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每年“十一”黃金周都是線下酒店、餐飲等商家拼搶客戶，在線旅游OTA平臺(tái)拼搶流量的時(shí)候，今年與眾不同的是，BAT陣營(yíng)中的百度、阿里也都加入了這場(chǎng)搶奪戰(zhàn)。

螞蟻金服與云南省麗江古城簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，麗江古城將全城上線支付寶，覆蓋了餐飲、服飾、客棧等各種商業(yè)業(yè)態(tài)；百度也大舉切入酒店預(yù)訂市場(chǎng)，發(fā)起了“百度地圖訂酒店，占個(gè)好位置”系列活動(dòng)，活動(dòng)在各大熱門旅游城市展開。百度地圖更是在大理推出了“大理酒店節(jié)”，酒店預(yù)定全場(chǎng)3折，優(yōu)惠力度可謂空前。截至到9月30日，百度地圖整體酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)GMV環(huán)比已經(jīng)比活動(dòng)開始前增長(zhǎng)了3倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出酒店在線預(yù)訂行業(yè)平均漲幅，通過(guò)百度地圖預(yù)訂的大理酒店間夜量比活動(dòng)前提升30倍。其中三天的“大理酒店節(jié)”一舉占據(jù)當(dāng)?shù)卦诰€可訂房源的50%。

那么問題來(lái)了，BAT的切入會(huì)給在線旅游市場(chǎng)帶來(lái)哪些新的契機(jī)？尤其是能顛覆傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂模式嗎？

筆者聽聞一個(gè)酒店業(yè)界的朋友在抱怨，他們現(xiàn)在對(duì)OTA平臺(tái)是又愛又恨，愛是因?yàn)橐揽縊TA提供的線上流量，可以給酒店帶來(lái)較大的訂單提升，恨是因?yàn)楸蝗硕笞『韲?，分?jǐn)偫麧?rùn)，生意越來(lái)越難做。這就是當(dāng)下傳統(tǒng)酒店和OTA平臺(tái)之間剪不斷理還亂的關(guān)系，也正是為什么傳統(tǒng)酒店和OTA之間一直戰(zhàn)火不斷，但卻始終不離不棄的原因。

傳統(tǒng)酒店客戶來(lái)源線上化趨勢(shì)愈演愈烈，原因有二：

1. 過(guò)去人們住酒店的標(biāo)準(zhǔn)比較簡(jiǎn)單，主要看星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和地理位置，但這樣的篩選標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常會(huì)遇到一些體驗(yàn)差的酒店。比如一些位處重要位置的單體酒店，表面上是三四星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際上住進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)硬件配備陳舊，人員服務(wù)較差，這使得用戶選擇門檻被提升，酒店行業(yè)的信用被透支，而在線上，一家酒店的環(huán)境、設(shè)施、口碑、價(jià)格、體驗(yàn)等多個(gè)維度的信息都是公開透明而且具有可比性，可以幫助用戶做出更好的消費(fèi)決策。
2. 酒店和機(jī)票預(yù)定等都屬于有計(jì)劃性的消費(fèi)行為，用戶隨機(jī)性選擇的風(fēng)險(xiǎn)和門檻提高，直接會(huì)刺激用戶的消費(fèi)更具計(jì)劃性，OTA平臺(tái)就幫助用戶養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣。用戶可以在節(jié)假日前，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選定酒店，以免因?yàn)槁糜稳巳旱倪^(guò)于集中而影響旅行，而且通過(guò)線上訂酒店，各大平臺(tái)之間都會(huì)有補(bǔ)貼及優(yōu)惠舉措，能夠有驚喜的價(jià)格和優(yōu)惠舉措。

但正像那位酒店業(yè)界朋友所抱怨的那樣，OTA雖然幫助傳統(tǒng)酒店解決了線上流量問題，但卻不討喜，原因在于，OTA的邏輯很簡(jiǎn)單，通過(guò)價(jià)格促銷和返現(xiàn)獲取客源，這樣下去直接導(dǎo)致傳統(tǒng)酒店的價(jià)格底線被打破，大多數(shù)酒店利潤(rùn)被OTA嚴(yán)重稀釋，整個(gè)酒店行業(yè)的生態(tài)被嚴(yán)重破壞。那么，以地圖為入口，能化解危OTA與傳統(tǒng)酒店潛在的矛盾和危機(jī)嗎？

地圖是硬性流量入口

根據(jù)百度地圖的數(shù)據(jù)顯示，百度地圖現(xiàn)有月活用戶超3億，占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，日均相應(yīng)的定位已經(jīng)達(dá)到230億次水平，地圖對(duì)于用戶而言是絕對(duì)剛需和高頻的應(yīng)用。

而百度地圖做商家引流，是基于“位置”的基礎(chǔ)，位置對(duì)于旅行的人群則是前端的，無(wú)論你到達(dá)什么地方，首先聯(lián)想到的就是打開地圖搜索，而并非OTA平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，地圖就成了一個(gè)絕對(duì)性的流量入口，把潛在的消費(fèi)人群給圈了進(jìn)來(lái)，如果能在地圖基礎(chǔ)上搜索酒店，并一鍵選擇預(yù)定，用戶又何必多此一舉再打開OTA平臺(tái)呢？

從這一點(diǎn)上來(lái)講，百度地圖是有流量?jī)?yōu)勢(shì)的，可以跳開和OTA平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從上游攔截住用戶。這個(gè)邏輯和微信作為流量入口，就和可以在錢包里實(shí)現(xiàn)打車和購(gòu)物一樣，我直接在微信里就可以打車為什么還要單獨(dú)下載打車軟件APP呢？

抗衡OTA，優(yōu)化酒店行業(yè)生態(tài)

首先，我們?cè)诖蜷_一個(gè)OTA軟件選擇酒店時(shí)，平臺(tái)推薦酒店的邏輯是，先定位，然后把附近3、5公里的酒店都以列表的形式推薦出來(lái)，這個(gè)是毋庸質(zhì)疑的，因?yàn)槲恢每隙ㄊ怯脩暨x擇酒店的第一參考要素。但問題是OTA上的信息相對(duì)龐雜，一長(zhǎng)排酒店信息列在一塊，OTA平臺(tái)會(huì)把價(jià)格作為首要誘導(dǎo)性因素，致使 “位置”起到的就只有參考作用了，用戶最終還是會(huì)根據(jù)價(jià)格來(lái)選擇酒店，并不能回歸到“位置”上。而百度地圖主打的就是位置服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以位置作為核心要素，向用戶推薦附近的酒店，避免了純粹以價(jià)格為誘導(dǎo)性的用戶引導(dǎo)，能夠幫助酒店業(yè)價(jià)格生態(tài)趨于穩(wěn)定。

OTA平臺(tái)上的商戶更像是淘寶生態(tài)鏈里的C店，為了搶得廣告位只能不斷拉低價(jià)格，致使價(jià)格突破底線，而且OTA作為平臺(tái)方其盈利模式靠的是商戶的傭金提成，很多酒店在運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)走高，利潤(rùn)微乎其微的情況下，還要給OTA平臺(tái)15%以上的傭金，對(duì)酒店行業(yè)是非常大的壓力。這一點(diǎn)BAT的邏輯就大為不同，百度地圖的切入，更多是搶占入口，做流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化，并不會(huì)急于收取傭金，對(duì)酒店商戶而言是個(gè)不錯(cuò)的選擇。這樣以來(lái)還能作為一個(gè)強(qiáng)有力的入口抗衡OTA對(duì)酒店預(yù)定造成的壟斷，從而優(yōu)化整個(gè)酒店預(yù)訂行業(yè)生態(tài)。

不過(guò)，酒店預(yù)訂當(dāng)前的行業(yè)生態(tài)并不是一天兩天形成的，OTA和傳統(tǒng)酒店之間的矛盾也不可能一朝化解，但值得高興的是，百度地圖的切入勢(shì)必會(huì)成為二者之間矛盾的潤(rùn)滑劑。我們從此次大理酒店節(jié)的優(yōu)惠力度不難看出，前期為了習(xí)慣養(yǎng)成，百度鐵定會(huì)大規(guī)模燒錢，而這對(duì)于一直燒錢養(yǎng)市的OTA而言是個(gè)強(qiáng)有力的后盾，對(duì)眼下酒店預(yù)定面對(duì)的利潤(rùn)危機(jī)會(huì)有所緩解。

場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，連接人和服務(wù)

當(dāng)然，作百度選擇此刻切入，并非是為了搶食OTA的蛋糕，而是看到用戶在一個(gè)場(chǎng)景下，需求整合的商業(yè)價(jià)值。

試想，用戶在一個(gè)陌生場(chǎng)景下，需求不可能是單一的，有了靠譜的酒店，那么附近的電影院、卡拉OK、咖啡館、餐廳等能不能一并解決。也許這才是百度地圖試水做酒店預(yù)定O2O的最終目的，以酒店為核心應(yīng)用場(chǎng)景把吃、行、消費(fèi)等3公里內(nèi)的生活圈給打通，從而讓用戶每到一個(gè)新的地方都能有舒適的體驗(yàn)。

為此，百度在酒店預(yù)訂之外，把其百度糯米、百度外賣、UBER等生活出行服務(wù)也都接入了進(jìn)來(lái)，形成了“自營(yíng)+開放+合作”的生態(tài)布局。用戶可以在百度地圖上預(yù)訂到與生活、出行相關(guān)的一站式服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)其連接人與服務(wù)的大野心，實(shí)現(xiàn)從信息入口到服務(wù)入口的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而開啟其萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的開端。