guī)范、準(zhǔn)則來作為自己的競爭優(yōu)勢嗎？”

這些設(shè)問，拋向的對象難道只是谷歌？這是作為報人的馬塞亞斯·多夫納心中的隱痛，也是每一個報人必須面對的事關(guān)新聞業(yè)尊嚴(yán)與價值的核心。科里·佩恩作為來自普利策獎頒發(fā)者—— 美國哥倫比亞新聞學(xué)院的學(xué)者，十分敏銳地把多夫納的這個關(guān)鍵問題扔了出來。所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型、所謂媒體融合，能夠回避這些基本的問題嗎？多夫納無法回答這個問題，但他勇敢地提出了這個問題。在谷歌等來自硅谷的新興科技巨人面前，多夫納的施普林格，只是手無寸鐵的少年“大衛(wèi)”，而谷歌是力大無比的“歌利亞”。“大衛(wèi)”斯普林格，有機(jī)會抗衡“歌利亞”谷歌嗎？懸，但多夫納執(zhí)意要試一試。

在訪談結(jié)束的時候，科里·佩恩與多夫納達(dá)成了難得的一個共識。科里·佩恩自言自語：“美國媒體面臨著（與施普林格）同樣的問題與挑戰(zhàn)，他們也被這些困擾著，只能跪在谷歌和Facebook等等的面前。（the same problems that have put the US media on its knees before the likes of Google and Facebook ）而這，壓低了象施普林格這樣的公司進(jìn)入美國市場的門檻。”對這個來自美國，看起來咄咄逼人的學(xué)者、記者，居然會擁有如此柔軟、率真的說法，多夫納深感意外，也深以為然：“絕對如此。硬幣通常都有兩面。”多夫納說的“絕對如此”，不知道指的是“跪下”，還是美國市場門檻的確因此而變低了？還是兩者通吃？

多夫納的自信并不虛妄，他正“乘虛而入”美國。

簡單列一張近兩年施普林格收購、參股的美國初創(chuàng)企業(yè)名單，Business Insider ，Ozy，Mic，Politico，Jaunt，Thrillist，Livingly Media，A Plus，NowThis Media，Airbnb （這家不是媒體，但是獨角獸）。尤其需要重點關(guān)注的是，施普林格投資標(biāo)的的名單上還要再加上兩家以投資上述這類公司為已任的風(fēng)險投資公司的名字：Lerer Hippeau Ventures，SV Angel。萊勒希伯公司的正身上文已經(jīng)驗明，SV Angel常用的中文譯名為“硅谷天使投資基金”。這兩家著名風(fēng)投本身投資的初創(chuàng)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，成了施普林格不可多得的項目儲備池。施普林格于2014年在硅谷開設(shè)了辦事處，2015年7月，又將其負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展的執(zhí)行副總裁彼得·沃騰貝格（Peter Wurtenberger ）派往紐約常駐，以進(jìn)一步縮短施普林格與美國數(shù)字新大陸之間的距離。

在《紐約時報》于2015年10月7日，高調(diào)披露自己五年后的目標(biāo) —— 實現(xiàn)數(shù)字收入8億美元的時候，馬塞亞斯·多夫納的施普林格在已經(jīng)過去的2014年30.3億歐元總收入中，已經(jīng)有一半以上，精確地說，53.2%，也就是超過16億歐元來自數(shù)字業(yè)務(wù)。而其2014年的經(jīng)營利潤，有72.1%來自數(shù)字業(yè)務(wù)。在2015年上半年，當(dāng)線下業(yè)務(wù)持續(xù)下滑問題同時困擾《紐約時報》與施普林格集團(tuán)的時候，《紐約時報》數(shù)字收入增長不敵線下業(yè)務(wù)衰退，施普林格卻憑借數(shù)字業(yè)務(wù)的喜人騰躍，逆流而上，總營收、總利潤、數(shù)字業(yè)務(wù)占比都繼續(xù)頑強(qiáng)攀升，令人瞠目結(jié)舌。

2015年6月9日，也就是大約六年之后，馬塞亞斯·多夫納與阿里安娜·赫芬頓再次在柏林一次數(shù)字企業(yè)家高峰會上遭遇，不過，這一次他們沒有辯論“免費(fèi)”問題，隨著紐約時報數(shù)字訂戶突破100萬及施普林格旗下報紙《圖片報》、《世界報》付費(fèi)墻的有效運(yùn)行，那已經(jīng)是一個有點過時的問題。他們在追光下友好地?fù)肀?，他們要討論（不是辯論）一些更重要的問題。事實上，這兩位數(shù)字英雄，代表的也許是對于新聞理想珠峰攀登的不同的路徑選擇。他們從南北分別出發(fā)，目標(biāo)是同一個。不同方向的共同探索，說不準(zhǔn)，會讓曾經(jīng)同室操戈的兩個人在某處會師呢。這不是無的放矢。當(dāng)2015年5月美國在線被威瑞森電信（Verizon）收購時，傳出了將清理門戶，出售美國在線旗下赫芬頓郵報的消息。其緋聞主角，正是阿克塞爾·施普林格集團(tuán)。

至于馬塞亞斯·多夫納這個所謂的“數(shù)字反動派”，是如何具體利用自己的哲學(xué)、方法與執(zhí)行，強(qiáng)力鞏固歐洲市場，進(jìn)軍美國市場，又是如何通過“買船”、“造船”并舉而不是權(quán)宜的“借船”，把施普林格打造成全球貨真價實的最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體，且聽下回分解：《數(shù)字世界駛來德國戰(zhàn)車：歐洲媒體鮮為人知的傳奇》。（本文首發(fā)鈦媒體）

馬塞亞斯·多夫納在柏林NOAH大會臺上摟著阿里安娜·赫芬頓說什么悄悄話？

【鈦媒體作者介紹：杰羅姆（Jerome Sun），前資深媒體人、新媒體票友，微博號：杰羅姆i】

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